【短视频用户画像分析案例-以完美日记为例5300字（论文）】

短视频用户画像分析案例—以完美日记为例目录TOC\o"1-2"\h\u21621网络营销背景下短视频用户画像分析 15947摘要 119542一短视频用户画像分析——以“完美日记”为例 17087（一）精准划分短视频用户画像 127864（二）组建社群打造私域流量池 423086二“完美日记”抖音短视频网络营销策略的提升路径 521609（一）紧扣品牌核心，制作精细内容 512532（二）优化受众反馈搜集机制，定期进行策略升级 517356（三）有效评估，科学选择 513128结语 618556参考文献 6摘要随着时代的变化，我们的交流习惯也在因互联网的诞生而改变。基于短视频，短而方便，更符合大众碎片化的阅读习惯，深受人们欢迎。由于受众的不同需求，美妆品牌的短视频越来越垂直。美妆品牌的短视频是垂直差异化的重要分支之一。很多美妆品牌开始利用短视频来宣传自己的产品，希望借此刺激观众的购买意愿，获得更多的收益。因此本文研究了网络营销背景下短视频用户画像。关键词：网络营销；短视频；用户画像一短视频用户画像分析——以“完美日记”为例“完美日记”品牌短视频在制作和传播的过程中，与受众构成“使用与满足”的关系，即受众的需求激发了对媒介的期望，不同的期望促使受众接触和使用媒介产生差异，进而引起不同受众的需求满足。‘美妆品牌短视频的受众既信息的接受者，也是产品的消费者。受众想看有关美妆产品价位、使用方法、使用效果、品质、创新点等要求，都说明了美妆品牌短视频的制作是一个与受众共同制作的过程。“用户画像”又称用户角色，即将目标受众的信息抽象成标签，利用这些标签将受众形象具体化，进而分析受众群体的特征，有针对性的向受众提供服务。“用户画像策略”可以让短视频的传播对象更加聚焦，传播效果也强于为广泛受众提供的低标准信息，更容易获得高播放量。同时，“用户画像策略”也可以帮助品牌商提高短视频的产出效率。当短视频的传播主题都围绕受众的需求进行讨论和决策，就很容易确定短视频的选题，进而提高了短视频的产出效率。“完美日记”品牌短视频创作过程中就利用了“用户画像策略”。（一）精准划分短视频用户画像消费者可以通过短视频平台发布的产品信息全面考虑是否购买美妆产品。通过调查问卷显示，受众通过短视频推广了解美妆产品的人数最多，占比为68.24%。也有消费公司统计表示，几乎一半的受众在购买产品之前都会在社交媒体平台上寻求购买意见。因此，对“完美日记”品牌短视频用户画像进行精准划分，有利于了解受众最真实的购买意向。笔者利用巨量算数中“算数指数”工具，对关键词“完美日记”进行搜索，并综合分析出“完美日记”品牌短视频的主要观看人群及其特征，基于这些数据归纳出“完美日记”品牌在整个短视频平台中的用户画像，具体分析如下:图12021年“完美日记”品牌短视频受众性别分布如图1所示，“完美日记”品牌短视频的男性受众占比24%，女性受众占比高达76%。据统计2020年我国女性网民超过4亿人，市场消费超10万亿。这表明了，“完美日记”品牌短视频的主要受众是女性。同时随着社会的发展，女性有了自我意识的觉醒开始涉足于社会上的各种行业拥有稳定的薪水，女性消费市场也在逐步扩大，在社会中开始追求物质和精神的独立，对自身的容貌更加重视有了更高的追求。这不仅彰显了女性得到了社会的认同，而且也说明了现代女性开始朝着独立自主、个性解放的方向发展。美妆产品对于女性而言可以达到修饰外貌的效果己经成为了新一代年轻女性日常生活中不可或缺的一部分。“完美日记”品牌的美妆产品大都针对女性所设计，因此更容易获得女性消费者的青睐。此外，“完美日记”品牌短视频多以女性的视角介绍美妆产品，美妆教程及美妆测评也多以女性为传播主体，短视频画面更具有亲和力，也更符合女性受众的需求。同时，如图1所示“完美日记”品牌短视频男性受众占24%，相较于以往男性受众的占比呈明显上升趋势。随着美妆消费观念的改变“他经济”应运而生，越来越多的男性开始试图利用美妆产品改善自身的容貌。“完美日记”品牌针对男性受众也推出了男性美妆产品，相应产品的短视频播放量与女性美妆产品短视频播放量不相上下。图22021年“完美日记”品牌短视频受众年龄分布如图2所示，18-23岁是观看“完美日记”品牌短视频最多的群体，占总体的32%,TGI指数也最高，表示该年龄段的受众对“完美日记”品牌短视频的关注度最高。其次是24-30岁的受众，占总体的30%;而40岁以上的受众总占比未超过10%，这与该年龄层受众的媒介使用习惯有关。总体来看，30岁以下的人群是观看“完美日记”品牌短视频的主力军。“完美日记”品牌主打年轻时尚美妆，这个年龄段的受众更注重自我形象的提升，更追求漂亮和时尚。并且，该年龄段大部分人初接触美妆产品，更希望了解美妆产品的使用方法及使用效果，短视频刚好满足了受众的这种需求。此外，30岁以下的受众以未入职的全日制学生为主，年收入大都在10万元以下。“完美日记”品牌主打平价美妆，大部分产品在百元以下，更符合该年龄段的消费水平。图32021年“完美日记”品牌短视频受众地域分布如图3所示，“完美日记”品牌短视频的受众主要来自一、二、三线城市，主要集中在广东省、江苏省、浙江省等地区。马斯洛需求层次指出，受众的需求最低是生理需求最高是自我实现。然而，随着社会的进步人们不再追求单纯的生理和安全需求而是更加注重高度的自我满足。通过综合分析发现，这些城市大都作为中产阶级的主要分布区，受众大都拥有较高的知识水平、较强的消费能力和超前的时尚审美，她们更愿意投资美妆产品来提升自身形象，因此对于美妆产品的需求更强烈对美妆品牌的选择也会更苛刻。“完美日记”品牌凭借其高性价比和个性化，使得消费能力较低的三线城市消费者更容易触达，也就更愿意观看“完美日记”品牌的短视频。图42021年“完美日记”品牌短视频受众兴趣分布此外，如图4所示，“完美日记”品牌短视频的受众同时也对拍摄、创意、演绎等方面感兴趣。受众的兴趣爱好与特征可以为“完美日记”品牌的跨界传播的内容制定提供新的灵感和思路。综上“完美日记”品牌短视频的受众主要位于一二三线城市，有较高的经济实力和审美能力，追求时尚的年轻女性群体。此外，青年男性群体正逐渐成长为短视频的目标受众。精确划分“完美日记”品牌短视频的用户画像可以为美妆产品的传播提供更多新的思路和方向。组建社群打造私域流量池社群是描述人与人之间关系的网络组织，其内部成员因某些共同点聚集在一起，具有责任感、共同的意识、共同的仪式和传统等特点。“完美日记”品牌在传播中根据目标受众性别、年龄、区域和兴趣爱好等特征对目标受众组建了短视频社群，并为短视频社群赋予了爱好美妆的年轻人的标签。短视频社群从受众的心理定位出发，为受众提供了满足心理需求的美妆短视频，可以起到提高品牌传播，刺激受众对美妆产品消费的目的。发展短视频社群经济首先是要形成社群。“完美日记”品牌在微博平台创立了#完美日记#超话，由“完美日记”品牌官方担任超话的主持人。截止至今，该话题己阅读2.6亿次，讨论30.9万次，原创人数达2.4万。话题首页包含“完美日记”品牌视频号的链接，内含美妆产品短视频500个，还包含来自微博用户发布的关于“完美日记”品牌的热门短视频，按短视频的发布时间、转发量和点赞量综合向用户推送。此外在微信、抖音、微博和淘宝等平台都设有粉丝群，加入社群的成员必须达到“完美日记”的铁粉等级，在此社群发布美妆产品的短视频内容更具有针对性，短视频传播效果也会更好。根据调查问卷显示，有80%以上的受众观看“完美日记”品牌短视频时更关注品牌的性价比和使用效果。因此，“完美日记”品牌在社群中主要围绕这两个方面设计和制作短视频。其次，社群根据内部成员的特征会不定期的举办各种活动如:问题咨询、抽奖活动、产品优惠活动等。这些活动不仅可以增加品牌与受众之间的交流，而且也有利于增加受众对社群的向心力和忠诚度。同时，短视频社群也形成了商业闭环，社群内只推广“完美日记”品牌的美妆产品。为了淡化短视频的商业运作，“完美日记”品牌将目光转向美妆产品背后的诉求以此来降低消费者对产品营销的抵抗心理，促进受众接受短视频中的商业活动，达到品牌传播的效果。“完美日记”品牌利用短视频社群打造私域流量池实现了虚拟社群向现实社群的转化，利用“用户画像策略”将爱好美妆的年轻人聚集到一起进行交流互动，提高了受众的实际存在感。二“完美日记”抖音短视频网络营销策略的提升路径（一）紧扣品牌核心，制作精细内容在品牌发展初期，完美日记以大品牌产品的廉价替代为核心卖点。它拥有大品牌产品的质量，但价格只有大品牌产品价格的五分之一。从小黑钻石口红到流行的唇彩，它一直使用大品牌产品进行营销。抖音上与完美日记相关的关键词是“扁平”、“国产”、“低价”、“同款”等，随着市场的发展，各类化妆品品牌不断涌现。完美日记的核心卖点“平换”和“低价”被各化妆品品牌模仿，市场竞争激烈。与此同时，完美日记的品牌也逐渐发展壮大，而这个标签现在阻碍了完美日记品牌迈向高端精致妆容的步伐。因此，完美日记在抖音上的内容呈现也应进一步寻求更独特的品牌特征，并围绕这一核心卖点进行品牌宣传，形成品牌独特的企业文化，提升品牌内涵。（二）优化受众反馈搜集机制，定期进行策略升级随着抖音广告市场的不断发展和市场定价规则的成熟发展，品牌与KOL合作的定价模式以及抖音平台的广告投放成本也逐渐形成。完美日记品牌要继续在抖音上进行全方位的广告曝光，成本太高了。此前，完美日记在抖音上采取了全覆盖的广告策略，并不在乎广告投入的成本。该品牌也实现了最初的发展目标。当品牌发展进入成熟阶段时，原有的广告策略与品牌的发展阶段不匹配。接下来，完美日记需要做的是进一步加快产品质量的提升和品牌的消失消费者眼中的形象。因此，品牌应根据自身定位和发展目标制定推广策略，同时严格控制抖音短视频的广告内容，提高抖音短录像的广告质量，合理进行抖音广告投放，有效提高广告效果。根据研究，用户在抖音上对完美日记的评论仍然存在差异。一些消费者表现出喜欢完美日记等积极态度，但仍存在大量用户反映产品真实效果与抖音广告不符、产品质量不达标、广告投放过于频繁等问题。虽然美容产品具有成千上万人和颜色的特点，但这种差异是有限的。完美日记可以说是一夜爆红了品牌，接下来更重要的是提升品牌在消费者心中的口碑和形象。品牌应实现其发展目标战略必须根据企业的不同发展阶段进行升级，这是品牌进一步发展的关键。因此，完美日记品牌根据不同时期的定位，在抖音短视频平台上采取针对性的广告策略。同时，品牌在抖音上投放广告后，需要有效监控其广告发布，收集用户反馈信息，根据用户反馈信息改进广告策略，实现产品和品牌的进一步发展，不断优化产品质量和服务，给消费者更好的购买体验。在全媒体环境下，任何传播行为都需要实现质量和效果的融合，否则这种传播政策战略不能给企业带来可持续发展。有效评估，科学选择在抖音上，完美日记品牌与各种类型的KOL合作，但在内容管理和控制方面非常开放，不会做出太多限制。KOL被赋予高度的创作自由，并被鼓励制作各种有趣的个性化内容。然而，这种合作方式也存在许多问题。有各种各样的KOL与完美日记品牌合作。有大量KOL对自己的内容要求不高，也没有用心创作内容。他们只是敷衍直接硬广推荐，甚至有些KOL直接抄袭别人的作品。这类KOL制作的内容缺乏创意，视频质量低，很难吸引用户的兴趣反复观看此类视频很容易给用户留下不好的品牌印象，对深入了解完美日记失去兴趣，并对品牌传播产生负面影响。完美日记应该合理评估和科学选择KOL，而不是盲目追求品牌曝光率，更应该关注广告对品牌的积极影响。在选择KOL时，为了达到更好的传播效果，品牌应选择与完美日记的品牌基调一致、有能力持续输出优质内容进行合作的KOL。这样的KOL可以根据产品特点、品牌理念和自身特点进行个性化表达，以粉丝喜闻乐见的方式向粉丝展示产品的功效、用法和体验，实现互利共赢。同时，科学选择合适的KOL一方面可以有效减少品牌的无效广告，另一方面可以避免过度广告的不良后果。结语对用户进行画像，在完美日记品牌成立之初，我们专注于追求兴趣、个性和态度的新一代女性消费群体，如95后和00后。目前，这一群体的中学生和白领在中国的比例很大，群体数量超过1亿，市场潜力巨大。据完美日记品牌合伙人介绍，95后群体追逐个性聚集的美妆市场是完美日记品牌的主战场。同时，《天猫美妆消费者趋势报告》显示，85后、90后和95后消费者是中国美妆行业的核心消费群体。这部分群体消费需求高，消费能力强，消费观念更多元。他们不仅追求产品的品牌，更注重产品的个性化和便捷性。面对这一现象，完美日记品牌率先为这类群体做出了灵活的改变，为他们创造了更个性化、更便捷、更具性价比的产品，并定制了新的化妆形式。参考文献[1]邝小洁,冯帆,任儒轩,等.移动互联网