营销成败的关键点是什么

——十年营销感悟记但其实一直半懂不懂的“营销”。仅仅是“社会主义营销学”与“资本主义营销学”的区别等理论问题，为营销“是代益最大化、满足有商业价值的需求”而争论不休。接触实战、接触《销售与市场》之后，才知道营销的内容是如此丰富。在10年的营销生涯中，无论是在企业供职、坐在总经理的旁边当参谋(企划总监或市场总监)，还是做职业咨询师、坐在董事长的背后做幕僚，我都一直键因素(KFS)与关键点。成也心法，败也心机我从《销售与市场》最初几期的文章中学习到的主要是战术，如“整合我在TY乳品公司的业绩，就直接得益于来自《销售与市场》的战术。TY乳品公司是我“职业经理人生涯”的最后驿站，也是我“职业经理人”生涯中服务最久、职位最高的企业。的重庆市场；一年后，在7个分公司(重庆、成都、武汉、广西、湖南、南京、无锡)中投资规模最小、利润却占到7公司总额的绝大部分；利润超过或接近成都本地一系列规模几百倍于我的同行如沙河、华西、菊乐；投入产出比几十倍乃至几百倍于竞争对手。直接原因，是来自《销售与市场》的战术。刻意“社区化”。以“送奶工人文主义管理”户外广告，还有能让农民兄弟象专家一样工作的《消费者常见问题标准答案》、取信于社区。那时，我们的送奶工，穿着统一服装，孜孜不倦地为社区服务，救助孤寡、的其他生活必需品。一个送奶工临晨4点在送奶途中发现入室抢劫，勇敢与歹徒搏斗、重伤昏迷、被送进医院，醒来第一件事是告诉医生他还有奶没有送完，头部缝从不出问题。当竞争对手推出质量更好的产品时，我们胸有成竹，因为，对手们都是“推费者而已，连统一的品尝而当我们开发出新产品时，我们会有章有法、有条不紊地开展“主题链促销相的死肉而已。的境地，避免了误解，士气空前提高。不少业务骨干表示，他们第一次有了“企业主人”的感觉。业绩就这样自然而然地、水到渠成地出现了。战术层面的竞争正升格为战略层面的竞争。来、专门用上半月刊讨论战略问题。遗憾的是，《销售与市场》的良苦用心，很多企业(如TY公司)没有领悟到。出一些给送奶工队伍，公司愿意让送奶工成为所在市场的主人。很“健康”。牲暂时利益、与企业一同成长。Y劫难逃。陶醉于战术成功的我们，不自觉中滋生了损害企业战略能力的行动。计”心。一帮财务背景的“职业经理人”进入公司后，整天以资问题”(我离任前送奶工收入有的已高达每月数万元)等观念影响老板，老板陆陆续续推出了一系列“算计”送奶工的政策。对经营的。甚至请“信息技术专家”设计出能预测出未来一至几年内每天销售量的“数学了。有人“关心”老板的收入来源，对“一部分人新富起来”不满；老板公开表示了法，但并没有理解管理层心态的变化。各种“短期行为”相继出笼。如：开发出销量大(个人提成多)、公司亏损多的产品(我在《销售与市场》上发表的《产品升级：馅饼与陷阱共生》一文，就从产品管理层面反映了该公司各层级人员这方面的短期行为)；广告物资、原材送奶工则被安排到客户密集、送货容易、收入多的“肥水区”。他乳业送奶，以便于自己客户资源的“效益最大化”；对公司的促销活动“配合性投入”开始慎重，先假设“是否又在算计我”然后“小心求证”；甚至把促销品当垃圾卖掉。现象终于象瘟疫般蔓延起来。退回到“推销型企业”轨道，企业没有了优势，就逐渐萎缩了。事后想来，如果早点意识到竞争环境的新变化就好了。一个酒业常胜将军：核心能力的核心是“心”略演变为“价值网络”。新形势的领悟与应变。州共好酒业、广东金娃果冻等的初步成功，也从“渠道营销”中受益匪浅。关键点还是“心”。年了。1年内销售额超过亿元，创下了“超高价白酒”超速成长迄今为止最成功的业绩。付部分税收、偿还部分银行本利。最亮点。户创造价值。触的开始，而非两者关系的了结，企业应借“交易活动带来的企业与顾客接触的机会”努力耕耘双方之间的长期关系，重视售后服务、售后与经销商的交流和联低的营销成本，较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。沙河王的营销战略，是“价值链营销”。进一步规划自己的核心能力；对外，它的落脚点是“核心终端”与“目标顾客”。操作剑南春“品之味”时，我们对“价值链学说”的领悟又上升到了新的平台。围绕着“以共好谋求更好”的企业文化，我们对内建立了以“项目经理制”“三三制”了一张“经销商同盟”之网。一路上涨。企业的终端拦截技术令我们自叹不如；依然是风雨；热闹过后，“成功”的、满载而归的策划大师去了，留下了懊悔的企业主和受伤的经销商。还是那句话：“最恶的互动是机心”。所以，我们说，关键不在于战术，关键在于心，以心换心、建立“渠道价值链”。所以，今天的营销，要侧重于渠道，要有渠道责任心。？科特勒讲过这样一个故事：事实上，我是在建议他们成为一个虚拟的组织机构。价值观。TY公司“弱小”时并不弱，因为当时它能整合到其他企业难以整合的关键资源；它“强大”时其实已经很脆弱，因为许多资源丢失、许多资源转化成了包袱。力，使他们的总体实力超过了竞争者。销”最高层次的竞争战斗里，最高的境界就是手中没有刀(各种打击竞争者的招术、吸引顾客的招术、圈钱的招术)，心中也无招(各种算计之心)，有的只是“价值”。也就是找到营销人自然而然、天然应该去做的事，找到你的“刀”本来就应该处于的位置。所以，