市场营销学课件（第六版）第17章 服务市场营销

第十七章服务市场营销学习重点

第一节

服务营销概述

第二节服务定价、分销和促销

第三节服务质量管理

第四节服务的有形展示

本章逻辑结构

市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销1学习重点市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销1服务内涵与特征2服务营销战略与策略3服务质量管理及有形展示2第一节

服务营销概述市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销

服务的分类与特征一

服务市场营销战略二

服务市场营销策略三3一、服务及分类市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销4服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。可根据服务特征、方式自由度、需求满足度、供求关系、推广方法及与顾客的关系等对服务进行分类。服务提供的基本上是无形的活动服务提供的是产品使用权，不涉及所有权转移服务的特征市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销无形性同步性异质性易逝性服务特征56产品有形与无形的比较市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销二、服务营销战略服务市

场细分目标市

场选择市场定位市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销7三、服务市场营销策略市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销服务市场营销要素7Ps产品人员分销有形展示定价流程促销8第二节

服务定价、分销和促销市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销

服务定价一

服务分销二

服务促销三9一、服务定价市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销服务定价客观定价主观定价利润导向成本导向需求导向竞争导向10二、服务分销市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销11三、服务促销服务促销：为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销服务促销手段广告人员推销公共关系12第三节

服务质量管理市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销

服务质量的内涵和测定一

提高服务质量策略二

服务质量与顾客期望三13一、服务质量的内涵和测定服务质量：服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销服务预期质量影响因素营销沟通顾客需求顾客口碑企业形象14技术性方法电脑化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外部关系职能质量顾客接触度服务意识态度行为服务质量的构成模式服务质量的评价标准市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性16服务质量测量模式市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销差距5营销者对消费者期望感知感知转变为服务质量规范服务交付感知服务预期服务个人需求面向消费者

的外部传播过去经验口碑传播消费者营销者差距1差距3差距2差距417二、提高服务质量策略市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销标准跟进将产品、服务和营销同对手尤其是最具优势的对手对比，在比较、检验和学习中提高服务标准和质量。蓝图技巧通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。18三、服务质量与顾客期望顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销管理顾客期望确保承诺实现性重视服务的可靠性坚持沟通的经常性超出顾客期望进行优质服务传送加强重现服务19第四节

服务的有形展示市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销

有形展示的类型一

有形展示的作用二

有形展示的管理三

服务环境的设计四20一、有形展示的类型服务的有形展示：企业与顾客进行交互的有形设施以及利于服务执行或传播交流的任何有形要素。市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销实体环境价格信息沟通周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价21二、有形展示的作用市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销帮助感受利益引导合理期望影响第一印象促使客观评价识别改变形象协助培训员工22三、有形展示的管理市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销服务内涵尽可能附着实物服务易为顾客所把握服务质量与承诺一致服务人员要取得顾客好感有形展示管理23四、服务环境的设计服务环境：企业向顾客提供服务的场所。有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛、设计及社交因素。市场营销学课件（第六版）第十七章服务市场营销24隐含针对不同角色的目的行为所透露信息比实际多多重模式个