北京某商业项目市调工作计划书

41号地商业项目工作计划书大厦项目市场调研计划书41号地商业项目工作计划书大厦项目市场调研计划书目录TOC\o"1-3"\h\z一、项目背景3二、研究思路3三、研究内容5四、研究方案6五、项目流程图7六、研究成果7七、研究期限7八、费用预算7一、项目背景中海发展（北京）有限公司是香港上市公司——中国海外集团有限公司旗下之全资子公司，成立于1997年6月，注册资本3000万美元。目前主要从事房地产开发经营、建筑工程总承包、物业管理等业务。中海发展（北京）有限公司作为中海地产开拓首都北京房地产市场的排头兵，致力于走专业化与规模化发展的道路，力争“开发一个，成功一个”。“中海雅园”、“中海紫金苑”、“中海馥园”等项目已成为北京中高档精品楼盘的典范。目前正在建设和即将建设的项目还有“中海·凯旋”、“中海广场”、“中海枫涟山庄”、“中海天地”、“中海高尔夫花园”、“中海海洋公园、海洋花园”等项目。小红门项目位于北京市朝阳区小红门地区，项目用地西至成寿寺路，北至关家坑街，东至龙爪树路，南至规划南四环绿化带。规划用地总面积为87.16公顷，其中建设用地64.38公顷。地上规划总建筑面积136万平方米，其中住宅110万平方米，公建26万平方米。其中一期已获批准规划建筑面积53万平方米。项目商业总面积24万平方米，其中一期12万平方米。目前规划为2-6层、沿街的独立商业楼。本次调研主要针对小红门项目一期12万平方米的商业。本次调研的主要内容包括：→本项目辐射区域内商业项目研究；→本项目商业投资者、经营者、消费者研究；→本项目商业目标客户群定位（包括投资者、经营者、最终消费者）；→本项目商业总体市场定位（业态、档次、价格/租金等）；二、研究思路（一）、研究范围根据本项目所处位置以及地块特征，本次研究调研界定的四至范围如下：东至京津塘高速；南至南四环；西至南中轴延长线（木樨园桥至大红门桥及延长线）；北至南三环；（二）、研究思路商业项目根据分布和位置的不同主要分为以下类别：社区型商业：典型的是各类住宅区的底商，包括各种所谓“社区商业街”，其主导的消费群体是社区业主以及周边项目的业主；从建筑形式上看，有底商、独立的商业街等；其特点是强调便利性；单店的规模比较小；业态的选择有一定的范围限制；商务型商业：主要是分布在商务中心区，或者说是写字楼比较密集的区域，主要的消费群体是在写字楼里面工作的office群体；主要包括购物中心、各类专业主题场所（如餐饮、休闲、娱乐等）；目前该类型商业向两个相反的方向演化：其一是向shoppingmall等巨无霸方向演化；另外是向更加专业的大规模单一主题商业演化；专业交易集散市场：专业交易集散市场包括农幅产品交易市场、服装批发市场、花卉交易市场、家具家居建材五金交易市场等；基于“产业价值链”的商业地产，该商业形态可以看成是“专业交易集散市场”的高级状态，其核心理念是构建“单一产业完整价值链的综合交易场所”；根据本项目所处地块位置以及周边目前状况以及未来规划来看，不适宜定位成“商务型商业”，结合本次调研的要求，本次研究将分如下两个层次展开：第一层次：本项目辐射范围内商业项目研究，主要侧重了解相关项目的基本信息、运营模式、目前运营状况、存在的问题，为本项目提供可以借鉴意见与建议；针对相关项目的研究，主要采用深度访谈的方式，访问相关项目主管运营的负责人；第二层次：本项目辐射范围内相关产业的经营者、消费者，以及商铺投资者；针对投资者和经营商户的研究是重中之重，他们对本项目的判断基本上可以反映市场的真实需求，研究内容包括对本项目所处地段的认可程度、对摊位数量/面积的需求意向、对价格/租金的承受能力、经营业态的选择；由于本项目周边基本上不存在商务写字楼，所以消费主要还是依赖项目辐射范围内的居民（包括已经入住的居民区和在建/新建的居民区）；针对消费者的研究主要探询的是本项目辐射商圈的问题，换而言之，本商业项目将辐射多大范围内的消费者，当然不同业态不同规模辐射的半径存在较大的差异，同时根据目前商圈范围内商品供给总量以及居民消费能力的对比，可以明确商业是否存在机会与空间，还是已经饱和；另外针对消费者的研究可以为今后经营者的商品经营提供一定的参考意义；从而指导项目的总体定位；（三）、调查对象本次调查的研究对象包括4类群体：本次研究范围内的主要商业项目具体运营者，或者相关负责人；本次研究范围内专业商铺投资者（投资用户）；本次研究范围内各种商业项目具体经营者（租赁用户）；本次研究范围内各种商业的具体消费者（最终消费用户，包括单位用户和家庭人用户）；（四）、调查方法从研究方法上看，采针对第一类用户的研究主要采用定性深度访谈的方式；针对第二和第三类用户主要采用定性深度访谈和定量问卷面访相结合的方式进行；针对最终用户的，采用定量问卷面访的方式进行。三、研究内容针对上述不同研究对象，研究内容如下：→针对研究区域内相关商业项目侧重了解“业态形式、建筑规模、经营状态、管理方式、租金水平”等内容项目基本信息：具体位置（最终提交具体的位置分布图）、项目名称、建筑面积、内部总体布局及功能（业态组合、业态分区）、总摊位数量、单位面积分布、开业时间、建筑档次、外立面材料及颜色、层高、装修情况、电梯、空调、物业管理服务；经营模式：定制化开发、开发后持有经营、开发后整售（最终用户、机构投资人）、开发并进入稳定经营期后带租约整售、进行物业证券化/引入信托基金、售后回租、专业运营商参股、融资租赁；销售价格、租金、物业管理费；项目客户结构分析：投资客户来源及结构；租赁客户来源及结构；项目优势劣势分析，面临的压力，未来发展前景；→针对商铺投资客户投资客户投资价值模式：投资类型、投资方向、投资经验、投资能力、区域投资状况分析、对投资回报的要求、投资商铺的主要考虑因素：位置、项目定位、价格、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；投资客户对商铺的具体需求：需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、价格承受能力（单价/总价）、配套、物业管理、对层高/面宽的要求、电梯、车位需求；对本项目的接受程度：对位置的接受程度、对拟开发产品的接受程度、对价格的接受程度、本项目的优势及劣势；了解商业项目的信息途径；投资用户特征分析：地域来源、年龄、投资能力、教育程度、商业投资经验；→针对商铺租赁客户（经营者）商铺租赁客户租赁决策模式：投资商铺的主要考虑因素：位置、项目定位、租金水平、配套、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；商铺租赁客户对商铺的具体要求：需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、租金承受能力、物业管理费承受能力、配套需求、对层高/面宽的要求、电梯、车位需求；对目前商铺的不满意之处；对本项目的接受程度：对位置的接受程度、对拟开发产品的接受程度、对租金的接受程度、本项目的优势及劣势；了解和租赁商业项目的信息途径；租赁用户特征分析：地域来源、年龄、租赁能力、教育程度、商业从业经验；→针对各类型商业最终用户客群来源（本区域、北京其他区域、异地）、不同类型客户的交通方式、交通时间及距离；选择本区域的原因、选择相关项目的原因、主要购买的商品类别；选择相关商品的购物场所标准（位置、交通、购物环境、产品类别、价格、服务、停车等）；按照此标准对相关项目进行评价；不同类型及档次商业项目客户结构对比分析；选择小红门项目的接受程度，妨碍接受的原因；对本区域商业设施的评价及改进意见；四、研究方案→针对研究区域内相关商业项目调查方法：深度访谈，具体由九力公司专业研究员持设计好的定性深度访谈提纲进行面对面访问；访问持续60-90分钟，访问结束后支付访问对象礼金1份；样本量：初步估计访问10家左右，具体访问项目由双方共同协商确定；→针对商铺投资客户调查方法：定性深度访谈+定量问卷面访；样本量：定性访谈：6人，充分考虑每种业态的投资人；定量访问50人；访问对象：本区域内相关商业地产项目投资客；→针对商铺租赁客户（经营者）调查方法：定性深度访谈+定量问卷面访；样本量：定性访谈：8人，充分考虑每种业态的投资人；定量访问150家；访问对象：本区域内相关商业地产项目具体经营者（不包括同时是投资客又是经营者）；→针对各类型商业最终用户调查方法：定量问卷拦截访问；样本量：成功样本量200人；访问对象：定量访问目前正在相关商业项目内进行购物的单位及个人用户；五、项目流程图整体工作方案设计征询客户意见访问提纲及问卷设计客户参与讨论实地访问执行资料整理及报告撰写报告移交/称述客户参与六、研究成果在所有研究结束后，九力公司将提交委托方《41号地项目商业市场调研报告》中文版word或者ppt格式壹式贰份，并附电子拷贝1份。报告包括：项目方案设计、访问对象基本背景资料、主要调查发现、结论和建议、附件（问卷及深访提纲）。七、研究期限本项研究需要28个工作日，项目结束以最终报告移交为标志。乙方将随时向甲方汇报进程。项目的具体日程安排如下：工作内容时间预算（工作日）提纲及问卷设计确认3具体访问执行15数据分析、资料整理4报告撰写6合计=SUM(ABOVE)28八、费用预算本次研究共需要预算RMB16,0000元（壹拾陆万元整）。杭州市商品住宅市场调研分析报告前言根据公司近期进入杭州房地产开发市场的计划，特组织开展针对杭州房地产市场的专项调研并形成报告，以供公司领导决策参考。本次调查主要目的是为公司竞价“杭政储出2007(20号)”土地使用权提供决策依据。由于地块的出让起价、地理位置、周边环境等因素决定其定位偏向于高档公寓楼盘，因此调查工作以杭州城区范围内高档公寓楼盘市场情况为重点，结合对地块周边在售楼盘和二手次新房价格水平的调查，从而使调查工作更具针对性。杭州商品住宅市场宏观状况杭州商品住宅市场发展回顾杭州的住宅市场，是整个杭州房地产市场中最为重要，也是发展最好的分支市场。自上个世纪90年代初开始起步以来，杭州开发商以城西蒋村开发为起步点，住宅开发水平不断提高，精品楼盘不断涌现，并在90年代末形成了以绿城、南都、金都等民营品牌为代表的一批房地产中坚企业。1998年下半年开始，杭州房地产市场进入了快速的发展期，供应放量，需求旺盛，销售价格飞速上涨，市场火爆程度在全国罕见。尤其是20XX年至20XX年上半年宏观调控以前，杭州商品住宅市场发展到最高潮，每年房价涨幅超过1000元/平方米，并且严重供不应求，市区范围内可供房源稀少，开发格局向周边郊区转移。杭州房价上涨幅度较快，主要由于供求关系的严重失衡引起。杭州是全国第一个实行土地“招拍挂”的城市，土地的不饱和供应令土地成交价格连年倍升，20XX年，杭州的土地交易价格涨幅为38.1%，排在全国35个大中城市之首，高额的地价成本直接抬高了房产价格。加上“创业在杭州”一系列引进人才、购房入户等优惠措施，杭州城市人口不断增长，市场对房地产的需求非常旺盛，支撑着杭州房地产价格的不断上升。20XX年，房价的高速上涨受到严重抑制，杭州楼市出现转折点。政府针对投机需求、过度投资、超前消费和过度消费等四个方面的不合理需求制定了一系列的政策，过热的市场需求开始降温，投资需求退潮。20XX年为房产政策消化年，政策影响显现。20XX年1－5月杭州批准预售商品房面积383.22万平方米，其中批准预售商品住宅340.23万平方米；完成商品房预售面积234.27万平方米，其中商品住宅预售196.38万平方米；二手住房成交68.1万平方米。住宅存量的积压对开发商的资金回笼产生巨大影响，由于资金压力，不少开发商开始选择战略收缩，新开工面积大幅度减少：20XX年1－5月杭州全市房地产新开工面积为224.87万平方米，同比下降12.7%。住宅成交价格也从连年飙升转变为小幅回落的态势。通过一系列的市场变化，杭州商品住宅市场从过热、过快发展阶段逐步过渡到稳定发展阶段，形成规范、理性、成熟的市场特征。杭州商品住宅市场发展现状板块开发格局形成，产品供应多样化经过多年的快速发展，杭州商品住宅市场从最初的市中心零星楼盘开发到城西板块规模开发，最终在城市版图扩大的影响下，逐步形成了多个住宅开发板块市场共同发展的格局。现在的杭州商品住宅市场主要由市区范围内的老城区板块、钱江北岸板块、滨江板块、钱江新城板块、城西蒋村板块、新城北板块，以及位处郊区的下沙九堡板块、良渚板块、三墩勾庄板块、闲林五常板块、之江旅游度假区板块和富阳银湖板块等区域市场组成。各区域板块由于交通条件、自然环境和土地成本的差异促进了杭州住宅市场产品多样化局面的形成，远郊的别墅、近郊的排屋和多层公寓，以及市中心的高层住宅均保持了较大供应量，从目前来看，市区范围内高层住宅已经成为绝对的主力产品，多层住宅则普遍位于近郊区域，而远郊的景观优势地块则以独立别墅和排屋作为主力产品。◢目前杭州公寓类住宅主流供应板块一览：板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平市中心板块老城区高层住宅15000－1800020000配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘成熟完善好极少广厦檀香园板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平城西文教区板块城西文一、文二、文三路沿线高层住宅13000－1500017000配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘成熟完善好较少银马公寓枫华府第板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平钱江新城板块钱江北岸高层住宅11000-14000毛坯房20000精装修25000配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘规划完善好较大东方润园、金色海岸板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平城东九堡板块艮山东路小高层住宅6000-70007500配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘规划交通设施完善，地铁沿线好较大万科魅力之城旅游红萍果板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平城北运河沿岸板块拱墅区，运河沿岸小高层、高层住宅8000-950010000配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘基本生活设施较好一般协安景上锦昌文华板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平城北申花路板块拱墅区和西湖区交界处高层住宅8000-950010000配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘规划有大型商业、交通设施较好一般广宇西城年华滨江万家花城板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平城西三墩板块西湖区三墩镇周边多层、小高层、高层住宅7000-900011000配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘教育配套完善较好一般耀江文鼎苑亲亲家园板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平闲林五常板块余杭区02省道沿线多层、小高层5000-65008500(精装修)配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘较差一般大翡翠城江南春城板块名称所处区域主力产品类型平均单价水平最高单价水平滨江、闻堰板块钱塘江南岸滨江区高层住宅滨江6500-9000闻堰5000-600010000配套设施楼盘销售形势楼盘开发量代表楼盘一般较好大盛元慧谷、旅游水印城品牌房企汇聚，行业竞争专业化受国家宏观调控政策影响，经过05和06年长达2年的调整期，杭州商品住宅市场的市场份额开始集中到本地几家具规模和实力的房地产开发企业手中，本土大量中小型房地产开发企业开始走出杭州寻求发展，逐步形成了以少数几家品牌实力房企为主导的市场结构，目前占市场份额较大的本土房地产开发企业主要为绿城房产、滨江房产、金都房产、坤和建设等。与众多本土房企被迫离开杭州发展的情况相反，国内和境外品牌房企一直看好杭州房地产市场并伺机进入。据了解，目前已经进入杭州市场开发的房地产开发企业有万科地产、凯德置地、华润、世茂、中海、新鸿基、嘉里建设、复地等境内外知名品牌。而其中万科在杭州首个楼盘开盘遭遇哄抢一空的现象充分说明的品牌的魅力和价值，随着众多品牌房企在杭州开发楼盘的逐渐启动，各住宅楼盘在产品设计、营销推广、客户服务等各个方面展开深层次的竞争，促使杭州楼市进入一个国内最高水平的角逐。市场比调控更残酷，杭州房企开始新一轮淘汰赛如果说前几年杭州房企的淘汰赛主要是因为宏观调控的话，那么，在外来大型房企不断进入的冲击下，杭州楼市正在进行新一轮的淘汰赛。从今年开始，因为政府已很少出台调控政策，本轮淘汰赛更多的是因为不断有高水平的外来“选手”参赛，是一场真正市场上真刀真枪的角力,市场的竞争残酷程度无疑远远高于调控。资源向优势房企集中，资本成为推动房企成长重要力量今年以来杭州的土地出让竞标现场，已经难觅中小房企的影子。近期的土地出让因为实力企业参加比较多，竞争非常激烈，土地价格被不断抬高，利润不断被压缩，中小房企在杭州土地市场以及未来的楼市竞争格局中正日益被边缘化。目前的杭州房地产市场正处于一个变革的时期，土地、资金、人才正不断地向绿城这样的具有良好融资渠道和资本实力的企业集中。市场趋好形势逐步明朗，政府加快推地速度20XX年杭州房地产市场是“国六条”宏观政策影响的延续年，市场逐渐的明朗化，开发商和政府对杭州市场的信心逐步恢复，从杭州市国土资源局20XX年的推地计划和开发商20XX年底竞相拿地的激情，也反映出了杭州市场未来的走势是趋好的。根据《杭州市住宅建设规划(2006.6-2007.12)》，在规划期内，总出让商品住宅用地约400—500万平方米(约6000—7500亩)，总建筑面积约850—1100万平方米，约10.5万套。截至20XX年12月30日，当年杭州共挂牌出让住宅用地2657亩，总建筑面积约415万平方米，其中主要的出让集中在7、8月份和年底。预计20XX年杭州将有近5000亩(含20XX年推迟出让的1000余亩)的土地推出，估计总建筑面积在500万平方米以上。个案销售形势各异，市场进入分化在当前的杭州房地产开发市场，尽管越来越多的楼盘销售呈现火爆势头，但是大部分楼盘和以前一样，卖得并不火，不少开发商仍然面临着很大的压力。新政之后的楼盘，由于产品比较成熟，从而成为目前杭州房地产市场的一个热点，而那些处于尾盘阶段的老盘压力很大。在目前销售举步唯艰的老盘中，个别楼盘甚至面临“贷不到钱房子就造不下去”的局面。这样的现象，充分说明杭州商品住宅市场正在逐步进入分化阶段，即位于位于预热区域板块内的具有较高性价比、面向自住需求定位的楼盘越来越受到欢迎，而偏远区块内的产品不具特色的楼盘销售在一定时期内将难有起色。开发商紧跟新规划，新热点区域逐步形成根据杭州市2001-2020年城市总体规划，杭州的城市布局是“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展，实施‘南拓、北调、东扩、西优’的城市空间发展战略，形成‘东动、西静、南新、北秀、中兴’的格局。”而主城区规划，则定位在“重点发展城东、城北居住片区”上。随着总体规划通过国务院批复，当前主城区范围内，申花路板块、拱墅区桥西板块、九堡乔司板块已经成为炙手可热的新兴住宅热点开发板块，板块供应量明显增加，如位于城北桥西定于今年上市的嘉泰.馨庭、瑞都.文澜阳光、国强.异构街区、方正.信步闲庭、天阳.尚品庭院、香溢德信.银树湾等，以及位于九堡的金海.香滨湾、旅游红苹果、万科魅力城、美达九月庭院、锦江南苑、名城左邻右舍、绿城丽江公寓、华鸿亿景嘉苑、宋都阳光领秀。大户型住宅开发量增加，梯级消费逐渐形成近年来，大户型的商品房逐步成为新楼盘开发的主流，统计显示，20XX年杭州市商品住宅预售（不包括萧山、余杭、滨江区）面积80-150平方米的占了总成交量的66.6%；购买的外地客户占34.22%，是购买二手房外地客户的三倍之多。特别是购买高价的市中心房子，外地客户超过50%。据了解，在杭购房外地客户多是来自宁波、温州、台州、绍兴等经济比较发达的地区。如今宁波、温州等地房价也直逼杭州，相比之下，有实力的购房者更愿意买杭州的房子。与商品房住宅成交不同，二手房面积80平方米以下的成交量占了总成交量的近一半，达到45.69%。一般来说，二手房是以解决居住的为主，购买80平方米以下二手房的往往是一次置业者，二、三次置业则会选择更大更好的次新房或新建商品房以改善住房条件，这说明杭州的住房梯级消费逐渐形成。近阶段杭州商品住宅市场特征成交放量，楼市快速回暖杭州楼市在经历了20XX年的调整之后，在今年1-5月的回暖力度非常大。自3月开始，杭州楼市风云再起，成交量不断创出新高，在大量成交的推动中楼价蓄势待升。与去年同期调控下的平淡情形相比，今年上半年的杭州楼市仿佛重燃了往日激情，“一日基本售罄，漏夜排队”的现象再度出现。根据杭州市建委公布的20XX年一季度房地产市场运行数据，今年1―3月份，杭州8城区共成交商品房8288套，房价比去年同期上涨3.36%，二手房成交5910套，房价比去年同期上涨8.09%。其中今年春节期间成交量减少的幅度要比去年同期缩小，2月份8城区共成交2386套新商品住宅，比去年同期增长120.5%，住宅市场处于回暖状态。而杭州二手房市场从年后开始复苏。今年一季度，杭州市8城区二手商品住宅成交5910套，成交均价为6967.8元/平方米。同期杭州市6城区二手商品住宅成交4745套，比去年同期增长94.79%。市场供给结构多元化，中小户型供应增加20XX年房地产调控中对住房供应结构提出了具体的“90平方米以下占到70%”的政策标准，“国六条”和“国十五条”的导向也是重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房，继续抑制房地产的投资和投机性需求。从近期开盘的楼盘房源结构来看，中小户型供应成为主流。另一方面，由于杭州的住宅消费已经进入了升级换代阶段，户型需求仍然以中大户型为主。二次置业、三次置业的消费群体成为近期及未来2－3年内住宅消费市场的主力。因此，在现阶段，杭州出现了户型销售“两端热，中间冷”的特殊形势，即130平方米以上和90平方米以下面积的户型普遍热销，而90－120平方米之间的户型销售平淡。高端住宅市场销售火爆杭州作为国内著名风景旅游城市和沿海经济强省的省会城市地位，为杭州高端住宅市场的形成提供了必要的先天条件，而庞大的实力购房人群与老城区、景观资源地块的紧缺所形成的巨大反差，更为“高地价、高品质、高售价”的高端住宅创造了有利的市场条件。随着房地产市场的不断规范，国家明令对别墅用地不再供应审批。于是，杭州高端住宅市场自别墅转战高层成为大势所趋。杭州当前的高端住宅项目主要出现在钱江新城、武林广场周边等景观独特且(未来)配套优越的区域，在2005、20XX年市场表现可谓出类拔萃，在配置及户型设计等方面均体现出物业的高端定位特征，并且取得了令人羡慕的销售业绩，成为近两年来宏观调控市场中罕见的热销楼盘。股市火爆带动楼市旺销，6成购房者为股市获利者从去年开始的股市牛市行情，让许多投身股市的人获利丰厚，随着股指进入高位运行，炒股风险逐步加大，为了不让纸上富贵再缩水，大量股市获利者开始选择抛出股票回笼资金，并有前瞻性的将资金投入楼市。根据钱江晚报对杭州近阶段的6家新开盘楼盘购房者的问卷调查结果，62.6%的人回答有资金来自股市，而来自股市的资金中规模在30万元以下的资金占到47%。杭州商品住宅市场购房需求情况根据杭州房地产主流网络媒体—“住在杭州网”在今年人居展期间针对2年内有购房计划的购房者的抽样调查结果，客户购房需求情况如下：购房时间计划购房时机调查显示，计划在一年以后两年之内购房的人群最多，占总样本量的47%；其次是在半年至一年内购房的人群为36%；计划在半年内购房的人群最少，仅为有效样本量的17%。从调查结果来看，杭州楼市目前呈现出火爆的成交态势，但购房者的购房计划尚未因之发生明显的提前，大多数购房者仍保持了既有的态度。购房目的购房目的与上一年的调查结果相比，其中投资自住均可的比例上升较多，体现消费者对于楼市的投资预期开始上升。为改善本身居住而选择的买房的群体是购房的主体，而80年代的群体进入结婚热潮，使得婚房市场仍有稳定需求支撑。购房首选区域在购房首选区域中，滨江区、市中心、城西原文教区块分别占据了前三位。接下来分别是九堡和下沙、城西三墩、古荡和蒋村，余杭和闲林。滨江作为杭州的高新技术产业开发区，发展潜力巨大，又是目前新盘供应最多的区域，选择余地很大，地铁也已经开工建设，交通等居住配套设施发展很快，性价比高是滨江楼盘的竞争优势所在，因此成为购房者首选购房区域。市中心和城西原文教区块则是由于交通便利，生活设施完善一直受到购房者的青睐。本次受访者中本科及以上学历占到近六成比例，只要有稳定的工作单位就能在杭州落户，因此购房入户对于购房者来说吸引力不如预期的大。另外，一些关注度比较高的，如闲林，余杭区，三墩区域的选择比例较去年上升了很多，分别达到了9.3%和5.3%。而城东，如景芳，采荷，四季青，三里亭，闸弄口选择比例则缩小了很多，这和城东新盘稀缺有很大的关系。与之相印证的是，购房者选择这些区域的原因。购房决策因素在购房首要决策因素中，地段仍是最首要的决定因素，在本次受访人群中，把地理位置放在购房首选考虑因素的为39%，超过了房价，只要地理位置优越，房价略高出心理估价也可以承受。而把价格因素放在首选考虑的为25.6%。这也是和购房者逐渐理性的购房心理有一定的相关性，本次调研的受访者大多是首次置业的年轻人，购房时除了考虑自身的居住需求外，还会考虑到这套物业转手时的影响因素，因此地段仍然是购房时最首要的决策因素。在购房次要决策因素中，价格是出现频次最高的，有23.9%的受访者明确表示价格是他们购房时第二重要的考虑因素，其次是环境。结合首要因素和次要因素的选择来看，这个阶段购房者的价格敏感度较以往略有下降，购房者的对自身当前的支付能力和未来的支付预期信心较足。另一方面，“升值潜力”这项因素的首选和次选比例都不高，可见，投资心态在目前购房者中尚未有非常明显的反弹，投资比例并不高。户型偏好户型选择方面，2室户型的比例总和为49.6%，3室户型的比例总和为43.5%.。2室格局的需求稍高于3居室，这一比例和去年9月的调研基本相符合，从这一比例来看，目前主力购房群可以分为2块，一部分是正准备结婚的年轻消费群，而另一部分则是希望改善目前居住环境并有一定消费能力的年长型消费群，2居室小户型满足了年轻人的需求，而3居室以上的大户型则为一些有足够消费能力的购房者提供了选择。从市场的角度出发，中小户型仍然是下一阶段消费的主流，目前推出新房源里中小户型畅销的现状也充分说明了这一点。可承受单价、总价和面积面积选择上，比例最高的三项分别是101-110平方米(17.1%)，91-100平方米(14.2%)，81-90平方米(13.4%),与去年9月相比，购房者在面积上的需求有所放宽，在空间舒适型上的要求比以往更为强烈。当然中小面积仍然是需求的主流所在，针对当前供应情况，中小面积房源的增多也使得供需匹配更为贴合，这也是目前楼盘推出中小面积房源得以畅销的原因所在。从价格预期来看，选择单价在6001-7000元/平方米这一区间的比例最高，占了24.4%；其次是5001-6000元/平方米，占了19.9%；7001-8000元/平方米的占17.1%；单价的承受度较以往略有增加。总价方面，比例最高三项为51-60万(15.4%)，41-50万(14.6%)，71-80万(11.0%)，总价上低于60万的比例为40.2%，而80万内的需求达到61%。从这些数据来看，杭州主流购房需求向市区周边及副城流动的趋势将越来越明显，以滨江、九堡、三墩为代表的区块恰恰是比较符合这些主流需求的楼盘供应区域，这些区块未来获得市场认可和发展机会将更多。装修标准选择和精装修可接受价格选择装修标准的选择方面，毛坯房是主要的选择对象，占59%。对精装修的认可比例为17%，而简单装修的比例为22%。从市场面来看，带装修的住宅类产品数量仍然不多，而精装修更是在豪宅和酒店式公寓中采用居多。预期装修费用方面，5-10万是主流。居住现状在对居住现状的调研中，租房者的比例最高，其次是自有商品房，与自有公房的比例相近，其他这一选项中涵盖了自建房与公司宿舍等情况。结合居住户型来看，两居室的比例为46%，其次是一居室24%，三居室24%。综合来看，主流购房群体目前的居住现状都属于过渡阶段。无论从产权的拥有情况，还是居住空间来看，都面临着比较紧迫的改善的压力。由于家庭结构的变化，诸如结婚、生子，或者儿女成长而产生的对居住空间扩大的需求，均是构成当前自住型需求的主要组成部分。综合分析以上调研受访者主要由40岁以下30岁左右为主的中青年人群组成，职业构成则以公司一般职员和专业技术人员为代表的需求群体为主。受访者中高学历人群占据绝大部分，这部分群体相对年轻化，普遍接受过高等教育，面临着较大的购房压力，文化程度较高使得他们对于房地产市场的敏感度也相对较高，除了经常关注政策动向和房产动态外，对于大型展会的参与度非常高。其次私营业主/个体户群体的比重也超过了10%，20XX年杭州荣膺最佳投资环境城市，吸引越来越多外来人群来到杭州，这部分人群也在受访者中占据了一定比例。其他的社会群体的比重就相对比较平均，大多在5-10%之间。这些群体各有其不同的购房倾向，主要的差异表现在区域和价格两个方面。通过人居展调研，总结当前杭州住宅消费市场的一些特征：改善型需求仍占主流，婚房需求增长迅速；两房和三房仍是市场绝对主力需求户型；中小面积房源需求比例居高不下；滨江、市中心及城西文教板块受追捧；购房者承受能力随购房群体年轻化而降低；主流购房人群向市区周边及副城流动；加息预期影响贷款选择，公积金贷款占主导，贷款期限缩短；长线投资者增加，对杭州楼市的信心进入恢复期；外地购房者悄然增加，投资意向有所抬头。杭州高端公寓市场状况杭州高端公寓市场现状随着房地产市场的不断规范，国家明令不再供应审批别墅用地，于是，商品住宅中的高端物业市场，逐步从别墅转战公寓。杭州高端公寓兴起的时间大约是在2000年前后，白马公寓、绿园是杭州最早期高端住宅里的代表楼盘。滨江金色海岸则是杭州高端公寓风生水起的开始——在宏观调控政策出台后开盘，却出人意料地用短短两个月时间回笼了7亿元资金，并以最高单价近2.6万元/平方米的成绩位列杭州楼市年度排行榜第四位。杭州目前城区范围内高端公寓住宅主要分布在钱江新城、武林广场附近和老城区其他传统优势地段，自20XX年开始，市场供应量逐步增加，销售形势普遍较好。作为商品住宅市场中的一个特殊的分支市场，当前杭州高端公寓住宅市场具有以下特点：产品类型以位于风景区附近环境优越地块的低层公寓和位于老城区或未来新城区中心位置的高层为主；每平方米平均售价：高层公寓毛坯房15000元以上/m2，精装修20000元以上/m2；低层公寓毛坯房25000元以上/m2，精装修30000元以上/m2；主力户型面积定位于200-400m2，平面户型和跃层式户型皆有；高端公寓项目普遍热销，“名利双收”效应显著，品牌开发商青睐开发高端产品；消费群体庞大，消费能力强大；在售高端公寓客源主要由浙江全省企业家、社会精英人士等富裕人群组成。消费群体中的大多数人已拥有别墅或有能力购买别墅，但是从“第一居所”这个想法出发，顶级公寓仍然是首选；高端公寓项目销售形势总体比较稳定，受政策调控影响相对较小。杭州高端公寓市场趋势分析杭州高端公寓市场，虽然有滨江·金色海岸、丁香公寓、东方润园等成功案例在前，但并不是所有的高端住宅项目都能高开高走。如钱江新城内的水岸帝景，20XX年开盘时曾标榜是该区域内最高端的产品，随着钱江新城内住宅项目相继开盘，其销售很快一蹶不振，截至目前仍有近一半房源未售出。应该说，过去的两年内，由于市场供应量有限，杭州高端公寓市场总体表现甚佳，但从计划在1－2年内推出的楼盘看，高端公寓住宅楼盘明显增加，今明两年可上市销售的高端住宅产品建筑面积超过100万平方米，如果以每套200平方米的面积计，至少有5000套的量。高端市场曾经是杭州住宅市场的一个空白点，但随着大量同质楼盘的集中推出将对这个细分市场潜力过分预支。客户明显分流，楼盘竞争加剧市场的同类产品供应量迅速增加将使得楼盘间的竞争更加激烈，而大量房源同时期面市将对消费市场形成明显的分流效应。从这个意义上说，今后新上市的高端公寓产品将很难实现象目前众多高档楼盘这样的销售速度。高层公寓成为高端公寓产品绝对主力，产品创新要求更高随着市区范围内土地资源日益稀缺，低层高端公寓将只会零星出现在城市的边缘区域，市区内高层公寓将成为高端公寓产品中的绝对主力。这样的情况下，产品同质化现象将更加严重，如何在类似的建筑类型中进行产品的创新设计将是对今后几年内高端公寓开发商的一个考验。毕竟与广东、上海、北京等高层高端物业项目相比，杭州高层高端物业显然还停留在借鉴、模仿层面上。高端公寓产品成为打造企业品牌重要途径杭州的滨江房产，3年前仅仅是杭州本土一家二流品牌房企，但通过其位于钱江北岸的高层豪宅项目“金色海岸”的打造，企业品牌知名度迅速提升，带来了巨大的开发利润和品牌效益，一举跻身于杭州一线品牌房企行列。而在全国来看，万科地产从专业开发中档居住小区的开发商形象转变成为全国著名的品牌企业，其近年运作的“十七英里”、“第五园”等高端项目功不可没。未来的房地产市场竞争，品牌将是获得竞争优势的重要因素。更多企业将会采取“高端项目效应”这条捷径打造企业品牌。从这个意义上说，将有更多企业投身到高端物业的开发中来。而反过来品牌也将成为今后高端物业竞争的重要筹码。人民币升值和庞大财富阶层将刺激高端消费市场根据今年3月初发布的《2006浙江省中小企业发展报告》，截至20XX年，规模以上中小企业资产总额最高的地区是杭州市，资产总额达3933.7亿元，占全部规模以上中小企业资产总额的22.7%。而全省成长型中小企业也主要分布于环杭州湾地区，其中杭州共有成长型中小企业152家，成长型中小企业资产总额最高的地区是杭州市，资产总额达到了236.2亿元，销售收入最高的还是杭州，20XX年杭州市成长型中小企业的销售收入为256.1亿元。庞大的财富阶层为杭州高端住宅产品提供了稳定的消费市场，随着人民币升值趋势的确立，高端住宅物业良好的保值增值性和投资回报率将有效刺激杭州高端住宅物业消费市场。品质是高档公寓竞争的核心要素住宅供应的阶梯结构决定高档楼盘只是房地产市场金字塔尖的一部分，同时高档楼盘主要针对高端客户群，客户群体较狭窄，品位更高对产品也更加挑剔，而价格则往往不是选择首要因素，所以在高端市场品质将是竞争中的核心要素。高档公寓分布分散化随着杭州老城区内的土地日益稀缺，而近几年盛产高档住宅的钱江新城优质住宅用地日益减少，杭州高端公寓住宅市场将改变目前集中于老城区传统黄金地块和钱江新城内的格局，转而向老城区的不同方向扩展，可以说，今后几年内，只要是老城区范围内的新推土地，由于供应量少、地价成本高等因素，其开发方向必然是高档住宅的定位。杭州高端公寓市场典型楼盘情况根据杭州透明售房网的商品房房源信息，以15000元以上/m2平均售价作为下限，发现杭州目前可售的高端住宅量将近500套(不含小面积单身公寓或商务公寓)，主要集中在东方润园、滨江·金色海岸、广厦·檀香园、银马公寓等几个具有一定开发规模的在售项目中。东方润园开发商：杭州欣盛房地产开发有限公司地理位置：钱江新城庆春东路和之江路交叉口周边配套：市民中心、杭州大剧院、华润万象城、钱江国际实验学校（九年一贯制学校）、江干文体中心、庆春路过江隧道以及建设中地铁等楼盘规模：占地约8万m2，总建筑面积约22万m2，由7幢高层、超高层住宅楼组成主要指标：容积率2.8，建筑密度13.4%，绿化率40%，车位车库比2：1产品特点：东方润园每一栋住宅单元都设有高标准的入户大堂和电梯厅，户型设计首次将三梯两户、家庭厅、中西双厨房设计引入高层公寓。是华东首家真正实现数字化智能社区、杭州第一个引进顶级俱乐部(上海鸿艺会)的社区和率先引进英式管家服务理念的社区。并配备2000余平方米含室内恒温泳池的豪华会所。产品结构：总户数约730户，户型面积范围200－1000m2，跃层户型“空中别墅”主力面积400－500m2，平层户型主力面积220－320m2销售价格：已开盘毛坯房均价15000－19000元/m2(一房一价，一幢一均价)，沿江精装修景观房源尚未开盘，报价预计近30000元/m2销售情况：东方润园2#,3#,4#,6#楼共360余套房源自20XX年10月份开始陆续分批开盘，目前售出约300套，销售率80%以上滨江·金色海岸开发商：杭州滨江房产集团有限公司地理位置：位于钱江新城西南部，西兴大桥(钱江三桥)和复兴大桥(钱江四桥)之间，之江路与姚江路交界处周边配套：江城中学、江滨中学、秋涛路小学、杭州市第4人民医院等楼盘规模：占地约9万m2，总建筑面积约22万m2，由13幢18~28层不等的高层住宅组成主要指标：容积率2.45，车位车库比1.6：1产品特点：靠山面水，是钱江新城内最后一块沿江面最长的江景宅地，拥有近千米的一线钱塘江景。是杭州首个全精装修同时装修标准最高的住宅楼盘，由香港GIL负责室内设计。建筑设计和景观设计均由境外设计单位担纲。楼盘内规划有一个5000m2的五星级酒店标准的住户会所。产品结构：总户数569户，跃层户型“空中别墅”主力面积330－380m2左右，平层户型主力面积200－250m2销售价格：均价19000-25000元/m2(含精装修、一房一价，一幢一均价)，跃层户型“空中别墅”最新开盘房源均价23600/m2，平层户型最新开盘房源均价21600/m2销售情况：金色海岸自20XX年10月推出一期房源，截至目前13幢569套房源已经全部开盘，总体销售率达到80%以上，最近5月底新开盘的2#,4#,13#楼共176套房源，销售率也已经达到50%，从销售形势来看，空中别墅户型销售速度明显快速大面积平层户型广厦·檀香园开发商：广厦房地产开发集团有限公司地理位置：位于环城东路与翰林路交叉口，东依贴沙河，北近庆春路，南达解放路，距西湖约2.5公里。周边配套：天长小学、大学路小学、杭七中、浙一、浙二医院楼盘规模：占地约3.1万m2，总建筑面积约8.7万m2，由5幢弧形板式高层住宅组成主要指标：容积率2.7，绿化率30%产品特点：地理位置优越，周边生活配套齐全，老城区生活气息浓厚。良好的贴沙河景观视野。建筑采用高保温技术、南亚断桥片、LOW-E镀膜玻璃、进口奥的斯电梯，法国戴高乐游泳池系统。会所设有宝力豪（PowerHouseGym）健身俱乐部与超大室内泳池。产品结构：总户数约600户，主力户型150-180m2销售价格：均价15000-19000元/m2(毛坯房、一房一价，一幢一均价)，选择精装修服务每平方米加3000-3500元。最新开盘房源销售均价约19000/m2，最高价格超过21000/m2。销售情况：项目总共分为三期开盘，一期房源于20XX年10月推出，二期房源于20XX年10月推出，截至目前一二期销售率达90%以上，三期房源于今年4月份开盘，目前销售率约60%。银马公寓开发商：浙江省华浙实业开发有限责任公司地理位置：西湖区教工路与文一路交叉口东南侧周边配套：浙江工商大学、浙江理工大学、杭州师范学院、浙江省委党校、杭州市第十三中学、杭州市文一街小学、浙江幼师附属幼儿园、世纪联华、物美大卖场、华润超市楼盘规模：总用地面积44515平方米，总建筑面积144031平方米，由四幢26层板式建筑、三层独立公建和二层商铺组成主要指标：容积率2.5，建筑密度18.4%，绿化率32%，停车位1:1产品特点：学院区域，周边生活配套齐全，生活气息浓厚。15000平方米中心庭院、10000余平方米城市绿地景观；简洁、纯粹的个性化外立面，干挂石材，具有档次感；屋梁楼板设计，户型可变性强；屋顶绿化、屋顶隔热、屋顶防水“三位一体”的屋顶节能设施；户式新风系统、内开内倒中空玻璃窗、德国霍曼