网络营销(第三版) 课件 项目四 网络营销组合

网络营销网络营销概述01目录网络市场和网络消费者分析02网络营销调研03网络营销组合04网络营销服务05搜索引擎营销06微信和微博营销07短视频与直播营销08社群营销09其他网络营销方式10网络营销效果评估与提升11Content项目四网络营销组合任务一制定网络营销产品策略任务二进行网络营销定价任务三制定网络营销渠道策略任务四策划网络营销促销活动任务一制定网络营销产品策略一、网络营销产品的概念二、适合网络营销的产品的分类三、网络时代新产品开发策略网络营销产品的概念可以概括为：在网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，我们可以将网络营销产品整体划分为五个层次：核心利益层、个性化利益层、附加利益层、潜在利益层、产品形式层。一、网络营销产品的概念4.1制定网络营销产品策略核心利益层是指：消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的、无差别的利益。个性化利益层是指：在网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。附加利益层也称延伸利益层，是指：消费者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。它通常包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。一、网络营销产品的概念4.1制定网络营销产品策略潜在利益层是指：在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。产品形式层是指：核心利益、个性化利益、附加利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。一、网络营销产品的概念4.1制定网络营销产品策略（一）实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品，消费者需要了解商品的真实属性，如规格、款式、大小等，网上销售必须解决消费者对商品的感性认识问题，即必须配备清晰真实的图片、详细的产品说明。但这对于很多产品来讲远远不够，它无法替代试用、试穿、品尝、挑选等直接接触商品给消费者带来的感受。因此，建议有形商品的销售可把网络销售和传统的门店销售结合起来，以达到更好的效果。二、适合网络营销的产品的分类4.1制定网络营销产品策略（二）虚拟产品用非物质性的形式来满足人们需要的产品称为虚拟产品。虚拟产品与实体产品的本质区别是虚拟产品一般是无形的。在网络上销售的虚拟产品可以分为两大类：服务产品和软件产品。1.服务产品服务产品可以分为普通服务、信息咨询服务和网络营销服务。普通服务包括远程医疗、远程教育、飞机和火车订票、门票预订、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友等。信息咨询服务则包括法律咨询、医疗咨询、股市行情分析、金融咨询等。网络营销服务包括网络建设和维护等。二、适合网络营销的产品的分类4.1制定网络营销产品策略（二）虚拟产品2.软件产品软件产品是一种十分特殊的产品，其内容是一些数字编码，在传统的营销方式下，其内容必须存储到磁盘或光盘上，从而体现为一种有形产品，但真正的产品并不是磁盘或光盘，而是其内容。在网络营销方式下，企业可以直接通过网络来传递软件，从而帮助用户省去因制作和包装磁盘或光盘所产生的费用。采取网络营销方式，用户还可以在一段时间内免费使用，并把自己的改进意见反馈给软件开发商，软件开发商根据用户的意见进行修改。二、适合网络营销的产品的分类4.1制定网络营销产品策略（一）新问世的产品040506010203（二）新产品线（三）在现有产品线外新增加产品（四）现有产品的改良品或更新（五）降低成本的产品（六）重定位产品三、网络时代新产品开发策略4.1制定网络营销产品策略任务二进行网络营销定价一、网络营销定价的概念二、网络营销定价的几种策略网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。网络技术的发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用网络充分了解市场相关产品的价格，有助于消费者理性判断欲购产品的价格。同时网络使顾客的选择余地增大，使商品的交易形式更多样化，导致商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，设计合理的网上交易价格。一、网络营销定价的概念4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略1.成本导向定价法根据产品的成本适当考虑企业利润来制定产品的网上销售价格的方法称作成本导向定价法。（1）成本加成定价法。P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本，R为毛利率，又称成本加成率，是指要求的利润占成本的百分比。这样的定价方法是不符合现代市场营销理念的，所以企业应该在此定价的基础上根据市场的变化情况及时调整价格。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略1.成本导向定价法（2）目标利润定价法。所谓目标利润定价法，是指企业根据估计的年产量或年销量和既定的利润目标来确定产品销售价格的定价方法。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略2.需求导向定价法（1）反向定价法。反向定价法是指企业依据网络消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（2）使用定价法。所谓使用定价法，就是消费者通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，消费者只需要根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略2.需求导向定价法（3）定制定价法。企业在实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者配置或由消费者设计能满足自己需求的个性化产品，消费者的选择定制了产品的价格，这种产品定价形式就是定制定价法。（4）认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是根据网上顾客对产品的认同价值进行定价的方法。最简单的方式就是进行顾客调查，让顾客提出他们认同的价格范围，企业再根据该范围来决定具体价格。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。这种定价方法简单、适应性强、竞争效果好。（2）投标定价法。投标定价法是政府机构、大型企业采购时，在网络媒体上登广告或发出E-mail，说

明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标的定价方法。（3）拍卖竞价法。网上拍卖竞价的具体方式有三种：一是正向竞价式拍卖，二是逆向竞价式拍卖，三是逆向竞价式的集体议价。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（二）免费价格策略免费价格策略（简称免费策略）是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期的和临时的。具体来说，免费策略就是将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式具体可分为四类：第一类是产品或服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；第二类是对产品或服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限使用，超过一定期限或次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品或服务实行部分免费，第四类是对产品或服务实行捆绑式免费，如购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（三）拍卖定价策略拍卖是通过一系列明确的规则和买者竞价所决定的价格来确定资源配置的一种市场机制，即在确定的时间和地点，通过一定的组织机构以公开竞价的形式将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。网上拍卖又称网上竞拍，是指商品所有者或某些权益所有人利用网络传输技术，有偿或无偿使用网络供应商或拍卖网站（统称网络服务提供者）提供的互联网技术平台，展示所有商品或所具有的使用权益，通过不断变化的标价，向网上竞买人（包括自然人和法人）销售商品或有偿转让权益，竞买人通过上网竞买，购买商品或某些权益的一种贸易形式。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（四）折扣定价策略折扣即让价，是指企业对标价或成交价格实行降低或者减少部分收款的促销方法。1.现金折扣现金折扣是企业给那些货款结算速度较快的顾客的一种减价。2.数量折扣数量折扣是企业为了鼓励顾客购买更多的产品，给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价。3.功能折扣功能折扣又称贸易折扣，它是制造商给执行某种市场营销功能的网上批发商或网上零售商的一种额外折扣。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（四）折扣定价策略4.季节折扣季节折扣是企业给那些购买过季商品或服务的网络顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。5.价格抵扣价格抵扣通常的做法是企业在出售新产品的同时，对顾客的旧产品实行抵价收购，或者是对中介商提供的某些促销功能进行抵价支付。6.会员折扣会员折扣其实是吸引消费者成为网站忠实顾客的一种有效途径。7.优惠卡优惠卡是网络促销中常用的折扣方式。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价任务三制定网络营销渠道策略一、营销渠道的含义二、网络营销渠道的特点三、网络营销渠道建设四、网络直销五、网络间接分销所谓营销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。营销渠道作为产品流通的途径，一端连着生产，另一端连着消费，通过营销渠道使生产者提供的产品和劳务源源不断地流向消费者或用户。一、营销渠道的含义4.3制定网络营销渠道策略789（一）功能多样化（二）结构简约化（三）费用低廉化二、网络营销渠道的特点4.3制定网络营销渠道策略一般来说，网上销售主要有两种模式。第一种模式是B2B，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道建设的关键是订货系统，以方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；由于量大次数少，配送时可以进行专门运送，这样既可保证速度也可保证质量，减少了中间环节造成的损失。第二种模式是B2C，即企业对消费者模式，这种模式每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。三、网络营销渠道建设4.3制定网络营销渠道策略网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行产品销售，直接实现营销目标的一系列市场营销行为。目前网络直销常见的做法有两种：一种是企业利用淘宝网、天猫等第三方平台直接销售商品，或者在互联网上建立自己独立的站点、申请域名、制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业通过有关信息与客户联系，直接销售产品。四、网络直销4.3制定网络营销渠道策略所谓网络间接分销，是指生产者通过融入互联网后的中介机构把商品销售给最终用户。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能，京东商城、当当网、卓越亚马逊网等都