03-吴越舟《项目营销策略与管理》(配书)

项目营销策略与管理课程背景：为什么学习本课程：1.项目性客户组织大，包括中间商.最终商业客户.行政单位客户等；2.项目性客户价值大，得之便可立足市场，引领行业，失之则功亏一篑；3.项目性客户组织复杂，关系盘根错节，要想理清结构域要点，必须身怀绝技；4.项目性客户技术要求复杂，需要多部门与多专业协同,跨部门管理难度极高；5.竞争对手虎视眈眈，垂涎欲滴，企业各层日夜担惊受怕，生怕大客户移情别恋；6.对待项目性客户的心态很复杂，标准高，要求多，牵涉部门多，应对难度大；„„如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。课程目标：1.了解项目型营销中的常见问题.思路与解决方向；2.熟悉项目型营销的策略路径与程序，掌握项目型营销的基本策略与技巧；3.掌握项目型营销公关.谈判与投标的基本原则与策略，熟悉基本要点与动作；4.谙熟项目型营销经理的选拔.激励与培养，熟悉建立可持续性营销组织的模式与技巧。讲师特创：1.项目性客户群的“四维分类”模型；2.采购组织的“甲鱼与竹笋”权力模型；3.项目型营销的“关系与专业”策略步骤；4.项目型营销的研销协同的“双齿轮模型”；5.产品的拐点型“三维共振”营销模型。讲师著作：《资深营销总监教你搞定工业品营销》，约15万字北京时代光华出版社，2014年12月出版课程时间：2天，6小时/天授课对象：营销总监.大区经理.省经理.项目经理.大客户经理.各职能部门经理(市场.销售与服务部)区域经理.代理商.业务主管.业务代表等授课方式：全程案例讲授与启发。问题导入.案例分析与方法研讨.咨询式培训与解答等第一讲：项目营销问题与分析一、令人头疼的项目问题1.信息渠道不畅通，信息获取难度高，有哪些信息渠道以及如何掌控？2.招投标项目金额大，对手虎视眈眈，明争暗斗，如何通过准确定位，成功夺标？3.项目内外部关系复杂，难以建立起深度沟通的人际通道？4.招投标项目周期长.波动大，需求复杂，如何准确解读客户需求，制定制胜策略？5.机会稍纵即逝，如何掌握招投标关键环节，四两拨千斤？6.面对复杂的客户采购组织，如何快速理清客户采购组织和角色定位？7.客户采购流程多阶段，采购节奏难以掌握，如何才能实现销售与采购同步共振？8.项目目标不清晰，谈判纠结，如何把握正确的谈判策略，有理有利有节的陈述9.面对项目性客户，如何才能有效的制定解决方案，赢得主动，并最终实现双赢？二、项目复杂性的综合成因1.外部市场背景：行业---需求—竞争2.内部企业背景：战略---经营---管理3.项目背景：成熟度--投入度--成功率三、深度分析1.短期与长期2.前台与后台3.战术与战略4.战略与基因案例1：山东区海尔集团1300万合同的投标经历案例2：某工程设备企业的北京宽沟失败案例第二讲：项目客户分类与策略一、项目型客户的分类模型1.价值分类模型----四力模型2.经济型项目客户3.咨询型项目客户4.战略型项目客户二、客户分步开发策略第一步：陌生拜访第二步：初步商务拜访第三步：技术拜访。第四步：关键商务洽谈第五步：高层商务洽谈案例1：河南团队在“低端市场”的高开策略案例2：三一重工的“全球布局”与扩张第三讲：信息体系与项目流程一、项目信息渠道破译1.信息渠道的类型2.信息漏斗的原理二、项目关键信息解释1.项目中的相关角色2.前台.中台与后台的把控三、项目关键流程解读1.前期把控要点2.中期把控要点3.后期把控要点四、项目核心诉求解析1.功能性诉求2.经济性诉求3.安全性诉求4.系统性诉求案例1：上海机械工业市场解析案例2：美的2800合同的前期调研第四讲：组织结构与价值诉求一、采购组织的结构1.水平甲鱼模型2.垂直竹笋模型3.过程周期模型二、采购组织的需求1.层次性需求2.经营性需求3.利益性需求三、采购组织的诉求模型1.客户成员价值诉求的模型(PINS模型)2.掌握客户的评价及激励系统3.掌握高层对话思路案例1：奔腾1000万合同的策略设计与演绎案例2：LY地区大电源销售项目第五讲：项目营销策略与竞争一、透视需求1.购买价值因素梳理2.各因素对比与权衡二、价值创造1.产品技术力影响2.企业品牌力影响3.组织策划力影响4.销售员能力影响三、关系运作1.短平快模式----利益引导2.长高远模式----兴趣引导四、专业超越1.正面高压策略2.命题重构策略3.规则重构策略4.价值组合策略案例1：海尔的2000万合同的过程分析案例2：山大华天苏州地铁项目成功案例第六讲：项目营销的关系策略一、项目关系类型1.双向维护型2.厂方维护型3.客方维护型4.双向冷漠型二、关系营销策略1.点对点关系模型2.线对线关系模型3.面对面关系模型4.关系深化的钻石模型案例1：美的2千万合同的对比性经验“秘笈”案例2：华东区四大战役的报价模式研究第七讲：项目营销的技术策略一、双齿轮模型1.前路驱动型---英威腾2.后轮驱动型---蓝海华腾3.前后协同型---汇川科技二、技术复合型模式1.专项技术—多项技术融合2.核心型技术—应用型技术融合三、需求整合型模式1.高手亲临一线2.量变发生质变四、产品拐点型模式1.产品大方向---行业性2.产品中方向---企业经营性3.产品小分向---应用可靠性案例1：纳爱斯10年7000完合同的连续不断案例2：好兄弟分家谈判的双赢局面案例3：锦州化工厂的700万合同的角逐第八讲：项目组织体系的构建一、项目组织的部门设计二、项目组织的职能与人员三、项目团队的预算与配置四、项目团队的档案管理五、项目经理的素养要求案例1：某工程设备企业的北京宽沟失败案例案例2：10亿营销规模的体系建设案例3：大客户部结盟战略型客户结论：海水与火焰——项目性销售，需要企业战略的统一指引，先散后专，面中有点；——项目性销售，需要经营模式的持续创新，先动后静，量中有质；——项目性销售，需要个人素质的不断提高，快慢后快，厚积薄发。奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、确认B、算账C、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreatiobootBboothCbuffetDbeverage多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、bymailD、byfax3、Whichcanbeorderedinarestaura