一财商学院：2024出海攻略：新大航海时代：新主体、新目标、新贸易方式

一财商学院一财商学院一财商学院一财商学院SCOPESCOPESCOPE03案例I标杆商家怎么卖?54服饰案例:从单平台打爆,03案例I标杆商家怎么卖?54服饰案例:从单平台打爆,到多渠道差异化布局55内衣案例:自建独立站,自建独立站,跑出引流"三板斧"59消电案例:亚马逊第一转型独立站,利润增加2倍亚马逊第一转型独立站,利润增加2倍64家电案例:靠出海弯道超车,深挖线下护城河67序言1「新序言1「新」大航海时代4饰品案例:柔性供应链,摆脱Temu全托管低价内卷70鞋靴案例:柔性供应链,摆脱Temu全托管低价内卷70鞋靴案例:01平台I把货放哪卖?7总结I总结I商家出海自检表76Temu:「新」流量高地14TikTOK:强于流量、弱在电商18阿里系:多面布局、优化托管模式23亚马逊:规模最大、门槛最高28小结34。平台托管模式对比34。平台能力模型对比3702地区1把货卖到哪?38参考文献1特别鸣谢参考文献1特别鸣谢77关于我们78研究方法：关于我们78北美:出海必争之地40东南亚:多样化的市场44欧洲:西欧国家是重点48中东:还未出炉的"大蛋糕"50一财商学院I3/一财商学院一财商学院一财商学院序言「新」大航海时代与此同时,中国企业出海增量机遇正在升级。研究公空间,而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。从2014年跨境电商被明确纳入监管框架,到2023年与此同时,中国企业出海增量机遇正在升级。研究公空间,而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。从2014年跨境电商被明确纳入监管框架,到2023年出口规模达到1.83万亿元,中国跨境电商在全球化浪潮中顺势而起,也在特朗普上台后出现的"去全球化出口增长19.6%,远超0.6%整体外贸出口增速。跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎,2024年"两会"中,不仅政府工作报告提及支持平台企业在"国际竞争中大显身手",多个地方两会也提到推动外贸"提质增效",以"跨境电商+产业带"模式,促进跨境电商行业高质量发展。中国企业以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价,再次定义了一个「新」的大航海时代——同样是商流、物流与信息流在全球范围内的交换,但新主体、新目标与新的贸易方式,是新老时代的差异所在。强劲增长的背后,既有来自国内的几方推力,也有海外市场的拉力。 2023年中国对不同海外市场出口贸易额与当地电商市场规模国内推力政策支持国务院、商务部、海关总署、国家外汇管理局和工信部等多个国家部委,陆续出台了多项跨境电商相关政策,国内推力政策支持国务院、商务部、海关总署、国家外汇管理局和工信部等多个国家部委,陆续出台了多项跨境电商相关政策,不断优化人员往来、关税、外汇结算等环节的营商环境和行业规范。平台驱动疫情以来,新兴跨境平台在商业模式上的创新,进一步降低了商家的流量和运营门槛。例如SHEIN的服饰供应链体系、Temu的全托管、TikTOK的海外直播电商。产能外溢国内电商行业已经高度内卷,商家们迫切需要找到新的市场,跨境平台的模式创新和大力招商则提供了释放产能的可能性。amazonAiExpress加拿大阿联酋美国沙特阿拉伯泰国马来西亚新加坡印度尼西亚SHEINAiExpressamazon当地电商市场规模大小智利amazonamazonaonAiExpressAliExpressamazonSHEINSHEINSHEIN菲律宾土耳其西班牙意大利越南德国法国!!I4/一财商学院一财商学院I5/海外拉力海外拉力海外消费者网购的最主要原因是,海外消费者网购的最主要原因是,线上和实体店缺少想要的商品,尤其是高性价比商品,而中国商家最擅长的正是提供极其丰富且物美价廉的商品。疫情之后,欧美国家政府的大范围现金补贴又进一步刺20222022年全球约25.6亿人参与网购,电子商务零售额突破5万亿美元,约占零售总额的1/5(艾瑞咨询)。北美、欧洲成熟市场的电商渗透率进一步提高;东南亚、中东、拉美地区电商的快速发展,电商的快速发展,客观上促进了许多国家线上支付、物流配送等电商基础设施的完善,使跨境贸易变得更加便捷安全。短短十年间,短短十年间,"Madeinchina"不再只有廉价衣服和玩具,无人机、扫地机、3D打印机也远销海外;以往从产业带发往外商企业的海量代工商品,如今贴着中国公司自己的名字,通过跨境电商平台送到海外消费者手中。或是为了规避政策风险,或是为了提高市场竞争力,品牌们拥有外国人好记的英文名,从包装设计到营销运营,让自己更融入海外市场;平台们也更加全球化,工厂生产线、仓储空间与营销团队都不只局限在中国境内。在新大航海时代,商家们被更多新的市场机会吸引,也面临更多新的挑战。平台创新的托管模式抹平了出海商家们处在不同发展阶段,团队擅长领域各有差异,商家们的生意核心目标和痛点也会有天壤之别,需要制定针对性的地区策略、平台策略与运营策略。500年前大航海时代的冒险家们,总会在桌上摊开一张指引方向的地图。我们写作这份报告,也是希望中国跨境商家在面对挑战,感到迷茫时,手边有一份可供参考的出海指南,从而拨开迷雾,重新锚定前行的方向。一财商学院一财商学院一财商学院一财商学院一财商学院一财商学院/7/I6/一财商学院一财商学院一财商学院一财商学院 2023年主流跨境电商平台整体规模对比示意图 2023年主流跨境电商平台整体规模对比示意图500亿GMV1.5亿用户数7000亿1.5亿用户数7000亿GMV26.6亿用户数320亿GMV2.5亿用户数320亿GMV2.5亿用户数230亿GMV4.2亿用户数200亿GMV1.6亿用户数SHEIN200亿GMV1.6亿用户数持绝对的低调和神秘,但还是引起资本市场的关注。过去十年间SHEIN完成至少5轮融资,截至2022年,SHEIN成为全球下载量最高的购物应用软件,站点覆盖美国、巴西、欧洲和东南亚等150多个国家和地区,总用户数达到1.5亿。2023年SHEIN的总GMV预计超过300亿美元。与全球仓储系统,外部红利则是赶上了金融危机后美国中产消费降级,以及Facebook等社媒广告投放的早期低成本流量。后来者想模仿SHEIN时,会发现内功无法一朝一夕习得,外部红利期也已经结束。在过去几年的"去全球化"浪潮下,许多中国公司的线又一度对全球海运系统造成巨大干扰,使商家们成本飙升,损失不小。与此同时,以C端零售业务为主的跨境电商平台们,却因为恰好"钻了贸易保护政策的"空子",意外实现逆势增长,为大量外贸商家提供新的生意出路。以北美市场为例,2015年美国参议院曾通过一条法案,允许每个美国境内的法人或自然人,每天免税进口800美元的商品。此后国际关系环境变化使大量中国公司对美国的TOB出口受到影响,但是以销售低客单价商品(单笔订单金额远远小于800美元)为主的"出海四小龙"(指中国跨境电商平台SHEIN、Temu、场迅速发展起来。当然,中国跨境电商平台的兴起,不只是蝴蝶效应的新兴平台崛起意味着平台间竞争加剧,使跨境电商行业在2023年变得格外热闹,低价、全托管、半托管、直播带货、全域经营、本土化…"跨境新贵"凭借新商业模式在全球攻城略地,卷动其他平台效仿;"资深玩家"也采取应对措施以巩固护城河,通过自我变革保持增长活力。难以模仿的"小单快反"模式平台比拼与行业格局变动之下,出海商家们的觉悟是——"当这些跨境大佬们在争地盘的时候,我们卖家难以模仿的"小单快反"模式快时尚行业经典的"小单快反"模式最早由zara推出,即通过生产少量现货测款,再快速追单的销售模式,解决行业长产速度)。SHEIN建立起的一套供应链数字管理系统,整合进广州番围一半以上的服装档口,所有供应商的产能、生产进度会实时上传到系统,快时尚行业经典的"小单快反"模式最早由zara推出,即通过生产少量现货测款,再快速追单的销售模式,解决行业长产速度)。SHEIN建立起的一套供应链数字管理系统,整合进广州番围一半以上的服装档口,所有供应商的产能、生产进度会实时上传到系统,系统根据数据分析,决定每批新款的订单数并派发给供应商。供应商接单后,需要按照设计图纸和生产标准快速生产不到100件成品,再发到SHEIN进行验货、上新和销售,如果新品销量不错,供应商再根据SHEIN的追单扩大生产并及时补货。I8/一财商学院一财商学院/9/一财商学院一财商学院一财商学院(BloombergsecondMeasure数据),提前4个月完成了设立的目标,即2023年9月前至少有一天GMV超过GMV已经不相上下。「新」GMV已经不相上下。 SHEIN和Temu销售额对比/数据来源:彭博社/sheinTemu别于Amazon的新一代柔性供应链体系的平台模式。250拼多多CEO陈磊2022年9月,拼多多的全品类跨境电商平台Temu在北美高调上线,一经推出便成为行业热门话题,并走出一条超出市场预期的陡峭增长曲线,全球下载量长期居于高位、全球站点快速扩张(截至2023年3月已有53个站点)。 2023年1-11月全球各大市场电商应用下载量排行榜/数据来源:sensorTowerl;-;-高投放、砍一刀与极致低价提供极具性价比的商品,建立起极致性价比心智,再以持续的低价吸引更多用户。I14/一财商学院一财商学院/15/一财商学院一财商学院一财商学院海量投放首创全托管模式过去一年北美消费者发现,谷歌和各类社交媒体上,Temu无处不在。这背后是拼多多在发挥"钞能力",其每月营销费用高达1-1.5亿美元,8月投放费用更是超过3亿美元(晚点Latepost)。其中2月,Temu斥资1400万美元海量投放首创全托管模式Bowl)上亮相,创下该赛事广告历史最高价。Temu对这种"负面评价"选择无视,因为这些没有自身供应链能力的"中间商",并非自己的招商对象。它想要吸引的是拥有生产能力,靠低价走量赚钱的源头工以往这类商家对出海望而却步,而Temu靠首创的"全Temu对这种"负面评价"选择无视,因为这些没有自身供应链能力的"中间商",并非自己的招商对象。它想要吸引的是拥有生产能力,靠低价走量赚钱的源头工以往这类商家对出海望而却步,而Temu靠首创的"全托管模式",将跨境电商在语言、物流履约和支付等环节的门槛降到最低。们没有自己的工厂,从1688等线上批发平台或线下产业带拿货,通过在平台开店,靠精细化运营赚取差价。因此当这些商家发现,Temu上许多同类型商低于自己的进货价时,最初的反应是"难以置信"。他们认为这些极致低价的商品,一定是其他平台上卖不出去的残次品或滞销尾货。It'smine.这是我的Thepricesblowmymind.这价格让我吃惊Ifeelsorich.我感觉如此富有 全托管模式下,商家与平台负责环节示意bIfeellikeabillionaire 全托管模式下,商家与平台负责环节示意门槛低I花费精力少全托管Igetitstraightfromthemail.我直接从邮件中得到它门槛低I花费精力少全托管平台平台社交裂变尚未被"砍一刀"0.001元提现"套路洗礼的美国用户,下载并点开TemuAPP的橘色logo,很难不被其中五花八门的折扣和返现游戏吸引。带有#TEMU#话题、由字母+数字构成的"神秘代码"(注册邀请码)同样充斥海外主流社交媒体,参加Temu游戏后"喜提"热敏打印机和狗窝的帖子层出不穷。Temu以优惠券、免费领取奖品或直接返现,鼓励用户分享"砍单"和社交裂变尚未被"砍一刀"0.001元提现"套路洗礼的美国用户,下载并点开TemuAPP的橘色logo,很难不被其中五花八门的折扣和返现游戏吸引。带有#TEMU#话题、由字母+数字构成的"神秘代码"(注册邀请码)同样充斥海外主流社交媒体,参加Temu游戏后"喜提"热敏打印机和狗窝的帖子层出不穷。Temu以优惠券、免费领取奖品或直接返现,鼓励用户分享"砍单"和拉新邀请的营销游戏,成功借助社交裂变,实现用户快速增长。因此,备货模式适合有爆款潜质,能够快速出货的商品,以及发货地址距离Temu仓库较远,难以保证发货时效的商家;而发货方便的商家,则可以选择预售模式,节省仓储和货品积压成本。全托管模式使Temu在短时间内吸引到大量商家,快速拉高了平台的商品数量和丰富度,与工厂型商家实现"流量双赢",并且引发其他平台竞相效仿,使2023年被称为"全托管之年"。极致低价果显示,Temu单品价格低于SHEIN30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。在Temu的核心类目服饰和日用品赛道,绝大多数商品价格在10美元以下,最低甚至不足1美元。在饱受高通胀困扰的欧美市场,Temu满足了用户对低价的渴望。2019年以来,美国电商市场中,服饰箱包、日用杂货等类目的低价商品份额已远高于高价商品(AdobeAnalytics数据);2023年4月麦肯锡份报告极致低价果显示,Temu单品价格低于SHEIN30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。在Temu的核心类目服饰和日用品赛道,绝大多数商品价格在10美元以下,最低甚至不足1美元。在饱受高通胀困扰的欧美市场,Temu满足了用户对低价的渴望。2019年以来,美国电商市场中,服饰箱包、日用杂货等类目的低价商品份额已远高于高价商品(AdobeAnalytics数据);2023年4月麦肯锡份报告但全托管只是Temu在早期快速起量的手段,并非平台模式的终局。随着生意规模越来越大,Temu为满足消费者需求和商家数量的指数级增长,必然会朝着综合型平台的方向发展,最终融入多种商业模式。2024跨境报道,开放第三方商家自主运营也已在计划之内。I16/一财商学院一财商学院/17/一财商学院一财商学院一财商学院 TikTOK的"无限循环"购买路径示意图强于流量、弱在电商中国互联网人口只有世界五分之一,根本无法与剩余的字节跳动创始人张一鸣发现好物中国互联网人口只有世界五分之一,根本无法与剩余的字节跳动创始人张一鸣发现好物载量总和达10亿次。从1月到10月,用户日均使用时长从1小时增至1.5小时,越来越多海外TikTOK也成了全球首款收入超100亿美元的非游戏应用。2021年前后,TikTOK开始在英国站点商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少2021年前后,TikTOK开始在英国站点商家一次直播平均收入不到5000英镑。不少TikTOK英国站点的员工曾抱怨,由于多数欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式,被迫与品牌争取直播卖曾尝试与沃尔玛等品牌合作,邀请达人直播销售沃尔玛商品,转化率也不尽如人意。和国内如火如茶的直播带货产业相比,欧美市场像一块在25岁以下,实际消费能力有限,但这无法解释为什么平均收入水平更低的东南亚年轻人,却具有旺盛的网购这些质疑声也曾在中国市场出现,但并未阻止直播电商行业的发展趋势。我们认为,以上说法都是从静态的视角,证明兴趣电商在欧美市场无法走通,但事实上直播带货仍然在发虽然TikTOK在内容上取得了和抖音一样的成功,巨大流量带来可观的广告变现,但是字节跳动在海外的电商业务拓展却一波三折,短短3年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。欧美市场成熟的电商生态下,消费者已有的购物习惯具有强大惯性,很大程度上抑制了直播带货的普及速度。一位长期在法国经营独立站的商家告诉一财商学院,在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式,并且商家开发独立网站,获取搜索流量成本极低。因而商家们更愿意将TikTOK的短视频和直播作为向独立站引流的钩子,而非直接成交的阵地。直播带货:在欧美遇冷的初级阶段"而欧美消费者显然对夸张砍价的表演形式"始人及CEozoomyzhang观察发现,适合在北美市场做直播带货的商品,要么迎合了年轻人兴趣和流行趋势,适合"玩梗",直播带货:在欧美遇冷/18/一财商学院一财商学院/19/直播带货:在东南亚火热费水平更低的东南亚市场,卷起新的风浪。在越南经营商为代表的内容电商,近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。在越南市场以16.3万亿越南盾(约合人民币48亿元)的营收,跃居市场份额排名第二,超过Lazada。而TikTOK在印尼的直播电商业务发展迅猛,更是一度遭到印尼政府封禁。最终TikTOK与印尼最大的本土电播带货红利,才被允许重新开放,从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。与中国社会文化更加相近,线上消费需求还未被充分满足,是内容电商能够成功向东南亚复制的原因。而推动直播电商从。到1发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。开始主动尝试直播带货业务,希望借助平台的流量和货品优势,抢占先发优势。Lazada打出"娱乐化消费"策略,南亚多个语种的直播团。但是就像淘宝最先推出直播,却被抖音后来居上,同样的剧本也在东南亚上演,只是角色换成了Lazada和TikTOK。TikTOK电商业务从2021年才正式进入东南亚,但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了因为智,中国直播MCN机构在东南亚的商业模式输出和本土化运营,培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的因素。过去几年,以黎叔为代表的中国直播电商公司,为了寻找新的蓝海市场,将国内成熟的商业模式带到东南亚这块"处女地"。最初这些MCN机构的工作人员几乎全部来自中国,逐渐摸索出当地消费者喜欢的内容形态。为了消除水土不服的文化隔阂,强化直播间的"本土感",中国机构会从当地招聘主播,师傅带徒弟一般地传授直播技巧,挖掘和培养起东南亚本地第一批直播从业者。机构纷纷建立,凭借对本国消费者的了解,生意规模快速追上,甚至赶超一些中国机构,倒逼中国MCN进一步提升精细化运营能力。由此,越南直播电商行业形成了"输入-融合-追赶-精进"的正向发展循环。TikTOK无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022年TikTOK在东南亚的GMV月平均复合增速达到近90%(钛媒体)。2023年GMV预计150亿美元,是上一年44亿美元GMV的3.75倍。2024年,TikTOK又提出年GMV达到500亿美元的目标。目前,东南亚直播电商市场中的玩家,除了中国机构和正在野蛮生长的本土机构,还多了"下部直播公司。海外店铺运营等多个岗位。"疯狂小杨哥"的公司三只羊网络,也已经完成海外MCN机构"Threesheep进行的首场合作直播,登上TikTOK新加坡地区销售规模达到200万。当下,粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈,而小机构没有足够的资金实力,吸引托管不是电商重心抖音在内容电商取得一定发展后,才开启了货架业务,在探索直播电商的同时就马不停蹄地启动了货架电商续进入了马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡市场。美国站上线。为了保证物流时效,以及控制跨境业务高的入驻门槛——商家需要在当地注册公司,拥有当地邮箱、手机号码或驾照,货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库,保证从本土3天内发货。由于很多商家无法达到开店要求,美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。国内人才南下。因此在黎叔看来,中国头部机构的加入对行业来说是一种利好,不仅会提高投资机构对东但是,"再牛的过江龙也不能小瞧本地虎"商学院表示,中国头部机构实力雄厚,但是缺乏对本土市场的理解,很容易在本土化的过程中踩坑走弯路,可以通过与当地深耕多年的小公司建立合作形成优势有能力开店的跨境商家中,不少是组货型的亚马逊商家,他们利用亚马逊的FBA多渠道配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓,再根据订单为Ti商平台与新玩家的优势:由亚马逊提供物流基建,而短视频或直播测品的方式,成本比亚马逊更低,且反馈周期更短。眼看Temu和速卖通推出全托管模式,商家规模和2023年上半年开始在沙特、英国和美国上线全托管模内仓库,仓储、配送、售后服务由平台托管;店铺上,商家可以选择自己运营或者平台代运营;定价上,商家提供供货价,商品售价由平台决定。I20/一财商学院一财商学院/21/一财商学院一财商学院一财商学院2021-2023年亚马逊业绩对比发现,2023年亚马逊GMV超过7000亿美元,是"出海四小龙"GMV的8倍多;全球拥有超过3亿消费者;平2021-2023年亚马逊业绩净零售额(百万美元)n净零售额增长率第三方卖家服务净零售额30.00%线上净零售额第三方卖家服务净零售额30.00%线上净零售额25.00%25.00%20.00%15.00%20.00%15.00%2023年GMV全球消费者每日美国流通包裹数量10.00%5.00%0.00%是一个庞大且丰富,稳定但生命力极强的生态系统,适合想要长成参天大树的品牌和商家。一财商学院认为,商家们已经不再把亚马逊看作出海的唯一阵地,但亚马逊上的GMV,仍然是业界衡量生意成熟度的"客观指标"。虽然一夜暴富的神话,不太会在亚马逊频繁上演,但要-5.00%不同地区营业收入(百万美元)l不同地区营业收入增长率亚马逊也仍然是中国跨境商家的主流布局渠道。2022年,亚马逊上超过126万商家来自中国,提供了亚马逊上70%左右的商品(亚马逊与电商资是一个庞大且丰富,稳定但生命力极强的生态系统,适合想要长成参天大树的品牌和商家。一财商学院认为,商家们已经不再把亚马逊看作出海的唯一阵地,但亚马逊上的GMV,仍然是业界衡量生意成熟度的"客观指标"。虽然一夜暴富的神话,不太会在亚马逊频繁上演,但要-5.00%不同地区营业收入(百万美元)l不同地区营业收入增长率北美地区营业收入国际地区营业收入800.00%马逊是长线增长的重要平台——2023年末亚马逊官方披露,销售额超过100万美元的中国商家同比增长超25%,超过1000万美元的同比增长近30%。北美地区营业收入国际地区营业收入800.00%75400.00%7500.00%0-75-400.00%-75-800.00%I32/一财商学院一财商学院一财商学院一财商学院一财商学院不同平台对待全托管模式的态度小结/从左图来看,Temu全托管的托管程度最高,商家除了供货和参与选品,不再需要考虑其他环节。跟进效仿的速卖通、Lazada和TikTOK则给商家留下一定定价权。对海外仓商家的变种;速卖通则只负责解决最复杂的后端履约和售后环节,商家拥有前端的产品和运营自主权。不同平台对待全托管模式的态度小结/平台托管模式对比上抹平了从小白商家到成熟品牌的能力差距,商家只需要回归最前端,也最简单的生产环节。托管和(或)半托管进行横向对比,帮助商家选择最适合自己的方案。不同跨境电商平台的托管模式对比平台商家平台速卖通国际站TEMU平台采取何种模式,本质都是寻找到适合自身特性的最优解,从而抓住更多商家和消费者,获得更多更快的增长。从全托管模式本身来看,其创新性在于变革了商家-平台-消费者三方之间的关系。在亚马逊刚出现的电商初期,消费者购物以商品为中心,带着"买什么"的目的直接搜索商品。亚马逊要求商品图片尽量统一简洁,只表现功能等产品特性,商家也以销量为导向。此后线上渠道涌现出更多品牌型商家,他们有意识TEMUTEMU速卖通TiktokSHEIN在以上两个时期,平台的角色都是撮合品牌与消费者交易,并从中收取服务佣金。而如今在全托管模式下,平台自己变成一个面向消费者的渠道品牌,消费者的购买决策向"去哪买"转变,商家在其中则成为I34/一财商学院一财商学院/35/一财商学院一财商学院一财商学院 四大地区整体特点的对比象限图北美北美NORTHAMERICAC消费能力强EUROPE东南亚SOUTHEASTEUROPE东南亚SOUTHEASTASIA中东THEMIDDLEEASTC基础设施不完善新冠疫情爆发期,网购成为一种必需的消费途径,客观上推动了电商在全球的快速增长,也因此诱惑着无数商家涌入"新大航海时代"的浪潮。但是"海外市场"的模糊概念背后,是200多个面貌迥然的国家和地区。当商家决定出海,把货卖到哪儿去,就成为首要从整体来看,北美市场最成熟、最大,竞争也最激烈;欧洲市场虽然消费力强,物流和支付配套相对成熟,但对商品和交土耳其)市场正在迅速扩大,但短时间内仍无法解决基础设施难题。对于不同类型、不同品类的商家来说,同样的选择可能意味着截然不同的结局。因此本章将分析视角转向不同地区,通过梳理北美、东南亚、欧洲和中东四大跨境一财商学院I一财商学院I39//38/一财商学院全球最大电商市场数据来源世界银行、comscore、statista、益普索市场成熟度高消费水平高热衷PC端购物,独立站生态繁荣美国创立至今,北美地区始终是全球最大电商市场,2023年在线零售额超万亿美元,物流配送、在线支付等电商生态相对完善,用户对电商购物的接受度也高于其他地区。北美地区电商用户只有不到3亿,能够支撑起超万亿美元的电商市场,主要基于长期领先世界的人均收入水平。2022年北美地区人均GDP达到57617美元,相当于全球人均GDP水平的4.5倍(国际货币基金组织数据),北美电商ARPU(各品类每用户收入)达到2610美元,是同期中国的2倍,东南亚地区的8.4倍(世界银行数据)。上一章提及,多数北美消费者仍然习惯于浏览品牌的PC端网站,一方面是互联网流量主要集中在以谷歌为代表的搜索引擎,品牌可以通过SEO(searchEngineoptimization,搜索引擎优化,即通过调整和优化网站关键词,提索引擎广告)等手段获得便宜流量。一位独立站商家告诉一财商学院,SEO引流成本占比可以控制在8%,而入驻亚马逊则至少15%。2022年statista一项针对中国跨境商家的调查显示,39%受访者表示正在北美地区运营,占比在所有地区中最高。同时,"自建独立站+优化SEO+社交媒体引流"也是不少品牌商家的主要增长路径。/40/一财商学院一财商学院I41/系也变得紧张:oTikTOK与SHEIN:从引流到断链。此前TikTOK和Facebook等社交媒体一样,是SHEIN的引流渠道之一,用户通过TikTOK信息流广告的小黄车链接,可以跳转至SHEIN完成购买,但随着小黄车在2023年8月被关闭。oSHEIN与Temu:争夺供应商。SHEIN在美国指控Temu假借自己的商标创建虚假账户、盗用SHEIN商品图片,Temu也起诉SHEIN采取垄断措施,要求8000多家供应商签署独家合作协议。这些法律纠纷的背后,都是对有限供应商的争夺。亚马逊在北美市场仍然占据绝对优势地位,2022年市占率达到37.8%,远高于第二名沃尔玛的6.3%(霞光智库)。低价曾是亚马逊击败其他平台的重要武器,是贝佐斯提出的"飞轮理论"中重要一环,即通过更低的价格吸引更多的顾客,实现更高的销量,从而带来更多的卖家和更低价的产品。而如今更低的价格是中国跨境电商切入北美市场的利刀。2023年美国黑五促销季因为新玩家的参与,成为史上最卷"一届:Temu和SHEIN推出最高90%的折扣力度,Temu还向用户发放100美元和200美元的大额优一样没有平台整体活动,由商家自行提报优惠。不仅力度更大,"黑五"战线也被大幅拉长,迫使启动最供应商的强势地位有所松动,开始向供应商开放前台商品的销量数据,更有利于商家提前备货。SHEIN还开放了客诉、商品评价等权限,帮助供应商改进对应款式的生产流程。。二是清货渠道增加。在亚马逊海外仓大量备货的商家,会同时在TikTOK上做短视频测款,以提高卖家也会换掉水洗标再重新上架到Temu销售。 2023年美国"黑五"促销季,主要电商平台促销周期对比5HEIr目前北美市场最大的风险因素来自于TikTOK。3月13下来,如果美国政府能够提供足够证据,证明TikTOK存在数据不安全和滥用等行为, 2023年美国"黑五"促销季,主要电商平台促销周期对比5HEIr继续存在,本土小店受到影响较小,但是跨境店铺与全托管模式大概率将难以为继。有独立站头部卖家建改为布局其他地区。I42/一财商学院一财商学院I43/最大电商蓝海东南亚地区人口规模相当于半个中国,东南亚地区人口规模相当于半个中国,并且人口结构更加年轻,44岁及以东南亚电商行业兴起的主要消费群体。物流成本较低增长潜力大数据来源世界货币基金组织,贝恩公司2020年前后,东南亚地区电商行业的整体水平与增长速度,都基本相当于相当于中国2011年的增速;而2021年电商市场规模占GDP数据来源世界货币基金组织,贝恩公司疫情的蔓延,客观上推动了东南亚电商行业的爆发。2021年,电商销售额占比从5年前的5%升至20%(Euromonitor);2022年互联网用户达到4.6一定程度上重塑了东南亚消费者的购物习惯,网购用户的购物频率增加4倍以上,新增网购用户留存率达到93%以上(《2021年东南亚互联网经济报宏观政策环境利好15个亚太国家正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)。2023年6月,RCEP对菲律宾生效,意味着中国跨境商家在东南亚的主要市场国家,都可以享受关税、宏观政策环境利好2022年中国对东盟的跨境电商出口同比增长98.5%(第一财经)。I44/一财商学院一财商学院/45/一财商学院一财商学院一财商学院东盟官方月刊《东盟》首期封面/体现出东南亚国家的文化多样性/例如,新加坡虽然市场和人口规模最小,但是经济发展水平和人均收入都远高于其他国家,因此仍然是大东盟官方月刊《东盟》首期封面/体现出东南亚国家的文化多样性/"马赛克式"的多样化市场虽然东南亚经常被作为整体进行讨论,但事实上,各个国家的经济发展水平、地理条件和社会文化存在着巨大差异。在印尼一国内,既有商业高度发达的国际化城市雅加达,也有仍用纸币交易的传统乡村。因此,当中国商家带着相似的产品涌向东南亚各个市场,往往面临千差万别的结果,需要结合当地实际情况与自身产品特性因地制宜。的国家;越南受日韩文化影响较深,偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆;"泰式妆容"则注重奶油肌式底妆,加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。马"马赛克式"的多样化市场虽然东南亚经常被作为整体进行讨论,但事实上,各个国家的经济发展水平、地理条件和社会文化存在着巨大差异。在印尼一国内,既有商业高度发达的国际化城市雅加达,也有仍用纸币交易的传统乡村。因此,当中国商家带着相似的产品涌向东南亚各个市场,往往面临千差万别的结果,需要结合当地实际情况与自身产品特性因地制宜。因此品牌在进入东南亚各国之前,首要就是详尽的市场调研,同时基于自身品牌调性和产品特点,针对不同市场提供不同的产品。 东南亚六国人口规模、电商市场规模与人均GDP/数据来源:世界货币基金组织,美国商务部ITA,TMO最新数据/-o7027万1.14亿1.14亿3346万直播电商是新增长点e3346万直播电商是新增长点$人口规模东南亚跨境电商主要依托第三方电商平台,经过长期发展形成了"两大巨头+区域性平台"的格局。两大巨Lazada的GMV也在5个国家位居第二,在越南位居南本土电商Tiki等。后疫情时代,传统货架电商增速开始放缓,尤其东南亚跨境电商主要依托第三方电商平台,经过长期发展形成了"两大巨头+区域性平台"的格局。两大巨Lazada的GMV也在5个国家位居第二,在越南位居南本土电商Tiki等。后疫情时代,传统货架电商增速开始放缓,尤其继,母公司sea进行了10%裁员。Lazada的GMV$人均GDP(美元) -o2.8亿80亿$1.01亿$亿$3655元$4073元直播行业的爆发,使手机支架、补光灯、录音设备等双12期间,跨境摄像配件类目年GMV同比增长38%,三脚架、自拍杆、云台稳定器成热销爆款。亿$3655元$4073元I46/一财商学院一财商学院/47/数据来源statista,EcommerceEurope,DHLecommerce西欧电商总额占比达三分之二欧洲市场的高度一体化,使跨境网购成为十分平常的购物方式。疫情进一步促使电商渗透,电商消费者占比在2022年达到76%。中国是大多数欧洲国家消费者最主要的商品来源地,2023年45%的欧洲消费者购买过来自中国的商品。与北美地区相似,欧洲国家普遍的高收入和福利水平,意味着用户可以接受更高的客单价。62%的欧洲电商用户,单次购物金额在50-250欧元之间(约合350-2000元人民币)。对均售价(总销售额除以总销量)为14.4美元(约合人民币104元),仅次于美国,是印尼的3倍、菲律宾的5倍(特看Tabcut)。高生活水平下,欧洲消费者对提高生活品质的产品需求较高,比如智能家居产品(清扫机器人、家居收纳、行车配件、露营储能用品)。从跨境市场来看,西欧是欧洲的重心,在电商交易总额中占比达到三分之二;西班牙则是西欧的重心,电商渗透率和市场增速都处在欧洲前列。2022年欧洲电商市场增长率6%,而西班牙增长率则高达31%;电商销售额在西班牙GDP中的比重为6%,为欧洲最高水平(statista)。2023年,西班牙网购用户数达到3200万,占总人口的67%,其中超过一半的用户每两周会网购一次,花费50欧元左右。2023年Miravia、SHEIN和速卖通霸榜前三。其中Miravia是2022年底阿里推出的新电商平台,专注欧洲高端市场的本地化运营。从用户和整体销售规模来看,亚马逊仍然是欧洲最大的电商平台,但是中国跨境电商的存在感正不断增强,并且不同平台有自己侧重经营的市场:SHEIN在爱尔兰都柏林设立欧洲、中东和非洲大区总部;在波兰租赁了4万平米的仓储配送中心;在英国举办30场快闪店,并收购英国时尚品牌Missguided;速卖通在波兰和西班牙,是市场份额排名第二的电商的5个国家中4个在欧洲;Temu在4月进入德国、西班牙等多国,4个月后成英国的直播带货生意惨淡,本地团队一度陷入混乱和动荡,导致用户体验和商家销量"双输"。直到目前,TikTOK还没有在英国以外的任何欧洲国家开设电商业务。2024年初,TikTOK又因为未成年人访问、数据安全等问题受到欧盟调查。即便如此,欧洲仍将是TikTOK在2024年拓展电商业务的重目前TikTOK正在荷兰、爱尔兰等国家招聘电商岗位。/48/一财商学院一财商学院I49/一财商学院一财商学院一财商学院沙特、土耳其和阿联酋是重点市场对中国跨境商家来说,所谓的"中东"电商市场实际上主要指沙特、阿联酋和土耳其。和周边其他国家相比,这三个国家有一定规模的人口基数,收入水平较高,政治局势相对稳定,在疫情之后电商获得了持续高速发展,也因此成为既欧美和东南亚之后,中国电商公司和商家们出海地图上的一2022年,土耳其电商交易额达到8007亿里拉(约合人民币1836亿元),同比增长109%;2023年,阿联酋电商销售额预计达到60亿美元(迪拜海关);政策环境利好.沙特2016年提出"2030年愿景",从依赖石油出口向多业态发展转变,其中包括了推动发展电子商务、强化数字基础设施、建立独特的区域物流枢纽、地区和国际一体化;政策环境利好数据来源