精密结构件制造行业面临的机遇分析

精密结构件制造行业面临的机遇分析

一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

二、行业面临的机遇

1、国家产业政策的支持为行业发展奠定基础

精密结构件制造行业是国民经济的基础性产业，符合现代制造业

中产品精密化、轻量化、节能化的要求，行业景气程度对我国总体制

造业水平影响较大，得到国家产业政策的大力支持。光优、安防、汽

车、消费电子等精密结构件产业链的下游领域发展情况良好，得到国

家产业政策的大力扶持。

2、下游应用领域多，市场前景广阔

近年来，光伏、安防、汽车、消费电子等产业蓬勃发展，市场需

求持续稳定增长。随着精密结构件在终端产品中承担更多、更为重要

的功能性作用，受益于下游行业升级精密结构件在下游行业中的应用

持续增加，市场前景广阔。

未来在全球社会经济持续发展、人民消费水平不断提升及行业新

技术新工艺发展运用等因素的驱动下，光伏、安防、汽车以及消费电

子等行业市场规模将不断扩大，并将有效提升精密结构件需求。

3、生产技术不断改进

随着终端应用产品加速更新，下游客户对结构件精密度、表面处

理要求也不断提高，结构件制造厂商需不断对生产制造技术进行迭代、

革新以满足下游客户需求。以数控技术为例，数控技术是提升产品精

度的关键技术之一，通过与国际先进企业之间的交流以及国内业内企

业的不断努力，我国结构件制造厂商对数控技术的掌握不断提高，促

进行业整体加工水平的提升。生产技术的进步有利于提高产品质量，

降低行业内企业成本，促进了整个行业的技术升级与工艺革新。同时,

行业技术壁垒的提高有效避免了行业的恶性低质量竞争，有利于行业

长期良性的发展。

三、精密结构件制造行业概述

精密结构件是指具备高尺寸精度、高表面质量、高性能要求并且

能够起到保护、支撑或散热作用的金属或塑胶部件，精密结构件与电

子零部件、机械零部件等功能部件按一定的方式组装即可得到终端产

品。作为一种中间产品，精密结构件和其他功能零部件在产品装配时

要达到完全配合，对精度和质量存在较高要求。精密结构件的应用领

域十分广阔，大到航天飞机、机械，小至工业部件、电子配件。行业

的精密结构件主要应用在光伏、安防、汽车以及消费电子等行业，不

同应用领域对精密结构件的功能、特性、外形等要求的差别较大。通

过选取不同的原材料并采用不同的生产工艺，精密结构件可以达到结

构支撑、固定零部件、抗振绝热、电气绝缘、电磁屏蔽、散热等不同

功能，以满足客户对结构件产品不同的定制化需求。

从全球范围来看，欧美、日本等发达国家及地区企业凭借其先进

的机械技术和应用技术，早期占据了精密结构件制造行业的垄断地位,

而我国的制造企业在当时多数处于为外资企业代工以及向其学习阶段。

在全球专业化分工发展的趋势下，越来越多的厂商为提高自身核心竞

争力，倾向于将精力集中到产品功能开发的核心业务，而将结构件等

通用技术即可实现的部分交给专业的供应商生产。随着我国工业技术

的迅速发展以及行业结构的不断优化调整，国内制造业企业不断吸收

先进技术、学习创新，我国已逐步发展为结构件制造大国。

四、精密金属结构件概况

精密金属结构件制造综合运用了计算机技术、新材料技术、精密

制造与测量技术等现代科学技术，可以选取压力铸造、熔模铸造、挤

压铸造、模型锻造、冲压切削、粉末冶金等不同的成型工艺将金属材

料加工成预定形状或尺寸的产品。精密金属结构件生产过程中常用成

型工艺包括压铸、锻造、型材、冲压及粉末冶金等，不同成型工艺下

的结构件产品具备不同的特点。近年来，随着行业技术创新以及终端

消费者偏好不断变化，行业下游客户对精密结构件的高可靠、高精度、

高质感、快速散热等特性的要求日益提高。精密金属结构件不仅可以

在功能上满足部分行业应用产品对结构件电磁屏蔽和坚固支撑的需求,

在外观上，通过氧化等表面处理后可有效提高耐腐蚀性、增强耐磨性

及硬度，并在色泽度、光滑度、质感等方面更为迎合消费者的审美需

求。

精密塑胶结构件制造综合运用了计算机技术、高分子材料技术、

精密制造与测量技术等现代科学技术，将塑胶材料加热为半固态后，

可通过注塑、吸塑、吹塑等不同成型工艺加工成特定尺寸的产品。

精密塑胶结构件生产过程中成型工艺包括注塑、吸塑及吹塑，其

中，使用注塑工艺的结构件产品具有结构复杂、强度较高、精度较高

等优势。

随着材料科学的不断进步，工程塑料在强度、耐冲击性及耐热性

等性能指标的不断提高，以及具备导电、耐磨、抗辐射等特质的改性

塑料的发展，精密塑胶结构件的运用日益广泛，以塑代木、以塑代钢

的趋势也日益明显。

五、精密结构件制造行业特点及发展趋势

1、行业内进口替代加速进行

精密结构件制造是各类终端产品生产制造的基础。过去由于我国

工业基础薄弱，加工能力与技术实力不强，核心部件通常被外资企业

所垄断。近年来，随着产业链中系统总成或部件装配业务向我国转移,

其子系统或部件的制造商也在我国积极寻找并支持具有精密结构件生

产能力的企业，以期承接核心零部件的进口替代业务。这一趋势在汽

车、消费电子、轨道交通、新能源设备、医疗器械等下游行业比较明

显，并呈现替代加速态势。

2、行业内企业自动化、智能化程度提升，智能制造驱动产业转型

升级

在精密结构件终端应用产品精密化、轻量化的趋势下，下游应用

产品对精密结构件品质及外观等需求日益提高，促使压铸、型材冲压、

注塑等成型技术进一步向高精度、高速度、高稳定性、高性能材料应

用方向发展。例如，光伏逆变器要求适应海上、沙漠等多样的环境条

件，提供更好的防护功能；汽车变速箱壳体、三电系统等对其精密结

构件的尺寸精度、轻量化程度、力学性能和表面处理质量等方面提出

较高的要求。当前，行业企业进一步完善和发展结构件成型中的各类

新技术，提高成品率和材料利用率，并逐步实现生产的数字化、信息

化、智能化，以适应下游行业产品技术迭代升级、进一步拓宽应用范

围的需求。

近年来，我国制造业人工成本以及环保压力的不断增加，智能制

造已是实现制造业企业创新发展、转型升级的必由之路。自动化和智

能化技术有利于提高设备操作水平和系统可靠性，促使生产方式向精

益化转变。因此，不断提升自动化、智能化生产水平成为行业企业发

展的核心和关键。

国务院发布的《中国制造2025》指出，把智能制造作为信息化与

工业化深度融合的主攻方向，推进生产过程智能化，培育新型生产方

式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。智能化生

产是加快行业企业迈向高端制造的重要举措，国内优势精密结构件生

产企业积极开展生产智能化的尝试，推进关键工序智能化、关键岗位

机器人替代、生产过程智能化控制，提高精密结构件质量稳定性和一

致性，并减少对人工的依赖，力争在全球化产业竞争格局中占据更为

有利的地位。

3、下游客户对产品集成化及研发同步性需求不断提升

传统的精密结构件生产厂商一般仅负责单一类型产品的生产，其

生产模式及生产工序也较为单一。随着现代生产过程变得日益复杂，

下游客户对于供应链效率的要求逐步提高，对产品和服务的集成化要

求也越来越高。为了迎合客户的需求，在市场中建立竞争优势，部分

行业优势企业逐步由单一的精密结构件生产企业转变为设计、研发、

生产、加工、装配为一体的集成性企业，由提供单一类型的精密结构

件产品逐步转变为多类型精密结构件产品，为客户提供“一站式”服

务。另一方面，随着市场的竞争日趋激烈，各行业产品更新换代的速

度亦逐步加快。终端产品制造商为了满足市场需求，需要不断推陈出

新，这对精密结构件厂商的同步研发设计能力提出了更高的要求。终

端产品制造商往往对结构件制造服务商提出某款产品结构件的构想、

概念草图或功能性要求，结构件制造服务商要根据该产品结构件的构

想结合自身的生产工艺，提出建设性解决方案并试制出满足终端产品

制造商要求的结构件，结构件制造服务商也会根据自己的行业经验提

出改进建议，同时也会及时将理想化的客户产品需求与现实中试生产

中遇到的问题与终端产品制造商进行反馈。精密结构件制造服务商需

充分了解客户的产品需求，有针对性地进行研发和生产，提高与客户

同步研发的能力，缩短研发周期，从而更好地满足客户需求。

4、行业成熟度提升，产业集群效应凸显

精密结构件制造行业属于较成熟的产业，精密结构件制造服务商

对原材料采购及运输、机器设备采购等生产成本的控制能力具有较高

要求，而产业集群能够有效减少搜索原料产品的成本和交易费用，降

低产品生产成本和物流成本，提升企业的市场竞争力。同时，精密结

构件的生产涉及产品设计、模具开发、产品打样等多个环节，具有快

速交付等特性，且终端产品制造商有保持同步研发的需求，一般需要

贴近式服务，因而行业企业主要集聚在制造业发达地区。

目前，我国已经形成了长三角、珠三角两大精密结构件制造产业

集群，这两个地区经济活跃，形成了良好的供应链配套体系，集聚了

国内具有市场竞争力的成型设备、模具开发以及下游终端产品制造商

等产业链各环节企业，具有较为明显的地域优势。未来，随着精密结

构件需求提升，市场竞争的日趋激烈，预计我国精密结构件产业集群

将在产业规模以及产业链的延伸等方面持续扩展。

六、行业市场需求状况和趋势

精密结构件制造行业产业链跨度长、覆盖面广，产业链上游行业

包括金属材料、塑胶材料、模具以及生产设备的生产及制造，下游行

业包括光伏、安防、汽车、消费电子、通讯、航空航天、工业自动化

等多个应用领域。从整个产业链来看，精密结构件制造行业的市场需

求与下游应用领域景气程度密切相关。

1、光伏行业需求状况及发展趋势

光伏是太阳能光伏发电系统的简称，是一种利用太阳电池半导体

材料的光伏效应，将太阳光辐射能直接转换为电能的一种新型发电系

统，是可再生能源使用的一种重要方式。光伏逆变器则是光伏发电系

统的大脑，最主要的功能是把太阳能电池板所产生的直流电转化成家

电使用的交流电，并跟踪光伏阵列的最大输出功率，将其能量以最小

的变换损耗、最佳的电能质量馈入电网或是输入储能装置。光伏行业

中对精密结构件需求主要包括逆变器结构件、电线组件以及光伏支架

等。

我国自2018年以来出台了如“531新政”等一系列行业政策，倒

逼行业实现“平价上网”；同时，多个国家和地区对我国光伏电池、

组件等产品发起了“双反”调查，对我国光伏市场造成了一定冲击。

随着光伏行业竞争程度提升以及光伏“平价上网”时代来临，光伏逆

变器厂商行业集中度不断提升，有利于下游客户竞争能力加强以及市

场地位提升，从而为光伏类精密结构件业务带来需求增量。

(1)全球光伏逆变器市场平稳增长

光伏是全球能源科技和产业的重要发展方向，世界各国均高度重

视光伏产业的发展，纷纷出台产业扶持政策，抢占未来能源时代的战

略制高点。在全球各国共同推动下，光伏产业化水平不断提高，产业

规模持续扩大，过去十年全球光优市场年复合增长率超过40虬截至

2020年1月，约200个国家共同参与签署《巴黎气候协议》，各参与

国需要按协议制定和执行温室气体减排计划，有望进一步促进全球光

伏产业的发展。

在全球光伏产业大发展的推动下，光伏逆变器市场近年来也保持

了较快的发展态势。根据国际知名的电力与可再生能源研究机构

WoodMackenzie数据，2015年以来全球光伏逆变器出货量快速上涨，

出货量从2015年的59.7GW上升到2020年的185.1GW,年复合增长率

达到25.40%o

(2)我国光伏逆变器产业竞争力增强

20世纪90年代起，如阳光电源、SMA等一批跨国光伏逆变器生产

企业迅速崛起，占据了全球市场的主要份额。据WoodMackenzie数据

显示，2020年全球光伏逆变器前十大供应商的出货量总和占全球市场

的80%；其中，中国企业占据6家，占据市场份额的60%。

光伏产业是我国具有国际竞争优势的战略性朝阳产业。近年来，

在政策引导和市场需求双轮驱动下，我国光伏产业快速发展，产业规

模迅速扩大，我国已经成为世界上重要的光伏大国。2018年以来，国

内“531新政”的实施激化了行业内的竞争态势，使得落后产能加速出

清、行业集中度有所提升，在推动光伏行业进一步“提质、降本、增

效”以及尽快实现“平价上网”的长期可持续发展发挥了重要作用。

在光伏产业快速增长的带动下，我国光优逆变器制造行业迅速发展，

出现了一批全球知名的逆变器制造企业(如华为、阳光电源等)，在

全球市场占据重要份额。

(3)光伏行业发展趋势

根据ITRPV(国际光伏技术线路)数据，2019年PERC技术应用在

市场中占比已接近49%,成为电池片应用最为广泛的技术，PERC电池

的平均光电转换效率在22.60%左右，逼近其24.60%的理论极限效率。

根据德国哈梅林太阳能研究所数据，结合了单晶和非晶硅材料的HIT

电池当前平均光电转换效率在23%以上，距离其27.5%的理论极限效率

有较大的发展空间；此外，将HIT与钙钛矿技术结合的叠层电池效率

可达28%以上，接近晶体硅太阳能电池理论极限效率29.43%。当前全

球各大厂商正在对HIT技术进行不断探索，降低HIT成本，推动HIT

在全球范围内的量产进程，根据Wind预测，HIT市场规模将逐渐扩大,

2024年的总产能有望达到300GWo

工信部最新发布的《光伏制造行业规范条件（2021年本）》中，

要求现有的多晶硅电池和单晶硅电池的平均转换效率分别不低于19.00%

和22.50%（2018年分别为18.00%和19.50%）,新建和改扩建企业及

项目的多晶硅电池和单晶硅电池转换效率分别不低于20.50%和23.00%

（2018年分别为19.00%和21.00%）o上述行业规范对新建电池片产能

的转换效率要求有所提高，有助于提升转换效率，淘汰落后产能。

近年来光伏产业技术进步和产业升级加快，光伏发电商业化水平

不断成熟，光伏发电成本已在多个国家及地区低于常规能源，正加速

“由点及面”地实现大规模“平价上网”。随着光伏组件成本下降和

光电转换效率的提高，光伏发电价格预计进一步降低，根据彭博新能

源数据，美国带追踪系统的光伏电站，度电成本已低于天然气发电。

根据ITRPV预测，随着“平价上网”时代的到来，在市场因素的驱动

下，到2030年全球每年新增装机容量将攀升至660GW,2050年全球累

计装机容量将达到9.170GW,在全球能源体系加快向低碳化转型的背景

下，光伏产业未来发展潜力巨大。

根据INREA统计，截至2017年底，全球已有超过67个国家在可

再生能源建设引入市场化竞价模式，包括欧洲、美国以及中东等地区

多个国家光伏电站中标电价已低于当地火电电价，海外市场光伏装机

需求快速增长。

2019年我国光伏组件海外出口维持较高水平，海外需求强劲，景

气度高，光优市场全球化进程不断推进。2019年国内逆变器企业合计

出口金额达到23.41亿美元。

除了中国大陆以外，我国光伏企业在越南、马来西亚、泰国等亚

太地区的产品制造配套体系也较为完善。为应对欧美贸易保护、提高

生产效益、响应国家“一带一路”重大战略部署，我国光伏企业积极

实施产业全球布局计划，通过海外投资设厂、海外企业并购等方式，

采取本土化生产战略，推动国际光伏生产格局加快演进。

2011年，华为进入光伏行业，专注组串式逆变器领域，2020年全

球出货量超过40GW,产品销往全球多个国家与地区。2018年，上能电

气、阳光电源先后在印度布局“GW级别”逆变器产能，其中阳光电源

3GW印度逆变器产能已于2018年下半年顺利投产。随着我国逆变器产

品在技术与转换效率方面日趋成熟以及性价比方面优势明显，国内优

秀的逆变器厂商加速全球化布局。

分布式光伏发电系统是指在用户现场或靠近用电现场的配置较小

的光伏发电供电系统，相较于地面集中式光伏发电来说，分布式光伏

发电投资小、建设快、占地面积小、灵活性较高；相较于风电等其他

清洁能源，光伏发电与工商业用电峰值基本匹配，因此更适用于分布

式应用。同时，产业政策也促进分布式光伏市场容量不断增长，我国

在《能源发展“十三五”规划》和《太阳能发展“十三五”规划》提

出了要优化太阳能开发布局、优先发展分布式光伏发电，并规划到

2020年底我国分布式光伏发电要占太阳能发电装机的55%左右。根据

中国光伏协会数据，在2020年新增的48.2GW装机中，分布式光伏发

电达到了15.52GW,占比32.2%。

在分布式光伏发电中，“光伏屋顶”有望成为逆变器产业中新的

发展趋势。根据中国光伏行业协会统计，目前的分布式光优发电项目

中，“光伏+建筑”项目占到了80%左右，随着全球建筑环保意识逐步

加强，欧美等发达国家相继提出了近零能耗的建筑发展目标，我国也

在《建筑节能与绿色建筑发展“十三五”规划》中提出，到2020年城

镇绿色建筑面积比重超过50%。在各国政策的大力支持下，BIPV作为

实现零耗能建筑目标的重要技术应用，会进入到高速发展期，未来市

场空间巨大。以特斯拉光伏屋顶为代表的BIPV,将光伏电池嵌入到钢

化玻璃中，实现光伏建筑一体化，这种方式在不影响发电效率的基础

上，对美观提出了更高的要求。这种光伏与建筑契合化的趋势变化将

不断提高光伏产品的集成化程度，对精密结构件在光伏产品中的应用

提出了更高的要求。

2、安防行业需求状况及发展趋势

安防是随着现代社会安全需求应运而生的产业，围绕着视频监控

技术的改革创新，是社会公共安全体系的重要组成部分。安防产品主

要包括视频监控、门禁和防盗报警三大类别。其中，视频监控领域的

市场规模最大，发展速度最快，整个产业中涉及视频监控领域的产品

供应、工程建设和运营服务占据了行业总产值的二分之一，因此视频

监控领域被称为安防行业的晴雨表和风向标。

(1)全球安防视频监控市场

全球范围内，安防设备市场总体保持稳定发展态势。北美和欧洲

是全球视频监控市场发展较早，也是较成熟的市场，其视频监控产品

正进行高清化、网络化的产品更新与升级。中东市场的安防视频监控

产品主要应用于政府公共工程和油田监测等，社会局势的动荡使安防

问题逐步得到重视。而亚洲、南美等地区经济快速增长、城市化进程

加速、基础设施建设和社会流动性增加以及对犯罪行为防范有力拉动

了安防产品的需求。据IHSMarkit数据显示，2019年全球专业视频监

控市场规模达199亿美元，同比增长9.34%,2014年至2019年复合增

长率达到6.58%o

(2)国内安防视频监控市场

近年来，全球安防市场逐步成熟，以中国为代表的亚太地区安防

产品制造商技术人才丰富、人力成本较低等优势逐渐凸显，在此背景

下，欧美安防巨头纷纷将制造中心转向亚太地区。从国内安防产业发

展情况来看，2005年8月公安部提出建设“31H试点工程”，促进了

“平安城市”建设步伐，并在“智慧城市”、“智能交通”以及

“2008北京奥运会”、“2010上海世博会”、“2010广州亚运会”、

“2011深圳大运会”等重大工程和项目的推动下，我国安防行业掀起

了第一个高速发展浪潮。“十二五”期间，安防产品在医院、学校、

楼宇、场馆、能源、通讯、森林、环保、食品等不同行业不同场景的

应用逐渐发展起来，扩大了安防产品的应用空间。根据IHSMarkit数

据，2018年中国专业视频监控设备市场已经占据全球45%的市场份额。

根据2021年a&s发布的《a&s全球安防50强》，海康威视连续十年蝉

联视频监控行业全球第一，中国企业已占据前十名的四个席位。

(3)安防视频监控行业发展趋势

安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业，围绕着视频

监控技术的改革创新，行业从看得见、看得远、看得清到看得懂，一

共经历了模拟监控、数字监控、网络高清监控和智能监控四个发展阶

段，而每一阶段的突破都是由上游技术的革新引领。2016年以来，在

深度学习框架下，人像识别、视频结构化等核心算法得到重大突破，

与此同时，云计算、大数据等互联网技术逐步引入到安防行业，当前

正处于智能监控安防的高速发展阶段。

根据IHSMarkit预测，在公共安全和商业智能方面的强劲需求推

动下，全球专业视频监控设备市场将迎来强劲增长。一方面，各国政

府正在投资视频监控设备，以提高公共安全性，并为智慧城市项目配

备装备；而另一方面，各企业也正在增加专业视频监视设备数量，以

防范不法行为和收集新的商业大数据。此外，在具体应用领域方面，

根据BIS数据，基础设施领域占据全球视频监控市场最大份额，其次

为商用领域，所占份额分别为37.3%与6.1机根据预测，在2018年-

2023年，这两个应用领域预期将分别以每年15.6%与16.6%的增速发展,

这些刚性需求的增长将推动视频监控行业高速发展。

我国现阶段正处于高速城市化的进程之中，平安城市、智能化交

通建设等政策的实施推动安防行业的发展，同时随着互联网的出现和

发展，安防的宣传更加普及，公众安防意识进一步增强，使我国安防

业一直保持较好的增长势头。根据中国安全防范产品行业协会的预测,

未来国内外对安防技术产品的基本建设需求、系统的升级换代需求以

及新业态的拓展都将保持稳定增长的趋势，预计“十三五”期间中国

安防行业总产值增长率将保持在之间，到2020年安防行业总

产值将达到8,000亿元左右。

随着GPU等硬件设备的研发和人工智能相关软件算法的成熟，人

工智能将逐渐被大规模应用在各领域，而根据安防行业对实时性、准

确性要求极高的特点，人工智能与安防行业的结合应运而生。人工智

能与安防相结合能够实现对数据的实时跟踪、关联分析，达到对异常

现象的检测处理和对危险事件的提前预警。近年来，随着智能化成为

行业大趋势，智能安防在安防行业占比将越来越大。当前我国的安防

监控市场主要集中在政府部门和金融、公安、交通、电力等特殊部门

及行业，但随着人们生活条件的提高、安全防范意识的加强，居民家

庭对于安防问题将越加重视。此外，互联网与安防行业的结合，在技

术层面上不断帮助传统安防企业打开民用安防市场，使得家庭安防系

统可以将智能锁、智能摄像头、红外入侵探测器、声光报警器等设备

组成一个安防监控网络。根据太平洋安防网的数据，目前中国民用安

防占整体安防市场约11%,相比于美国50%的民用安防普及率，我国民

用安防普及率仍然较低，未来安防产业市场在民用领域还有很大的上

升空间。

近年来国内安防行业竞争加剧，整合速度加快。随着安防行业技

术深化和集中度不断提高，龙头企业具有越来越大的优势，未来安防

行业的门槛会进一步提高。过去安防行业的竞争主要以硬件为主，进

入门槛相对较低，一大批中小企业相继成立。而随着智能化进程的推

进，软件平台、视频算法在硬件产品中的影响力将逐步提升，软硬件

一体化状况愈加明显。软件方面的竞争对海康威视、大华股份等规模

较大、各方面综合布局能力较强的公司而言较为有利，上述情况一方

面有益于龙头企业进行市场整合和产业链上下游一体化，另一方面使

得龙头企业能够充分发挥规模优势，获得更多行业话语权和定价权。

3、汽车行业需求状况及发展趋势

汽车行业是精密结构件的重要应用领域之一。对于传统汽车来说,

精密结构件主要应用于动力系统、转向系统，包括了发动机缸体缸盖、

变速箱前壳体、后壳体、转向器壳体、油泵壳体等结构件；而在新能

源汽车领域，精密结构件在核心的电池、电机及电控（合称“三电系

统”）得到广泛应用，具体包括电控系统的多合一的箱体、盖板，电

机系统内外电机壳体、电机端盖，电池系统中的电池包壳体、电池控

制系统的箱体与箱盖等。此外，在汽车轻量化趋势下，铝合金轻量化

汽车精密结构件在前后纵梁、左右车轮护罩及挡板、内基座、减震塔、

动力总成托架等方面的应用也越来越广泛，精密结构件已经成为汽车

零部件的主要供应来源。

(1)全球汽车市场

近年来，受全球经济复苏及新能源汽车发展等的因素影响，汽车

工业保持平稳发展。OICA统计数据显示，全球汽车总产量2008年至

2020年期间复合增速为0.8%,尽管2018年以来，在全球经济下行和

贸易摩擦的背景下，全球汽车行业面临着下行的压力，但仍然保持着

较大的市场规模。

随着全球汽车市场平稳发展和新能源汽车高速发展，各国政府加

强了汽车行业环保政策力度，要求燃油车的排放不断降低，同时鼓励

新能源汽车降低单位动力的能耗，全球新能源汽车市场增长趋势明显。

2013年以来，随着各国支持政策推动，新能源汽车发展迅速。从区域

来看，中国、欧洲与美国是全球新能源汽车的主要驱动力。2013年至

2020年，全球新能源汽车销量从20万辆增长至324万辆，2013年至

2020年复合增长率达到41.64%o

(2)我国汽车市场

近年来，随着国民经济的快速发展，在国家大力支持汽车产业发

展、工业技术水平的提高以及汽车产业集群效应凸显的驱动下，我国

汽车产销量整体呈现增长态势，逐步成为世界汽车制造中心。据中国

汽车工业协会数据显示，2011年我国汽车产销量分别为1,841.89万辆

和1,850.51万辆，2020年我国汽车产销量分别增长至2,522.50万辆

和2,531.10万辆，2011年至2020年我国汽车产量及销量的复合增长

率分别为3.19%和3.18%o

未来在我国经济持续稳定增长、人民收入水平提升、城镇化率提

高及新能源产业发展的驱动下，我国汽车市场规模仍将继续扩大，尤

其是汽车保有量仍处于较低水平的二三线地区将为汽车市场规模增长

提供广阔的发展空间。据中国汽车工程学会发布的《节能与新能源汽

车技术路线图2.0》，我国2025年汽车产销规模预计将达到3,200万

辆，2030年将达到3,800万辆。此外，作为汽车未来的重要发展方向

之一，我国新能源汽车产业迎来了爆发性增长。据中华人民共和国工

业和信息化部数据显示，2020年我国新能源汽车生产136.6万辆，销

售136.7万辆，与2019年相比有所提升。虽然汽车行业市场在受到全

球经济波动的冲击下，最近两年呈下降趋势，但在汽车轻量化、小型

化、智能化和电动化趋势的推动下，汽车行业有望实现全面的传统替

代，为国内汽车整车和零部件出口提供相对稳定的市场需求。

（3）汽车行业发展趋势

随着各国对环境保护、技术进步和能源安全重视程度的加深，大

量消耗化石能源的内燃机在公路交通领域的应用正逐渐被采用其他能

源的各类动力系统所取代，以电动化为技术背景的新能源汽车行业迎

来发展良机，全球新能源汽车市场出现了爆发式增长，各国家及地区

新能源汽车渗透率不断提升，但仍处于相对较低的位置，根据IEA数

据2018年中国及美国新能源汽车渗透率分别约为4.5%及2.5%,未来

有很大的提升空间。长期来看，新能源汽车替代传统燃油车是大势所

趋。2025年中国新能源汽车渗透率目标为15%-20%,2050年传统燃油

车有望退出市场。从全球看，各国及主要汽车厂均对新能源汽车发展

进行了清晰规划，新能源汽车未来发展趋势向好。

全球整车制造厂商在生产经营方面经历了由传统的纵向一体化、

追求大而全的生产模式逐步转向精简机构、以开发整车项目为主的专

业化生产模式，大型跨国企业在扩大产能规模的同时，大幅降低了零

部件自制率，取而代之以与外部零部件生产企业形成基于市场的配套

供应关系。

随着我国汽车零部件市场进一步开放，我国汽车消费快速增长，

此外我国劳动力及原材料成本较低的优势吸引国际汽车零部件企业纷

纷在我国合资或独资设厂。例如，日本电装在中国设有2家技术企业

和27家生产基地，加拿大麦格纳在中国设有31家生产基地。国际汽

车零部件不断企业在国内不断投资建厂，一定程度上促进了我国汽车

零部件行业进一步发展，使得汽车零部件产业规模迅速扩大。经过多

年的发展，中国逐渐成为新兴的世界级汽车及零部件制造中心。

减轻汽车自重是节约能源和提高燃料经济性的最基本途径之一，

选用轻质材料的汽车零部件已成为实现汽车轻量化最有效的方法，其

中汽车铝合金压铸结构件和注塑结构件凭借其优异的综合性能和价格

优势在汽车行业中的应用尤其广泛。铝合金在替代钢材和铸铁过程中

减轻重量可达40%,铝合金因此在轻量化材料中具有重要地位。近年来,

平均单车用铝量持续增长，据DuckerWorldwide的预测，铝制引擎盖

的渗透率会从2015年的48%提升到2025年的85%,铝制车门渗透率会

从2015年的6%提升到2025年的46%o改性塑料凭借其可以有效减少

汽车的整车重量，降低油耗，减少汽车尾气排放等特点开始越来越多

地被应用于汽车制造行业。此外，改性塑料在汽车中不再局限于装饰,

也被应用在结构、功能方面，这使得塑料占汽车自重的比例不断提高。

全球汽车工业的平稳发展、新能源汽车的旺盛需求以及铝合金压铸结

构件和注塑结构件渗透率的提升，为精密结构件行业注入持续发展的

动力。

4、消费电子行业需求状况及发展趋势

消费电子产品是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作、娱

乐息息相关的电子类产品，最终实现消费者自由选择资讯、享受娱乐

的目的。20世纪90年代，消费电子产品起源于包括电视机、录像机、

VCD、DVD等传统家电。21世纪以来，我国互联网技术飞速发展，居民

收入水平不断提升，消费电子产品与互联网相融合逐步成为趋势，手

机、数码产品成为消费电子市场中增长最快的产品，平板电脑、笔记

本电脑等产品也迅速走向成熟。近年来，消费电子市场从满足一般性

消费需求到娱乐性需求过渡，如智能穿戴设备、充电宝、电动滑板车、

电子烟等创新型消费电子产品不断涌现，市场规模不断提升。

(1)手机、电脑等传统消费电子产品渗透率高，近年需求趋稳

随着我国制造业水平和居民收入水平的不断提升，以及消费电子

产品普及率的提升，我国逐步成为全球消费电子产品的最大消费国之

O

据国家统计局数据，城镇居民人均可支配收入由2013年的26,467

元增长至2020年的43,834元，年均复合增长率为6.51%；农村居民人

均可支配收入由2013年的9,430元增长至2020年的17,131元，年均

复合增长率为7.75%。一方面，随着收入的增长居民对生活质量要求也

有了一定程度提升，因此国内居民对智能手机、电脑等消费电子的需

求不断上升；另一方面，通信、信息和娱乐的融合也推动了消费电子

技术的发展，新兴产品不断更新换代推广于市场，使得整个产业保持

着相当高的活跃性。

2015年以来以智能手机、笔记本电脑和平板电脑为代表的传统消

费电子形成了庞大的市场规模，但随着用户渗透率趋于饱和，全球智

能手机出货速度逐步放缓，处于存量竞争阶段；平板电脑、PC产品由

于应用程度与功能分化，近年来全球出货量呈小幅下降趋势，未来将

会趋于稳定。

(2)创新型消费电子发展迅速

技术与消费升级推动消费电子产品向多样化发展，以智能手表、

蓝牙耳机以及智能音箱为代表的创新型消费电子产品凭借其便利生活、

丰富娱乐、提升品质等优点，已经成为现代人生活的重要组成部分。

根据IDC数据，智能可穿戴设备出货量近年来快速增长，智能手表出

货量从2016年的2,110万块增长到2020年的11,5000万块，TWS耳机

的出货量从2016年的918万副攀升至2020年2.33亿副。同时，共享

充电宝在国内的主要投放量从2017年的500万台快速增长到2019年

的1,350万台，并且随着行业向三四线城市进行下沉，预计仍有较大

成长空间；此外，据ResearchandMarkets预测，全球电子烟市场规模

在2025年有望达到614亿美元，2016年至2025年复合增长率为

18.99%,以国际电子烟品牌IQ0S为例,根据PhilipMorris年报,其

用户人数已从2015年度的140万人增长到2020年度的1,760万人。

创新型消费电子的不断发展也给精密结构件制造行业带来了更广阔的

市场空间。

（3）消费电子行业发展趋势

随着社会经济发展，居民可支配收入不断提升，消费者的消费能

力和理念都在升级。消费者新的个性化需求不断涌现，使得消费电子

产品类别向多样化转变。近年来消费电子产品的创新热点正逐步由个

人消费电子产品向智能家居生活、智能医疗甚至智慧城市这些更广阔

的空间延伸。目前，传统消费电子产品如智能手机、平板电脑和笔记

本电脑创新放缓，进入存量竞争的阶段；而以智能家居产品、可穿戴

设备、智能电动平衡车等创新型消费电子产品的需求不断扩大，成为

消费电子行业新的增长点。以智能电动平衡车为例，2015年我国电动

平衡车市场需求为193万台，2018年我国电动平衡车市场需求为333

万台，2022年我国电动平衡车市场需求预计将达到607万台，持续快

速增长。

随着科学技术不断发展，消费电子产品性能已经趋于同质化，但

消费者对品质生活的注重和追求却在不断提升，品质化逐渐成为了消

费电子行业未来发展的重要方向。具体而言，产品的品质可通过电子

化和轻量化两个方面提升。首先，电子化带来的科技感在满足消费者

新奇需求的同时也给消费者带来了实际的便利，逐渐成为了消费者购

买决策时的重要考虑因素。另一方面，产品轻量化在大幅提升其便携

程度的同时也改善了产品的外观，使产品更符合消费者当前的偏好和

审美，提升了产品的品质。

七、行业竞争格局

我国精密结构件制造行业相较于欧美、日本等工业发达国家及地

区发展时间较短，上述国家依靠雄厚的工业基础和长时间的资本投入,

取得了先发优势，技术上较为先进，产业发展也更为成熟。但近年来,

随着我国经济的持续快速发展，工业化水平和技术实力不断提升，加

之具备竞争力的用工成本、良好的基础设施、完善的上游配套供应链

体系，吸引了众多国外制造企业来我国投资设厂。国外知名企业原本

较为封闭的供应链体系逐步向国内企业开放，国内的企业获得了良好

的发展机遇。在此背景下，“中国制造”也走出国门，逐渐被世界所

认可。在我国成为世界制造大国的过程中，国内精密结构件制造行业

同样也取得了较快发展，通过多年的技术吸收与自主创新，国内出现

了一批竞争力较强的精密结构件制造企业。

八、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

九、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

n年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇

柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍

有差异。

在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共

同生活方式的消费群。

4、行为因素

行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进

入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,

通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，

资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业

通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费

者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、

小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规

消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可

以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八

定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余

20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润

的最大化。

因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者

对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消

费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换

型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，

其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业

应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌

忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,

则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场

环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

（二）生产者市场细分的依据

细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因

素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。

生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、

地理位置等。

1、行业细分

生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服

务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制

造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主

要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机

制造商所需轮胎的安全标准高得多。

2、规模细分

用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其

购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其

购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别

同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将

用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;

一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

3、地理细分

企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条

件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决

定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生

产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网

络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛

和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较

系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标

顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价

值。

十、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

(-)目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色(黑色)占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。