《市场营销学》第六部分分析消费者市场和购买行为96409省公开课金奖全国赛课一等奖微课获奖课件

1/74Chapter6分析消费者市场和购置行为

管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！2/74本章要求购置者特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购置者购置行为？购置者是怎样作出购置决议？’管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！3/74一，消费者购置行为模型营销目标是使目标用户需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织终究怎样选择、购置、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们需要和愿望。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！4/74消费者行为“认识用户”决不是一件轻而易举事情。营销者必须研究他们目标用户欲望、知觉、偏好以及购置行为。用户往往对他们需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们内心世界。他们对环境反应在最终一刻会发生改变。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！5/74了解市场和消费者关键问题：7Os管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！6/74购置者刺激反应模型管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！7/74二、影响消费者购置行为主要原因影响消费者购置行为主要原因：文化原因社会原因个人原因心理原因õ管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！8/741、文化原因文化原因对消费者行为含有最广泛和最深远影响。文化；亚文化；社会阶层。1管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！9/741）文化文化是人类欲望和行为最基本决定原因。在社会中成长儿童经过其家庭和其它主要机构学到了基本一套价值、知觉、偏好和行为整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！10/742）亚文化每一文化都包含较小亚文化群体。这些亚文化群体为其组员提供更为详细认同感。亚文化群体包含民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！11/743）社会阶层社会阶层是在一个社会中含有相正确同质性和持久性群体，它们是按等级排列，每一阶层组员含有类似价值观、兴趣兴趣和行为方式。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！12/74社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内人，其行为要比来自两个不一样社会阶层人行为愈加相同。Second：人们以自己所处社会阶层来判断各自在社会中占有高低地位。Third：某人所处社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等各种变量制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处阶层，既能够向高阶层前进，也能够跌至低阶层。不过，这种改变变动程度因某一社会层次森严程度不一样而不一样。

管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！13/74美国7种主要社会阶层特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行首次参加社交活动舞会，拥有一个以上宅第，送孩子就读于最好学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用具主要市场。他们采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数极少，当其消费决议向下扩散时，往往作为其它阶层参考群体，并作为他们模仿榜样。上下层（2％左右）：上下层人因为他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们经常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为主动，喜欢为自己孩子采购一些与其地位相当产品，诸如昂贵住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔浪费浪费消费形式是为了给低于他们这个阶层人锱上印象，这一阶层人志向在于被接纳人上上层，但情况是，其儿女到达可能性比他们本人来得大。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！14/74美国7种主要社会阶层特征中上层（占12％）：这一阶层既无高贵家庭出身，又无多少财产，他们关心是“职业前途”，已取得了像自由职业者、独立企业家以及企业经理等职位，他们重视教育，希望其儿女成为自由职业者或是管理技术方面人员，以免落入比自己低阶层。这个阶层人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度公德心。他们是优良住宅、衣服、家俱和家用器具最适宜市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32％）：中间层是中等收入白领和蓝领工人，他们居住在“城市中很好一侧”，而且力图“干一些与身份相符事”。他们通常购置“赶时尚”产品。25％人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一个良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中很好一侧”，有个“好领居”“一所好住宅”，还要有“好学校”。中间层认为必要为他们儿女在“值得见识”方面花较多钱，要求他们儿女接收大学教育。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！15/74美国7种主要社会阶层特征劳动阶层（38％）：劳动阶层包含中等收入蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”人，而不论他们收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋挚友在经济上和道义上援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们忠言，困难时期依靠他们帮助。度假对于劳动阶层来说，指是“呆在城里”，“外出”指是到湖边去，或常去不到两小时远地方。劳动阶层依然保持着显著性别分工和陈旧习惯，他们偏好汽车包含标准型号或较大型号汽车，对国内外小型汽车产不问津。下上层（9％）：下上层工作与财富无缘，即使他们生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高阶层，却干着那些无技能劳动，工资低得可怜。下上层往往缺乏教育，即使他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律形象”，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，经常失业或干“最肮脏工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长久依靠公众或慈善机构救助。他们住宅、衣着、财物是“脏”、“不协调”和“破”。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！16/742、社会原因消费者购置行为一样也受到一系列原因影响：相关群体；家庭；社会角色与地位管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！17/741）相关群体一个人行为受到许多群体影响。一个人相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人看法和行为群体。凡对一个人有着直接影响群体称为组员群体。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！18/74一些组员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些普通更为正式但相互影响较少。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！19/74人们最少在3方面受他们相关群体重大影响。相关群体使一个人受到新行为和生活方式影响。相关群体还影响个人态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致压力，它会影响个人实际产品选择和品牌选择。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！20/74人们还受到他们并不是组员一些群体影响：崇敬群体：凡是一个人希望去隶属群体，被称为崇敬群体。隔离群体：是一个其价值观和行为被一个人所拒绝接收群体。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！21/74意见带头人对受到相关群体影响大产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响相关相关群体中意见带头人。意见带头人是对一个特定产品或品牌，非正式地对它进行传输，提供意见或信息人，比如讲某种品牌是最好或讲怎样使用一个特定产品等。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！22/742）家庭购置者家庭组员对购置者行为影响很大。家庭是在社会上最主要消费者购置组织。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！23/74对营销人员启示营销人员对夫妻及儿女在各种商品和劳务采购中所起不一样作用和相互之间影响深感兴趣。经典产品支配形式以下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家俱、厨房用具共同支配型：度假、住宅、户外娱乐管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！24/743）角色与地位每个人在各群体中位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人要求，是指一个人在各种不一样场所中应起作用。每一个角色都将在某种程度上影响购置行为。每一角色都伴伴随一个地位。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！25/743、个人原因购置者决议也受其个人特征影响：年纪和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！26/741）家庭生命周期和购置行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念带头人，娱乐导向。购置普通厨房用具和家俱、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无儿女。经济比上一阶段要好，购置力最强，耐用具购置力高。购置汽车、冰箱、电炉、家用家俱、耐用家俱、度假。满巢阶段I：最年幼儿女不到6岁。家庭用具采购高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬产品。购置洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！27/741）家庭生命周期和购置行为满巢阶段II：最年幼儿女6岁或超出6岁。经济情况很好，有妻子有工作，对广告不敏感，购置大包装商品，配套购置。购置各式食品、清洁用具、自行车、音乐书本、钢琴。满巢阶段III：年长夫妇和还未独立儿女同住。经济情况依然很好，许多妻子有工作，一些儿女也有工作，对广告不敏感，耐用具购置力强。购置新奇别致家俱、汽车、游泳用具。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长夫妇，无儿女同住，户主仍在工作。大量拥有自己住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购置度假用具、奢侈品、家用装修用具。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！28/741）家庭生命周期和购置行为空巢阶段II：年老夫妇，无儿女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购置有利于健康、睡眠和消化医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但可能会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其它退休群体相仿医疗用具，收入锐减，尤其需要得到关注、情感和安全保健。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！29/742）职业一个人职业也影响其消费模式。总裁蓝领管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！30/743）经济环境一个人经济环境会严重影响其产品选择。人们经济环境包含：可花费收入（收入水平、稳定性和花费时间）；储蓄和资产（包含流动资产百分比）；债务；借款能力；对花费与储蓄态度。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！31/744）生活方式来自相同亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业人们，也可能含有不一样生活方式。营销人员要研究他们产品和品牌与含有不一样生活方式各群体之间相互关系。

生活方式是指一个人在世界上生活模式，用以表示该人活动、兴趣和看法。人们生活方式描述出他同所处环境相互交互“完整个性”。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！32/745）个性和自我概念每个人都有影响他或她购置行为独特个性。个性是指一个人所特有心理特征，它造成一个人对他或她所处环境相对一致和连续不停响应。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！33/74一个人个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发觉：一些个性类型同产品或品牌选择之间关系亲密。比如，某经营计算机企业可能会发觉，许多有可能成为用户人都含有以下个性特征：即他们自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求企业利用针对那些购置或拥有计算机用户一些特征所设计出来广告伎俩。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！34/74许多营销人员使用一个与个性相关概念，那就是一个人自我概念（或称自我形象）。

我们每个人都有一个复杂内心图像，比如，琳达·布朗可能把自己看成很有才能，应该享受最正确待遇。基于此点，她就可能对突出一样品质计算机产生好感。假如国际商用机器企业便携式计算机推销目标是那些对质量标准要求最高人，那么，它品牌形象必须同用户自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象品牌形象。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！35/744、心理原因一个人购置选择受4种主要心理原因影响：动机；知觉；学习；信念和态度。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！36/741）动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理情况而引发，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性。它是由心理情况担心而引发，比如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动那种程度。只有当需要升华到足够强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一个需要，它能够及时引导人们去探求满足需要目标，一旦需要满足之后，担心感随即消除。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！37/741）动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。(管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！38/74弗洛依德动机理论弗洛依德假定，形成人们行为真正心理原因大多是无意识。依据弗洛依德理论，一个人不可能真正知道其受激励主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者一个独特动机原因。如飞驰－自我实现管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！39/74用户需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵汽车。真正需要(Realneeds)：用户需要汽车是运行成本低，而不是首次购置价格。未表明需要(Unstatedneeds)：用户期望从销售商处得到好服务。令人愉悦需要(Delightneeds)：用户在购置汽车时，意外地得到了美国交通地图册。秘密需要(Secretneeds)：用户想要让他朋友认为他是一个以价值导向精明消费者。（潜意识需要〕管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！40/74马斯洛动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！41/74赫茨伯格动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双原因理论。这个理论区分了两种不一样原因，即不满意原因和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力预防影响购置者各种不满意原因，这些原因可能是不符合要求使用训练手册和不好产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机出售不起促进作用，但会起影响出售作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购置产品各种主要满意原因和激励原因，并对此深加研究。不过，这些原因会伴随消费者购置计算机品和不一样而发生很大差异。

管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！42/742）知觉一个被激励人随时准备行动。然而，他怎样行动则受他对情况知觉程度影响。

知觉是个人选择、组织并解释信息，方便创造一个有意义现实世界图像过程。知觉不但取决于物质刺激物特征，而且还依赖于刺激物同周围环境关系，以及个人所处情况。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！43/742）知觉人们会对同一刺激物产生不一样知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。Ò管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！44/74选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要相关刺激物。人们会更多地注意他们期待刺激物。人们会更多地注意跟刺激物正常大小相比有较大差异刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人天天要接触到1，500个以上广告。但人们感兴趣只有少数几个广告。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！45/74选择性扭曲即使是消费者注意刺激物，也并不一定会与原创者预期方式相吻合。对于选择性扭曲，营销人员无能为力。

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思倾向。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！46/74选择性保留人们会忘记他们所知道许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念信息。选择性保留解释了为何营销人员在传递信息给目标市场过程中需要选取大量戏剧性伎俩和重复伎俩。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！47/743）学习人们要行动就得学习

学习是指因为经验而引发个人行为改变。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！48/743）学习人类行为大多起源于学习。学习论者认为，一个人学习是经过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化相互影响而产生。对营销人员来说，能够经过把学习与强烈驱动力联络起来，利用刺激性暗示和提供强化等伎俩来建立对产品需求。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！49/74信念和态度经过实践和学习，人们取得了自己信念和态度，它们又转过来影响人们购置行为。信念是指一个人对一些事物所持有描述性想法。态度是指一个人对一些事物或观念长久持有好与不好认识上评价、情感上感受和行动倾向。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！50/74信念几份对原产地国家研究汇报发觉了以下现象：对原产地国家印象因产品而异。消费者重视汽车原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱一些代表性商品：日本汽车和消费电子产品；美国高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产产品，并促销它品牌。对“原产地国家”态度伴随时间推移而转变。人们注意到日本产品质量在第三次世界大战前后有了极大改进。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！51/74态度人们几乎对全部事物都持有态度。比如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度造成人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远心情。态度能使人们对相同事物产生相当一致行为。态度是难以变更。营销启示：最好使产品与现有态度相一致改变消费者态度需要时间管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！52/74三、购置过程参加购置角色购置行为类型购置决议过程中各个阶段˜管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！53/741、参加购置角色我们能够在一个购置决议中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购置某一产品或服务人。影响者：影响者是指其看法或提议对最终决议含有一定影响人。决议：决议者是指在是否买、为何买、哪里买等方面购置决议作出完全或部分最终决定人。购置者：购置者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务人。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！54/742、购置行为类型消费者购置决议随其购置决议类型不一样而改变。阿萨尔依据买者在购置过程中参加者介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购置行为4种类型：复杂购置行为降低失调购置行为习惯性购置行为寻找品牌购置行为管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！55/74消费者购置行为种类管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！56/741）复杂购置行为当消费者专门仔细地购置，并注意现有各品牌间主要差异时，他们也就在进行复杂购置行为。消费者普通对花钱多产品、偶然购置产品、风险产品以及注目标产品等购置都非常专心仔细。

管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！57/74复杂购置行为包含3个步骤。First：购置者产生对产品信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重购置选择。š管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！58/742）降低失调购置行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差异产品购置也持慎重态度。高度介入购置行为是又一次基于这么事实，即：花钱很多产品，偶然购置产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一个购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上一些使他感到烦恼缺点，或是听了相关其它地毯一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通主要作用在于增强信念，使购置者对自己品牌在购置之后有一个满意感觉。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！59/743）习惯性购置行为许多产品购置是在消费者低度介入，是无大差异情况下完成。消费者对大多数价格低廉、经常购置产品介入程度很底。在低度介入产品中，消费者购置行为并没有经过正常信念/态度/行为次序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购置什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接收信息。广告重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购置过程就是经过被动学习而形成品牌信念，随即产生购置行为，对购置行为有可能作出评价，或不作评价。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！60/74营销人员也能够经过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：能够经过将产品跟与之相关问题相联络；Second：产品也可同一些包括个人详细情况相联络；Third：营销人员能够经过广告活动来吸引用户，因为这一活动能够触发与一个人价值观念和自我防御相关强烈情感；Fourth：在普通产品上增加一个主要特色来吸引用户。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！61/744）寻找品牌购置行为一些购置情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择。举一个在购置小甜饼中碰到情况为例。消费者会有一些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购置时，消费者可能想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一个品牌。品牌选择改变常起因于产品多品种，而不是起因于对产品不满意。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！62/743，购置决议过程各个阶段需要认识信息搜集方案评定购置决议购置后行为管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！63/741)需要认识消费者在内外刺激原因或外在刺激下形成需求。营销者任务是识别引发消费者某种需求环境。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！64/742)信息搜集搜集信息层次：适度搜集状态主动搜集状态信息起源：个人起源，商业起源，公共起源，经验起源。管理资源吧（），提供海量管理资料无偿下载！65/743)可供选