12.2市场营销毕业论文正文

本科毕业论文第7页共20页PAGE1引言红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、盐城、重庆、成都、石家庄、蚌埠等60多个城市开办了80余个家具、建材商场，市场总规模达550万平方米，2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。创业25年来，红星美凯龙始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，积极实施“品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑品牌经营”的策略，在全国率先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为“红星美凯龙经营模式”。并在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣做出了创造性的贡献。红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，名列2002年度中国民营企业市场竞争力第1名，2003年再度当选中国最具竞争力100家名牌，2004年荣膺“2004中国最具竞争力民营企业50强”、“中国连锁经营企业50强”，2006年获得“中国家居行业核心竞争力第一品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家具连锁最具影响力品牌”，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。红星先后还获得了“中国诚信企业”、“全国诚信建设示范单位”、“中国商业名牌企业”、“中国商业服务名牌”、“中国质量万里行突出成就奖”、“中国绿色生态家居示范商场”等众多荣誉。并被全国工商联和国家劳动保障部授予“就业与再就业先进单位”称号；被中国精神文明建设指导委员会授予“全国文明单位”称号；被中央组织部授予“全国先进基层党组织”称号；被共青团中央授予“全国五四红旗团委”、“全国青年文明号”。红星美凯龙是一家以文化著称的企业，是中国企业文化副会长单位。2004年，中国企业文化促进会授予了红星美凯龙“中国企业文化建设十大杰出贡献单位”，车建新董事长也被授予了“中国企业文化建设十大杰出个人”的荣誉。2005年，红星美凯龙再次荣获“中国企业文化建设十大杰出单位”，车建新董事长荣获“2005全国企业文化建设工作特殊贡献奖”。2006年，红星美凯龙又获得“全国企业文化建设年度优秀单位”，授予车建新董事长“2006年度全国企业文化建设突出贡献人物”。红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场，不只是一个个简单的商业流通物业；红星卖场销售的家居商品，也不单是一件件普通意义上的商品，我们更多传播的是一种“家的文化”、“家的艺术”，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式。红星人推崇“快乐学习，快乐工作，快乐生活”的快乐文化，不仅追求学习的快乐、工作本身的快乐，还体验工作中的生活乐趣，要让每一位红星人活出生命的精彩！红星美凯龙还大力创建学习型企业，积极开展自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼，并把以爱国主义为核心的中华民族精神的培育和品格的培育作为企业的第六项修炼，创出了一种既符合国情、民情又符合企情的“学习型企业红星美凯龙模式”。2005年，红星美凯龙荣获“全国创建学习型组织参观示范单位”光荣称号。2005年9月，国际组织学习协会在奥地利维也纳隆重举行了第二届全球论坛。红星集团董事长应邀赴会，并作了《学习给我新生命》的专场演讲，国际学习型组织创始人、《第五项修炼》的作者彼得·圣吉博士亲率国际组织学习协会的全体核心成员出席，并给予了好评。这是中国民营企业、也是中国企业第一次登上国际组织学习的大舞台。彼得·圣吉博士曾在2002年9月为红星美凯龙特别题词：“在快乐中享受服务，在服务中体验快乐。以你们的学习，带来一个更高、更快、更强的企业。”红星美凯龙多年来一直热心社会公益事业和光彩事业，积极回馈社会，专门成立了“红星光彩基金”，用于扶危济困，帮老助残，抗洪救灾，希望工程上，到目前为止，累计捐款超过3000万元，荣登2006中国慈善排行榜40位、2007胡润慈善榜59位。1999年，红星出资100万元设立了“红星美凯龙光彩助困基金”，这是常州市首个“百万光彩助困基金”，此举被评为“常州市年度精神文明十佳好事”；2003年，红星美凯龙积极响应江苏省光彩事业促进会发出的在苏北沿海地区捐建“江苏光彩世纪林”的号召，率先捐赠100万元承建了“江苏光彩世纪林·红星美凯龙园”，在苏北射阳沿海地区无偿种植5000亩意杨林。红星美凯龙因其在光彩事业和绿化国土方面的突出贡献，2005年车建新董事长被授予“国土绿化贡献奖”殊荣。2004年至2005年，红星美凯龙先后三次向拉萨人民共捐赠100万元，援建拉萨市工商联办公大楼，支持拉萨的民营经济发展；2005年，红星美凯龙捐资200万元赞助兴建了被列入上海市2004年实事工程的曹杨福利院；2005年年底，红星美凯龙为常州市慈善基金捐款1000万元建立助孤基金，为江苏省慈善基金捐赠了100万元；2007年2月，红星美凯龙首倡2·15中国爱家节，并与中华全国妇联共同设立了1000万“红星美凯龙关爱基金”，5年内资助1000户贫困家庭……红星人的共同愿景是：到2020年建成200家品牌连锁大卖场，打造中华民族的世界商业品牌，跻身“世界五百强”。2市场及产品分析2.1市场发展现状市场步入成长期，家居行业处于发展的成长期，收益前景可观，而且这种成长期还将维持一段时间。因为从各阶层反应情况看，家居产业暂时无法替代，应无短期市场突变的风险，只是在产品风格上进行突破和争取打造出适合各个阶层消费者的需求。家居在现阶段是非常典型的消费类产品，消费弹性较大，尤其受收入水平、住房环境、消费观念等因素的制约较大，这些因素一度成为家居推广扩大的瓶颈，随着收入水平的提高、生活文明的进步，这些瓶颈将被打破，消费弹性逐渐变小。据科学统计数据显示，今年家具市场的产销量为例为：2011年伊始全国家具及木质板材生产情况延续良好态势，产量增幅较上年同期稳步提高。从增长幅度看，木质板材生产情况保持平稳增长，家具生产行业生产扩张态势有所回落。2011年伊始全国木质板材产品生产形势开局良好，较上年同期实现稳步增长，产量增幅较上年同期进一步扩大，截至9月份累计产量同比增幅超过30%。与此同时，截至9月份全国家具行业生产累计产量增幅略有回升。2011年1-9月全国家具制品产量共生产5.01亿件，实现同比增长8.32%，较上年同期增幅收窄19.68个百分点。当月产量为5700.5万件，同比增长4.68%，环比下降0.96%。主要家具产品中，木制家具1-9月产量为1.74亿件，同比增长11.08%，当月产量为2228.6万件，同比增长13.09%；1-9月软体家具(包括床垫、沙发)全国产量为3091万件，同比增长2.62%，9月产量为356.56万件，同比增长3.08%；1-9月金属家具生产2.66亿件，同比增长8.62%，9月生产金属家具2760.1万件，同比增长3.2%。木质家具销量环比下降3.52%，金属家具当月产量小幅上升，环比增长0.64%，行业生产情况较前一时期有所增长。从上例皆可以看出，我国的家居行业正在进入成长期。2.2市场发展趋势从2007年开始，就有越来越多的人关注家居行业。而伴随着中国经济的快速发展，家居行业在这几年也有着突飞猛进的趋势。现在已经构成相对集中的产业基地以及中国品牌群。但是，随着国家房地产政策的调控以及市场经济下的变动，如今的家居行业将面临着一次新的市场环境，而在这相对严峻的市场环境下，一些企业可能面临被洗牌，有些可能在品牌进行全面发力，但是究竟该如何去发展呢?2.2.1城镇化进程促进行业发展面对今年煎熬的家居行业市场，很多企业都陷入了沉思，家居行业的发展前景到底在哪里?未来的发展方向又该如何?从大的趋势来看与世界很多发达国家相比，中国城镇化进程相对比较慢。城镇化进程是我国经济发展所需要的手段之一，是农村转变为城市的发展之路，也是城市化进程中必然之路。我国现阶段的城市化水平54%左右，还处于重要的发展期。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》突出强调在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，建设农民幸福生活的美好家园。住建部政策研究中心主任、中国城乡建设经济研究所所长陈淮表示，中国和美国、欧洲发展经济体最大的区别就在于我们完全不乏内升的经济增长体。而城镇化进程至少要带动中国经济20—30年的强劲增长，这不是那些房产政策所能刺激起来的需求和动力。因此对整个家居行业来说，城镇化的进程将会推动家居行业的发展。而在城镇化建设的路程中，家居行业的各个企业应该把握时机，逆流而上，打造属于自己的品牌。2.2.2二三线市场将会不断的扩散近年来，很多企业都在谈“渠道下沉”，但是家居行业的渠道下沉一直以来是雾里看花，时而出现时而消失，一直无法落到实处。笔者认为这是和整个家居行业的体制有着直接的联系，整个行业发展还不够完善，品牌繁多但集中度不够，市场占有率分散、渠道方式难度大、中国市场庞大难以细分等原因有关。要实现品牌能够渗透东部沿海城市还要让更多的人用上自己的产品，那么开拓二三线市场将是一个必不可缺少的趋势。而随着中国经济的高速发展，东部城市的市场已经渐渐的接近饱和状态，因此开拓二三线市场更是当务之急的事情。一个企业要想扩张自己的范围，要在适度的范围内做好二三线市场，科宝博洛尼CEO蔡明表示，二三线城市是整个家居行业集中看齐的地方，更是其企业今后发展要重点进军的地方。今年整个行业也会随着社会形势变化，经济发展的增长，二三线市场的不断扩散而变得更有潜力。2.2.3消费结构升级带来行业变革随着国内经济的不断发展，GDP每年保持着增长的形势情况下，中国消费结构也会面临全新的升级，而消费结构的升级将会给家居行业带来新的变革。这主要体现在以下几点来解释，首先城镇化的进程会促使农村走向城市，而在这一过程中，必然会改变大多人的消费观念以及方式。第二商品房的发展需求也是离不开城镇化的进程，商品房的建设能够改善老百姓的生活环境以及生活习惯。第三，随着互联网的快速发展，人们的消费观念也已经产生了转折性的变化。第四随着大家生活条件的提高，人们对对生活的环境以及一切都有了更高的要求，从而就产生了生活上的精神追求。因此对一些产业更加会注重人性化来体现。面对这样即将可能改变的消费结构部分，家居行业该如何去应对?因此，在消费结构升级的环境下，家居行业也会面临着产品线的分布计划、产品设计方向改变计划、渠道开设计划以及人才使用等各项改变计划。企业应该时刻重视市场消费结构带来的市场变化，把握市场动态以及方向。2.2.4精装修或为家居行业带来转变随着住宅产业化的不断扩大，精装修已经渐渐成为一种趋势。尤其是在东部的一线城市，精装修楼盘日渐突起。据了解，明年一线城市会出现73%的精装修楼盘，而从今年的53%到73%的增长速度，以及国家的房产调控政策，未来几年内作为房地产市场下游企业的家居企业也将面临重大的市场转变。九牧卫浴大客户经理张伟表示，未来卫浴企业面对精装修要量力而行，作为材料供应商应该和开发商共同经营精装修房过程中还有很多磨合期度过，材料商和开发商应该都沟通，寻找合作点，而家居企业与房地产开发企业合作也将是成为大势所趋。面对强势进军的精装修趋势，家居企业中一些中小型企业也面临被重修洗牌的可能，这些中小型企业在这几年中要不断寻找自己的优势和出路，制定出适合自己企业未来发展的规划和政策。家居行业在国内精装房重要变革时期，要突破重围，抢占一定的市场份额。面对今年冷谈的家居建材市场，中国家居行业的发展依然充满了前景。家居行业目前的状态就是短期的波动，长期的发展。未来的三到五年内，也是充满考验家居各类企业的重要时刻。因为而中国家居行业中的橱柜行业、卫浴行业、门窗行业等都还处在初级阶段，经过之前三十年的发展，未来的道路依然需要各个企业的奋力拼搏，把握国家宏观调空政策，逆流而上。3典型的家居零售企业商业模式商业模式有五个组成要素：客户定位、价值主张、价植链的延伸、动态能力和收入模型。其中，客户定位和价值主张与企业的特性相关，相对固定，决定着企业的性质；另外三个要素随着企业的经营活动变化而发生变化，体现出商业模式的个性及多样性。本文以客户定位、价值主张定义家居零售企业四种典型的商业模式。不同类型的家居零售企业由于其定位和价值主张不一样，需要整合社会资源、动态能力及获取现金流的能力也不一样，体现出网络资源控制力不一样，形成不同的商业模式。a)简单家居城模式零售商场以为家居厂商提供房屋租赁和物业为主，附带简单的管理咨询及政府关系服务，如工商税务关系协调,不需要或极少需要通过社会服务机构为入驻企业服务,零售商场的竞争力仅体现在低廉的房租或优惠的税收政策上。b)多品牌+超市化管理模式由零售商向供应厂商采购所需产品，产品按建材家电家具等分不同区域，各区域按品类集中展示。零售商自主经营，没有加盟商来共同承担风险。其最大的优点就是客户定位明确，实行统一采购、统一营销统一结算；弱点在于动态能力和价值链弱，除了销售家居产品之外，给消费者带来的其他服务较少，网络资源相对较少，收入模式单一。c)品牌集中展示+商场化管理模式这类零售商将摊位出租给档次较高的品牌厂商，商家和卖场之间是合作关系，卖场和品牌商之间共同承担成本和风险。家居产品都是国内外一线品种，多以中档为主，以产品抱团的形式来吸引消费者。另外，为了给企业带来额外利润，这种商业模式把金融资本引入家居行业，卖场和知名厂家成为重点投资对象。同时，卖场本身配套齐全，商圈的配套包括售后服务、餐饮休闲都十分齐全。d)自有品牌+商场化管理模式零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售这一模式抓住产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节采用外包的方式完成产业链的协同。四种类型的家居零售企业由于其对客户的定位和价值主张不同，相应的社会网络及其相互作用机理不一样,从而导致服务能力、社会资源、盈利能力有着很大的差别，这些差别主要是通过家具零售企业商业模式因素分析中的动态能力价值链和现金流模型三个因素来体现，见表1。表1不同商业模式类型三因素比较分析模式动态能力价值链现金流简单家居城模式弱；制度全；没有职业化团队价值链：简单；服务：租赁、物业、管理低多品牌+超市化管理强；制度比较完善；职业化团队弱价值链：简单；服务：统一采购、销售、结算中品牌集中展示+商场化管理强；制度完善；职业化团队一般价值链;复杂；服务：租赁、物业、专业技术服务高自有品牌+商场化管理模式强；制度完善；职业化团队强价值链：复杂；服务：设计、配送、租赁、物业、专业技术服务高红星美凯龙家居商场在市场化运作下，各种品牌家居产品按一定要素布局，形成空间上的“一体化共生”和经营上类型互利的主题呈现，实现了各个产业的共同进步。目前，在理论界，把这一经营模式称为“红星美凯龙模式”，这种模式是多要素相互作用协同的结果。a)明确的客户定位主要是依据入驻条件和毕业条件，特别是入驻条件是否有倾向性。红星美凯龙的定位是借鉴欧美国购物商场(ShoppingMall)的模式搭建一个商场平台，引入工厂、地区经销商来做“现场直销”，家居都是国内外一线产品。红星美凯龙为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过租金来盈利。这种孵化器模式的成型，使得红星美凯龙与家居品牌商之间关系发生了变化，区别于“供销”关系的厂商合作模型。b)有形服务与无形服务相结合由于红星美凯龙目前主要扮演的是平台的角色，有别于国美和百安居的连锁超市模式，由品牌厂商自己进行销售，这对于营收规模一般偏小的品牌厂商来说，无疑是比较有吸引力的厂商入驻之后，红星美凯龙会帮助他们找设计师，帮助设计展位、展厅。通过这样的协同合作，提升了品牌厂商与红星美凯龙之间的黏度，通过与品牌厂商之间签订协议利益捆绑从而形成攻守联盟。c)后向价值链延伸红星美凯龙抓住了产品销售这个利润回报环节，同时将客户服务融入到销售环节中去。红星美凯龙了解到消费者的购物心理，商场的品位、档次，包括情景化布展、体验式购物的环境是未来发展的必然趋势。家居体验馆的出现能使终端销售模式更加丰富多彩，它并不影响传统的终端销售，而是企业的一个更丰富的销售渠道和更深入的销售模式。d)动态能力强动态能力主要取决于企业内部制度和团队是否健全。制度好坏是从有无入驻条件、毕业条件和服务流程来判断。团队健全从团队人员是否充足和学习能力两个方面判断。红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场，不只是一个简单的商业流通物业，更多的是传播一种文化，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式红星美凯龙大力创建学习型企业，积极开展自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼。e)多收入流模式红星美凯龙采用“纯租赁”的形式，囊括了店铺租赁、促销金、营销、公共物业管理等费用，同时拥有自有产权、自建物业、自主施工设计——招商开业，这一“车间化作业模式”使得房地产物业不断升值。红星美凯龙以零售为始，以资本运作为终，放大了经营实体的财富。红星美凯龙的现金流来源主要分成三部分：(1)综合服务收入，以房租和物业收入为主；(2)投资收入，但并非是投资入驻企业收入为主；(3)其他收入。从上述分析可知，红星美凯龙客户定位和现金流模型这两个指标最为突出，以商业销售为主，发展多元化业务红星美凯龙的孵化器模式和资本模式可以通过为企业提供硬件服务，获取收益或现金流来支撑企业的良性发展，这是家居零售业发展可借鉴的一点4红星美凯龙SWOT分析4.1优势(Strengths)a)模仿国际名牌地理战略与其产品策略形成互补；b)红星成功的转型使其抵制住外来竞争对手的恶意扩张；c)通过改造经营业态模式，增强了企业实力和凝聚力。4.2劣势(Weakness)a)“拿来”主义使企业缺乏创新意识；b)缺乏自身特色使企业难以融入国际市场；c)传统卖场的重商气氛难以满足体验式消费的需要；d)红星的分销渠道未能与国际市场接轨。4.3机会(Opportunities)分析红星在经济全球化影响下的机遇，首先不得不说随着经济的逐渐复苏，我国楼市在低迷期过后，成交量将重新放大，家居行业将借着这股东风，度过“萧条期”，最终发展成为朝阳产业；同时，随着我国家居连锁零售业的上市，红星将规范企业管理、强化盈利商业模式，准备迎接上市带来的种种机遇；红星将借助本企业的成功转型，彰显其领先优势进而走向世界。4.4威胁(Threats)在经济全球化的影响下，首先外来家居连锁零售业将与红星抢占中国乃至世界的市场份额；随着国内新兴的家居连锁业的异军突起，红星的推广将受到阻碍，产生瓶颈；伴随我国资源的逐渐减少，出现贫林的现象，因此家居行业的成本将大幅提升。5红星美凯龙的营销策略5.1成本策略为了给客户提供真正低价格的产品和服务，红星美凯龙在设计产品之前会充分考虑顾客对价格的承受能力，并结合产品特性设定预期的销售价格，这样由此得到的目标成本也会较其他企业低很多，而以后的生产流程会在这个目标成本之内，尽可能地保证产品的性能和品质。在生产作业流程上，红星美凯龙的战略主要有三个方面：首先，寻找价格相对低廉的原材料。红星美凯龙不断寻求新材料、新技术来降低产品的成本，在保证品质的前提下，红星美凯龙不仅考虑木材，还充分利用复合塑料等原材料。其次，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。此外，红星美凯龙还采用平板包装的模式进行产品的储运。平板化包装不仅有助于全国范围内的生产布局调整，同时降低了储运的空间，极大地降低了产品成本。红星美凯龙与全国的供应商建立了一种理性的长期合作关系，除了与供应商通力合作之外，红星美凯龙也鼓励供应商之间开展竞争，并把订单交给那些衡量起来价格较低的厂商，这就不仅保证了红星美凯龙产品都基于最低的成本，而且还会以最高的效率生产并运送给各地的分销中心。通过上述模式，红星美凯龙不仅整合了自己的物流体系，同时将低成本策略深入融合到企业运作的每一个流程之中，达到了实现目标成本的目的。5.2产品策略在产品日益趋同的条件下，仅靠产品的功能特性满足顾客需求，已经不能有效形成企业的核心竞争力。为了更好的培养客户的忠诚度，最佳的途径是将产品的功能性和情感性特征相结合，在保证质量和功能的基础上，以产品为媒介，将企业的文化传递给顾客，从情感上满足客户的需求，进而保证客户对企业品牌的依赖。按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品，而红星美凯龙却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，力求用富有艺术品位的家具，给客户营造舒适、温馨的家居氛围，从而使自己与其他企业区别开来。5.3品牌策略定位高端品牌，红星美凯龙以自己独特的经营理念和模式开辟着自己的一片天地，成为家居建材行业一道亮丽的风景，凭借自身的特色赢得了广大消费者的认可。其优势应着重注意与别人不一样的定位。在家居建材行业，市场正不断的细分。有些卖场只销售大众化的产品，以工薪阶层为主要客户群体，而有些家居城则以高档产品为主。红星美凯龙在家居行业的定位非常清晰，就是高端市场，并采取品牌专卖店的形式。品牌销售店通常有着较为精致的装修，更好的购物环境，可以充分体现出厂家、产品设计者的理念，包含着企业文化和审美观。通过专卖店的装修、布置，能充分体现品牌拥有者对家居文化的理解，演绎的是一种情景或销售。a)构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场把红星美凯龙说成“中国家具艺术大观园”，此言一点不虚。甚至出现一家三口不去公园、博物馆而来逛红星美凯龙的奇事。红星美凯龙很注重家具艺术的追求和创造，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。红星着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品位的享受。红星在商品布局上，刻意营造一种家的氛围：家具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人留恋往返，深感不虚此行。透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得红星美凯龙的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。b)树立红星美凯龙的品牌形象具体来说如何树立品牌形象，主要从如下三方面着手：首先，通过对消费者进行家具的传道、授业、解惑，对红星美凯龙的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家具知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高企业的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大消费者传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动市场需求。其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，是自己不断成长、发展为全国家具市场的龙头企业。c)明星代言品牌明星代言赋予品牌强势的文化理念，增强企业的特色在中国家居市场，多年来品牌繁杂、价格战盛行，整个行业市场并没有形成依靠品牌盈利的观念。但从目前中国家居消费市场的庞大需求、飞速上涨的市场销量，以及不断扩张的发展步伐来看，中国家居行业的改革，确切的说是品牌升级导向的内心渴望，已经开始为品牌营销时代美好黎明的到来不断积蓄力量。而红星美凯龙大胆启动打破旧习的代言人策略，在很大程度上说明企业发展跃上了新的台阶。同时，对于整个家居行业而言，品牌营销意识的觉醒，也将会开拓出中国家居行业发展的全新局面。台湾超人气组合姊妹花首次与中国家居巨头红星美凯龙合作为其代言，大S高贵优雅，小S性感热情，时尚美丽的两姐妹已经成为家喻户晓的亚洲女星，为红星代言这在中国家居业尚属首次。除了看重大小S与生俱来的时尚特性外，红星美凯龙还看重这对台湾姐妹花的内蕴和影响力。这对性格差异极大的姊妹身着素雅的家居时装，以其美丽、时髦、亲切、优雅的形象组合完美演绎了红星美凯龙“全球家居、品牌典范”的时尚之美，传达给消费者红星美凯龙“热爱生活，追求精彩人生”的品牌主张。明星代言品牌的效应即是通过代言人的气质与特色赋予品牌文化理念，红星美凯龙力邀代言人加盟其企业尚属世界家居业的首例，不仅为其日后步入国际市场埋下了伏笔，增强了企业的特色，同时以其差异化的特色营销手段领跑包含国外著名家居企业的中国家居工业市场。5.4促销策略红星美凯龙十分重视企业营销活动的开展，作为成功的商业企业都十分注重企业的营销活动的有效开展和管理，一直以来红星美凯龙都以强力营销的形象示人，在国内同行中，营销做的有声有色，开展了丰富的各类营销活动，在广告投放、商家资源整合、售后服务提供和执行中，显示出超强的实力，由于红星美凯龙在长期的商业经营中，养成了积极营销的习惯，在日常的经营中，将进行有力的广告营销，目前，集团为了进一步促进各地卖场的经营成长，迅速提升企业的知名度，集团聘请了著名的台湾明星大小S作为集团明星形象代言人，在中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等强势电视频道的黄金时段投放长期性广告，进一步带来旗下家居卖场的迅速成长，有力吸引想到中国开拓市场的国外商家家居企业和谋求大发展的国内实力企业进驻，提升其中国“第一家居品牌”形象，而在全国各地卖场还进行各类有力的电视电台报纸和杂志的广告宣传投放，并经常组织各类的针对性的促销活动；公司还充分发挥集团的优势，在营销经验上进行了充分内部交流，相互学习、彼此促进，为各项目成功经营提供了充分的经验。5.5服务策略服务优势占据主导服务的有形体现为产品质量本身和价格，消费导向的正确，还有一个企业的售后服务是其服务的优势的重要体现。为了留给消费者好的企业印象，红星比起同行业的国际品牌，红星美凯龙比同类商品的价格要略低一些。而红星美凯龙在许多城市承诺：同类品牌、同一型号、规格、等级产品保证全市最低价，并承诺高出部分双倍返还。红星美凯龙通过较低的土地价格和减少中间环节等措施解决了成本问题，进而降低了产品的价格。红星打造中国家居奥特莱斯，奥特莱斯的概念它起源于美国，目前在欧美、韩日以及整个东南亚地区都是非常流行的一种百货零售模式，它的具体内涵就是一个名品折扣店的概念。目前在中国很多大的城市，在北京、上海、重庆这样的直辖市，包括沿海一些地区，还有内部发达的一线城市，像杭州、成都，都会有奥特莱斯店。红星很多门店的初衷就是让更多的普通消费者跟国际品牌更多接触，拥有它、把它买回家。红星在国内首次将奥特莱斯的概念植入到家居行业，打造一个家居名品的折扣店，很多厂家都非常支持红星这种营销方向，对这样的定位也非常感兴趣，也是目前家居行业一个创新的路子。中国家居的奥特莱斯是红星某些门店的特色，他们做的是家居的、名品的折扣店，让更多的消费者能够买到一线的品牌家居，提升自己的居家生活品质，这是很成功的一个策略。比拼售后服务质量以获得超额利润已经成为企业间互相争夺的又一块“大蛋糕”。世界著名品牌无不具有优良的售后服务，国内最著名品牌海尔的脱颖而出，被许多营销人士公认为是优质售后服务的成功。红星美凯龙在各商场成立了服务中心，配备了专人专车，开设了800全国免费售后服务热线，并推出了“服务金卡”和电话回访质量跟踪，终身免费服务、定期上门维护保养、提供技术咨询等制度，给消费者以超值的服务等做法，是它持续稳定发展的又一个重要原因。还有红星美凯龙自称的“口碑经济”、“先行赔付”和对市场“负全责”等策略，都是他们构建诚信服务体系的良好表现，并以其优质的服务优势赢得更多的消费者。用其良好的服务营销策略赢得更大的市场份额和美誉。a)卖场“服务到家”接手“家务事”瓷砖脏了需要清洗，地板花了需要打蜡，家具脏了需要保养，这些都是现代居家生活中可以一带而过却有不可或缺的“家庭作业”，尽管无关痛痒，但也关系着生活品质。以往人们都习惯自己打点这些事务，或是请家政人员，很少有人想到产品的生产企业或是销售商能够做这些家务。现在，由全国家居流通行业的领军企业红星美凯龙倡导的“服务到家计划”即将让人们逐渐转变思维，引领一股“放手家务”的新潮流。据介绍，凡是在红星美凯龙购物满1万元的消费者，只要拨打“服务到家热线”，就可以享受到由红星美凯龙服务团队给消费者打理“家务事”的服务。这些服务包括厨房收拾、瓷砖清理、地板清洁、家具护理以及部分家居用品的维修服务，这意味着消费者可以放开相当一部分琐碎的家务事，无需再亲自动手或是找厂家、找家政打点瓷砖、地板、家具的日常维护，就可以悠闲地享受居家生活。红星美凯龙把这种从小处入手，落实到细枝末节的服务送给消费者，对消费者而言极具附加值，对卖场而言则是一种创举，行业的服务标准也将因此升级。中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁认为，红星美凯龙“服务到家计划”是一种能够实现卖场、入驻品牌和消费者三方共赢的明智之举：一来消费者将免去不少后顾之忧，节省一笔家居日常维护的开支；二来消费者的青睐将带动卖场内入驻品牌的销售，厂家或经销商将从中获益；第三，代表卖场与消费者面对面接触的、训练有素的服务队员工将把红星美凯龙的品牌形象和服务理念直接传递给消费者，用优质、贴心的服务为卖场赢得好口碑。b)三位一体专业化服务体系随着家居产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应市场的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐？为此，三位一体专业服务体系应用而生！它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。使我们为红星美凯龙量身定制的专业化服务体系，为全国家具市场首创，到目前仍然在应用当中。售前服务，质量保障。红星老板车建新有一个最大的优点—那就是从善如流。在我们的建议下，他把质量放在第一位，率先把国家家具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。售后服务，周到热情。红星美凯龙为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实行三包服务，比所有家具城服务更加全面、反应更加快速、态度更加热情，彻底解决了用户的后顾之忧。特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情况，发明出完美的解决之道：首先进场销售的厂家都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其次，每个入场厂家必须交足质量保证金；最后，万一厂家中途搬走，红星将负责服务到消费者满意。上述服务体系，彻底解决了顾客买家的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。5.6“体验式”营销策略红星美凯龙推行的体验家具模式受到青睐，体验购物将成为发展趋势。如今消费者早已厌倦了“叫卖式”的传统营销模式，“体验式”新型营销模式能让消费者在购物过程中得到精神享受，能够亲身体验到家居消费的流行趋势，因此红星提出的从卖功能到卖感觉，从卖品质到卖品位，从卖环保到卖绿色这一系列新型的营销模式、理念、全面提升家居卖场档次，使得中国家居新营销变革一触即发。结合国外的模式，成为红星美凯龙的商业运作模式，这种商业模式目前在世界上是领先的，而且符合国情更具中国特色。随着2010中国举办世博会，作为家居行业参展世博的唯一代表，红星美凯龙自然肩负着传递世博理念，引领家居行业发展，推动城市进步的使命。与国外把装修的过程当作一种体验不同，中国人正在把购物的过程当做一种体验。他们在购物的时候总是东挑西选，一次次地比对性能，一遍遍地核对价格，力求选到自己心仪的精品，但是把东西买回去之后，就不那么在乎了，往往请专业的师傅来完成装修。正是为了顺应这种体验购物趋势，红星美凯龙家具体验购物广场处处围绕“体验”二字做文章，让购物者身临其境，选购产品的时候就能体验到自己未来的家是什么样子。根据红星美凯龙的规划，要将一个个品牌巧妙地放到一个个精品店中。比如龙头、浴缸可能品牌不同，但不再分散于不同的地方，而是结合到一个环境中，形成一个完整的卫浴间；床具、书柜也不分割开来，而是营造成一个舒适的卧室；沙发也不再是单纯的沙发，而是放到一个客厅的环境中。引进有实力的家装公司和品牌一起打造一个集成家具概念馆，让顾客逛商场真的就像在自己家中一样，逛完之后就完全可以根据展示的样品为自己的家进行量身定制。6红星美凯龙所面临的问题红星美凯龙先后实现了从手工小作坊到企业化生产、从家具制造业到家具流通业、从单一市场运作到家具连锁经营、从自主经营市场到品牌捆绑市场、从集团化家具市场到品牌化家居卖场的经营业态的五次飞跃，成功走上了集团化品牌连锁市场经营与资本运营的道路，成为了享誉全国的特大型家居连锁企业集团，其成功的营销策略是值得研究，但是红星美凯龙在整个营销策略中存在着的问题也需要引起注意。6.1核心竞争力的日益弱化企业的核心竞争力是企业前进的“引擎”，这是不争的事实。国际著名品牌持续发展的关键是其具有核心竞争力。在红星美凯龙如上那些主要营销策略的背后，综合运用那些主要营销策略使企业迅速扩张，即把企业很快做大是红星美凯龙过去的核心竞争力。借用各种资金迅速、大量开办连锁店是这个核心竞争力的具体体现，并且吸引供应商反过来又扩大了“店家”的名声。这种营销方式完全适应那个时代的经济环境，否则它就不可能发展到今天这么大的规模。但是这种核心竞争力已经不再适合适应中国目前发展了的市场环境，特别是在更加成熟的国际经济环境中。因为行业之间脱胎换骨式的大调整一旦不慎，将会给整个企业带来灭顶之灾。红星美凯龙总是伴着沃尔玛、肯德基、欧倍德这样的国际知名品牌一起出场，就连他们自己与世界第一的沃尔玛在中国同台发展。而实际上，“捆绑”沃尔玛“试水”，构建大型的家居购物中心才是红星人真正的试验新模式。红星美凯龙这样做的结果是降低了自行选店址的成本和可能出现失误的几率。但我们同样知道迄今为止，没有哪家企业是用完全模仿别人的营销策略而成为世界著名品牌的。又由于沃尔玛的商品品种和红星美凯龙完全不同，沃尔玛商品更加生活化，红星美凯龙选店址跟随沃尔玛的做法将会带来过度的扩张。这种试图与沃尔玛的商品实现互补的一站式购物形式只能是一相情愿的。这样看来，红星美凯龙尚未形成适应新的经济形势的新的核心竞争力，继续依靠不太适合目前经济环境的旧的核心竞争力要想使企业继续长足发展将是非常困难的。6.2决策权力的过分集中长期以来，中国国有企业各种形式的改革都未能解决决策权力过分集中问题，私有化似乎是解决问题的根本方法，但是从一开始就是私营性质的“民营企业”，权力过分集中问题却更加严重。众所周知，在民营企业中完全由“老板”决定公司的大小事务，自然更包括决策权了。企业权力过分集中带来的直接后果是：决策缺乏民主因而失误较多；对市场的应变能力较差；员工缺乏主人翁精神，自然工作的积极性和主动性不高；容易产生企业所有者亲属的贪污腐败现象，等等。著名跨国公司解决权力过分集中的方法是，按照现