汽车行业数字营销解决方案和案例介绍

埃森哲汽车行业数字营销解决方案和案例介绍2埃森哲数字服务简介埃森哲在以下领域被评估为数字行业领导者36,000+数字技术专家我们的服务我们的无缝协作我们的能力埃森哲是全球最大的、端到端数字化服务提供商之一我们的客户新的产品服务和商业模式基于数据分析，人工智能，机器学习的商业洞察增强数字化企业的能力更好的用户体验帮助客户创造全球十大医药企业全球十大消费品企业全球十大银行中的9家全球十大电信企业是几乎所有行业的领先企业埃森哲互动数字营销、埃森哲数据分析、埃森哲移动服务无缝协作，为客户的数字化转型提供动力。体验与个性化连接洞察

埃森哲互动数字营销埃森哲移动服务埃森哲数据科技无缝协作

商业数据分析数字化转型咨询服务数字化体验服务移动技术埃森哲=数字科技数字科技=埃森哲埃森哲具备端到端的数字化服务能力数字创新数字战略策划平台及技术交付管理新兴技术创意技术新兴数字化模型数字化场景工作坊定制化研究和开发原型制作数字客户战略数字商务数字内容市场和顾客调研数字化消费者生态系统商业架构及需求技术解决方案设计及搭建需求定义内容及商务解决方案整合顾客情景测试质量保证项目策划方案管理项目管理完整交付当责成本及风险控制质量管理服务及体验设计创意设计内容服务／运营数字营销服务设计商业设计体验设计Functional

expression用户行为用户体验建模设计概念数字设计响应式及回应式创意管理界面设计前端开发内容策略及分类多渠道内容内容生命周期管理内容运营内容制作内容优化渠道管理营销分析业绩优化社交媒体营销搜索引擎优化及营销（SEO/SEM）广告活动策划及管理数字顾客洞见创造执行革新DigitalStudioPOWEREDBY埃森哲大中华区数字服务团队概况400+大中华区领先企业6通过大中华区6个办公室服务于我们的客户300+适用于数字化转型加速的知识库，项目工具，产品包1,100+数字专业专家270+

数学及分析科学家若干成功案例13+与大数据行业领导者联盟600+

数字技术开发者14+

自2005年来自于行业和客户的杰出奖项60+

创新用户体验设计师5自2015年起在大中华区开设了两个数字创新中心24+埃森哲全球数字交付中心雅典班加罗尔

巴塞罗那北京布宜诺斯艾利斯成都芝加哥都柏林古尔冈香港约翰内斯堡加尔各答马德里墨尔本米兰孟买默里山圣何塞上海新加坡索菲亚东京多伦多华沙香港数字化创新工坊-用于数字化创新的孵化协作空间，承接设计思维研讨会，创新灵感画廊，概念构想，协同设计等上海卓越数字中心-通过体验设计，业务分析，验证试错到开发交付加速客户的数字化转型旅程

InnovationIdeationWorkshopCollaborationInteractionExperienceEngageIncubateDelivery埃森哲互动在全球数字营销领域排名前列Copyright©2015Accenture.Allrightsreserved.AdAgeDatacenterproducedAdvertisingAge’s72ndannualAgencyReport.AdAgepublishedthecompleteAgencyReport2016onlineMay1,2016.Thereport,whichincludesrankingsbasedonU.S.andworldwiderevenue,isavailableonlinetosubscribersattheAdAgeDatacenter.ItisalsoavailableintheMay2,2016printedition.

WORLDWIDENo4World’s25LargestConsolidatedAgencyNetworks

No6World's50Largest

AgencyCompaniesNo1World’s15LargestDigital-AgencyNetworks

U.S.No2LargestU.S.AgenciesFromAllDisciplines

No150LargestU.S.Digital-AgencyNetworks

Formoreinformationvisit/AdAge2016World’slargest&fastest-growing

DigitalAgency埃森哲在中国拥有超过100人的汽车行业专家团队，横向上对整个行业具备宽广视野，纵向上对本土市场富有极深洞见中国汽车行业服务图景（超过100个成功案例）我们已经为中国汽车行业客户服务十年有余拥有超过100名专注于汽车行业的顾问，全勤投入为该行业客户提供服务具备全球领先实践经验在上海设有专门的汽车行业解决方案中心大部分顾问具备深厚的数字和技术底蕴与公司内部数字部门紧密协作埃森哲全球汽车行业数字化项目案例精选BMW全球100多个市场品牌网站

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（网站建设统一产品和内容管理系统，

整合客户全生命周期忠诚度计划数字营销及社区化方案）Volkswagen欧洲四国的数据共享平台和数字化营销（主机厂与经销商的共享数据平台，实现精准营销与用户保留）KIA全球12个市场的网站平台搭建与升级/

（网站前台设计优化客户体验优化数字营销引流）AutoNation美国最大汽车经销商交易及服务多功能网站

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（整合900个子网站，优化网站功能客户体验和SEO排名)埃森哲在大中华区为多家汽车企业提供数字创新和电子商务平台建设服务

（统一UI视觉设计、网站开发和维护，数字营销及社区化方案）丰田NOAH、PRIUSC、CAMRY香港活动网站.hk/.hk/tc/index.shtml.hk/

（统一UI视觉设计、网站开发和维护，统一网站内容管理平台，数字营销方案）ISUZU香港/台湾品牌HTML5官网.hk/

奥迪香港A1/Q3活动网站，A7平板销售工具，奥迪Facebook香港官网（统一UI视觉设计、网站开发和维护，统一网站内容管理平台，数字营销及社区化方案）/index.html（统一UI视觉设计、网站开发和维护，统一网站内容管理平台，数字营销及社区化方案）LEUXS香港品牌官网、NC和RC香港活动网站.hk/en/home/index.html.hk/nx/.hk/rc/en/议题汽车行业数字化市场趋势-当汽车遇到数字化埃森哲观点与建议-构建整合的数字化”营””销””服”埃森哲汽车行业数字化方案案例分享#当汽车遇到数字化#

数字化技术和渠道正在改变着汽车企业与顾客互动和交易的方式汽车制造销售商可以和消费者保持更频繁更高质量的信息传递和互动；消费者自身之间也形成松散和广泛的信息分享网络买车交易过程将更加透明简便，甚至新的交易定价模式将陆续出现厂商对于消费者用车过程具有更多的接触掌控和影响力,可以利用数字技术和手段提供更优质的服务；而消费者之间开始更容易和频繁的分享车辆。数字渠道已经被普遍应用于营销行为，但缺乏整合性，持续性和个性化。新的技术也正在带来新的可能。营销销售服务洞察产品受限于产品特性,汽车在线销售尚处于起步和探索阶段。但如何充分发挥线上渠道优势，如何形成线上线下的紧密结合并相互促进，目前并无标准答案。第三方厂商正在更加积极的探索利用电子商务渠道开展养车用车等售后服务业务。车联网的逐步普及令主机厂在售后服务业务模式创新上大有可为。通过大数据获取并利用顾客洞察已经成为关注重点；但如何构建自有数据洞察能力，如何实现多渠道数据整合，如何实现从洞察到业务提升的闭环，尚待探索。数字技术也正在改变汽车产品本身及其生产方式:越来越多的汽车引入互联驾驶相关功能,而工业4.0和物联网相关技术也让汽车的生产更加智能高效。数字渠道已经被普遍应用于营销行为，但缺乏整合性，持续性和个性化。新的技术也正在带来新的可能。数字化营销已经非常普遍,主机厂在数字营销领域已有相当数量投入不同的数字营销渠道缺乏整合协同,尤其是通过数字营销可获取的顾客洞察数字营销在精准化和个性化方面仍然有可提升空间利用数字化对线下展厅进行加强提升，未来将是线下展厅的趋势利用新数字化技术手段进行产品特性展示的加强在可预见的未来值得期待目前已有约1/4的汽车广告投放投入为线上投放。根据2015前3季度年汽车品牌广告总投放数据，网络广告投放费用达58.8亿元，约占总投入25%；汽车数字营销在整个互联网行业处于领先地位。汽车企业数字营销优秀案例层出不穷。由于网站流量的巨大差异，消费者大数据的积累主要在垂直网站，主机厂对顾客的购买行为、兴趣等了解不足；主机厂和不同垂直网站或电商平台合作进行营销活动，绝大部分顾客的浏览、搜索数据也为不同平台所各自占据，难以被主机厂获取和整合。汽车主机厂网站和垂直媒体相比流量差异巨大由于与汽车相关的消费者在线行为洞察数据过于庞大，同时由于成本、技术等因素，数字营销很难把握最有价值的信息数据；首次购车与第二、三次购车的消费者，现有数据分析手法无法辨析其区别，但是其消费行为差异巨大。体感，AR，VR虽然逐渐被汽车厂商运用在研发设计、产品功能展示和增值服务上，但应用场景还不够丰富在可预见的未来，会有越来越多的汽车厂商引入技术；数字化展厅通过提供多媒体交互式平台，让顾客加深对产品的了解，让品牌与客户建立更近距离的联系。数字化展厅在汽车展厅中越来越流行；奥迪在华首家数字展厅Audi

City宝马M2车型的H5营销页面令人印象深刻大多数营销活动仍以用户众多的平台为主现代汽车展示ARapp，指导用户用车修车受限于产品特性,汽车在线销售尚处于起步和探索阶段。但如何充分发挥线上渠道优势，如何形成线上线下的紧密结合并相互促进，目前并无标准答案。从在线交易比例看，汽车电商大约为3%，这已经大致相当于5-8年前的消费品电商发展水平。随着购买力和消费者接受度的提升,汽车电商有可能在未来5-10年成为主流。天猫旗舰店：传统的B2C模式特斯拉：直销模式，取消中间环节车享网：经销商销售线索模式+每周特价车直销+特供产品易车网：B2C模式下的清库包销，给消费者提供价格优势惠买车：C2B模式，经销商竞价尽管在线交易比例仍然很低,但从绝对数字和成长趋势看，已经大致相当于5-8年前的消费品电商水平,未来值得期待受限于产品本身特性，汽车电商在线销售目前尚处于启动和快速发展阶段，不同厂商在探索不同的业务模式第三方平台占据中国汽车电商市场绝对主导地位,整车厂商要尽快建立自有的平台和能力为未来的市场成熟期建立基础车辆定制和二手车电商有可能成为汽车电商的突破点第三方平台占据了中国汽车电商市场（整车/新车）超过85%的市场份额，占绝对主导地位。对于整车厂商,如何尽快建立自有的平台和能力为未来的市场成熟期建立基础,是需要思考和解决的问题根据消费者需求进行产品配置或个性化生产，这点有效利用了数字化电商可以实现信息高效逆向传递的特性，也符合当前个性化消费的趋势。二手车电商通过库存和价格透明化，解决了线下二手车买家卖家匹配的问题。未来主机厂的进入可以让二手车电商市场更加规范有保障。萌芽和培养期~2012探索和快速发展期2013~2020成熟和整合期2020~第三方厂商正在更加积极的探索利用电子商务渠道开展养车用车等售后服务业务。车联网的逐步普及令主机厂在售后服务业务模式创新上大有可为。随着车辆保有量的增大，汽车后市场会快速发展。后市场产品的在线交易，尽管当前渗透率仍然较低，但有可能成为汽车行业电子商务的切入点。第三方厂商正在更加积极的探索利用电子商务渠道开展养车用车等售后服务业务，但整体来看仍处于探索初期。主机厂在后市场当前的参与和投入程度不高。但车联网的逐步普及令主机厂在售后服务业务模式创新上大有可为。中国的乘用车保有量在过去5年几乎翻番。随着车辆数量的增加，以及消费者用车护车改装车意识的增加，汽车后市场的规模在快速发展。当前后市场信息不对称价格不透明现象较为普遍，且后市场服务产品价格较低，相比车辆本身，更适合利用数字化渠道进行在线交易。尽管当前后市场当前的在线交易渗透率只有约2.9%，但在可预见的未来，极有可能成为汽车行业电子商务的切入点。“上门保养”，“上门洗车”等O2O概念在过往几年时间开始兴起，大量第三方厂商开始进入这一市场，但由于成本控制和价格竞争的原因，经营和盈利状况并不理想，未形成明确的成功案例。“智能停车”“分时租赁”，”汽车共享””等利用数字手段优化用车体验和效率的业务也在逐步出现和发展。主机厂在后市场的参与和投入程度不及第三方厂商，更多是利用第三方平台工具进行保养销售和预约。包括支付宝服务窗，百度直达号等，均以和主机厂、经销商合作，提供平台和工具为业务模式。车联网系统的逐步完善，为主机厂的售后服务和业务模式创新提供了新的可能。在这一前提下，如何加强自有数字服务能力和触点建设，在业务上实现业务模式的创新，在技术上并实现多触点的整合，是各主机厂需要面对的问题。议题汽车行业数字化市场趋势-当汽车遇到数字化埃森哲观点与建议-构建整合的数字化”营””销””服”埃森哲汽车行业数字化方案案例分享埃森哲数字互动观点和建议在可预见未来,数字化技术和渠道将以更多样的方式，持续而深入影响汽车制造商，销售商以及消费者间的互动和交易过程。数字化的消费者将更加精明，复杂，而挑剔。汽车制造商需要更加关注构建整合的数字化“营”与“销”能力,利用数字化技术和手段更好的了解,影响和服务消费者，并通过合理的业务模式确保经销商的有效参与。需要关注的趋势在建设数字化能力的过程中，四大核心趋势方向需要被重视和关注：从第三方渠道到自建渠道从分散到全渠道整合从单一到个性化差异化体验从系统功能实现到业务模式创新1234趋势方向：从第三方渠道到自建渠道电商初期/前期已第三方平台为主:更便于消费理念和习惯的培养,初始流量的快速获取,较低的建设成本和成熟的运维合作伙伴生态系统电商成熟期逐步建设自有平台,第三方和自有平台并重:对比与第三方平台,自建电商的优势清晰的体现在”功能”,”体验”,“信息”，”控制”四大方面;随着电商成熟程度的提升,我们相信自建电商也会是汽车行业的发展趋势之一。功能和用户体验避免价格过度竞争更低交易成本更可控的顾客信息品牌形象，视觉和体验：更强的品牌特色，更精致的视觉和体验功能和体验：更容易设计开发自己专属的特色功能和业务模式整合：更可能和现有系统（CRM、ERP）以及经销商系统（DMS）整合对接减少渠道依赖：减少对第三方渠道的依赖，以降低渠道层次，也必然降低可能的渠道分成，从而实现交易成本的降低第三方平台的竞争策略：第三方平台并不具备专业性的购车引导和权威信息，而消费者依然使用第三方平台的原因主要是寻求低价；因此平台的竞争策略就是价格竞争,所以会不断要求入驻厂商提供低价和折扣活动;经销商价格竞争管控：可以通过技术手段降低和管控经销商的价格竞争,强化非价格因素顾客洞察和信息管理：可以更容易跟踪和获取顾客在线行为,管理顾客言论避免销售线索的外部潜在流失：外部平台的销售线索可能交叉给不同供应商确保销售线索的内部合理分配：可以确保销售线索在不同供应商间的合理分配1趋势方向：从分散到全渠道整合当前汽车企业在进行数字化业务和系统建设时，以第三方平台和服务为主，因此不同渠道和触点间相对割裂。从顾客体验以及内部能力提升的角度，汽车企业理应意识到到多渠道整合的重要性。自建渠道和自有系统，以及线下渠道数字化是全渠道整合的三大前提和基础整合的三大核心方面:从体验层面看是不同渠道和触点间体验的整合;从业务环节角度看是营销,销售和服务环节的整合；从系统和能力的角度看，是后台系统和数据洞察的整合。2不同渠道和触点间体验的整合营销,销售和服务环节的整合多渠道顾客洞察的整合趋势方向：从单一到个性化差异化体验数字化消费者的需求本身在变得更加多元化和个性化数字化技术核心优势之一即在于可以帮助实现大规模的个性化体验。基于不同的消费者个体或不同的消费者行为，实现个性化和差异化的体验。个性化四大方面：内容展示个性化，营销活动个性化，产品个性化，价格个性化3埃森哲帮助吉普克莱斯勒设计和完成了个性化精准化着陆页面，根据搜索关键词的不同，消费者可以看到不同的着陆页面访客A访客B访客C访客D趋势方向：从系统功能实现到业务模式创新数字化技术在不断发展和创新,为业务模式带来更多可能传统的IT建设模式是服务于业务需求,即业务部门提出功能需求，IT部门配合其进行系统功能建设和实现。但IT部门在未来业务发展过程中将承担更多重任，尤其在于如何利用数字化新技术进行业务模式的创新，这需要IT部门更紧密和业务部门协同工作，更加积极主动提供建议和反馈4Uber改变闲置车辆的使用问题和动态定价Priceline引入逆向竞价模式余额宝使得消费者的理财更简单方便议题汽车行业数字化市场趋势-当汽车遇到数字化埃森哲观点与建议-构建整合的数字化”营””销””服”埃森哲汽车行业数字化方案案例分享埃森哲汽车行业数字互动解决方案邮件与短信线下媒体第三方媒体社交媒体SEO视频&事件经销商管理第三方渠道接入第三方网站监控系统大数据管理电子商务平台(E-Commerce)内容管理平台（CMS）客户支持及呼叫中心车联网系统微信微商城天猫旗舰店官方商城手机商城第三方零售商4S店后市场商城生产制造及仓储管理网站分析运营及洞察客户管理数字化展厅及AR/VR设计数字营销创新及自动化车联网APP全渠道数字化业务规划及客户体验设计会员体系规划及实施(CRM)全渠道数字化内容设计及落地内容管理规划及平台实施电子商务业务规划及平台实施数字化展厅及AR/VR设计数字化展厅客户体验设计及布局设计数字化设备清单数字化APP及线下数字化应用设计及落地SelectedAutoCasesAudiCityDigitalShowroomAudirevealedthefutureofitsshowroomsatCESinJan2016:customerswilluseiPadstoselecttheirdesiredmodelandcustomizethecar,theythengotoa16-by-16-footareaandputonanHTCViveheadsetandB&Oheadphones,andtheircustomizedvehicleappearsinVR.Theycanmovearoundoutside,openthedoors,lookunderneaththehood,andevengetinsidethevehicle,whileatthesametimereceivingconsultationfromthesalespersonLexusMysticalWorldVRExperienceUnveiledatthe2016ChengduAutoShow,theLexusMysticalWorldVRExperienceallowsuserstoenterintoamysticallybeautifulworldandrideinsideLexus’LF-FCconceptcar,wheretheusercanseetheexternalandinternaldetailsofthecarandeventestdriveitoncitystreets.TheVRExperiencedoesnotrequireanycontrollersbeyondtheheadset,wheretheuserscanoperatesimplyusinghandgesturesAutoUseCasesDirectionsthatcanbeexploredModelconfigurationinreal-timeVirtualTestDriveGamingapplicationsInteractiveBrandStoryLocation-basedapplication(eg.onlinebookingfortestdriveoraftermarketservices)Educational(eg.roadsafety)DigitalProductDisplay全渠道数字化业务规划及客户体验设计全渠道整合策略和规划全渠道业务架构及信息架构设计全渠道用户旅程和用户体验设计埃森哲AccentureInteractive是数字体验服务领域的领跑者“AccentureInteractivehasthemostcompellingandcomplexcustomerwork—fromrethinkingdesignandbrandingtointegratingintoenterpriseback-endsystems.ThefirmalsoshowedhugepotentialforthefutureasitintegrateshighlyskilledboutiqueagenciesintobroaderAccentureservices”.Source:TheForresterWave™:DigitalExperienceServiceProviders,Q42015;SarahSikowitz,AnjaliYakkundi;Nov2015)EnterpriseLevelCapabilitiesCreativity&InnovationConsultingAgenciesMultipleTechnologyStacks,DeepIndustryKnowledge,ComplexProjectDeliveryCustomerUnderstanding,CreativityExcellence,FlexibleThinking客户接触数据分析&专业经验总结客户接触地图体验诉求维度3.1体验检视改进举措2.3定量：问卷调查1.确立框架定位关键时刻3.问题分析与举措建议2.2定性：焦点小组、深访3.2客户分群（人物角色)1231.11.22.12.22.33.13.23.4体验现状问题聚焦触点NPS分析客户价值分群客户体验分群速赢落实与执行实施路径图关键界面交互\UI设计UIguideline制定热点根原因分析3.33.常态机制4客户抱怨的根原因（VOC）触点体验交付的现状分析体验差异化的潜力3.1CEM组织架构3.2CEM指标体系设计4.14.23.2CEM流程设计4.3关键时刻用户体验设计案例分享：宝沃汽车数字营销DSP项目32宝沃汽车的数字化目标33福田汽车提出成为“具有互联网特质的汽车公司”战略发展观，并明确指出了其核心就是以“客户导向”作为企业的经营理念。目前需要有完备的市场营销、后市场服务IT系统平台支持销售、售中和售后业务。营销公司正在进行所有业务流程的制定，并且希望相关IT系统能同步进行设计、实施，其中数字化电子商务平台作为拥抱互联网计划中的创新项目。以大数据营销作为设计理念，利用互联网技术构建包括品牌电子商务平台、手机商城、天猫商城、微信商城等智能数字化销售平台；以此提高产品互联网曝光率和品牌高科技含量。打造以品牌为中心的全渠道电子商务营销体系，以整车和零配件为主，全面覆盖用户需求；通过对线上及线下信息渠道的治理与跟踪，促进客户信息资源从经销商到整车厂端的逐步转移。以零配件为销售重点，打通用户与整车厂商的后市场渠道，寻找整车厂商新的利润点，并提高客户满意度。为未来大数据营销模式的探索提供数据保障，形成数字营销管理的平台与框架。项目背景项目目标在中国事业本部实施，主要覆盖营销公司下品牌与传播部、销售部、售后服务部、分销管理部等营销环节涉及的管理部门。包含互联网社交媒体及自媒体两部分，涵盖品牌电子商务平台、手机商城、微信商城等智能数字化功能。项目范围组织范围功能范围宝沃汽车的数字化能力34邮件与短信线下媒体第三方媒体社交媒体SEO视频&事件大数据管理（销售数据分析、用户行为数据分析、营销监(DW)第三方渠道接入第三方监控系统(GoogleAnalytics)经销商及客户管理系统（CM2）电子商务平台(E-Commerce)全渠道企业内容管理平台（ECMS）全程客户支持中心(CC)车联网系统（TSP）前端应用数字营销平台企业应用微信微商城天猫旗舰店宝沃商城手机商城第三方零售商4S店积分商城仓储管理（WMS）线上线下交互（O2O）已完成未完成一阶段实现了宝沃营销官网的完整上线35发展

目标数字营销开启电商模式通过精准营销和全渠道营销等手段形成集客能力为线下渠道输送销售线索开设网上旗舰店，实现整车从线上展示到销售的全过程，利用全新模式进行整车和配件销售全面

电子商务生态圈从全渠道出发，进行整车拓展至后市场、汽车金融等领域，从生产到销售及售后完成流程的各个角色都能参与到线上生态圈中123宝沃网上旗舰店（营销服一体化）通过数字营销平台获得消费者和合作伙伴的认可，同时实现自有数字平台消费者流量增长、用户数据沉淀，探索销售流程订单管理宝沃网上一站式服务生态圈通过第一阶段验证，逐步扩大在线电子商务销售内容，并进一步完成资源整合，提供完整的电商服务，完善电商运营能力整合全渠道资源，打造最优体验，完成端到端汽车售前、售中和售后体系构建，形成线上线下整合的网上4S店和服务中心宝沃营销官网一阶段已实现的前后台打通流程示例-商城下单36电商渠道线下渠道1参观车展线上渠道获知营销活动1访问电商官网选择车型配置并下单64S店销售人员展示购车信息，并下单支付4S店现场取车7243收到订单详情短信通过接口传输至CM2订单信息，CM2下发至经销商系统4S店电话确认订单信息并预约看车时间5舆情分析的相应项目成果37舆情报告4月-7月已提交报告：月报1份双周报6份周报12份车展活动监测日报14份事件报告1份特别指定日报3份媒体覆盖：新闻网站超过1000家社交媒体超过200家报告内容涵盖：宝沃新闻情感监控宝沃新闻/社交媒体曝光量及趋势新闻热词分析行业及其他车企舆情动态北京车展活动监测特别事件舆情追踪监控大数据平台Dashboard版面功能设计6月-7月适应大数据平台设置版面内容：包含9个功能模块设计按时间查询舆情适应大平台需要设计配色设计数据导出功能Dashboard上线后将提供原始数据汽车之家

移动产品建设策略案例分享项目背景：汽车之家已经制定“4+1”业务发展战略，但当前移动App布局尚未与业务发展战略相一致Title车生活服务用户核心触点车电商辅助销售线索转化车媒体提升用户体验车金融发挥金融驱动力数据&技术驱动累计核心数据，提供增值服务实现技术落地资讯/论坛评测/对比/询价线下体验购车/金融服务线下交付日常用车/养车卖车资讯/论坛评测/对比车详情/询价约驾购车汽车金融服务查询/代缴服务车辆估值卖车汽车之家的“4+1”业务发展战略汽车之家目前有6个独立移动App，但相互之间存在服务或功能重合，未来移动App建设策略仍需明确汽车之家√√√√√√√√√车商城√√√√√汽车报价√√√√二手车之家√√√√√（入口）√（入口）√养车之家√√（入口）√（入口）违章查询助手√√（应用）√（应用）√（应用）√√（应用）需进一步明确移动App建设策略汽车之家在移动互联网阶段逐步推出了多个app应用，在发展初期各app应用围绕核心定位构建自身业务，形成了百花齐放的局面2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年推出移动应用（以资讯应用为切入点）app业务转型，交易成为app中的主打日均总使用次数超过排名前五的其它App的总和推出VR看车等特色功能车商城上线违章助手上线新增汽车报价、摇号查询、二手车估价功能全新App“用车之家”上线，用车、养车提供真实有用的信息改名“养车之家”为车主提供最全面的汽车美容保养服务汽车之家论坛APP推出“汽车之家论坛”新版更名为“车友会”全新汽车之家论坛App，增加”口碑”功能汽车报价App上线二手车之家App上线车型口碑功能上线上线猜你喜欢、估值报告、车型对比等功能全面升级，采用扁平化设计风格，新增买车频道等栏目项目方法：按照“定性+定量+定性”的思路设计整体调研方案，并结合调研结果总结用户需求类别，描绘用户体验历程（1/2）卡片分类Card

Sorting针对在访谈中得到的用户关键字，按照优先级和用户需求阶段进行划分和排序获取用户对汽车之家的心理认知和使用习惯用户焦点小组访谈Focus

Group2月26日针对10位用户分别进行2场深度访谈，每场持续2小时了解用户对汽车之家品牌的定位探索app使用中的用户行为、个人观点线上调研问卷Online

Protocol

Survey汽车之家app使用调研问卷共计20题，在汽车之家、汽车报价及违章查询助手3个平台上投放2.5天时间获取上万份用户数据针对关键性问题开展研究123项目方法：按照“定性+定量+定性”的思路设计整体调研方案，并结合调研结果总结用户需求类别，描绘用户体验历程（2/2）2nd定性访谈User

Interview对初步用户结论进行反向验证用户体验旅程Experience

Journey聚焦用户需求和体验提供用户在不同用车阶段的需求走向分析全局分析用户使用习惯定量数据分析Quantitative

Data

Analysis总计收到主平台线上问卷11332份，剔除咨询业和汽车业用户1194份，剩余有效问卷10138份单一维度数据统计&分析交叉维度数据统计&分析用户画像梳理User

Persona对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究，将这些要素抽象综合成对典型产品使用者的描述，以辅助产品的决策和设计。4567汽车之家业务有可能成为独立移动App的包括汽车基础服务、电商交易、后市场服务三类，其中电商交易又分为新车交易和二手车交易以用户需求为导向建立三大业务主线：汽车基础服务、电商交易、后市场服务以汽车之家核心竞争优势为基石建立统一的基础能力：媒体资讯+论坛汽车基础服务资讯信息作为汽车之家的基础，是影响用户满意度的核心要素，各业务主线均需要配以相应资讯论坛是用户核心交流平台，用户对内容的需求同样要求配以论坛作为交流平台金融服务作为多场景的全面服务，也应作为基础服务融合在汽车全历程的各个阶段电商交易后市场服务潜力业务用户留存提高粘性的关键，要求各个工具及应用提供优质体验，挖掘现有用户需求新车交易二手车交易问题业务市场规则不清，用户对市场认可度低，用户与主APP高度重合，应自然融合到主APP中差异化竞争核心业务用户核心需求，要求资讯、社交、交易辅助等一系列资源相匹配，平台化趋势明显后市场服务在汽车媒体会独立建设移动App的前提下，需分析新车交易、二手车交易、后市场服务是否有必要单独建设移动APP？AR应用–线上展厅案例分享：菲亚特数字营销案例介绍45Copyright©2017Accenture.Allrightsreserved.AccentureConfidentialInformation全球知名汽车公司数字营销案例业务痛点和挑战数字营销落后（平台和渠道流量少，线索少且转换率低于行业标准）数字化流程和资源缺少供应商多且运营效率低下，管理能力落后。数字运营成本居高不下解决方案及服务全球市场数字营销战略服务商，2015年起提供5年全球服务。全球化端到端的数字营销服务（包括战略、技术平台Adobe营销云，数字资产，运营流程、活动执行和分析等服务)与客户成立联合数字交付团队和运营变革模式交付结果完成5个品牌官网构建和维护-10种语言，17多个国家和地区（持续增加）完成线上渠道数字营销优化，活动执行、内容管理等活动时间执行减少40%，销售提升65%埃森哲项目的服务范围Copyright©2017Accenture.Allrightsreserved.AccentureConfidentialInformation服务国家/品牌服务内容运营和商业模式17支持国家10支持语言5品牌数字化战略和创新、媒体和数字营销规划用户旅程设计、官网和APP、及数字资产平台搭建和维护服务活动和内容管理：策划、内容制作、统一发布和管理服务线上SEO/SEM管理和执行服务数字化分析服务：建立和准备，网站分析，市场营销和活动分析等数字化独立团队DCoE

整体模式（埃森哲和客户团队共同）本地市场、就近交付（波兰华沙、意大利都灵）及离岸交付（印度）相结合的交付模式P2C(PaybyCustomer)：基本服务+线索和销售提成商业模式数字营销项目发展路线Copyright©2017Accenture.Allrightsreserved.AccentureConfidentialInformation基于客户的战略规划，埃森哲定义了3年循序渐进的自动化数字营销发展路线。2015年：官网重建，活动执行，SEO/SEM，初级客户培育，内容及数字资产管理等2016年：用户体验和交互优化，销售线索优化，动态内容管理，数据营销和分群，精准营销，程序化营销购买等2017年：动态内容管理，DSP媒体投放，DMP第三方数据构建等。数字营销项目业务结果40%活动执行时间减少/

65%数字渠道销售提升Copyright