商务数据分析与应用第4章

第4章市场数据分析运营者在计划进入某个行业之前，最好先对该行业的市场容量、市场趋势、市场需求、竞争情况等市场数据进行深入的分析，对该行业的市场情况形成深度的认知，这样才能根据市场形势决定是否要进入该行业，并规划进入该行业后应如何制订运营策略等。目录contents01行业特征分析02市场选品分析03市场竞争数据分析Part/

01行业特征分析行业特征分析的内容主要包括市场容量分析、行业发展趋势分析、行业集中度分析、市场潜力分析等，通过实施行业特征分析，运营者能够掌握目标行业的发展态势，了解目标行业的发展潜力，更好地发现目标行业的发展机遇。4.1.1市场容量分析市场容量是指在不考虑商品价格或供应商的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种商品或劳务的单位数目。●市场容量●市场容量分析明确分析目的。1收集相应的数据，并对数据进行相应的处理和深入分析。2●市场容量分析注意事项市场的发展是动态的，运营者在收集数据时要考虑时间因素。1在分析某行业的市场容量数据时，运营者还可以对相关子行业的数据进行分析。2分析市场容量下面以男装各子行业的数据为例，从生意参谋中采集近一年的行业数据到Excel中进行市场容量分析，具体操作步骤如下。课堂实操4.1.1市场容量分析4.1.2行业集中度分析行业集中度是指整个行业的市场集中度和市场势力，它能反映某个行业的饱和度和垄断程度，一般用赫芬达尔—赫希曼指数（Herfindahl-HirschmanIndex，HHI，以下简称“赫芬达尔指数”）来反映行业集中度。●行业集中度赫芬达尔指数是一种反映产业集中度的综合指数，它是一个行业中各竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和。赫芬达尔指数的计算方法如下：赫芬达尔指数的计算公式如下：HHI＝SUM[(Xi/X)2]●赫芬达尔指数获得竞争对手的市场占有率，可以将市场占有率过小的竞争对手忽略。1计算竞争对手的市场占有率的平方值。2将竞争对手的市场占有率的平方值相加，计算出总和。3分析男装“毛呢大衣”子行业的集中度下面以男装行业下的“毛呢大衣”子行业为例，利用赫芬达尔指数分析店铺集中度和品牌集中度，具体操作步骤如下。课堂实操4.1.2行业集中度分析市场潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某一市场对某一商品购买量的最乐观估计。●市场潜力运营者可以采用蛋糕指数来分析某行业的市场潜力。蛋糕指数越大，表示市场潜力越大。蛋糕指数的计算公式如下：蛋糕指数＝支付金额较父行业占比÷父行业商家数占比●蛋糕指数4.1.3市场潜力分析关系市场特点参考策略蛋糕指数大，市场容量小行业中的企业数量较少，市场竞争度较低最好进行进一步的分析，如果该行业的市场容量呈较明显的增长趋势，运营者可以考虑进入该行业蛋糕指数大，市场容量大行业中的企业数量较少，市场容量较大，是典型的蓝海市场的特征值得进入蛋糕指数小，市场容量大行业中的企业数量较多，竞争比较激烈如果企业在该行业中的某方面存在明显的竞争优势，可以考虑进入该行业蛋糕指数小，市场容量小行业中的市场容量小，但不能确定企业数量运营者可以保持观望，及时关注该行业的发展趋势，并做进一步分析蛋糕指数与市场容量关系反映的市场特点及其参考策略分析男装市场的潜力下面以男装各子行业的数据为例，从生意参谋中采集近一年各子行业的卖家概况数据到Excel中，进行男装市场潜力分析，具体操作步骤如下。课堂实操4.1.3市场潜力分析4.1.4市场需求量变化趋势分析在某些行业中，商品的市场需求量会随着某些情况的变化而变化，例如，T恤、羽绒服、凉鞋、雪地靴等商品的市场需求量通常会随着季节的变化而变化，粽子、月饼等节庆食品的市场需求量通常会随着节日的变化而变化。因此，运营者要及时关注目标行业的市场需求量的变化趋势，根据市场行情的变化调整商品库存。分析男装“休闲裤”子行业市场需求量的变化趋势在生意参谋中采集男装“休闲裤”子行业近两年的市场数据并整理到Excel中，利用折线图分析“休闲裤”子行业近两年的市场需求量变化趋势，具体操作步骤如下。课堂实操Part/

02市场选品分析同一个行业中有很多种商品，电商运营者要能从诸多商品中寻找出符合市场需求、适合自己经营的商品，才更容易获得成功。通过分析市场上目标商品的相关数据，运营者在选品时才能有据可依，从而选出更符合市场发展趋势和客户需求的优质商品。4.2.1行业商品属性分析商品属性是指商品本身所固有的性质，是商品在不同领域的差异性（不同于其他商品的性质）的集合。也就是说，商品属性是商品性质的集合，是商品差异性的集合。在电商行业，商品属性包括属性和值。●商品属性电商运营者可以采用四象限分析法来分析不同属性商品的市场表现，从而了解客户对不同属性商品的需求情况。●分析方法分析男装“牛仔裤”子行业不同属性的市场表现利用生意参谋的“属性洞察”功能采集近30天男装“牛仔裤”子行业的相关属性数据并整理到Excel中，对不同属性的市场表现进行分析，具体操作步骤如下。课堂实操4.2.2商品属性需求分析运营者可以在生意参谋中轻松完成商品属性需求分析，方法为：在“市场”板块选择左侧“机会洞察”栏下的“属性洞察”选项，然后选择需要分析的商品类目和统计时间。在“热门属性”中可以看到统计时间内所选类目的属性排行。热销属性排行4.2.2商品属性需求分析选择“属性分析”选项卡，可以进入属性分析页面。在页面上方可以自定义各种属性或属性组合，以便分析该属性或属性组合的详细情况。自定义属性或属性组合4.2.2商品属性需求分析在页面下方的“属性趋势”栏中，可以查看该时期内所选商品的各种属性趋势图，包括交易指数趋势、支付子订单数趋势、支付件数趋势和支付买家数趋势等。属性趋势图4.2.2商品属性需求分析向下滚动页面，可以在“热销榜单”栏中查看所选属性的热销榜单，包括店铺榜单和商品榜单。单击店铺或商品对应的“趋势分析”超链接，可以显示指定时间内交易指数等指标的变化趋势。热销榜单4.2.2商品属性需求分析分析男装“牛仔裤”子行业热销属性利用生意参谋的“属性洞察”功能采集近7天的男装“牛仔裤”子行业热销属性数据并整理到Excel中，对牛仔裤热销属性进行分析，具体操作步骤如下。课堂实操4.2.3商品搜索关键词分析通过分析客户搜索关键词，运营者可以了解行业目标客户群体的需求是什么，从而根据目标客户群体的需求来研发新品或者进行选品。关键词是构成商品标题的主要元素，运营者在商品标题中添加搜索量较大的关键词，有利于提高商品被客户搜索到的概率。分析男装搜索关键词热度下面以男装行业中的夹克类目为例，采集近30日的热搜词作为分析对象，通过词频和词云分析来了解男装夹克市场中客户的需求变化，具体操作步骤如下。课堂实操Part/

03市场竞争数据分析每个行业都存在竞争，运营者分析市场竞争数据能够掌握竞争对手的经营策略和经营效果，向行业标杆竞争对手学习，取长补短，根据市场竞争情况更好地制订运营策略，从而在市场竞争中取得胜利。4.3.1竞争对手的识别●竞争对手的界定争夺客户资源1争夺市场资源2争夺营销资源3争夺人力资源4争夺物流资源5●寻找竞争对手通过分析商品属性寻找竞争对手1通过分析目标客户群体寻找竞争对手2通过分析营销活动寻找竞争对手3通过分析商品属性寻找竞争对手4.3.1竞争对手的识别●竞争对手的界定争夺客户资源1争夺市场资源2争夺营销资源3争夺人力资源4争夺物流资源5●寻找竞争对手通过分析商品属性寻找竞争对手1通过分析目标客户群体寻找竞争对手2通过分析营销活动寻找竞争对手3通过分析目标客户群体寻找竞争对手4.3.2竞品数据分析竞品数据分析的内容说明竞品基本信息竞品的款式、颜色、功能、材质、卖点等，运营者可以通过查看竞品的详情页来获得这些信息价格竞品的定价、成交价等收藏量竞品的收藏人数销售情况竞品在某个时间段内的销量、销售额情况推广活动竞品是否参加了推广活动，参加了哪些推广活动，活动规则是什么，活动效果如何等竞品评价竞品的评价人数、评价内容等竞品的上下架时间竞品的上架时间、下架时间竞品服务内容竞品为客户提供的服务承诺，例如是否包邮、是否赠送运费险、是否支持7天无理由退换货、是否提供免费上门安装服务等竞品数据分析的主要内容4.3.2竞品数据分析分析竞品销售情况在生意参谋中采集近30天本店商品和竞店商品的销售数据并整理到Excel中，对竞品销售情况进行分析，具体操作步骤如下。课堂实操4.3.3竞店数据分析竞店数据分析的内容说明竞店属性数据分析竞店的商品品牌是否为原创品牌、品牌定位、目标客户群体定位、商品风格、商品价位、可提供的服务等竞店商品类目分析竞店的商品类目布局、类目销售额等竞店销售情况分析竞店在某个时间段内的销售量、销售额、访客数、客单价、支付-转化率等竞店推广活动分析竞店开展了哪些推广活动、参加推广活动的商品特点和数量、推广活动的具体内容、推广活动产生的效果等竞店商品上下架时间分析竞店上下架商品的时间、更新商品的频率等竞店数据分析的主要内容分析竞店销售情况在生意参谋中采集近30天本店和竞店的销售数据并整理到Excel中，对竞店销售金额进行分析，具体操作步骤如下。课堂实操课后实训：分析市