第2章客户调研

中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编安贺新汪榕主编第一节客户调研概述第三节客户调研的技术与运用第二节客户研究的类型第二章客户调研案例导入水肺广告登在哪里？问题：

1.市场调研对于水肺商店客户服务的提升有何帮助？2.通过何种其它的市场调研，水肺商店可以进一步提升客户服务？第一节客户调研概述一、客户调研的内涵市场调研是指调研人员运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理与市场行为相关的各种情报资料，从而分析购买者、供给者、竞争者、以及企业本身等多方关于渠道、销售、产品、价格、促销、广告等市场元素的信息。二、客户调研的步骤确定客户调研主题（一）开展调研活动（三）撰写调研报告（四）设计调研方案（二）1.确定客户调研的必要性2.定义客户调研问题1.确立客户调研目的2.确定调研设计方案3.确定信息的类型和来源1.调研实施的质量控制2.调研实施的进度控制3.调研实施的成本控制第二节客户调研的类型一、探索性调研探索性调研是指在调研专题的内容与性质不太明确时，为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的搜集初步资料的调查调研活动。它有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题，以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息，通常以具体的假设形式出现。通过探索性调研，企业可以了解情况、发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。比如，近几个月来，某商场的客户大量流失，究竟是什么原因。是因为周边商场的促销活动？是因为与其相聚十公里的大型批发市场的开张？是因为客户对商场的新装潢不满意？还是因为渠道受阻导致的货源不足？一方面，影响客户流失的因素很多，逐一调查耗资大，通过探索性调研可以锁定重点问题；另一方面，企业认为的客户流失的因素是片面的、不完全的，通常受到管理层的知识水平的限制，通过探索性调研可以了解到更多的可能造成顾客流失的原因。二、描述性客户调研描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不像探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题做出回答的结论性证据，仍需要收集。

三、因果性客户调研因果性调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。四、不同调研类型的关系调研问题的不确定性影响着调研项目的类型。在调研的早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研，当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研（测试假设）则要求严格地定义问题。当然，任何一项调研都可能有几种目的，但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的。调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点，每种类型只适合于某些特定的问题类型。在尿布案例中，如果描述性调研支持了假设，公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱，如果是这样的话，什么特性（如更舒适或吸收力强）对她们来说更重要，这也许通过一次市场测试——因果性调研才能完成。第三节客户调研技术与运用焦点小组座谈会是市场研究者最常采用的一种调研方法，指从研究所确定的全部观察对象中抽取一定数量的观察对象组成样本，由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，并根据样本信息推断总体特征的一种调查方法。其主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的新了解，获取一些意想不到的想法。一、焦点小组座谈会一、焦点小组座谈会（一）焦点小组座谈会的优点（二）焦点小组座谈会的缺点（1）误用（2）错误判断（3）主持（4）凌乱（5）错误代表（1）协同增效（2）滚雪球效应（3）刺激性（4）安全感（5）自发性（6）发现灵感（7）专门化（8）科学监视（9）结构灵活二、深度访谈法深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。与小组座谈会一样，深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过，深层访谈法不如小组座谈会使用那么普遍。比如，为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时，可采用深层访谈法；这些过程中，研究者为消除受访者的自我防卫心理，可以采用各种如文字联想法、语句完成法、角色扮演论之类的技巧来对顾客进行访问。深层访谈法适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的主题深入探讨，才能从中概括出所要了解的信息。三、隐喻抽取技术该技术的建立以大量心理学研究成果为基础，主要涉及以下七项心理学假设：（1）大多数社会交流通过非语言的形式进行；（2）人类以图像为基础进行思考；（3）隐喻是认知行为的基本单位；（4）认知以亲身体验为基础；（5）人类思考的深层结构是可以触及的；（6）理性、情绪和体验是共存的；（7）人类的心智模式以故事为表现形式。三、隐喻抽取技术（三）分析阶段（二）访谈阶段（一）准备阶段四、问卷调查法（一）问题的分类从答案看，问题的答案可以是开放式的（比如：你为什么喜欢这家商店）或封闭式的（比如：你在多大程度上喜欢这家商店？请选择非常喜欢、有点喜欢、即不喜欢也不讨厌、有点讨厌、非常讨厌），可以是主观的（比如：你们在广告上的投资大吗？请选择很大，比较大，中等，比较小，很小）或客观的（比如，你们去年在广告上投资了多少钱），也可以是分类性的（比如：公司的行业类型）或序列性（比如：很大，比较大，中等，比较小，很小）或连续性的（你们去年在包装设计上投资了多少钱）。在心理计量中，比较常用的是主观的封闭式的问题。虽然这类问题往往是序列性的，在统计中往往被视作连续性。我们的讨论将以主观的封闭式的问题为主。我们假定社会调查是通过调查对象自助填表的方式进行的。在自助填表的社会调查中，被调查者主要在没有帮助的情况下独立回答调查问卷中的所有问题。四、问卷调查法（二）问题的设计在设计问卷的过程中，需要遵循以下设计要点：在设计问卷的过程中，需要遵循以下设计要点：☉确定问题的类型☉确定问题的数量☉确定问题的措辞☉确定问题的长短☉确定问题顺序五、实验法(一)实验法的概述1.相关概念2.应用范围3.内部效度4.外部效度(二)实验法的优缺点1.实验法的优点（1）可以检验变量之间的因果关系（2）可靠性较强，便于重复进行2.实验法的缺点（1）操作困难、不好控制。（2）成本较高一、名词解释

1．市场调研2．探索性市场调研3．焦点小组访谈4．投射技术

二、选择题

1．现阶段运用最为广泛的市场调研类型是（A）

A.探索性市场调研 B.问卷调研法

C.焦点小组访谈法 D.因果性市场调研

2．隐喻抽取技术中运用的心理学假设不包括（D）

A.隐喻是人类认知的基本单位

B.人类思考的深层结构是可以触及的

C.人类以图像为基础进行思考

D.大多数社会交流通过文字的形式进行

3．以下哪项与统计效度无关（C）

A.第一类型错误 B.样本方差

C.样本缺失值 D.样本大小

4．在问卷调查中，受访者倾向于选择某一问题的（A）

A.第一项 B.中间选项

C.极端选项 D.以上选项都不正确三、判断解释题1．量表中问题的顺序会对调查结果产生影响，但某一问题中的选项顺序排列不会对调查结果产生影响。（错误，都会产生影响）2．调查者更可能选择与“获得”或者“禁止”相关的选项。（错误，不倾向于选择“禁止”相关的选项）3