跨国企业技术标准与品牌的商业研究课件讲义

—关注“莱卡”品牌跨国公司

技术标准与品牌的商业研究从“莱卡”说起技术标准与竞争优势技术标准战略如何为技术插上品牌的翅膀Q&A123跨国公司

技术标准与品牌的商业研究54

从“莱卡”说起莱卡®(LYCRA®)是英威达（INVISTA）公司驰名世界的注册品牌。莱卡®所代表的产品实际上只是一种人造化学纤维：聚氨基甲酸酯纤维，简称“氨纶”。这种纤维具有非凡的伸展与回复性能，可以添加到多种面料中制成服装，带来舒适自如的衣着感受。1“莱卡”是一个典型的B2B产品，并不直接卖给消费者。但是，根据2004年品牌知名度市场调研报告，在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%，偏好度达到了94%。

从“莱卡”说起1不单消费者熟悉“莱卡”这个品牌（尽管他们并不一定知道“氨纶”），而且几乎所有的服装厂商，即使是

这样的大品牌，也兴高采烈的在他们的服装上挂上了“我有莱卡”的吊牌。

从“莱卡”说起1这是一个值得关注的现象！“莱卡”是一种纤维、一种技术。“莱卡”难道仅仅只是代表一种纤维、一种技术吗？莱卡已远远超越它作为一根小小纤维所具有的功能：消费者熟悉和喜爱时尚精神的象征面料及服装厂商重要的合作伙伴技术提供者“莱卡最佳伙伴计划”在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；对服装生产商提供认证吊牌的策略；该计划实质是一份产业结盟计划，即以“莱卡”为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。

这是一个值得关注的现象！莱卡®事实上已经成为一种不可替代和复制的技术标准，在市场上具有极强的生命力和竞争优势。这是一个值得关注的现象！概念链接：技术标准非产品类标准主要是基于公共利益的技术基础设施，这类标准往往是由政府或相关标准化组织制定，而且绝大部分属于强制性标准。产品要素标准则常常是由于一个或数个厂商垄断了市场，从而迫使其他厂商接受其专有技术，进而形成事实标准——通常无须经过标准化组织的正式发布，而是通过市场竞争产生出来。从“莱卡”说起技术标准与竞争优势技术标准战略如何为技术插上品牌的翅膀Q&A123跨国公司

技术标准与品牌的商业研究54企业的竞争分类三流企业劳动二流企业产品一流企业品牌超一流企业标准杜比虚拟扬声器技术

杜比数字

杜比数字EX

杜比耳机技术

杜比定向逻辑环绕声II

杜比虚拟扬声器技术

在市场争夺中，

标准已经成为核心的竞争优势

技术标准给竞争对手带来难以跨越的技术壁垒。通过技术标准的影响对行业及市场进行控制。总之，谁掌握了标准，谁就掌握了市场的主动权。这已经成为现代商业文明的一条名言。案例链接：DVD技术标准

数字多功能光盘

(DigitalVersatileDisc)数字激光视盘

(DigitalVideoDisc)我国的DVD播放机发展十分迅速。价格低，产品性价比有着明显优势。我们的产品没有一个是有自己的知识产权的！案例链接：DVD技术标准DVD专利技术数量很多，可以说，外国专利拥有者已经筑起了一道密不可透的技术堡垒。7C

东芝、三菱、日立、松下、JVC、时代华纳、IBM等公司组成4C

飞利浦、索尼、先锋、LG等公司组成1C

汤姆逊公司MPEG-LA

系16个专利人（单位）组成的专利收费公司。DOLBY

杜比公司DTS拥有全球最著名数码音频技术之一、几乎与杜比齐名的数码技术公司

案例链接：DVD技术标准当前中国DVD厂家出口DVD每台售价平均为32美元左右，但要向6C、3C、1C、MPEGLA、DTS、杜比等专利权人缴纳16美元左右的专利使用费。中国作为DVD碟机最大的生产国，每年仅专利费一项就要送给国外企业12亿美金。

案例链接：DVD技术标准

启示要想摆脱困境，必须在标准上拥有话语权。具有全球影响力的《财富》杂志，曾在2004年发表“把握未来两年的十大技术趋势”，其中“中国制订标准”被放在了十大趋势之三。《财富》称：“中国将不再满足于以低成本为他人制造产品，而是希望扮演全球标准制定者的角色。”从“莱卡”说起技术标准与竞争优势技术标准战略如何为技术插上品牌的翅膀Q&A123跨国公司

技术标准与品牌的商业研究54

技术标准战略技术专利化专利标准化标准许可化

技术标准中的技术必然有很多是专利技术，因为只有有专利权的技术才能实现垄断和排他，技术标准战略的实质就是通过专利战略、技术许可等综合的知识产权战略的运用最终实现技术垄断。3英威达在美国已拥有及正在申请的专利超过1,150项，在全球各地已开设英威达业务的几乎所有发达国家和地区均申请了相关专利。从技术创新到技术标准技术的先进性知识产权的保护技术的推广度技术创新技术标准从技术创新到技术标准并非所有的技术创新最后都能成为标准。我们发现，为了让技术成为标准，飞得更远更高，一些成功的跨国公司赐予技术强有力的翅膀——品牌。

品牌的魅力第一，品牌形象代表了产品和技术的形象。第二，技术的品牌化推广有利于提高市场占有率，有利于技术的普及甚至培养消费习惯，促使技术转化为标准。第三，品牌是一种知识产权，对产品和技术起到保护作用。品牌成为技术向标准进行转化有力的翅膀！莱卡®的成长之路1958年，杜邦发明了高科技弹性纤维，并很快被注册为莱卡®

（Lycra®

）。1994年，新的莱卡®三角波浪型标识向公众发布，并迅速成为莱卡®标志。2002年2月，杜邦将“莱卡”等纺织品牌整合在一起成立纺织与室内饰材部（DTI）。2003年9月3日，杜邦纺织与室内饰材公司正式更名为英威达TM（INVISTATM），原DTI下属的莱卡®

也随之归入英威达TM。随着一系列的推广活动的开展，莱卡®近几年在中国国内市场的知名度不断提高。调查显示，即使服装本身的品牌还默默无闻，但至少90％的欧美人，或70％的中国人都会相信，挂有莱卡标志的服装是品质有保证的产品。《Interbrand》杂志将莱卡®评为世界纺织业八大品牌之一。《财富》杂志将莱卡®列入了“二十世纪影响人类生活的十大服装品牌”。莱卡®的品牌价值从“莱卡”说起技术标准与竞争优势技术标准战略如何为技术插上品牌的翅膀Q&A123跨国公司

技术标准与品牌的商业研究54

如何为技术插上品牌的翅膀制订品牌战略打响品牌战役增强品牌保护储备品牌资源4

如何为技术插上品牌的翅膀制订品牌战略打响品牌战役增强品牌保护储备品牌资源4莱卡的品牌战役

长期以来，莱卡始终坚持有远见的，有的放矢的，并且是有连续性的整合品牌推广战略，同时凭借着完美的执行，使品牌推广建设取得持续成功。从“莱卡风尚大典”到“莱卡我型我秀”，再到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。莱卡的品牌战役莱卡风尚颁奖大典（2001——2004）

作为莱卡长期品牌推广、营销战略的重要举措之一，自2001年连续四年举办的莱卡风尚颁奖大典完美实现了品牌推广目标——它将莱卡打造成为一个极富时尚魅力、永远走在流行最前沿的品牌；确立了其在中国时尚产业中的权威引领地位。

莱卡的品牌战役“莱卡我型我秀”（2004——2005）

一次历时4个月，既青春热辣又轻松有趣的造星活动。

进一步确立了新的市场目标，将15-26岁的年轻消费群作为新活动的目标受众群体与莱卡产品概念完美地结合在一起。莱卡的品牌战役“莱卡加油好男儿”（2006）

2006年，始终追求创新的莱卡品牌与东方卫视及新娱乐一起，推出全新“莱卡加油好男儿”节目，旨在大众心目中选拔体贴关爱、健康时尚、个性魅力、睿智幽默的男性代表，打造新一代都市真性情男人。——不断强化“莱卡”的时尚概念。

如何为技术插上品牌的翅膀制订品牌战略打响品牌战役增强品牌保护储备品牌资源4

如何为技术插上品牌的翅膀制订品牌战略打响品牌战役增强