展览会营销培训教材-客户采购行为

Part2：实务篇

展览会营销

——客户采购行为

2010.10.20主要内容一、认识会展市场二、认识会展客户三、会展客户行为调查分析

——2008年广州国际展销会调查指会展的供给市场和需求市场,包括会展的生产者、服务者、消费者。会展的生产者通常是由主办者、承办者、协办者组成的;服务者主要是会展场地提供者、组织物流的交通部门、组织游览观光的旅行社以及为参展者的住宿和娱乐等提供服务的企业和个人;消费者是指会展的参加者。

一、认识会展市场

通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：“要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。”1、会展的客户构成（狭义）参展商赞助商广告客户专业观众普通观众二、认识会展客户会展客户（广义）

（1）目标参展商和目标观众（包括现有观众和潜在观众）（2）会展服务商（展位承建商﹑展品运输商﹑会展旅游代理商﹑指定旅游酒店商和清洁/安保商等）﹑政府/行业/商会﹑各类赞助者﹑国外驻华机构和驻国外使领馆商务参赞处等；

（3）特别是会展主办者内部员工，不要将不满情绪转嫁到客户上，造成业务流程和服务脱节。开发一个新顾客比维系一个旧顾客大约须多花六倍时间通常一个不满意的顾客，会将这经验告诉八到十人如果公司能够迅速的解决服务上的混乱，则抱怨的顾客中，有百分之七十将会再度与这家公司往来超过百分之九十的现存公司，销售与服务的整合程度并不足以支持电子商务会展客户关系管理(CRM):在全面了解客户的基础上，通过办展机构内部的资源整合和向客户提供创新服务，与客户建立互利，互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展。目的挖掘关键客户放弃低回报客户保留现有客户2、需求（1）销售商品，获取订单；（2）会见老客户，维护客户关系；（3）发现新客户，拓展市场份额；（4）展示企业技术、形象，提高企业知名度。二、认识会展客户展出目标——德国展览协会（AUMA）基本目标A.了解新市场

B.寻找出口机会

C.交流经验

D.了解发展趋势E.了解竞争情况

F.检验自身的竞争力

G.了解公司所处行业的状况H.寻求合作机会

L.向新市场介绍本公司和产品宣传目标A.建立个人关系

B.增强公司形象

C.了解客户的需求D.收集市场信息

E.加强与新闻媒介的关系

F.接触新客户

G.了解客户情况H.挖掘现有客户的潜力

L.训练职员调研及推想技术价格目标A.试探定价余地

B.将产品和服务推向市场销售目标A.扩大销售网络

B.寻找新代理

C.测试减少贸易层次的效果产品目标A.推出新产品

B.介绍新发明

C.了解新产品推销的成果

D.了解市场对产品系列地接受程度

E.扩大产品系列3.动机动机是人们为满足需求而采行动前的一系列心理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。

CEIR关于展览会营销效果的调查二、认识会展客户4.信息国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？哪些组展企业在同行中处于领先地位？哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？目标组展商以往客户的评价如何？目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？二、认识会展客户5、决策决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：（1）谁是购买会展产品和服务的决策主体？（2）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么？（3）哪些因素影响了顾客的采购决策？A25%B41%C34%A-展览中心的硬件设施B-组展商信誉和举办展览会的经验C-参展费用图

影响企业参加展览会的因素资料来源：《国内大型MICE采购商采购模式调研报告》，北京第二外国语学院会展研究中心内部资料。二、认识会展客户6、感受

1.客户对展览会的总体印象如何？

2.客户是否达到了他们的预期目标？

3.客户是否有上当受骗的感觉？

4.客户对活动期间的服务是否满意？

5.客户在活动举办过程中遇到了哪些不方便的事情？

6.客户期望组织者如何改进？

7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？

8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展览会？二、认识会展客户三、会展客户行为调查分析——2008年广州国际展销会调查谢谢大家