大数据营销基础与实务课件

项目四大数据驱动的

消费者分析在大数据时代，企业可以利用大数据进行消费者洞察，通过打通消费者全链路的大数据，突破传统洞察手段的瓶颈，获取庞大的样本，从而清晰地定义消费者的年龄、性别、消费倾向等各方面特征，形成具体的消费者画像。目录contents01初识大数据时代的消费者行为02基于大数据的消费者洞察随着我国电商交易额逐年增长，消费电子类产品的线上销售占比不断扩大，消费电子类产品的销售在很大限度上依赖于第三方电商平台，因此如何深入了解消费者，适时推出消费者感兴趣的商品，并且准确把握销售时机和渠道成了制胜的关键。但是，主流电商平台之间存在信息壁垒，品牌方有时无法获取某平台消费者的信息，这使后续营销变得十分困难，因此各大品牌方都急于寻找方法改变这一现状。客户数据平台Linkflow便可以打破这一信息壁垒，它能收集消费者在公域平台的行为数据，实现关键节点自动化营销触达，追踪投放渠道数据，并进行报表分析等，这有利于品牌方抓准消费者的核心诉求，实现营销效果的最

大化。（1）打破信息壁垒（2）关键节点自动化营销触达（3）投放渠道数据追踪引导案例Part/

01初识大数据时代的消费者行为在大数据时代，网络用户是主要的消费群体，同时也是推动大数据时代市场发展的主要动力。深入了解大数据时代消费者的总体特征，探究消费者的购买决策过程，是进行高效、精准的大数据营销的先决条件。（一）大数据时代的消费者特征01消费者购买行为更理性02受大众评价的影响更大03逐渐降低品牌依赖度04消费者行为更加个性化05消费需求差异性增强06消费者的主导权更强07消费者的即时需求越来越多08消费者发展出多样化的消费模式（二）大数据时代的消费者购买决策过程0102企业在实施大数据营销时，可以从视觉、听觉等方面入手来引起需求企业要多关注与自身产品相关的真实需求和潜在需求引起需求消费者收集信息的来源主要有经验来源、个人来源、公共来源和商业来源收集信息案例链接精准场景投放，携程投资回报率提升200%携程在针对老用户开展再营销的过程中，与腾讯广告展开合作。腾讯广告为携程定制了精准场景投放广告。在此过程中，腾讯广告从两个层面来考虑：一是通过大数据导出的用户画像掌握用户的长期兴趣，形成对单个用户的兴趣标签；二是根据用户当前场景及行为，把握其瞬时兴趣，洞察其潜在的购买意向。通过分析某用户的过往数据，腾讯广告识别出该用户收入水平较高，喜欢去欧洲旅游，重视旅游服务等“长期兴趣”；而当该用户身处资讯阅读场景中时，腾讯广告捕捉到其阅读了爱尔兰的签证和景点等信息，于是为其推送携程的爱尔兰高端定制旅游产品，从而精准把握由用户的瞬时兴趣带来的商机。另外，用户可以点击广告直接唤醒携程App，缩短购买路径。正是凭借腾讯广告突破性的数据对接和技术运用，携程App的点击通过率和投资回报率都得到200%的提升。（二）大数据时代的消费者购买决策过程0102企业在实施大数据营销时，可以从视觉、听觉等方面入手来引起需求。企业要多关注与自身产品相关的真实需求和潜在需求。引起需求消费者收集信息的来源主要有经验来源、个人来源、公共来源和商业来源。收集信息030504消费者对产品进行的评估主要涉及产品属性、属性权重、品牌信念和效用要求等4个方面。评估方案消费者会根据自己的需求和偏好做出最终的购买决策。但还有一些干扰因素，主要包括他人态度和意外因素。购买决策消费者的购后行为包括购后使用和处置、购后评价。购后行为（二）大数据时代的消费者购买决策过程请同学们回想自己做出某个购买决策的过程，与同学讨论：自己产生需求的场景是什么？为了买到心仪的产品，自己是如何收集信息的？在做出最终决策之前，自己对哪些因素展开了筛选？促使自己决定购买产品的因素是什么？课堂讨论Part/

02基于大数据的消费者洞察消费者洞察是指正确描述和理解消费者内心的需求、信念或者态度，以引起消费者的共鸣。在大数据时代，企业可以利用大数据进行消费者洞察，形成具体的消费者画像。大数据时代的消费者洞察还可以通过人工智能、知识图谱等智能化大数据工具，将拥有的数据转化为未来可感知市场变化、辅助决策的资源。（一）基于大数据的消费者洞察的特征01采用“全样本”的大数据02消费者洞察实现实时动态更新03进行全面的数据分析案例链接良品铺子开展数字化转型，实施差异化战略为满足消费者的个性化需求，降低交易中的缔约成本，良品铺子选择了差异化战略，并通过数字化转型推动差异化战略的实施。良品铺子通过采集消费者点击、浏览、下单等购物行为数据，精准洞察消费者的行为，并利用大数据监测和统计消费者行为，通过数据反馈来分析消费者的行为偏好及趋势。此外，良品铺子还在此基础上构建出会员360用户视图，为全渠道的会员贴上个性化的标签，提供差异性的产品和促销方式，更好地贯彻差异化战略。在数字化转型的深入开展下，为及时研发新产品并及时调整口味，良品铺子上线全网顾客心声系统，从海量数据中获取消费者的反馈和意见，并不断填充内部数据库，更好地挖掘消费者的潜在购买意愿，推动差异化战略的更好实施。从目前休闲食品行业的大环境来看，传统门店和纯粹的互联网电商都是难以生存的，因此，良品铺子在发展过程中一直十分注重门店的升级，积极拥抱数字化，打造智慧门店，通过改造实体门店来满足消费者的即时需求，从而降低缔约成本。在分析线下门店销售数据的基础上，良品铺子利用大数据技术预测今后不同地区、不同季节将会热销的产品，从而更好地指导产品上架和折扣促销活动开展，加强了门店的数字化能力和盈利

能力。（一）基于大数据的消费者洞察的特征01采用“全样本”的大数据02消费者洞察实现实时动态更新03进行全面的数据分析案例链接良品铺子开展数字化转型，实施差异化战略为进一步抢占市场份额，良品铺子实现了从差异化战略到聚焦差异化战略的转变，主要针对某一特定的细分市场，通过一系列措施来向消费者提供差异化产品和服务，以达到提升企业绩效的目的。良品铺子结合休闲食品行业发展现状，提出高端零食战略，不断满足各细分市场和不同购买任务、不同生活场景下的消费者的多样化需求。而此时良品铺子会员中台的客户数据资产有助于其提升产品开发能力，贯彻高端零食战略。基于对消费者大数据的分析，良品铺子能够针对不同生活状况、不同场景的消费者需求进行产品的规划与研发，更好地为消费者提供个性化产品，降低缔约成本。另外，在差异化战略的基础上，良品铺子通过大数据分析，发现消费者需求变得更加多样化，同时消费者喜新厌旧的速度也在不断加快，产品生命周期不断缩短。企业采取“小而快”的创新方式更新迭代产品，不仅可以低成本、更快速地获得消费者的反馈，还可以与消费者进行深层次的互动和交流。因此，良品铺子通过数字化转型，基于平台供应链协同进行产品研发，丰富了推出产品的种类，提升了推出产品的速度。结合全渠道的消费者购买数据，良品铺子可以更低成本地推广产品，并且保持消费者对休闲食品的新鲜感，占据市场优势。（一）基于大数据的消费者洞察的特征01采用“全样本”的大数据02消费者洞察实现实时动态更新03进行全面的数据分析04对消费者特征进行客观捕捉05调研观察可以聚焦更细微的层面（二）基于大数据的消费者洞察的流程消费者画像（二）基于大数据的消费者洞察的流程案例链接大数据指导生产销售，玩觅定制商品俘获年轻人2022年6月17日晚上8点，京东“6·18”迎来消费热潮，在1分钟内多家店铺的销售额突破1亿元，家电成套购买的成交额同比增长超4%。在这一年的“6·18”，品质成为消费者和商家的共同追求。同时以“大”带“小”的现象明显，数字化提升了供应链韧性。例如，鞋靴品牌玩觅的定制商品陆续在京东平台上线。玩觅品牌的负责人提道：“通过大数据洞察消费者需求，引导产品款式、颜色设计，成为俘获年轻消费者的秘诀。”玩觅借助平台柔性供应链能力，精准调节生产数量、返单节奏，有效降低了服饰品牌普遍面临的库存风险压力。（三）基于大数据的消费者洞察的方法01利用Cookie数据追踪消费者行为02利用搜索数据揭示消费者的兴趣03利用社交数据发现消费者的身份04利用电商数据了解消费者的消费情况案例链接匹克与知衣科技合作，以数字化打造运动潮流风2023年，运动潮流风起，数字化浪潮奔涌而来，为了更深入地洞察消费者需求，继续研发出消费者真正喜爱的好产品，抢占运动潮流市场，匹克与知衣科技达成战略合作，决定通过旗下的“运动专区”、“得物专区”与“抖衣”产品进一步推进潮流趋势的数字化探索。在进入一个新渠道或平台前后，品牌至少需要用数据来补足运营管理上的认知漏洞，例如，确定人群消费偏好、内容营销策略、达人合作筛选、渠道定制款服装，或是上架选品时最基础的数量、价格、最小存货单位（StockKeepingUnit，SKU）等参数决策。以鞋服行业比较重视的抖音、得物渠道为例，同为近30天的女装T恤排行榜前10位，抖音上的女装T恤款式设计点较多，颜色也更多样，而得物上则普遍为带黑、白、灰的印花图案的女装T恤；或是同为某国外运动品牌的官方店，抖音上的T恤印花图案样式更多，而得物上的T恤则通常只在胸部中间印有大Logo。同一款T恤，A渠道滞销、B渠道畅销的现象并不少见。可见，一个品牌哪怕有着多年的经验累积，仍然需要对所在市场、所运营渠道或平台的消费者做具体需求点分析。若没有数字化的介入，在新品策划乃至上架选品时仍是“摸着石头过河”，就会暴露出自身在获取确定性指导方面的缺陷。而有了“抖衣”“得物专区”等针对服装行业的数据智能产品的赋能，品牌商家可以轻易地发现抖音、得物上消费人群的具体偏好与痛点，并为他们制定更精准的销售策略，更合理地规划新品研发与运营，从而降低任何主观决策风险。（三）基于大数据的消费者洞察的方法01利用Cookie数据追踪消费者行为02利用搜索数据揭示消费者的兴趣03利用社交数据发现消费者的身份04利用电商数据了解消费者的消费情况05利用跨屏数据实现全方位洞察06利用物联网数据探索消费者的生活状态项目实训：品牌开展大数据营销及消费者洞察的策略分析云南白药牙膏官方旗舰店在淘宝网上开业，为了提高品牌的知名度，使公众得知这个信息，云南白药公司与淘宝网开展了基于大数据技术、名人效应和跨界宣传的开放营销。与其他新开业的线上店铺不同的是，云南白药公司并没有过度注重短期的品牌曝光和引发消费者的消费冲动，而是通过在线营销树立品牌知名度，致力于打造长期市场优势。因此，在与淘宝网的合作中，云南白药公司主要关注品牌形象的创造和传播，以获得长期的品牌效应。为了实现这一目标，云南白药公司基于品牌特征和产品优势，利用阿里巴巴的生态平台和大数据技术来收集和分析淘宝网用户，包括用户搜索、浏览、点击、购买和共享数据，以此来了解淘宝网用户的消费习惯、偏好，并根据用户年轻化的特征，结合云南白药产品的特点，策划了将名人粉丝转变为店铺粉丝的营销活动。在短短几天内，该营销活动吸引了大量粉丝积极参与，使该旗舰店迅速“吸粉”30万，并在短时间内获得很高的评价与品牌知名度。实训背景请同学们在网络上搜索各个品牌在大数据营销中进行消费者洞察的案例，分析这些品牌获得成功的原