飞书深诺：2024母婴行业出海白皮书

0101Q0202Q0303Q 041.全球这么大，(按收入计，亿美元)4.7%4.7%20-23CAGR23-26e20-23CAGR23-26eCAGR5.2%Source:Statista,MeetIntelligence00生育率高、消费能力强且拥有庞大和稳定生育率高、消费能力强且拥有庞大和稳定的消费群体，市场未来增量空间大消费能力有限，但处人口红利期，生育率消费能力有限，但处人口红利期，生育率高、新生儿基数大，市场需求旺盛.菲律宾埃及全球均值沙特.印尼德国日本全球德国日本全球科威特澳大利亚马来西亚荷兰加拿大泰国意大利西班牙新加坡新生儿数量少但消费水平高，母婴产品以品质消费为主阿联酋挪威比利时英国法国墨西哥.巴西美国新生儿数量多驱动母婴产品强需求，其中新生儿数量多驱动母婴产品强需求，其中美国消费能力强，成兵家必争之地注：新生儿数基于新生儿出生率计算得出，新500生育率和新生儿数相对更高、市场生育率和新生儿数相对更高、市场需求大 印尼新生儿数最高、市场需求大.菲律宾埃及全球均值沙特印尼全球科威特全球马来西亚澳大利亚法国马来西亚澳大利亚荷兰加拿大德国日本比利时阿联酋挪威.加拿大德国日本比利时阿联酋挪威.意大利意大利西班牙新加坡消费能力强、互联网及电商生态在消费能力强、互联网及电商生态在欧洲地区相对成熟墨西哥.巴西美国 美国新生儿数量多且消费能力强62.国家差异大，母婴产品销售渠道分布主要渠道类别代表性渠道超市/大卖场超市/大卖场(-3.4%)美容保健(含药店)(-4.3%)仓储式会员店(-3.4%)美容保健(含药店)(-4.3%)仓储式会员店(-4.8%)线下渠道综合电商albee综合电商albeebaby母婴电商平台母婴品牌官网线上渠道Source:Euromonitor,MeetIntelligence•提供多品类选择的KA商超/卖场是品牌布局重点•随着线上消费习惯的养成，以Amazon为首的各类综•独立站模式通过构建新的私域渠道，为品牌提供弯道8•与美国市场不同，英国母婴线下消费以相对垂直的•线下KA商超的进驻也是关键•英国的电商市场在欧洲处于领先地位，较高的线上•可结合品牌战略，选择背靠各类电商平台、母婴电主要渠道类别代表性渠道线下渠道线下渠道线上渠道线上渠道72.9%2023母婴零售线下渠道占比27.1%2023母婴零售线上渠道占比 美容保健(含药店)34.6%超市/大卖场折扣店3.5%综合电商综合电商母婴电商平台母婴电商平台母婴品牌官网母婴品牌官网sainsbury'sebayBonline4BabySTOKKESource:Euromonitor,MeetIntelligence9-印尼：低客单价产品线上优先快速种草收割；中高端产品双管齐下，利于品牌打造母婴产品销售渠道分布主要渠道类别代表性渠道主要渠道类别超市/大卖场超市/大卖场(+1.4%)（+1.5%）美容保健(含药店)(+1.4%)guarcian便利店线下渠道(+1.4%)（+1.5%）美容保健(含药店)(+1.4%)guarcian便利店线下渠道(+4.3%)tokopedia综合电商母婴电商平台oaoyshop线上商超等tokopedia综合电商母婴电商平台oaoyshop线上商超等线上渠道市场进入策略市场进入策略Source:Euromonitor,MeetIntelligence10市场进入策略•当地的药店、美容保健用品店在母婴产品渠道•入驻本土大型商超/卖场也是品牌市场进入策略•当地的药店、美容保健用品店在母婴产品渠道•入驻本土大型商超/卖场也是品牌•受传统地域文化和消费偏好影响，除了全球性主要渠道类别代表性渠道主要渠道类别美容保健(含药店)美容保健(含药店)(-0.8%)超市/大卖场(-超市/大卖场(-0.9%)便利店线下渠道(-2.9%)综合电商母婴电商平台oaoyshop⃞centrepoint线上商超等线上渠道综合电商母婴电商平台oaoyshop⃞centrepoint线上商超等线上渠道Source:Euromonitor,MeetIntelligence11婴童用品购买频率妈妈用品妈妈用品奶粉、辅食等儿童零食奶粉、辅食等婴幼儿湿巾孕期护肤/护理产品孕妇装孕期护肤/护理产品孕妇装婴童鞋服、配件等婴童鞋服、配件等各类儿童玩具饮水杯、儿童餐具等磨牙玩具早教玩具奶瓶、辅食碗妈妈营养品婴童床品/棉品安防用品吸奶/储奶器婴童指甲护理、理发各类儿童玩具饮水杯、儿童餐具等磨牙玩具早教玩具奶瓶、辅食碗妈妈营养品婴童床品/棉品安防用品吸奶/储奶器婴童指甲护理、理发孕妇枕等哺乳服学习辅助工具孕妇枕等哺乳服妈咪外出包婴儿推车、腰凳等婴儿推车、腰凳等婴儿学步儿孕期测试产品0岁3岁50岁生命周期孕期学龄前儿童学龄儿童孕期Source:MeetIntelligence基于公开资料分析整理13美国美国母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例） 3535•3025伴随着近年宏观经济和环境的剧烈变化，美国母婴2520824年上半年母婴产品平均消费单价同比降低3.9%20864•秋冬换季、黑五网一是消费高峰：4520023'0123'0223'0323'0423'0523'0623'0723'0823'0923'1224'0124'0224'0324'0424'0524'06费旺季，除受黑五网一等冬换季也使得防寒保暖穿520023'0123'0223'0323'0423'0523'0623'0723'0823'0923'1224'0124'0224'0324'0424'0524'06Source:Amazon,MeetIntelligence14美国•家居服饰、尿裤、喂食用品等基础消耗品是核心消费品类•户外风盛行当下，外出装备保持高销量、高增速，品质消费升级趋势明显•随着个体意识更强的Z世代成为母亲，悦己消费、精细化养娃成为趋势，使得妈妈用品、婴儿护理产品保持高增长Source:Amazon,MeetIntelligence潜力品类解读潜力品类解读消费升级：需求增长：中低客单价、销量增长驱动24H1销量同比增速美国母婴产品线上渠道分布现状注：气泡大小代表产品均价美国母婴产品线上渠道分布现状注：气泡大小代表产品均价代表行业均值\潜力品类红海品类客单价同比增速客单价同比增速《《外出装备市场规模同比增速外出装备市场规模同比增速婴童服装婴童服装》》婴儿家居用品婴儿家居用品作为代表潜力品类将在报告后文详细展开美国潜力品类消费关注点消费人群画像潜力品类消费关注点消费人群画像妈妈用品消费关注婴儿护理产品消费关注妈妈用品消费关注婴儿护理产品消费关注看重成分健康注重敏感肤质适用优先关注产品气味孕检测试用品为主消费追求性价比不仅要实用，更要好用#46%为25-34岁#37%为二孩家庭#43%城市居住#爱好运动/真人秀/美容看重成分健康注重敏感肤质适用优先关注产品气味孕检测试用品为主消费追求性价比不仅要实用，更要好用#46%为25-34岁#37%为二孩家庭#43%城市居住#爱好运动/真人秀/美容++#47%高收入人群6Source:GWI,Amazon,M6Note:GWI美国调研人群近一个月购买母婴用品人群N=15,578,调研时间23Q2-24Q1美国孕妇睡眠枕24Q2销量同比增长$30以下$30-50$50以上24Q1销量同比增长排卵测试24Q1销量同比增长$20以下$20-40$40以上婴儿润肤露24H1销量同比增长婴儿防晒霜24H1销量同比增长护臀霜24H1销量同比增长Source:Amazon,MeetIntelligence17英国英国英国母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例）•竞争激烈带来价格竞争：24年上半年英国母婴市场消费较去年同期显回暖之势；激烈的竞争环境导致平均消费单价同比降低超•重要节假日是消费高峰期：全年消费高峰节点集中于•竞争激烈带来价格竞争：24年上半年英国母婴市场消费较去年同期显回暖之势；激烈的竞争环境导致平均消费单价同比降低超•重要节假日是消费高峰期：全年消费高峰节点集中于重要假日节点84023'0123'0223'0323'0423'0523'0623'0723'0823'0924'0124'0224'0324'0424'0524'0620840Source:Amazon,MeetIntelligence18英国主要的母婴消费产品•爱娃爱己的消费观念驱动妈妈用品和婴儿护理产品快速Source:Amazon,MeetIntelligence市场规模同比增速英国母婴产品线上渠道分布现状潜力品类红海品类..市场规模同比增速英国母婴产品线上渠道分布现状潜力品类红海品类..潜力品类解读客单价同比增速客单价同比增速婴儿护理婴童服装婴儿护理婴童服装《消费升级：《中高客单价、价格增长驱动婴童尿裤》需求增长：》中低客单价、销量增长驱动24H1销量同比增速作为代表潜力品类将在报告后文详细展开英国英国消费人群画像消费人群画像#42%为1孩家庭#47%城市居住+++Source:GWI,Amazon,MeetIntelligenceNote:GWI英国调研人群近一个月购买母婴用品人群N=5,893,调研时间23Q2-24Q1#女性50%#44%高收入人群从业者潜力品类消费关注点妈妈用品消费关注婴童服装消费关注妈妈用品消费关注婴童服装消费关注产品品质要求高重合身性、设计感追求价格合理孕产等多场景用品服饰关注面料质量、舒适性足够弹性是刚需20英国英国哺乳文胸哺乳文胸24H1销量同比增长腹部支撑带24H1销量同比增长孕妇内裤24H1销量同比增长婴童服装套装24H1销量同比增长婴童泳衣24H1销量同比增长婴童帽子24H1销量同比增长Source:Amazon,MeetIntelligence21印尼印尼印尼母婴产品线上渠道消费趋势（以Shopee为例）销售额(万美元)平均客单(美元)24H1同比增长22.8%322半年印尼母婴产品市场保持正向增长，销售额同比增长超20%费高峰主要受节日、电商节点影响，集中于3-4月斋12月圣诞节等1Source:Shopee,MeetIntelligence22潜力品类解读潜力品类解读婴童服装婴儿护理24H1销量同比增速•婴童服饰、喂食用品等基础品类是需求最大的品类•作为新生儿数量最多的国家之一，印尼新生儿送礼场景需求大，连带着纸尿裤等刚需消耗品类销售增速显著Source:Shopee,MeetIntelligence印尼母婴产品线上渠道分布现状印尼母婴产品线上渠道分布现状客单价同比增速客单价同比增速市场规模同比增速市场规模同比增速潜力品类潜力品类婴童尿裤婴童尿裤红海品类红海品类作为代表潜力品类将在报告后文详细展开23印尼印尼消费人群画像消费人群画像潜力品类消费关注点#49%为25-34岁#女性52%#44%为#49%为25-34岁#女性52%#44%为1孩家庭#73%为中高收入#53%城市居住#制造业/时尚零售/物流从业者++#爱好影视剧/汽车/创业Source:GWI,Shopee,MeetIntelligenceNote:GWI印尼调研人群近一个月购买母婴用品人群N=6,923,调研时间23Q2-24Q1婴童尿裤消费关注婴童尿裤消费关注礼物消费关注礼物消费关注纸尿裤倾向于具体品牌如厕训练类产品一次性类产品纸尿裤倾向于具体品牌如厕训练类产品一次性类产品套装类产品受欢迎服饰、沐浴用品需求大套装类产品受欢迎服饰、沐浴用品需求大关注婴儿抓挠防护24印尼印尼礼品篮49.9%3礼品篮49.9%3月销量环比增长$2.8以下$2.8-5.5$5.5-8.3$8.3以上沐浴套装147.6%3月销量环比增长$2.8以下$2.8-5.5$5.5-8.3$8.3以上新生儿贺卡7.8%3月销量环比增长$0.03以下$0.03-0.07$0.07-0.143.2%3月销量环比增长$2.8以下$2.8-4.9$4.9-9.8$9.8以上纸尿裤6.4%3月销量环比增长$2.8以下$2.8-4.9$4.9-9.8$9.8以上9.0%3月销量环比增长$2.8以下$2.8-4.9$4.9-9.8$9.8以上Source:Shopee,MeetIntelligence25沙特沙特母婴产品线上渠道消费趋势（以Amazon为例） 销售额(百万美元)平均客单(美元)24年4月环比增长46.8%6.9%••高需求奠定高市场潜力：在全球多国生育率持续走低的现状下，沙特在政府鼓励，加上禁止堕胎宗教生育持续走高，母婴市场潜力巨大•超90%的穆斯林人口占比驱使开斋节等宗教类节日为消费高峰节点3210斋月、开斋节斋月、开斋节23'1224'0124'0223'1224'0124'0224'0524'0624'0324'0430200Source:Amazon,MeetIntelligence潜力品类解读24H1销量同比增速潜力品类解读24H1销量同比增速•喂食、护理及婴童尿裤等基础产品为沙特母婴市场核心需求品类•沙特多孩家庭结构驱动婴儿家居用品需求的高增长•此外，出于对孩童安全保护的考量，沙特父母多愿为安全防护产品支付更高Source:Amazon,MeetIntelligence沙特母婴产品线上渠道分布现状沙特母婴产品线上渠道分布现状客单价同比增速客单价同比增速市场规模同比增速市场规模同比增速潜力品类潜力品类婴儿护理婴儿护理婴童尿裤婴童尿裤红海品类红海品类TA们是偏中年、中低收入并育有多个孩子的男性；观市场看人群定产品沙特TA希望用智能实现更好地看护，创意有趣的设计元素也能打动TA们潜力品类消费关注点潜力品类消费关注点消费人群画像消费人群画像#39%为35-44岁#男性55%#39%为3孩+家庭#70%为中低收入人群#65%居住城市#关注时事/体育/科技#教育/建筑/工程从业者++婴儿家居用品消费关注婴儿家居用品消费关注安全防护产品消费关注安全防护产品消费关注智能监测产品畅销坚固耐用是刚需追求易于安装床上用品需求大对产品品质要求高易受创意有趣元素吸引Source:GWI,Amazon,MeetIntelligenceNote:GWI沙特调研人群近一个月购买母婴用品人群N=2,291,调研时间23Q2-24Q1沙特婴儿家居用品可重点布局可爱棉质襁褓、可拆卸护栏婴儿床等；观市场看人群定产品婴儿枕婴儿枕4月销量环比增长$24以下$24-45$45以上婴儿床3.9%4月销量环比增长$45以下$45-77$77-99$99以上婴儿襁褓4月销量环比增长$24以下$24-45$45-67$67以上橱柜闩锁0.4%4月销量环比增长$13以下橱柜闩锁0.4%4月销量环比增长$13以下$13-24$24-35$35以上4月销量环比增长$13以下$13-24$24-35$35-56$56以上产安全防护带6.6%4月销量环比增长$13以下$13-24$24-35$35以上Source:Amazon,MeetIntelligence情绪价值共鸣与共情情绪价值场景价值独特性驱动场景价值专业性驱动专业性驱动产品价值产品价值社交媒体不仅是母婴产品消费者种草与拔草的主要阵地，也成四国母婴人群消费路径2024四国主流社媒平台四国母婴人群消费路径品牌发现品牌发现产品研究产品研究(选取TOP3渠道)33%32%社媒广告33%32%44%39%36%搜索引擎社交媒体用户评论44%39%36%搜索引擎社媒广告社媒推荐搜索引擎社媒广告电视广告30%39%36%搜索引擎社媒广告社媒推荐搜索引擎社媒广告电视广告30%39%36%34%30%30%28%26%社交媒体用户评论搜索引擎社交媒体搜索引擎手机APP45%43%50%35%社交媒体用户评论搜索引擎社交媒体搜索引擎手机APP45%43%50%35%49%34%35%Source:GWI,MeetIntelligenceNote:消费路径基于各国母婴消费人群数据分析；社媒平台渗透率为2024年H1数据满足生活&工作多场景、多样化育儿需求，品牌产品线不断拓展延申满足生活&工作多场景、多样化育儿需求，品牌产品线不断拓展延申孕期贴心呵护产后智能解放双手孕期贴心呵护产后智能解放双手对于妈妈：打造全系列孕哺用品改善生活方式•Momcozy以吸奶器为“拳头”产品逐渐拓品，从孕前的孕妇装，到产后的哺乳文胸、可穿戴吸奶器及其母乳储存袋、更换泵配件等，这些专为特殊场合设计的全系列孕哺产品改善优化了宝妈尤其是职场母亲的生活方式对于宝宝：贴合日常需求细化产品，借助智能化实现轻松带娃•开拓子品牌BabyCozy，专售宝宝纸尿裤、湿巾等日常必需品及婴儿监视器、电动摇篮、智能安眠等智能化产品，实现带娃生活更简单、轻松外出旅行智能监视器智能监视器二合一电动吸鼻器电动摇篮二合一电动吸鼻器电动摇篮家庭