【基于4P理论的汾酒营销策略问题及完善策略6800字（论文）】

基于4P理论的汾酒营销策略问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u24134一、引言 一、引言进入21世纪以来，社会的飞速发展催动着市场环境也进入了一个瞬息万变的时代。白酒这一产品也从传统的商业形态转成了现代商业形态。尽管白酒的消费总量与销售收入依然很高，但处于竞争空前激烈的现代市场中，如何找到最适合自己生存与发展的模式，已经被各个白酒集团列入了企业战略规划中。机遇与挑战相伴而行，白酒集团应当如何迈出下一步前进的步伐呢？改革开放进程已经进入了一个新的阶段，中国市场化进程不断深入，各个白酒企业之间的竞争也明显白热化。“酒香不怕巷子深”，有了好产品就不必担心销量的时代已经过去，竞争空前激烈下，酒香也怕巷子深。当前，白酒行业已经进入了完全竞争时代，对于每个白酒企业而言，只有拥有强硬的真本事才能在市场竞争中取得一席之地。根据外界环境，结合企业自身运营状况制定有效的企业战略目标及市场营销策略，称为白酒企业的当务之急。二、山西汾酒营销策略现状分析（一）山西汾酒集团概况山西杏花村汾酒集团（以下简称山西汾酒集团）有限责任公司成立时间为2002年3月。该企业的主营业务是酒的生产。旗下的汾酒美名享誉中外，“杏花村”可谓是中国酒业的杰出代表。山西汾酒集团每年可生产白酒逾5万吨，年产量在全国排名也是非常靠前的。山西汾酒集团地处山西汾阳杏花村，这里是中国酒文化的发祥地，有着非常悠久的酿酒历史。杏花村有关酒文化的记载最早可追溯到商周时期，传承了数千年的酿酒文化，使得山西汾酒集团有着无与伦比的竞争优势。山西汾酒集团旗下“汾”“杏花村”、“竹叶青”三个商标传播力度最广。早在2012年，该集团的年收入就已经有了突破百亿元的骄人业绩。发展至今，山西汾酒集团中“汾酒”品牌价值已逾三百亿元。山西汾酒集团在全国范围内设立了22个子公司，旗下员工总数超过1万人，各个子公司占地总面积达230万平方米。1993年，汾酒厂股份有限公司在上海登记注册上市，这一公司也是山西汾酒集团规模最大的一个子公司，有“中国白酒第一股”的美誉。山西汾酒集团的酒产品可分为6个系列，分别为：汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、葡萄酒、啤酒。进入2017年以来，白酒行业一度陷于困境，而山西汾酒集团内部也进行了较大的改革，在人事、机构调整、制度优化等方面都有了新的转变，该集团的营业收入也有了大的回升。（二）白酒行业情况介绍1.白酒产量数据本文通过实地调研及网上搜集，得出2011-2019年间截至到11月白酒行业产量及增长率，将数据整理如下表3-1。表3-12011-2019年11月中国白酒行业产量及增长率年份白酒产量（万千升）同比增长率（%）2011102615.13%2012115312.42%201312266.35%201412572.52%201513134.49%201613583.47%20171198-11.8%2018802-34%2019756-6%由上表数据我们可以看出，2011-2016年间，白酒产量持续增长，但同比增长率已经显出下降趋势。2016年达到近几年的生产数量巅峰，为1358万千升。2017年开始，白酒产量逐年下降，而同比增长率更是出现了负值。综上所述，白酒产量呈下跌趋势。2.白酒销售数据2011-2019年间截至到11月白酒销售额及增长率数据如下表3-2。表3-22011-2019年11月中国白酒销售额及增长率年份白酒销售额（亿元）同比增长率（%）2011374740.25%2012446619.21%2013501812.35%201452594.8%20155210-0.93%2016598914.96%20175531-7.68%201858753.9%201958920.2%由上表数据我们可以看出，白酒行业的销售收入在2011-2016年期间呈现持续上升的趋势，但同比增长率却是逐年下降的。而且，2016销售收入为几年内收入最高的一年整体来看，白酒销售收入与白酒产量的增长趋势保持一致，在白酒产量最高的年度，白酒的销售收入亦是最高。2017年以来，不论是白酒产量还是白酒销售收入都开始下降，这表明白酒行业的竞争日益激励，需要从事生产酒的企业转变生产模式，提高自身的竞争力。（三）山西汾酒营销现状分析1.产品策略现状山西汾酒有着非常悠久的酒文化历史。经过长时间的发展，汾酒在传承文化中不断对自身产品进行更新与完善。最初的汾酒产品仅仅是低端的产品，现在已经开始向中端及高端产品结构进行转化。当前，人们的消费水平大幅度提升，中段及高端产品成为汾酒企业主要的产品系列，备受消费者信赖。产品高端、中端、低端的档次划分可以满足各种消费群体的消费需求。不仅如此，汾酒企业的产品线非常丰富，目前，汾酒的产品的系列主要有四个，详见下表3-3。表3-3汾酒系列产品种类档次汾酒系列产品类别高端青花青花50青花中国装青花30青花20中端巴拿马巴拿马20巴拿马10巴拿马基础老白汾封坛15特制10低端普通汾酒醇柔蓝瓷紫砂波汾乳汾2.产品价格现状山西汾酒集团在对产品进行定价时，倾向于选择尾数定价。企业旗下产品大多数的价格尾数都是8。之所以选择这个数字，是因为8的谐音是“发”，中国人普遍喜欢吉祥的数字。这种定价方法，符合消费者追求“发财”的心理，因而能更好地被消费者接受。汾酒各个系列的产品价格如下表3-4所示。表3-4汾酒系列产品价格汾酒系列产品类别产品价格（元）青花青花中国装1699青花30798青花20598巴拿马巴拿马20498巴拿马10398巴拿马基础298老白汾封坛15328特制10198普通汾酒醇柔198蓝瓷168紫砂1583.渠道策略现状当前，山西汾酒企业的营销渠道可分为四个。分别为：流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、团购渠道。流通渠道中，生产厂方将产品传递到经销商的手中，再由经销商通过各种手段出售给顾客。但也有一部分顾客是直接到厂家购买；第二种渠道则主要是通过酒商进行销售，这些酒商的实力非常强劲，需要足够的财力及物力；第三种渠道则是将产品先出售给餐饮行业，如酒店、餐馆、大排档等；最后一种渠道，团购渠道。这种销售模式主要是出售给企业，企业一次性购买大量的酒。某一段时间，国家提倡勤俭消费，因而团购渠道一度陷入低沉。但2017年开始，又逐渐有了回转起色。4.促销策略现状为了更好地将自己的产品销售出去，汾酒企业在山西当地招募的销售人员就有近三千人。汾酒集团对产品的营销推广主要有三种模式。第一种模式为商品陈列。汾酒企业与各个大型超市都有合作，超市的货架上陈列着汾酒产品，集中性地展示在顾客面前；第二种模式为地堆。地堆也是一种很常见的陈列方式，这种陈列方式主要是为了展示企业形象，在众多酒类中为消费者打造与众不同的视觉冲击，提高销售机率；最后一种模式是端架。端架的陈列模式较为少见，主要是将一些优惠力度较大的产品摆放在其中。除了商场宣传，汾酒集团每年都会举办一些大型的品牌宣传活动，并且积极在电视中投放广告，对热播节目进行赞助等。不仅如此，汾酒在重大节假日会举办相关的庆典活动，利用节日情怀吸引消费者的购买欲望。从2017年开始，汾酒集团每年还会举办有关酒文化的展览会。三、山西汾酒营销策略存在问题分析（一）市场定位不明确山西汾酒市场定位不明确主要体现在两个方面。首先，区域定位不明确。按地理位置上分析，2018年度，汾酒企业净收入为九十四亿元。其中，仅山西省一个省的年收入就达到了52亿元，占总销售收入的55%，而其他各个省加起来才占据了45%。由此可见，山西汾酒企业中依然是以省内销售为重点。对于省外广阔的发展前景，山西汾酒企业处于犹豫不定的状态。一面想要保住省内的市场份额，一面又想开拓省外的市场。其次，阶层定位不明确。就汾酒企业产品定价上来看，高端产品的销量最高，根据2019年的年销售额显示，高端产品的销售额在整体销售额中占七成以上。而汾酒现在依然实行全价位产品一齐销售的操作，这难免会使企业在制定发展战略时有所偏颇，无法聚焦销售费用的投入，有时会造成费用浪费和不同系列的产品之间的产品内耗。（二）产品缺乏创新性国民经济稳步增长的同时，国民收入及支出也在不断增大。此背景下，酒企业也迎来了新的发展契机。但是，当前山西汾酒集团的产品创新力度不足，该企业开发的产品多为同质化产品，不能满足个性化市场的个性化需求。本文通过访问调查发现，不同人群，不同年龄、不同消费场所的消费者对口感和度数的汾酒需求不同。很多人希望汾酒集团能生产更多原浆酒、开发小包装礼品系列酒、女性专属的系列产品等。由于国人越来越注重养生，追求健康的人希望汾酒集团能与中医药相结合、与保健、美容功能结合，研制出补脾健胃汾酒、利湿美容汾酒、补肾壮阳汾酒、滋补肾阴等对身体健康有益的汾酒。还有一部分人提出需要入口绵、不上头、不伤胃、不齁的低度数新健康产品。除口感与功能外，汾酒集团在对酒的包装上也毕竟固化，整体呈现的风格是传统、经典、男性化、成熟，这样的包装样式设计显然不能满足追求美感的女性以及追求活力与时尚、追求创新、渴望标榜独特性的年轻人。（三）价格定位不合理山西汾酒价格定位不合理主要表现在两个方面。一方面，不同系列产品的产品价格之间存在交叉。汾酒企业在对酒的价格进行定位时，囊括了高端、中端、低端三个档次，每个档次内都有多个产品系列，这些不同档次、不同产品之间的价格存在交叉现象。如：巴拿马基础版与老白汾封坛15年定价接近，但巴拿马与老白汾属于不同的产品系列；巴拿马20与青花20的价格也很接近，但巴拿马是中端产品，青花却是高档产品。消费者在购买时不明白不同系列产品之间存在哪些差异，购买时自然会非常犹豫。再一个问题是山西汾酒在电商平台上的价格比较乱。本文登录天猫、淘宝等购物网站发现，这些网站上有很多非汾酒官方网店，消费者不知如何鉴别真假汾酒，有时甚至会出现高价买到假酒的问题，严重影响了汾酒的声誉。而且，汾酒的官方店价格比线下价格低了很多，令消费者纷纷选择网上购买，线下实体店经营日益艰难。（四）促销宣传不到位促销是一种重要的营销方式，在4PS理论中占据很大的比重。一般而言，企业应善于综合运用人员推销、营业推广、广告、公关宣传这四种促销方式，以便企业内部的促销活动可以协调一致，发挥最佳的销售效果，提高企业的销售业绩。然而，汾酒在促销过程中，各个方式的运用比较分散，尚未形成系统化的促销策略。本文在调查中发现，山西汾酒的宣传方式较为单一，该集团比较重视利用大型文化活动来提升自己的知名度，例如，该企业开展了汾酒文化巡展、酒文化展览会等活动。这些活动在开展期间固然可以吸引大量的人流量，但弊端在于，影响持续时间短、范围小，因此取得的效果也不理想。此外，山西汾酒集团在广告投入方面也不到位，通常只在电视上可以看到有关广告，其他诸如微博、抖音等用户量较大的平台未见其身影。整体看来，该集团在促销宣传方面还需改进。四、山西汾酒营销策略改进相关建议（一）定位高端产品产品的定位是任何一个企业制定产品策略的着力点，产品定位是否准确精准，直接关系到该企业未来能否取得成功发展。对于山西汾酒而言，应明确自己的定位，竭力打造高端产品。汾酒企业在山西本省内的发展几近巅峰，迫切需要进行市场外拓。开拓省外市场中应优先选择离自己酒厂近的省份作为新的开拓领域。这么做的优越性在于，相邻省份的居民无论在社会风情还是在饮食习惯上都与本省相似，可以有更大的成功机率；其次，在相邻省份开拓新市场所需成本较低，即便没有成功也不会有太大损失；而成功的话，由于两省相邻，可以更好地守住新开发好的市场，不会轻易被人剽窃走胜利成果。山西汾酒企业每年的销售收入中，高端档次的酒收入可占总收入的70%以上，因此山西汾酒企业在进行阶层定位时，要将自己逐步由阶层全覆盖转向高端、高档次。由于社会具有多个社会阶层，处于不同阶层中人们消费水平与消费需求也各不相同。定位于高端之后，汾酒企业需要进行深入的市场调研，把握高端阶层的消费者需求，为他们提供所需产品。在营销模式上，本文建议应以当前汾酒已有产品体系为企业制定战略计划的依据，划分不同的体系运营部。根据汾酒企业当前拥有的产品，运营体系可细分为青花汾酒事业部、巴拿马汾酒事业部、老白汾酒事业部、普通汾酒事业部，这些部门应成立相应的销售团队，彼此之间独立运转，互不干涉，专注于自己团队的销售。（二）注重产品创新创新是事物得以不断发展的根本。各类酒企业已进入竞争程度空前激烈的时代，山西汾酒企业必须结合社会发展形势及企业自身情况，制定差异化的营销策略，针对不同人群，不同年龄、不同消费场所的消费需求提供他们想要的产品，由此才能满足广大消费者的各式各样的消费需求。对于山西汾酒企业而言，汾酒的核心价值便是它悠久的酒文化历史。中华文化传承了数千年，有关酒的记载不计其数。牧童遥指杏花村的悠悠古韵，透过纸张仍然韵味深长。酒的价值离不开文化的支撑，山西汾酒集团首先可以“文化”为创新入手点，在产品包装设计、产品宣传用语显现出文化的韵味；仅仅创承历史是远远不够的,还需在传承的过程中加入现代元素，将历史与现代进行结合，始终保持品牌的生命力与鲜活性。（三）灵活调整价格产品价格，可以说是市场营销中最最影响重大的一项因素。产品价格是消费者选择产品的首要考虑因素，价格与产品质量是否匹配决定着能否取得消费者信赖，进而影响到企业在竞争市场中的占有份额及企业利润。地域不同，价位标准自然也不同。一般而言，沿海地区价格高于内陆地区，东部地区高于西部地区，大型城市高于小型城市。在同类企业数量多的地域，价格也会比其他竞争程度不激烈的地区较高。山西汾酒产品的系列划分非常清晰明确，分别为青花汾酒、巴拿马汾酒、老白汾酒、普通汾酒。这几个产品的价格各不相同，其中巴拿马系列档次是要明显高于老白汾系列，低于青花系列。消费者面对眼花缭乱的价格无所适从。鉴于此，山西汾酒企业需对各个档次、各个系列的产品进行优化，明确划分各类产品的价格，使高端产品更显高档性，低端产品更亲民，使产品价格与产品档次相匹配，精准划分不同消费群体。数据化时代，电商平台为汾酒提供了很大便利。为了尽可能地将自己的产品销售出去，汾酒企业在制定线上线下价格时，需要考虑两者之间价格一致，尽量避免一方价格远高于一方的情况出现。（四）改进促销方式促销宣传的作用在于使消费者能对产品有一个清晰明了的了解，将产品尽可能地呈现在消费者眼前，激起他们的购买欲，提升企业竞争优势。当前的市场中，酒香也怕巷子深，山西汾酒的酒文化相当悠久，是当之无愧的国酒代表。然而，历史文化必须经过一定的宣传方式，才能将文化转为企业收益，最终实现企业的经营目的。汾酒企业在促销过程应将以往的促销方式进行改进，实现促销策略的系统化。首先，在人员推销方面，成立专业的营销策划团队，精心涉及营销方案。如，中秋节以“团圆”为主题，国庆节以“庆盛世”为主题，将情感融入到促销方案中。其次，在广告宣传中，采取多种促销方式，如广告促销、柜台促销、短信促销等，山西汾酒企业可以根据各种促销方式的优缺点，综合考虑，选择一种或多种方式进行促销，尽可能地将自己的形象展现在消费者面前，从而增大自己的销售量。下表5-1为不同媒介的广告促销的优缺点对比。表5-1广告促销的优缺点促销方式优点局限性报纸散播面广泛费用高昂杂志保存时间长，传阅量大传递速度慢电视形象逼真，覆盖面广费用高昂，时间短广播频率高，易引起当地人注意听众面狭窄户外地区选择具有灵活性费用高昂柜台费用低，可与顾客面对面交流流失了非店内顾客短信可筛选发送对象，吸引潜在客户费用高昂公关传播也是一种非常有效的促销手段。当山西汾酒企业在促销过程中应当通过公关传播，打造良好的企业形象。为此，汾酒企业可加大对于国内外一些知名体育比赛、娱乐节目、国际国内会议、企业交流等活动的赞助，以此提升企业知名度。参考文献[1]郭淑娟.STP理论在二三线白酒营销中的应用研究[J].现代商贸工业,2013(12).[2]郭佑辰.六大消费心理左右白酒营销[J].酒世界,2012(5).[3]林洁.从产品生命周期理论谈白酒产品营销策略[J].现代经济信息,2014(7).[4]尹羿力.浅论我国现代白酒产业营销的策略——以古井贡酒为例[J].商场现代化,2013(24).[5]常亚南.基于“政府禁酒”下的中国高端白酒营销策略探析[J].财经界,2014(14).[6]马涛.白酒营销新转型:移动互联[J].食品界,2014(12).[7]