【盒马鲜生的新零售发展模式探析与启示探究16000字（论文）】

一、绪论（一）选题背景2016年，新零售的概念被首次提出并随之得到了快速的发展。从新零售的角度来进行分析，可以将其看作为一种新兴的零售方式，就像是代购国内商品及当下比较流行的便利店等相关平台。在如今这个互联网移动终端普及且人民生活水平日渐提高的新社会形势下，国民需求最高的食品正在向生鲜类食品转移，这导致生鲜食品新零售被更多企业关注与重视，从而使得生鲜超市的规模得到迅速扩张。以电商平台为基础的生鲜食品新零售被相关人士看作为一种未来的新生业态。盒马鲜生在阿里巴巴提供的资金技术条件支持下，使得盒马鲜生自身致力于为消费者打造一体化的模式，并且通过科技来获得新的体验。盒马鲜生通过几年的迅速扩张并占据最大市场份额，使得其成为生鲜零售领域中的企业标杆。新零售更广泛的意义，可将其看作以大数据为支撑、对传统零售业实行全方位多层次的改造升级，以此提升产品质量，提高服务效率，从而获得更加新颖的运作模式。（二）研究意义与创新之处随着实体经济与数字经济的飞速发展，信息化和信息化情景的融合，以及盒马鲜生为传统产业的升级做出的贡献，所以在生鲜领域中，盒马鲜生自身有着明确的定位。盒马鲜生虽然自身存在竞争压力，但是在进行销售以及运用的过程中存在一定的优势。通过调研来进行分析，盒马鲜生在互联网环境下，自身的运用模式和具体的运用方面具有重要的意义。本文从实际的案例中对盒马鲜生进行了案例分析，研究了盒马鲜生在新零售背景下的电子商务运营模式，对盒马鲜生运营模式中产生的问题进行发现和挖掘，对其进行探讨研究，从而提出了合理的对策和建议。（三）研究方法和思路文献研究法。主要查阅国内外的资料和文献内容，对知识渊博的学者的研究进行总结，并且对电商运营相关资料进行整理，为文章提供了基础的文献知识。案例分析方法。以盒马鲜生作为案例分析，并通过对相关问题的研究，找出盒马鲜生运营模式下所出现的问题和不足之处，并提出合理的建议与解决对策。盒马鲜生电商运营模式是本文的主要研究内容，分析盒马鲜生电商运营的实际情况以及相关影响因素，并且进一步分析了盒马鲜生运营的实际情况，并且提出合理对策和建议。（四）国内外研究现状外国对生鲜电商网络营销的研究主要侧重于消费者群体的分割和消费者的购买意愿。JeffreyL.Funk(2007)对日本生鲜电商市场进行研究的结果表示出，日本生鲜电商公司采用的O2O模型包括线性管理，将新产品生产者与新产品消费者联系起来，确保资源得到最佳利用。她在农场和贸易中心之间建立了一座桥梁，并指出，在日本东京，新电子商务的消费者是家庭主妇。Sinthamrong(2017)在一项关于市场营销的最新产品的研究中，品牌形象的建立是特别重要的网络营销。尤其是，在网络环境中提高产品的质量和生鲜度，引起了消费者的更多关注。此外，如果互联网营销刺激品牌对新能源生产商的影响，这可大大提高消费者的购买力，从而提高消费者的效率。在国内研究中，新的O2O网络营销的主要重点是优化营销策略。魏浩、万虎亮(2017)概述了外国生鲜和我国生鲜产品供应商的特点，建议，新产品和新产品供应商网络的营销重点应该是广告和专栏创作。林家宝(2017)这项研究指出，网络营销对产品和服务质量的影响是消费者信心的最重要因素。因此，一方面，在销售领域的“生物资源”网络，一方面，必须加强对支付安全的控制，积极扩大与消费者的联系。李耀东、马庆梅(2016)分析了陕西省当地生鲜产品生产商之间进行网络市场营销后的有效性，并得出了结论，对于生鲜产品供应商而言，市场营销网络的重点是进行市场合作。郑玉琦（2016年）分析了国内一些知名的新鲜能源生产者的O2O操作情况，重点是其营销战略。他指出，目前在使用O2O过程中，大多数生鲜供应商准备的不够充分，此外，消费者群体定位不准确也是发展的主要障碍。优化其网络营销应集中在互联网上，以确保线上线下资源的协调。二、相关概念界定（一）新零售的概念以互联网为基础、以改变商品销售及流通过程为抓手、以人工技能技术为依托是新零售实现的主要技术手段，其将线下线上有效结合，使得生态圈进一步塑造，新零售深度融合模式也由此实现。智慧零售是互联网快速发展的产物，加快了零售行业的发展。新零售通过互联网技术，对物流技术进行协调配合，通过对消费趋势的预测实行生产引导，以提供更多丰富多样的网络消费模式给消费者，比如具有个性化的商品与服务。所以，在实体零售不断的变革与发展的过程中，要和电子商务进行结合，并且加强线上和线下融合，从现在的市场发展形势来看，创新零售形式加技术指导和建设流通渠道是新零售的主要发展模式。从B2C逐渐想着C2B进行转变，逐步完成大数据零售模式。要完成客服社交化，进一步实现晶振营销。（二）生鲜电商国家食品药监局于2016年发布了《超市生鲜食品包装标签管理规范》，其中将生鲜食品规定为“需要在一定温度下保存而不需烹调和深加工的食用农产品”，而“食用农产品”则包括了禽肉、水果、蔬菜等。此外，张四光将生鲜电子商务解释为“利用电子商务技术实现鲜活农产品流通、经营和交易的过程。”电子商务的发展趋势直接影响着生鲜电商的发展，新鲜农产品的电子商务活动指的是生鲜电商，也就是说，新鲜农产品的销售主要基于日常生活中常见的现代方法，例如通过电子商务来销售生活中常见的瓜果蔬菜以及肉禽类。（三）冷链物流2006年，对于冷链物流，国家标准“物流术语”是这样说的：货品特征是我们考虑的基础，一定要保证货品流通中的保鲜程度，确保货品在整个供应链运输过程中，长时间的处于冷藏的环境中。2010年，在“农业冷链物流发展计划”文件中，我国发改委将其重新定义为：肉类、蔬菜和鸡蛋等从初级产品一直到加工消费之前的全部过程，都处在低温的环境下，对提高冷鲜品的质量，减少产品损失有很大的好处，它伴随着冷技术在新时代飞速发展，其中制冷技术的发展过程尤为重要。保持食物鲜味特征的最佳方法是保持冷链的新鲜，新鲜的冷链物流一直寻求食品的保鲜程度，尤其是鲜活生鲜，例如肉类，家禽。水产品和蔬菜等新鲜活食品，从初级产品到加工、存储、运输、分配的过程中保存在适当的低温控制环境中，只有这样，才能最大限度的提高产品的质量，确保新鲜食品的安全，并且减少特殊供应链系统中的损耗量。特殊的冷链设备一直都是生鲜电商的支撑，回收期长，每个环节都需要协助配合，有组织有条理性，能有效提高产品的时效性，使用更加先进的信息技术对生鲜进行监督检查，能使生鲜一直处于新鲜的环境下，提高保鲜度。由于我国冷链研究较晚，加之国内冷链技术无法保证做到配送途中全程冷链，80%到90%的新鲜生鲜由普通卡车运输，致使每年有大量的生鲜生鲜损耗，据有关数据显示，在中国，易腐产品的损失和浪费每年高达数亿元。生鲜冷链物流与普通物流的功能相差并不大，其中包含更多的是备货、生鲜存储、分拣及配货、配装、配送运输送达。备货是生鲜冷链配送的前提，生鲜种类向来都是“批量小，种类多”，所以要先进行备货，满足不同客户的差异化需求。生鲜暂存与生鲜储备是存储在配送中的两种主要贮存形式。通过储存，可有效组织新鲜农产品，并且可以调节生产与消费、采购和分配之间的时间差。配装主要是为了解决运力、运能，使运输效益最大化，提高配送车辆的利用率，即在单次运输过程中最大限度的运输不同用户的生鲜。配送和配装有一定区别，配送通常指的是量少的、距离短的，同时也是末端运输，与装配一对一的运输模式不同的地方配送是一对多的运输模式，同时也是生鲜冷链运输中难度最大的环节。（四）末端配送末端配送主要是指将产品交付给消费者的物流，以满足分销过程中的终端客户为直接目的地的物流。服务消费者是线下分销的主要目的，同时，它是在经济快速发展背景下发展的，这个概念反映在物流活动中。公司不仅应该优化自己的物流和分销，还应该与其他的公司合作，以促进物流和分销效率一定程度的提高，并显著降低资源成本。公司应该建立自己独立的末端物流配送站，与第三方物流公司积极合作，并进行第三方人工物流的建立，从而形成人工物流服务站，促使统一化和专业化的末端物流配送的实现。在配送管理方面，末端物流是存在的差异的，由于不同的公司缺乏统一的管理和跨部门的机制，因此公司不仅需要统筹协调各个部门中物流行业的某段配送，还要制定发布规则以适应于人员配备和末端物流，并结合不同协调管理制度的建立，使得某段物流的管理体制获得进一步的改善。三、生鲜电商基本情况（一）生鲜行业发展历程生鲜行业的快速发展首先要从易果网成立开始，在这样的情况下出现了专注有机食品的公社，这也是最初的小众市场。在这个过程中，国内也经常出现了食品安全等事件，因此，对食材的质量以及需求进一步提升。一大批电商在2012年涌现出来，而再这样的情况下生鲜电商的过多，也直接增加了市场的竞争压力。2012年底，“本来生活”事件的成立使得生鲜电商的营销获得快速的发展，“京城荔枝大战”也随之出现在2013年的春节，以上事件促使生鲜电商的热度获得极大提升，由此可以将2012年-2013年看成是生鲜电商的转折点。2013年基于生鲜电商进行第二阶段创业的企业为大家表演了一场电商备战大赛，生鲜企业依据自身发展优势，获得了大量资金支持，这些商家的主要代表有一号生鲜、本来生活以及顺丰优选等等。在2013年底和2014年年初的这段日子，淘宝加入了这个大本营，随之而来的是天猫的加入，每个行业都一样，若有巨头加入到行业当中，并购和整合也随之产生，生鲜电商也不例外，其格局在进行整合之后也有了很大的改变。（二）生鲜电商运营模式生鲜农产品线下超市：通过与大型农场的合作，依托自身体系优势，生鲜农产品线下超市能够在农产品成熟时直接获得基地农产品新鲜资源，增加了生鲜农产品采购的多样性，并且在运营过程中掌握生鲜农产品的自主营销权，能够快速占领农贸市场的价格高地。华润万家和永辉超市等为代表的商家都属于生鲜农产品线下超市范畴。与其他电商模式相比，线下超市具有灵活的供应链管理和近距离配送以及仓储生鲜农产品的优势，但也存在配送成本较高的不足。生鲜农产品综合电商：京东生鲜、苏宁易购和天猫超市都是该运营模式下的主要商家。就像京东商城生鲜农产品这类商家企业，主要是依靠构建平台，并结合自身优势以获取更多商家入驻平台。一线城市是生鲜农产品综合电商的主要聚焦点，通过平台范围的不断扩大再加上领头的电商企业，比如京东这种自带物流体系的企业。用户流量大、价格优势明显且具有强大的供应链是这类生鲜农产品综合电商模式的优势所在，同时也具有物流送货上门及产品质量把控上高要求的特点。生鲜农产品社区O2O：该运营模式指的是生鲜农产品通过与线下的超市和便利店两大媒介实行相互合作，也就是在便利店和超市中进行生鲜农产品的销售与寄存的运营模式。淘宝鲜生和京东生鲜是这一类型电商运营模式下商家的主要代表。该类电商模式主要具有的优势为：一是生鲜农产品由于实行的销售渠道为便利店和超市，其损耗率大幅下降；二是能够随时满足消费者对新鲜农产品的购买需求，因为该模式下生鲜农产品是直接存在于其潜在用户周围的。冷链仓数不足，导致生鲜农产品处于竞争力不强且链路配置低下的劣势，是该运营模式存在的主要问题。生鲜农产品垂直电商：光明菜管家、中粮我买网和本来生活网等是该模式下的主要商家代表。“原汁原味”的生活方式是生鲜农产品垂直电商运营模式的突出重点。由优质生鲜农产品基地直接供给农产品，以彰显农产品的优质特征和高端属性是垂直电商模式下的主要特点。该模式具有聚焦用户、专注经营的优势，但是也存在在商品仓储环节资金增加、物流外包途径下可能存在在配送过程中商品损耗的问题。总的来看，生鲜农产品垂直电商主要聚焦生鲜产品范畴，具有区域性且适用范围有限，通常情况下需要自行配送。四、新零售背景下盒马鲜生发展现状（一）盒马鲜生概况盒马鲜生是阿里巴巴集团推出的一种新型零售模式。与2015年3月开始试行，于2016年1月15日开始推出。在短短两年内，盒马鲜生已从其最初的7名成员发展到在中国各地拥有4,000多家商店，销售额完成了0到十万元人民币的增长。已经成为阿里的财务报告中一个重要的增长引擎。盒马鲜生这是新的零售模式。它把超市，餐厅和市场融为一体。变成了一个新的零售模块。它是新的O2O电子商务模式的先驱，其创新思想吸引了运营商的广泛关注。盒马鲜生支持网上采购新鲜食品和商店，支持新鲜食品的销售。这导致新鲜产品的生产者和消费者之间的联系，从而减少了产品和消费者之间的距离，减少了运输时间，从而减少了费用。这一方法弥补了由于运输路线造成的新鲜食品质量长期恶化所造成的缺陷，有助于保持产品生鲜。盒马鲜生已成为新的零售先驱。利用线上和线下的商业优势，并结合阿里巴巴的新物流系统，通过专注于“餐饮”和“快递”的新O2O模式开发新业务，引起消费者的注意，提高了市场营销的成功率。（二）新零售背景下盒马鲜生营销宏观环境分析1.政治法律环境随着互联网的发展和信息技术的进步，国家推动了国家大数据战略的实施，加快了数字经济数据建设的步伐。近年来，在各种政策的推动下，大数据等数字经济的发展有了长足的进步。这促使商务部在2018年提出“大力发展电子商务，促进线上线下融合”，使城乡居民有更丰富的选择、更方便的服务，习近平总书记还注重农业发展和科技创新的实施，从政策环境和法律环境两个方面看，政策取向与盒马鲜生一致。盒马鲜生利用移动互联网的优势，整合传统零售业的线上和线下平台，整合农产品销售和冷链物流技术国务院办公厅发布《关于推进实体零售企业创新转型部署结构调整创新发展模式的意见》实现跨境一体化，不断提高商品和服务的供应能力和效率。盒马鲜生新型零售业的发展一方面响应了国家对零售业改革的号召，另一方面盒马鲜生也利用了自身的产业链优势在全国各地兴建大量的门店，不仅增加了当地的就业机会，推动了实体经济的快速发展，加快了生鲜农产品产业结构的升级换代，同时也促进了农产品加工业的发展。同时也实现了实体经济的转型。盒马鲜生新零售结合国家科技创新、实体经济转型和物流业发展的一系列优惠政策和扶持导向，符合市场发展趋势和政策环境。2.经济环境根据2017年最新调查报告，随着生鲜产品市场和电子商务市场的快速发展，生鲜产品电子商务营业额以年均50%的速度增长。全国生鲜产品市场营业额1391.3亿元，比2016年871.3亿元增长59.7%；2018年全年实现营业额2000亿元，比上年增长43.8%。整个行业正面临着一个新的大重组阶段，大量的中小型新鲜电或购入或关闭；另一方面，随着行业巨头的进入，他们对冷链物流和冷链供应链的投入越来越多，拥有全产业链和全渠道资源的企业将获得更多的优势。此外，根据调查报告中的数据分析，26-35岁的年轻人成为新鲜电的主要消费群体，占全年新鲜食品网上购物量的57.6%。2017年，中国人均国内生产总值59660元，人均可支配收入25974元；2018年，中国居民人均可支配收入24336元，比2017年增长8.6%。人均食品、烟草、酒类消费支出5631元，比上年增长4.8%，占人均消费支出的28.4%，经济发展势头强劲，人均收入不断增加，根据近年来召开的全国经济工作会议，中国未来的经济发展将朝着高质量、高效益的方向发展。这也将为新能源的开发提供坚实的经济基础。3.社会文化环境据《中国2017年互联网发展统计报告》，2017年互联网用户达到7.72亿人，全年增加了4040万人。400万人。《第十九次报告》中八处提到互联网的地方也表明，互联网在现代发展进程中已经达到了一个新的营销概念，这是一个重要的发展工具和方向，在现代市场上建立。2017年，O2O市场达到992亿美元。年国内生产总值为8.7亿元，比2016年增长71.5%，这些数据表明，对O2O模型的用户支持正在逐渐变得更为普遍，这在消费者中很普遍。互联网商店正在成为一种趋势。4.技术环境21世纪头十年是移动互联网兴起的十年，随着智能手机和各种移动设备的爆炸式发展，个性化信息的出现，移动互联网已经成为时代的主题。基于算法的人工智能时代已经到来。人工智能是当今人类面临的最重要的技术和社会变革，是互联网诞生以来世界第二种技术和社会形态的萌芽。中国制定了人工智能发展目标：到2030年，使中国人工智能产业具有国际竞争力。在供应链建设方面，我国政府对农业的支持力度逐年加大，随着基础设施建设的加快，物流业得到了发展，供应链也得到了完善。作为一种以互联网为支撑的新的商业形态，它必然会顺应这一趋势，而重构和完善供应链是最为关注的焦点。在信息技术方面，随着大数据分析、云计算、高精度定位加强电子商务市场的网络安全管理和交易规范化，使电子商务的竞争环境日趋稳定，电子商务的竞争优势日益增强，电子商务的发展前景更加广阔。技术交流更加方便。（三）新零售背景下盒马鲜生营销环境SWOT分析1.优势首先，盒马鲜生的优势显然是其为阿里旗下集团，作为新零售产业，其以强大的阿里巴巴作为依托，有着成熟、稳定而又经验丰富的团队。阿里的强大支持在一开始就为盒马鲜生打造了一个信誉基础，可以说盒马鲜生是“大树下的乘凉客”，在“大树”的庇护下、在互联网经济主导的当前，具有发展优势。由于阿里的发展比较稳定，盒马鲜生实体店一般在产品的原产地附近建立，这样一来，通过简单运输，产品就可以到达盒马鲜生卖场，保证稳定供应。同时，“盒马”的海鲜产品还与国外产地签约，这为其在国内的海鲜产品零售工作提供了较大的价格优势，使其在同行业中能够以较低的价格输出给消费者，为各种销售活动的开展奠定了基础。在宣传手段上，盒马鲜生充分利用了阿里平台的渠道，对盒马鲜生的营销信息、销售活动进行宣传，创造了较大的关注度。名人效应的开展——马云多次到店试吃，都为盒马鲜生业务活动的开展起到了良好的促进作用，这种作用既有利于线下零售，也有利于线上网民的评价走向，间接地为其在线上营销打开市场。此外，盒马鲜生的营销模式是生鲜电商中的新物种，其不同于其他零售企业。在场景体验中，消费者能够感受到别处不能体验到的创意氛围，“支付宝即时支付的快捷”、“线上与线上零售的双向运行”、“半小时到家”的优质服务，满足了当今消费者种类的增长所带来的对于生鲜产品的多元化需求，在同行业的竞争之中，以强大的吸引力——创意化的新模式处于有利地位。2.劣势盒马的劣势在其发展之中也明显地暴露出来。由于其组织架构的庞大，营销活动对于信息的反应速度要求高，其反应速度需要调整升级。众所周知，当今的时代是信息爆炸时代，营销工作的顺利开展一定是以“及时处理、快速响应”为基础的。盒马鲜生门店遍布、工作人员众多，在初期也出现了一些问题，受到了消费者的诟病。由此便可证明注重“消费者体验”的重要性。此外，宣传渠道还略显不足，仅仅通过网络宣传是远远不够的，“规模化效应的粉丝口碑”、“优质的社区化服务”都是盒马鲜生在扩大影响力、开展营销行为中需要努力的方向。最后，生鲜产品由于自身易变质、易腐烂的特点，在物流有了更高的要求，在储存和运输过程中的标准需要“因时制宜”、需要“对症下药”，这都为营销工作的成功开展提高了难度。3.机遇在当今的发展中，无论是盒马鲜生还是整个生鲜电商行业，在宏观环境的分析中，都有着利好的机遇。因为盒马鲜生结合了农业实体经济、物流和互联网，能够更好地响应当前“大众创业”、“万众创新”的号召。此外，经济形势发展迅速、稳定证明生鲜电商的市场具有较大的潜力，人们对高品质生鲜食材的需求大，成为人们日常生活中的消费主流。消费者多元化，消费者需求多元化，消费信息多元化。伴随着经济发展和消费意识的增强，商业的转型升级、大数据技术的稳定发展，使用户都够在购物环节中比价，而后进行消费，满足了消费者对于性价比的心理需求，满足了消费者对于商品选择的意愿。4.威胁盒马鲜生威胁笔者从竞争方面开始着笔，在市场中竞争是不可能不存在的，尤其是随着市场环境利好，即强大的消费支撑和旺盛的消费需求的情况下，愈来愈多的企业投入到生鲜销售的市场中来，“京东”、“永辉”等同盒马一样，背后拥有“大树”的巨头企业，投到市场中来就是对盒马最大的威胁，它们的资金和技术同阿里一样强大，是盒马鲜生营销发展中的最大威胁。同时，在进军新地区、新市场之后，当地的实体生鲜店由于在地区内经营了多年，具有一定的价格、知名度等优势。况且，其大多数都把握着当地的资源并利用良好，这间接地为盒马鲜生打入当地市场产生了威胁。盒马鲜生自身对于网络反馈信息互动的消极性对于其自身发展也是一种威胁。众所周知，网络评价是一把双刃剑，而网络上，如百度、微博等社交网站上，对于“盒马”的印象标签却是“价格高、购物体验差”等类似的负面评价，导致顾客对盒马鲜生的产品产生偏见，这既有损于盒马鲜生几年来树立的形象，而且会很大地影响盒马鲜生的营销发展。（四）新零售背景下盒马鲜生营销现状1.产品策略盒马鲜生是一个以生鲜食品为主的超市。与普通超市不同的是，它提供每日最新鲜的产品，禁止出售隔夜蔬菜、肉类和牛奶。使用最新的“成熟的联合”模式；食品可以追踪，这让食品安全得到保障；如果出现了食品问题，消费者可以得到无条件的补偿。餐饮全品类经营，一站式采购；百种PB和3R产品——盒马工坊，盒马味重新定义品质和方便；美食超联动，定制餐饮产品提高丰富性；每日新鲜系列——数十种蔬菜、牛奶、鸡肉、鸭肉，重新定义新鲜；时令和节气商品首次由商家出售；小包装，满足一顿饭的需要，不需要冰箱。盒马鲜生根据不同地理区域消费者的偏好，在实体商店的各种产品；在产品结构上具有相当大的优势。与在超市就地处理的强有力的供水供应链和厨房模式相结合，其他竞争对手难以效仿。2.价格策略盒马鲜生正在培养农户的积极性，因此他们可以大规模种植并有计划地出售给盒马鲜生，将来会做到一家农场供应一个品种的蔬菜，如果这种计划的耕种继续下去，农民将完全工业化。盒马鲜生公司目前正在帮助农民建立种植标准，包括土地、无公害和水资源的要求，农业合作社将根据盒马鲜生公司的要求发展。盒马鲜生避免了批发市场、零售商等中间商的损失，将采购与销售透明化，直接面对消费者。传统供应链中有许多经销商和代理商，运输渠道较为复杂，因此产生相应的成本，最后则需要消费者承担。盒马鲜生真实的价格还给消费者，农民可以增加收入，消费者可以购买便宜的产品。3.渠道策略盒马鲜生在下午4点，根据销售数据和其他因素，第二天的销售计划发送给一个合作的基础上，农民根据计划收集，将冷链包装和运送到位于线路下的商店。保证蔬菜新鲜，这是包装后的标准商品，价格是独特的，消费者购买和出口。如当日有剩余的“日鲜”产品销售，则将其制作成盒马鲜食饮料连锁销售的食品和饮料。B2B制冷网络供应模式避免了用户选择进一步标准化和标准化。避免在其他食品店的陷阱。数据思维在盒马鲜生的设计中无处不在。在方圆3公里内，20万户家庭(约80万至100万人的消费需求为15亿。交货时间为10分钟，交货时间为20分钟，交货时间为半小时。这些数据是准确和直观的，表明在选址和分配过程中，谷物的概念设计得很好。4.促销策略盒马鲜生现有的广告投放已经到达了一定规模，但是巨头之间的竞争日益增强，潜在的竞争者在资本的帮助下丛出不穷。因此，盒马鲜生已经到了必须深化营销策略，扩展广告流量的阶段。虽然盒马鲜生依然重视广告的投放，但是从消费者的反馈来看，盒马对广告投放的效果的负面评价没能引起相关的重视，消费者的投诉也没能采取适当的措施及时改正。相比较京东的“7FRESH”、永辉超市的“超级物种”，巨头之间不只是广告数量和质量之间的竞争，更多的是广告效果之间的竞争。盒马鲜生应该成立专门的营销部门来监督消费者反馈的结果，尤其是网络反馈这种监督薄弱的环节，积极回复消费者的疑虑，切实解决消费的问题。五、新零售背景下盒马鲜生发展存在的问题（一）运营成本高目前盒马鲜生发展的最大问题就是运营成本的增加，这是因为盒马鲜生自身的物流体系是非常完善的，不管是对自动化和互联网等先进设备使用，还是从仓储、供应链的到产品的配送，都完成了场、货与人之间的匹配。盒马鲜生前期的大量投入，也带来了后期的大量回报。盒马鲜生占地面积大，每家门店都投资了很多先进技术和自动化设备，这增加了门店成本，单个商店的成本范围从数百万人民币到数千万人民币不等，如果想要覆盖整个城市的大部分区域，前期需要投入很多家盒马鲜生店铺，这在开始是就需要相对较高的资金和较长的投资回收期。在人们对生活质量水平要求不断提高的现代社会中，对于运输工具来说冷链是不可或缺的。如果盒马鲜生想要赢得“价格战”，它必须保证产品质量，同时其产品价格要比超市和海鲜市场的价格要好，这也意味着盒马鲜生在这种模式下，很难获得高额的利润并且将全部成本转移给消费者的目的。（二）宣传渠道单一盒马鲜生在网络营销领域的广告活动相对严格，但没有结合生鲜产品快速、便宜和安全的优势设计广告，忽略了与消费者之间的交流和互动。如何增加年轻消费者的关注，减少他们的心理期望和经验之间的差异，增加宣传互动反馈，以及在优化消费者和品牌之间分享的体验将是优化线上生鲜腐食品营销的重点。（三）仓储模式冷链技术影响发展盒马鲜生代表综合店铺模式，永辉超市代表单一店铺模式京东到家代表平台模式。随着消费体验的增加，消费者对供应链、物流系统等的需求也在增加，进一步完善供应链对生鲜电商平台的稳定发展尤为重要。生鲜产品不同于普通的商品，由于其易腐烂不易保存的特性，大多数的生鲜产品在运输过程中都需要冷藏，否则产品的质量与鲜度将很难得到保证。以每日优鲜为代表的前置模式，解决了以上问题。预仓模式是做有限面积、有限库存、有限人的业务。我们有300平方米的仓库，而不是5000平方米的店铺，我们可以通过网上附件订购，这是电子商务的优势，不仅仅局限于货架。然而，有各种供应来源，从1500到300SKU。此外，零售商提前储存新鲜产品对用户更为合适，更为有效地进行分配，这是一个更便宜的制冷系统和较低的磨损率。虽然在新产品采购地区自封的仓库在某种程度上可以减轻技术上的不便，由于制冷供应不足，缺乏制冷供应技术仍然是一个重要因素，限制了盒马鲜生的发展。（四）同类竞争对手的威胁近年来，中国整个电子商务行业呈现出高度集中的态势，头部效应非常明显。2018年，中国生鲜电商市场的CR5（五个企业的集中度，是产业集中度的指标）占比63.1%。电商巨头的进入将为物流和供应链等基础设施带来大量的财务支持，这将导致更加激烈的市场竞争。新零售业态中，除了盒马鲜生还有京东的“7FRESH”、永辉超市的“超级物种”等巨头，三者特点各有不同，核心竞争力也有所不同。此外，盒马鲜生的消费群体主要是一二线城市中产阶级以上的富裕家庭。京东主要着手从二三线城市开始发展普通消费群体，而永辉超市则在西南地区着手打造一个年轻人更喜欢的购物环境。为了在日益细分的消费市场中抓住市场机会，巨头之间的竞争变得越来越激烈。六、新零售背景下盒马鲜生营销的优化策略（一）降低运营成本生鲜采购与运输中的主要成本是总成本比例，这是以价值链角度分析盒马得出的。通过后期，可以全面的扩大经营，通过市场份额的拓展，使其优势更加明显。首先可与进口国签订合作协议，采购肉奶和生鲜的价格争取为最低价；其次要加强自身品牌建设，树立品牌可以依据盒马自身的加工方式与生鲜进货渠道，例如为酒店和大型综合超市提供冠有盒马品牌的速冻海鲜；最后在生鲜产品质量获得保证的条件下进行作业改进，人工可以被导购系统和收银智能化替代，以此降低人工成本。（二）利用媒体加大营销推广盒马鲜生在拓展新城市和新店面时，除了阿里本身带来的IP流量，建议合理利用媒体平台，加大推广力度。互联网技术的发展，带来营销平台的变革，信息资讯通过分享、裂变迅速传播。个人用户的使用感受分享，直接影响到新用户的下单体验。网络技术的发展为新媒体营销平台的日新月异，用户的迅速增长。建议盒马鲜生根据自身的用户属性，结合新媒体平台的功能，选择适合的平台开展新媒体营销，加大营销推广力度。盒马鲜生需要在深化网络营销和增加广告流量方面做得很好。尽管当前市场仍然担心推出线上广告。但是，它并没有强调消费者的参与和互动。首先，在开设微博账户后，盒马鲜生对微博粉丝的评论和转发没有积极回应，相应的话题热度有所减少。因此，从主题营销策略的角度，盒马鲜生需要加强与用户的联系，积极关注微博，微信等相关新闻，重点维护和管理负面评论，并公开跟进，这是新营销时代必须处理的问题。然后企业还可以使用“抽奖”，“优惠券”和其他优惠来收集流量并增加企业曝光率。最后，积极利用市场营销主题，关注当前话题，积极参加专题讨论，邀请粉丝答复意见，分发案文并与成员进行互动。必须积极扩大和加强成员之间的联系。只有通过与用户的双向高频交流，我们才能扩大消费者的参与，使他们真的很有趣，使用适当的信息来创建一个更好的品牌形象。“新零售”的发展还需要回归零售的本质，即从用户的实际需求出发，通过收集各种场景元素品牌需要使用大数据来了解用户的消费、旅行、生活场景的轨迹，深入了解消费者行为的轨迹，根据目标受众的感知和痛苦点，在特定场景下提供合理的产品和服务。然后通过用户的心理、情感来满足用户的实际需求，达到最佳的体验效果。提高生活效率和幸福指数已成为广大消费者追求的目标，也是提高购回率的重要指标，建立有效的沟通体系可以直接了解消费者的需求，形成供应与销售。（三）加强建设冷链物流体系“轻物流”是新零售模式下的发展趋势，因此要加强建设冷链物流体系。由之前的分析可知冷链对于生鲜的发展有着至关重要的作用。受城市中门店数量的限制，盒马很多外卖是超出其配送范围的。由此盒马应该全力进行水产基地、加工中心以及低温仓库的扩张，并提升自动化水平，加大对物流管理作业方法的改善。为了解决仓库散热及空气流通问题可以对仓储空间进行巧妙的设计，明确技术细节，如物品堆放时应距离地面至少五公分和出入库的划分等等。配送网点的整合、小订单以及合并时间窗等是冷链成本主要控制部分，针对海鲜产品，在提高冷链专业化程度的同时投入较低的物流设备成本，可以采取物流外包的策略。（四）采用多样化的定价策略吸引消费者对于消费者来说，产品的性价比是其考虑的重要因素。盒马鲜生虽然通过直接从农民那里收获生鲜产品以降低成本并确保产品质量，但是从消费者评论的角度来看，它仍然存在弊端。例如生鲜类产品存在现场加工费，但是加工也只是简单的烹饪或调味，在价格上却达到了20到40元一斤，这在一定程度上影响了消费者的热情，许多消费者在首次购买后不会重复消费。因此盒马鲜生可以采用差异定价法对不同价格的鲜食进行加工，单价与加工费应区分开，以向消费者提供更好的消费体验，并再次刺激消费。除了差别价格之外，盒马鲜生也可以采取低价策略来吸引消费者。在盒马鲜生的观念中，普遍认为，低价会给消费者带来质量较差的认知，因此忽略了价格上的促销。实际上，盒马鲜生完全可以通过限时、限量的低价活动来充分博取消费者的眼球，毕竟更大的流量会给将来的经营带来更大的红利。七、新零售背景下盒马鲜生运营模式体系构建（一）功能性购物价值优化功能性购物自身作为新零售行业的突出特点，应该进行完善自身的价值。盒马虽然拥有自身优势，但是也面临外界客观环境影响，因此，应该对功能性购物价值进行开拓，这样才可以保证企业的运行和发展。客服人员与售后服务人员都是消费者与企业之间进行交流的重要手段。在客户服务系统方面，一方面，匹配了客服人员的数量，与客服的咨询量相匹配，以确保客户服务的热情和响应、解答的详细性与回复的及时性。另一方面，它重视客服人员的初步培训和绩效评估，提高与消费者沟通的能力，提高受理服务的效率与质量，并且减少了消费者的不满意度。在售后管理系统方面，商家应设立专业的售后客服，以便及时有效的解决消费者在消费过程中引起的问题，包括由于产品促销、产品质量、支付方式、物流配送等产生的问题。商家可以不断建立和完善退换货的服务体系，跟踪、记录并分析每个客户的退换货情况，并及时处理和改善相关问题。（二）享乐性购物价值优化享乐性购物可以在一定的程度上提升消费者的购物质量，满足消费者的实际购物需求，对于提升用户体验以及实现新型零售发展为主要方向，并且结合盒马鲜生自身的优势和不足，通过门店来进行推广。让顾客在消费的过程中增加体验感，但与此同时，用户体验也是盒马鲜生的劣势，与顾客接触的比较多，在消费的同时消费者也期望能够获得优质服务，需要不断地经受消费者的考验，满足消费者不同的需求。线上线下相结合模式使得盒马要面对更多的消费群体，需要更加注重，提高线下和线上用户体验，对于线上来说，盒马需要在保证配送质量的同时缩短下单用户的等待时间，这就要求其要提高配送速度；线下在货物安排上要依据不同消费者的习惯并且要提高服务质量，将门店环境创造得更加新颖舒适。盒马鲜生自身可以通过数据来进行观察，对消费者的实际情况有更深的了解，并结合自身及各种资源优势，使得客户体验和实际效果有所提升，这样可以增加对用户吸引力。（三）社会性购物价值优化社会学购物能够进一步的提升消费者的满意度，从实际来进行分析，盒马生鲜自身的社会性购物，自身的价值以及体验会得到提升。并且在进行社会性购物的过程中，自身得到价值以及方针会得到进一步的明显提升，因此，从社会性购物层面来进行研究，自身的购物价值和购物理念会得到进一步提高。结论随着社会经济水平的逐步提提高，人民生活水平有了质的飞跃，并更为追求生活品质的提升，也由此对生鲜食品的要求更高，在这个时候，国内生鲜电商也在不停的探索生鲜产品运营模式的创新和发展，在这个大的环境背景下，生鲜电商的运营模式由于盒马鲜生的产生，营销模式由线上线下020取代了传统单一的营销模式，并由此开始了经营生鲜电商的新模式。本文通过对生鲜电商消费者的调查与分析，发现对于目前的生鲜电商来说，生鲜电商的消费市场还没有达到我们预期的效果，仍然存在很大的增长空间，正如受过高等教育的公众是盒马鲜生的主要消费群体，他们有着很高收入，并且有很强的意愿来提高生活质量。因此，此类人群的消费水平还有待生鲜电商企业去挖掘，还有一个值得一提的点是，这类潜在客户并不是以价格为为唯一的标准，他们更在意的是产品的丰富性和新鲜性，关注的是品牌的新鲜和质量，并且非常愿意参与到电商平台的活动与反馈当中，因此，提供一定的增值服务，刺激消费者主动的参与并且分享营销活动对于增加消费者和平台之间的粘性是非常重要的，盒马鲜生自身对传统的零售方式和零售模式进行改变，盒马鲜生可以说是对新零售业态进行补充，并且对消费者服务进行跟踪，以满足其丰富多样的购物需求。处于盒马鲜生发展迅速环节的大时代背景下，尽管相关问题仍然存在，但是随着其发展，在日后必然会发生改变，就像通过丰富多样的营销互动方式增强与消费者之间的联系，充分建立消费习惯，规范日常的营销行为，并且对粉丝进行培养，有效的提升服务意识，进一步提升客户的满意度，这样盒马鲜生自身才能够快速的发展，使得生鲜电商网络在未来的商业上有着无限的可能，推动生鲜电商的不断改革升级。致谢光阴似箭，岁月如梭，转眼大学生活已经接近尾声，在这几年中，我学习到了大量的知识和做人的道理，并且也结交了很多的同学，这都是我在人生成长中的珍贵的财富。在大学学习的几年时间里，我和同学们共同进行学习，一起进步。在学习中，我感受到了老师对我们的关