【电子商务背景下顾客选择京东物流配送服务的影响因素实证探究（含问卷）14000字（论文）】

电子商务背景下顾客选择京东物流配送服务的影响因素实证研究摘要电子商务背景下，网购逐渐成为人们当前生活必不可少的购物选择，随着经济的发展社会的进步，人们对网购的要求也越来越高。在当今消费观念不断快速转变的时代，物流配送服务质量的高低成为了顾客关注的重点，而作为网上购物的重要环节，其服务质量的高低在很大程度上会直接影响顾客购买意愿。在网购情境中，物流配送服务对消费者商品购买意愿的影响是一大核心，其中物流配送方面对于消费者购买目标不同的情况下，物流配送服务对于消费者的购买意愿影响不一。本文将从物流配送服务对购买意愿的影响出发，了解物流配送服务与购买意愿两者存在的关系，以京东为例，构建影响购买意愿的物流配送服务评价体系，通过调查问卷，探讨影响购买意愿的京东物流配送服务存在的问题，找到改进的方向和目标；最后，针对影响购买意愿的物流配送服务的问题，提出提高京东物流配送服务购买意愿的措施，从而增强顾客购买意愿。关键词：物流配送服务；购买意愿；评价体系；问题及建议目录TOC\o"1-3"\h\u130180引言 电子商务背景下物流配送服务保证对购买意愿的影响研究—以京东为例0引言我国从改革开放到现在，随着人们的生活水平不断提高，互联网时代的到来，对于网购的需求只增不减，从而对物流配送服务质量的要求也越来越高。而我国的物流行业起步较晚，整体来看行业还存在欠缺，在人员素质、设施设备等方面使得我国物流行业服务达不到一定的标准。根据当前的发展现状，物流配送行业的需求不断增大，对相关工作人员的要求和标准也越来越高，如何提高物流配送服务的效率使得顾客满意，从而增加顾客的购买意愿是各大企业最关注的问题。而解决这个问题要从服务客户心理出发，物流企业必须准确抓住受众心理，以顾客需求为中心，以服务为基础，才能增加顾客的购物体验满意度，从而提高企业的竞争力。本文从顾客对物流配送服务满意度的角度出发，根据国内外物流配送服务保证对购买意愿的相关研究，了解物流配送服务保证对购买意愿影响的关系。以京东为例，通过建立的指标体系进行调查问卷的发放和收集，再整理问卷调查数据，分析物流配送服务对购买意愿的影响因素，依据评价体系的指标权重和调查问卷，对京东配送服务质量进行评价，了解影响购买意愿的京东物流配送服务存在的问题，针对影响物流配送服务问题，提出改进京东物流配送服务的建议，从而增加顾客的购买意愿。

1本文相关理论概念1.1物流配送服务保证基础理论物流配送服务保证是指电商平台向消费者承诺提供的物流服务，如果物流配送服务保证没有达到承诺标准的时候，平台可能会给予消费者相应的解决方案。物流配送服务把商品从卖家转移到买家，当发生退换货服务时还会发生这一过程的逆向物流[1]12。其主要发生过程为：图1电商物流主要发生过程物流配送服务保证的类型有三种：第一种是质量性，主要是电商平台或商家向消费者保证物流配送过程不会引起商品的变质、腐烂、损坏等，常见于生鲜商品的损坏包赔。第二种是增值性，主要是电商平台或卖家向消费者提供与物流相关的高质量服务，如上门换新、定时达、七天无理由退换货、运费险等[2]10-11。第三种是时效性，主要是电商平台或卖家向消费者保证用于物流配送的时间不会超出约定期限，常见于约定发货时间、到货时间等，以天猫的“当日达、次日达”为例。购买意愿与物流配送服务质量性、增值性、时效性保证三者之间紧密相关，没有相关的物流服务保证消费者感知价值低，其购买意愿的可能性也不会高。1.2购买意愿基础理论购买意愿与消费者的心理活动存在一定关系，而消费者对商品的了解，包含了对商品的认知态度、感知价值、感知风险、计划行为决定了是否去购买该商品。顾客在有购买商品的想法时，对商品的感知价值大，感知风险较低的商品则会更愿意去购买。关于购买意愿的理论概念，本文总结了国内外学者对购买意愿的研究，如图2所示。图2购买意愿的理论基础根据相关学者的研究，可以得出对购买意愿的影响因素包括产品质量、价格、网站服务质量，而本文重点研究的物流配送服务质量分为几个方面，主要包括响应时间、信息内容的质量、交易的可靠性、产品配送能力以及售后服务[6]11-12。1.3物流配送服务质量评价模型Mentzer提出的LSQ物流服务质量模型是专门针对物流配送服务质量构建的研究模型，至今为止对研究物流配送服务质量的标准具有重要影响力。LSQ模型综合研究了客户和实体服务的角度，从客户服务质量和实体服务质量角度出发，把整个物流订单流程分为订货和收货两个部分，从订购过程、订单释放数量、信息质量、人员沟通质量、货品精确率、货品完好程度、货品质量、误差处理和时效性9个指标去衡量物流服务质量。本文采用王奥迪的测评模型来研究物流配送服务对购买意愿的研究，其模型如图3。图3物流配送服务质量评价指标体系由以上指标可以得出物流配送服务质量的评价指标分别是配送速度的快慢、货物的完好程度、配送员的素质高低、沟通是否有问题、对偏差处理的响应速度、能否信守承诺，而对于订单来说、处理方式的灵活性，是否很方便[3]16-17。本文综合王奥迪提出的物流配送服务质量评价模型，也提出了相应的评价体系。如图4所示。图4物流配送服务对购买意愿的测评指标（1）可靠性是顾客从下单到收到商品时，在配送商品的过程中对商品的完好程度、准确率和质量方面的可靠性。顾客收到商品的第一印象是看外包装有没有破损，如果顾客在收到商品的时候发现包装有破损、脏乱的迹象，那么顾客的好感就会减少一半。其次是打开商品后，顾客会检查商品是否准确，有没有送错发错，最后是查看商品的相关质量。这一系列的步骤都在直接的影响顾客的印象，从而影响顾客的购买意愿。（2）时间性是一大关键，顾客在下达订单后，都希望能快速收到商品，而订单响应时间和配送时间的速度就要跟得上。包括退换货物时响应程度，是否上门取货、售后服务政策等，商品下单发送到顾客手里后，若是商品质量有问题或者是商品不符合消费者的期望感知时，顾客会发起退款退货操作。站在顾客的角度出发，当商品质量不符合自己预期的价值时，发起退货处理时物流服务能快速响应顾客的处理，则会增加顾客的好感度，则购买意愿也随之增加。（3）服务柔性是商品在配送时，包括配送人员的服务态度、收货方式的灵活性、配送方式的灵活性、售后服务的便利性和收取的物流费用五者之间的协调性，配送人员在送货上门或上门取货时，在整个配送过程中始终保持良好的服务态度，使用礼貌专业的服务态度去服务客户，顾客的购物体验好感度上升，顾客满意了，自然会对整个物流配送服务流程给予肯定，从而会增加顾客的购买意愿。（4）信息性是顾客下达订单后生成的相关物流信息，物流信息是顾客对购买的商品的跟踪路径，也是唯一来源。顾客在商品下单后会不停地关注订单信息，长时间的物流信息不及时更新，发货速度缓慢拖拉，或者商品已经到达收货点了，也没有信息及时通知顾客，从而会让顾客对物流配送服务质量满意度下降。2物流配送服务保证对购买意愿的影响分析2.1物流配送服务保证与购买意愿的关系当前人们的生活离不开网购，物流配送服务作为网购的重要环节，其直接影响着顾客的购买意愿。而消费者从下单到收到商品的整个过程中，无时无刻不伴随着对物流配送服务的依赖，物流配送服务的感知好坏影响着顾客的购买意愿。当消费者在购物过程中感受到的是轻松、愉快、高效的状态时，接触到的物流配送人员是礼貌、专业、规范时，其购买意愿会大大增加。购买意愿与物流配送服务保证息息相关，尤其是在特定商品中，卖家提供的物流配送服务保证能给予顾客一定的信赖，顾客信赖了才会有购买意愿。2.1物流配送服务保证正向影响购买意愿不同的学者也从不同的角度定义物流配送服务与购买意愿的关系，徐曾子、罗伟等人都认为物流配送服务质量对消费者购买意愿有显著正向影响，而且商家若是具备较高的信誉和提供物流服务保证均能增加顾客的购买意愿，当卖家提供物流服务保证时，消费者网购感知风险下降、感知价值增加，购买意愿因而增加。也有学者把网购物流服务质量分成六个维度：订购质量、响应质量、定制化质量、物流人员服务质量、交付质量、偏差处理质量，网店商家可以通过提高物流服务质量，提供方便顾客的个性化服务、偏差处理和商品交付方面提高物流服务水平，提升顾客购物的好感度，顾客越满意，越会产生购买意愿[7]16-17。而且，不同地区的消费者在收入水平和不同学历上对物流配送服务质量上存在明显差异，而收入和学历水平越高的消费者，对物流配送服务质量的感知越敏感，也越容易因此产生不同水平的网站信任，进而影响到购买意愿[8]42-45。物流配送服务质量商品的提货距离和提货方式与物流配送服务质量感知存在显著的正相关关系，而提货时间段与物流配送服务质量感知存在显著的负相关[9]。综上所述，物流配送服务保证与购买意愿间存在相关关系，物流配送服务质量对顾客购买意愿的产生和再购买意愿具有一定的维持作用，参照先前学者的研究，本文从物流配送服务质量这方面来衡量与购买意愿的关系。3京东物流配送服务对购买意愿影响的问卷调查3.1京东企业简介京东是中国一家自营自建物流网络零售企业，该企业于1998年由刘强东在北京中关村成立。京东作为中国典型的B2C在线零售商，截至2018年，该平台一共拥有了3.018亿活跃用户，也入围了全球500强企业。作为一个比较完善的自营物流平台，京东也于2014年在美国上市，于2020年在中国香港上市。随着互联网零售时代的到来，京东作为自建物流体系的带头者，始终秉持着以最低的社会物流成本标准，一直努力打造成为全球物流供应链基础设施物流服务商。而1998年从成立到现在，京东物流是全球唯一一个拥有冷链、跨境、达达、B2B、中小件和大件等物流网络企业，而京东做得越来越好的是该企业始终坚持着以人为本、以客户为先的文化理念。3.2京东企业物流配送服务对购买意愿的分析京东的物流配送模式主要是以自建的平台物流为主，同时也结合了第三方物流的优势，与第三方物流进行商品的运输配送，以达到快速配送的目的。本文根据京东当前的发展现状并结合构建的测评体系，对第二层指标进行购买意愿的分析。顾客对京东可靠性的感知。众所周知京东是一个比较正规的电商平台，其销售的商品质量都是让人比较满意的，但也不能保证百分之百全是正品。部分顾客反映在收到快递时，会有破损，顾客一看包装有问题，就会大大降低满意度。也有部分投诉京东以假乱真，顾客在收到商品使用了不久后就会出现一些问题，造成了顾客的投诉差评。比如一些电子产品，收到的商品是没错，但顾客使用过程中电子产品表面的划痕、细节的破损、或者出现屏幕发黄、黑屏、有瑕疵等问题，导致顾客的感知价值低，从而降低购买意愿。顾客对京东时间性的感知。京东有自营商品和非自营商品，相比于自营商品，非自营商品采用的是其他物流，其订单处理速度没有自营商品快，从而影响顾客对京东物流的速度感知。而有些商品声称次日达，但顾客却几天没收到货，虽然京东有自己独特的配送模式，物流配送团队也不断扩大，但在一些经济发达低的地区配送效率还不能全面覆盖。在偏远地区的顾客购买京东商品时，还存在着配送效率不高的问题。尤其是在平台活动高峰期，顾客咨询的业务和反馈不能及时处理，客服人员服务态度差，退换货时间较长，占用顾客的时间，降低顾客的好感。顾客对京东服务柔性的感知。京东在一、二线城市有专业的配送人员配送商品和上门退换货，服务态度比较好，获得了不少顾客的青睐。但有些配送人员素质参差不齐，服务意识欠缺，顾客反映有些配送员送到门口不打电话，还用力敲门直接把快递扔地上，或者送错地址。而且京东非自营商品的第三方物流内部结构不完善，不能把控配送员的服务态度，有些配送员只把商品送到指定地点，取货方式灵活性低，让顾客自己去拿，影响顾客的购买体验。（4）顾客对京东信息性的感知。在一、二线大城市可以及时准确的查询到商品的物流相关信息及动态，也能及时电话或短信通知顾客商品到货时间，让顾客及时拿到自己购买的商品，好感度上升。但在三、四线城市会出现部分情况，一些是商品已经到了但顾客还没收到物流信息通知，而一些情况是物流信息更新快，通知取货时间不及时，给顾客造成突发情况，影响顾客的购买体验，从而降低购买意愿。3.3调查方案本文设计的问卷调查物流配送服务客户满意度，由于条件和环境有限，所以调查对象主要以大学生为主，采用网上电子问卷的方式发放问卷，而且考虑到填问卷调查的时间不影响调查者的时间，涉及的问卷调查题目简单明了，防止耽误调查者太长时间导致对问卷所填内容草草了事，以至于影响调查问卷的准确性，从而影响物流配送服务客户满意度调查的结果。3.3.1调查问卷设计根据京东企业物流配送服务的情况，并结合构建的物流配送服务购买意愿测评指标体系和相关的调查问卷编制调查问卷[10]47-48。将调查对象分为有过京东企业的购物经历和没有京东企业的购物经历，根据物流配送服务购买意愿评价体系设计调查问卷的满意度问题，用李克特量表法将问卷题分为五个满意度等级，分别是非常不满意、比较不满意、一般、比较满意、非常满意。3.3.2调查问卷数据分析处理本文的调查问卷的调查者以大学生为主，在微信、QQ、互填社区等平台进行发放电子调查问卷，本次的调查问卷填写所花时间为两周。最后在这些平台上一共收集到213份电子调查问卷，经检查都有效。考虑到性别和年龄等方面对物流配送服务顾客购买意愿影响较小，所以本文对这方面不进行统计；本文主要采用三种方法对调查问卷的数据结果进行分析：（1）信度和效度分析。首先得分析调查问卷搜集到的数据是否有效和可靠，调查问卷的数据是有效的和可靠的，才可以进行下一步的问卷分析。（2）因子分析。找出影响顾客物流配送服务满意度的主要问题和各问题之间的相关性大小，为后面的问卷分析和改进建议打下基础。（3）数据统计描述分析。根据前两个方法分析的基础上，结合影响物流配送服务的问题，对调查问卷搜集到的数据整合整理后进行描述性分析。3.4信度和效度分析本文采用软件SPSS26.0对调查问卷的搜集到的数据进行信度和效度分析，检测调查问卷的数据是否具有可靠性和有效性[11]20-21，本文以大学生群体为主，为后面的分析奠定基础。3.4.1信度分析信度分析是检测调查问卷的结果是否可靠的，一般在信度分析时，克隆巴赫系数（Cronbach’salpha）大于0.70时，表示该调查问卷的信度是良好的[12]39-41。从下表分析中可知克隆巴赫系数为0.904，说明各项指标系数的信度是比较好的，本文的调查问卷的结果是可靠的，可以继续往下分析。表1个案处理摘要个案数%个案有效213100.0排除a0.0总计213100.0表2可靠性统计克隆巴赫Alpha项数.90412表3各项统计题号删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性删除项后的克隆巴赫AlphaQ223.2271.7390.4740.903Q323.1866.4430.7510.889Q423.2768.3860.6620.894Q523.2369.0010.6410.895Q623.2368.7250.6380.895Q723.2570.6590.5740.898Q823.2267.7830.6880.893Q923.1968.2220.6950.892Q1023.2369.5270.5990.897Q1123.1670.0880.5760.898Q1223.1968.4360.6010.897Q1323.3569.5860.6270.8963.4.2效度分析效度分析是检测调查是否有效，即调查问卷所填内容能否准确描述出所要测量相关特性的程度。通常用KMO统计量的值来判断，值范围要在0到1之间，如果KMO值越接近1，意味测量变量之间的相关性越强，反过来KMO越接近于0，那么变量之间的相关性越弱[13]。如下表所示，本文的KMO值为0.907，表明该调查问卷的结果是有效的，而且各变量之间的相关性强，适合用来做因子分析。表4效度检验KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。.907巴特利特球形度检验近似卡方1143.157自由度66显著性.0003.5因子分析由上述的分析，说明调查问卷的数据适合用来做因子分析。采用软件SPSS26.0对已经整合好的数据进行因子分析，来找出影响客户满意度从而影响购买意愿的主要问题和各问题中变量的相关性大小[14]。表5各变量之间的相关性Q2Q3Q4Q5Q6Q7Q8Q9Q10Q11Q12Q13相关性Q21.519.371.330.224.256.421.290.501.272.268.253Q3.5191.548.551.498.506.534.513.469.518.516.521Q4.371.5481.455.519.385.541.513.404.439.496.392Q5.330.551.4551.507.539.489.474.410.418.339.426Q6.224.498.519.5071.478.499.588.479.362.352.407Q7.256.506.385.539.4781.405.469.315.332.362.402Q8.421.53.541.489.499.4051.532.434.352.520.520Q9.290.513.513.474.588.469.5321.487.473.455.512Q10.501.469.404.410.479.315.434.4871.341.312.480Q11.272.518.439.418.362.332.352.473.3411.524.414Q12.268.516.496.339.352.362.520.455.312.5241.492Q13.25.521.392.426.407.402.520.512.480.414.4921表6方差贡献率与累计方差贡献率总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%15.86548.87648.8765.86548.87648.8762.9698.07456.9503.8867.38064.3304.7236.02570.3555.6555.46075.8156.6295.24381.0577.4793.99385.0508.4243.53088.5809.3923.27091.85010.3813.17395.02411.3292.73997.76312.2682.237100.000提取方法：主成分分析法。3.6调查问卷的描述分析3.6.1调查者是否有京东购物经历本文主要以大学生群体调查对象，因为年龄和性别不在考虑范围内，所以不进行统计。本文将调查问卷的调查者分为有在京东购物过和没有在京东购物过，如图所示总共有213名调查者填写了电子调查问卷，数据中可以看到基本都有过在京东购物的经历。图5调查者是否在京东购物的数据3.6.2各项满意度分析本文调查问卷根据满意度测评指标对调查者提出了12个问题，再用李克特量表将问题分为满意度的5个等级：非常不满意、比较不满意、一般、比较满意、非常满意。下面是选取几个问题进行分析[15]92-96。第一个影响顾客购买意愿的满意度问题是客户对京东企业商品的订单响应处理速度，由图6可以看出，对商品订单响应处理速度非常满意的客户占28.17%，比较满意的客户占48.36%，也就是表示有76.53%的客户对京东的订单响应处理速度满意，另外，14.08%的客户觉得一般，7.04%的客户非常不满意，比较不满意的客户2.35%，根据图中的这些数据可以看出，京东企业的订单响应处理速度还有空间需要提高。图6顾客对京东商品的发货速度满意度（2）如图所示，是客户对京东企业物流配送速度的满意度，图中可以看出33.33%的客户认为京东企业的配送速度非常满意，43.19%的客户认为比较满意，也就是76.52%的客户对京东的配送速度满意，而5.16%的客户非常不满意，6.57%的客户比较不满意，一般的客户占11.74%，由数据可以看出客户对京东的物流配送速度的满意度算是比较好的，但仍然需要在这方面提出有效的改进举措来提高。图7顾客对京东的物流配送速度满意度（3）订单的物流信息更新速度也是影响客户满意度的重要影响因素，图8可以看到只有76.53%的客户对物流信息的更新速度满意，另外5.16%是比较不满意，5.63%是非常不满意，12.68%的客户对收物流信息的更新速度感到一般，综上，结合下图，可以看出客户对京东企业物流信息的更新速度整体来说还可以，但还有上升的空间。图8顾客对物流信息的更新速度满意度（4）配送人员的服务态度是一大核心，配送人员是和顾客直接接触的，配送人员的服务态度对顾客的购买意愿是影响的。如下图所示，一般的客户占14.55%，30.99%的客户认为非常满意，44.13%的客户表示比较满意，3.76%的客户比较不满意，6.57%的客户非常不满意，也就是有10.27%的客户不满意。综合来看顾客对配送人员的服务态度还是比较满意的，人员的服务态度还是不错的，但配送人员的服务会直接影响客户的心情，因此配送人员的服务态度需要更加的完善，这一方面仍有提升的空间。图9对配送人员的服务态度满意度（5）商品的取货方式灵活性与顾客的购买意愿存在一定的关系，从数据中可以看出有8.92%的客户对收方式不满意，45.07%的客户觉得比较满意，非常满意的占29.58%，总的来说，有74.65%的客户觉得满意，16.43%的客户觉得一般，从数据上看顾客对取货方式的灵活性还可以的，但还有需加强对取货方式的灵活性，从提高顾客的满意度，进而增加顾客的购买意愿。图10顾客对商品的收货方式满意度商品从下单到顾客手里，必须保证商品的完好性，这是直接影响顾客购买意愿的。如图所示，有32.39%的客户是非常满意商品的验货质量，40.58%的顾客比较满意，不满意的12.21%，总体来说还好，但是仍然有进步的空间，京东需要在质量等方面继续完善可改进。图11顾客对商品的验货质量满意度（7）顾客在购买商品时，对商品的性能、质量、外观等方面都是未知的，所以在商品送达顾客手里时，可能商品的感知不符合顾客的期望，或者是由于在商品的配送过程中发生了损坏或者缺失，这时顾客就会申请退换货服务。如图所示，满意的客户有73.71%，12.21%的客户对退换货服务一般，不满意的客户有14.08%。总的来说顾客对京东的退换货服务有一定偏差，京东需要进一步提升其退换货售后服务。图12顾客对商品的退换货售后服务满意度（8）从数据可以看出有11.9%的人对收取的物流费用不满意，有27.38%的客户表示对收取的物流服务费用一般，剩下的60.71%对收取的物流服务费用满意，由此可看出大部分的客户对京东企业收取的物流服务费用是不太满意的。如图所示。图13顾客对收取的物流服务费用满意度为4影响购买意愿的京东物流配送服务存在的问题根据调查问卷搜集的数据和结合调查者的建议进行分析，总结以下几个主要影响购买意愿的物流配送服务问题。4.1售后服务便利性低商品从下单到京东收到订单，这是一个快速的流程，顾客下单后会时不时查看订单的状态，部分调查者反映了京东客服的回复慢。当顾客有购买商品的意向时，首先会了解商品的相关信息，而第一时间就会去询问客服，若客服没有及时回复，顾客不能及时得到回应，从而导致购物欲下降，影响顾客的服务感知价值。而且，顾客在收到商品后，不意味着物流配送服务就结束了，一旦顾客对购买的商品在包装、质量方面不满意，或者顾客在检查商品时质量出现问题了，顾客会第一时间询问售后服务人员，如果顾客反映的问题没有得到及时的解决，顾客会产生坏情绪，或者售后服务不能很好的解决顾客咨询的问题时，会导致顾客的直接差评，影响顾客的购买体验，导致顾客的流失。4.2物流配送速度有待提升随着网购的不断普及流行，无论是一二线城市还是偏远地区的乡镇，都离不开网购。而面对这样的形式下，京东的订单量也不断增大，货运越来越多，对其物流配送速度也越来越高。大多数人选择在京东购买商品，基于两个方面：质量保证和物流速度快。在不考虑质量的前提下，物流配送速度是一大关键。京东的物流配送设施设备在市区的分配是可以的，但在当前乡镇居民网购频率不断上升的时代下，乡镇物流也是一个趋势，而当前京东对于乡镇的物流配送设施分布不够，物流配送速度还要加强。当地处乡镇的用户购买京东的产品时，由于京东对于乡镇地区的配送车辆分布有限，不能及时或者准时送到顾客手里，会让顾客认为原来京东的速度也就这样，会大大减少顾客满意度。尤其是特定的商品，而且京东主营家具电器这类大型用品，其物流配送车辆设施设备更应完善分布，提高配送速度，增加顾客的满意度，进而增加顾客的购买意愿。4.3配送人员服务意识欠缺大众都认为京东的配送服务是非常好的，但每个地方都有好有坏。京东企业还存在着一些配送人员的素质较低，对待工作没有好的耐心和责任心，而当这种情况出现在顾客面前的话，会大大减少顾客的好感，从而导致顾客投诉，导致顾客的流失。当配送过程出现特殊情况时，配送人员的不配合，不积极沟通，采取消极的态度去对待顾客，也不和相关工作人员汇报，没有很好的解决顾客的问题，导致顾客的差评。一些配送人员认为自己只需要负责把货送到指定地点就行了，对于顾客的不方便或者其他事情，那是顾客的事情，不在自己的服务范围，从而影响顾客的满意度，减少顾客的购买意愿。4.4物流信息更新慢问卷中有部分调查者反映京东的订单信息更新慢，没有及时反映订单的状态，顾客在收到商品后，都希望订单能及时被处理。可能平台已经在处理订单了，但在顾客那边还没有得到确切的信息，顾客的坏情绪就会出现，认为平台那边处理慢，影响顾客的整体购物体验，导致对京东的物流配送服务质量感知价值低。或者有些商品已经到收货点了，平台不仅没有及时更新订单的信息状态，也没有提前通知顾客，而顾客要在自己没有安排内的时间去提货，会大大降低顾客的购物体验，有些顾客就会因为这种细节投诉差评，导致对整个购物流程不满意，更加不会去购买。4.5物流费用较高大多数人都认为京东的商品质量是比较好的，基于京东的质量保证，所以京东有些商品与其他购物平台虽然是同一件产品，但在京东平台的价格就高于其他平台。而当顾客看见同一件商品在其他平台更加便宜时，会影响顾客在京东平台购物的好感度，随之而来的是顾客对购买体验下降，从而影响顾客对物流配送服务的一系列不满。当顾客在精心挑选一件看中的商品后打算去付款下单，却发现购买该商品需要额外支付配送商品的物流费用，导致了顾客犹豫是否该购买，顾客已经花时间去挑选了却发现因为配送费用不符合自己预期的效果，从而影响顾客的好感度，以至于对物流配送服务产生不好的情绪，或者会否定平台的整个物流配送过程。5影响购买意愿的京东物流配送服务改进建议针对京东企业出现的问题，提出了下列合理的改进建议。5.1提高物流配送的速度物流配送速度是增加顾客购买意愿的重中之重，在电子商务环境下，网购是人们当前生活必不可少的一部分，京东的订单量也与日俱增，尤其是恰逢双十一或者春节期间，订单量更是巨大。而顾客再购买商品时，物流配送服务时间的长短影响着顾客的购买体验与满意度。时间性是顾客在物流配送服务质量最注重的因素，与顾客的购买意愿相关性较高，尤其是那些没有在京东网购过的顾客，会更加重视物流配送服务的时间性。因此，建议网上购物平台把提高物流配送速度作为发展的首要条件，以达到快速配送的目的，从而提高顾客的购买意愿。5.2大力打造物流服务的便利性和可靠性京东在物流配送方面大致流程是货物的一二线级配送中心再到其他分支城市的配送中心，也就是当前广泛的纵向垂直从卖家到买家的物流配送，最后再由专业的配送人员将货物送至顾客手中，采用这种单方向的配送方式使得物流资源的利用率就会很低[16]181-182。要想改善这种状况，京东需要在相应的位置设立自提点，选择一个地方作为双向的物流配送方式，京东应该结合地方的整个位置分布格局，考虑到超市在位置上是人流比较集中的，也比较方便，可以利用超市的位置来设立相应的的服务点，以达到快速配送的目的。当前京东的分布格局是物流配送网络中心聚集在一二线比较发达的城市，而三四线及西部偏远地区的物流配送网络中心相对较少而分散，要想覆盖各个地区也存在很大难度，资金成本很多方面也不足以支撑，所以全面覆盖也不实际。针对这种情况，京东可以与第三方物流公司合作，互相沟通，利用各地分散的第三方物流相结合形成京东物流体系，形成比较全面的物流配送体系。5.3降低物流服务的价格京东是一家自建物流企业，京东物流的速度也让大众刮目相看。但自建快速的物流，就必须花费巨大的成本，而且在服务、费用、速度三者之间相互平衡的物流公司也就非京东莫属了。可想而知，要想在这三个方面取得平衡势必要花费巨额成本，而京东在建设自建物流配送体系时，其基础设施、物流资源、物流技术方面的不足也进一步增加了物流成本。作为电子商务流通行业，流动资金和库存就需要快速的周转，没有足够的成本则难以支撑企业的运行。顾客在网上下单后，剩下的步骤都是由京东来完成，而由此产生的京东就要面对多数的消费者，个人消费者还比较分散，一次性购买的东西也少，但对于消费者来说，他们对配送的速度、费用、质量是很重视的，站在消费者角度来说，都是希望以较低的成本买到更好的服务[17]98-99。5.4提升配送人员的服务态度专业的物流配送人员是物流行业的发展之道，而专业的物流配送人员也需要有相关的管理体制和培训才能领悟得到。员工的服务态度直接反映了一个企业的形象和氛围，对配送人员进行相关的培训工作是一大重点，因此要专门设定员工培训部门，对新进来和在职人员进行定期的培训工作，让员工时刻意识到以顾客为中心的服务态度。发展物流产业需要配置大量的物流技术人才，而专业的人才在各方面的发展都需要学习和掌握，基础理论知识和实践操作能力都必须匹配，探讨用什么样的方式和规划路线最适用于公司的物流配送团队，这些是物流配送人才的培养方式和环境。大部分的物流公司都会要求初级的物流配送人员进行相关的实习环节，对新进来的员工进行全面培训，让他们对物流配送各个环节有一定的认识和了解，同时应该在相应的部门设立不同的标准和绩效来考核员工的工作能力，提高员工的工作效率和积极性，以达到物流各个环节的高效运作。5.5完善物流信息系统与其他专业的物流公司进行对比，专业的物流公司拥有着一流的物流设备和物流信息体系，还有物流配送领域做得特别优秀。京东完全可以借鉴这些专业的物流公司的经验和技术，去实现属于自己的一个现代化的信息技术平台。利用互联网先进的物流信息系统，通过电子数据交换、建立自动订货系统等与第三方物流两者之间达到软件、硬件和数据报表等方面的兼容和匹配，实现在线交易处理，对信息进行实时跟踪，使顾客更有效率地去查到自己购买商品的有关信息，也会使得第三方物流公司、企业和顾客之间的交流会更加方便[18]117-118。做到以上的这些方面之后，才能说真正的把物流、商流、信息流、资金流四者结合起来，配送的效率变好了，越来越多顾客满意了，就越来越多人愿意购买。

结论本文根据物流配送服务质量的特点和相关研究，以顾客需求为中心，构建了物流配送服务对购买意愿的测评模型，以京东为例，在网上发布调查问卷，根据调查者填写的问卷显示，对测评指标进行分析，找出影响顾客购买意愿的主要问题，提高顾客对物流配送服务的满意度，从而增加顾客的购买意愿，得出以下结论：(1)配送速度对顾客的购买意愿影响最大，更快的配送速度能增加顾客好感度，从而增加顾客的粘性，吸引顾客购买商品，增加购买意愿。（2）当取货方式的灵活性较高时，从顾客角度考虑，取货方式的灵活性方便顾客自己安排时间，不会在顾客没有时间的情况下催促去取货，顾客购物体验好感度上升，其购买意愿就会增加，甚至推荐给身边的人。（3）当提供的售后服务更便利时，意味着售后服务能更快解决顾客的问题，给顾客一个满意的答复，在顾客申请退换货时更高水平的售后服务能及时响应顾客的需要，对顾客有一定的吸引力，顾客的售后服务价值高，则会更加愿意去购买。本文研究结果虽然是可行可靠的，但在某种程度上还存在许多的不足，首先是研究数据局限，调查对象主要是在校大学生，年龄比较集中，群体较为单一，只代表了一小部分人，而不同地区、不同学历的个人消费观念和消费习惯存在一定差异，对商品的感知价值和物流配送服务质量的感知也存在一定的差异，选择标准也不一样，本研究不能代表整个社会人群对京东企业物流配送服务的购买意愿，因此不能全面的体现社会的整个现象。接着是条件有限，网上发布调查问卷调查只收到了213份，而且很多人对问卷所填的内容只是随便填写，也很难呼吁大家认真去填写，还需要进一步研究，提高结论的可信度。本文在物流配送服务对购买意愿的研究，群体可以更加广泛，样本数量可以更多，在存在的问题方面有待更多的研究，针对物流配送服务购买意愿的相关问题内部相关关系可以更深入的研究。参考文献闫浩.B2C电商平台物流服务质量对品牌忠诚的影响研究[D].长安大学,2019.徐曾子.电子商务背景下物流服务保证对购买意愿的影响研究[D].浙江工业大学,2020.陈方.顾客满意度视角下的B2C电商物流服务质量评价研究[D].华北水利水电大学,2018.张珊珊.基于顾客满意度的B公司生鲜电商物流服务质量研究[D].河南工业大学,2019.王奥迪.基于客户满意度的电子商务物流配送服务评价[D].浙江理工大学,2018.[6]刘文畅.跨境电商平台中消费者购买意愿的影响因素研究[D].北京邮电大学,2017.[7]罗伟.网购物流服务质量与满意度及再购意愿的关系研究[D].苏州大学,2018.[8]夏国岭.物流服务质量与消费者网购意愿关系研究[J].价值工程,2016,35(01):42-45.[9]徐春华.物流配送服务对消费者商品购买决策影响的研究[D].浙江工业大学,2017.[10]乔颖.基于服务接触理论的快递配送服务满意度研究[D].太原理工大学,2016:47-48.[11]张子文.IOT模式下提升网购物流配送客户满意度研究[J].全国流通经济,2018(32):20-21.[12]吴迪.基于个体异质性的物流服务满意度实证研究[D].南京大学,2018:39-41.[13]张冯阳子.物流服务对消费者网购支付意愿的影响研究[D].北京交通大学,2017.[14]谢钊,冯勇,杜金声,张琦.物流服务质量与顾客忠诚度之间关系研究的综述[J].现代商业,2020(33):[15]田雪莹.京东物流配送模式优劣势及对策分析[J].管理现代化,2017,37(06):92-96.[16]胡芳,湛任远.关于电商企业的物流配送模式分析——以京东商城为例[J].中国市场,2020(22):181-182.[17]赵熙,王和旭.京东电商物流配送模式分析[J].合作经济与科技,2017(02):98-99.[18]周云霞.浅析京东商城之物流运营[J].农村经济与科技,2020,31(16):117-118.[19]陈泓钢,施云清.京东物流配送模式优化分析[J].现代营销(下旬刊),2018(06):79-80.[20]杨露.电商企业自营物流质量对消费者再购买意愿影响研究——以京东商城为例[J].物流工程与管理,2015,37(03):138-140+96.[21]HONGYADU.ResearchonE-commerceReal-timeDistributionPathOptimizationBasedonDifferentCustomerSatisfactionintheNewRetailBackground[A].InternationalInformatizationandEngineeringAssociations.Proceedingsof2019InternationalConferenceonEducationalReform,ManagementScienceandSociology(ERMSS2019)[C].InternationalInformatizationandEngineeringAssociations:计算机科学与电子技术国际学会(ComputerScienceandElectronicTechnologyInternationalSociety),2019:6.[22]AMYL.Ostrom,DawnIacobuccitheeffectofguaranteesonconsumers’evaluationofservices[J].

JournalofServicesMarketing.2016(4)

附录:京东物流配送客户满意度调查感谢你的配合！1、您是否有过在京东商城上购物经历(单选题)○是○否2、您在京东购物时，对卖家的订单响应处理速度满意度为(单选题)○非常不满意○比较不满意○一般○比较满意○非常满意3、您在京东购物时，对商品的发货速度满意度为(单选题)○非常不满意○比较不满意○一般○比较满意○非常满意4、您在京东购物时，对京东的物流配送速度满意度为(单选题)○非常不满意○比较不满意○一般○比较满意○非常满意5、您在京东购物时，对物流信息的更新速度和及时性满意度为(单选题)○非常不满意○比较不满意○一般○比较满意○非常满意6、您在京东购物时，对配送人员的服务态度满意度为(单选题)○非常不满意○比较不满意○一般○比较满意○非常满意7、您在京东购物时，对商品的取货方式灵活性满意度为(单选题)○非常不满意○比较不满意○一般○比较满意○非常满意8、您在京东购物时，对商品到达前短信和电话通知满意度为(单选题)○非常不满意○比较不满意○一般○比较满意○非常满意9、您在京东购物时，对商品放于自提点可自行提货满意度为(单选题)○非常不满意○