【企业盈利模式探究案例：以美团公司为例（定量论文）6100字】

-企业盈利模式研究案例—以美团公司为例目录TOC\o"1-2"\h\u26103摘要 11293引言 126347一、美团盈利模式构成要素分析 232419（一）利润点 220337（二）利润对象 225940（三）利润杠杆 323092（四）利润源 410666（五）利润屏障 531736二、美团盈利模式财务分析 58756（一）营业利润率 531358（二）成本费用利润率 626963三、美团盈利模式面临的挑战和优化建议 627558（一）美团面临的挑战 65737（二）美团盈利模式的建议 726208结论 85481主要参考文献 9摘要在对团购平台一般盈利模式分析基础上，本文运用案例分析法对美团的盈利模式进行了深入研究。论文主要分成三个部分：第一部分首先阐述了美团盈利模式的构成要素：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障，并进行相关分析；其次进行其盈利模式的财务分析，分析发现，美团近年的财务盈利能力并不理想，原因是新业务尚未取得巨大成功；然后分析美团盈利模式的优势，美团在大众服务市场有很大潜力，美团的资产运营模式所带来的优势以及美团业务内的互相协同作用使美团的产品业务更贴合人民的生活。第三部分，首先分析美团业务面临的挑战，财务亏损，业务不断扩张给企业带来的挑战、美团盈利模式单一等，并针对这些问题给予建议，包括建设并巩固核心业务，创新产品去除同质化，提升合作门槛，创新盈利模式等。关键词：盈利模式；美团；挑战引言随着全球经济超前的加快，国内企业所面临的竞争压力越来越大，如何化解压力并在竞争中发展壮大，是每一个企业管理者需要认真思考的问题。对于企业管理者来说，如何分析企业盈利模式越来越重要，这关系到企业的管理战略与生存发展。它是企业营销能力、获取利润能力、降低成本能力及规避风险能力等的综合体现，也是企业各环节经营结果的具体表现。美团公司的盈利模式成为中国互联网企业的盈利模式提供一个研究范本。一、美团盈利模式构成要素分析（一）利润点从客户的角度来看，餐饮外卖的利润点在于用户可以花费比较低廉的价格获得快速便捷的用餐体验；并且在用户习惯上，人们更依赖美团。2021年财报显示，尽管面临宏观环境、自然灾害及新冠疫情的挑战，美团的餐饮外卖业务于2021年取得强劲的增长。年度交易用户数量以及交易频数创下历史新高单日订单峰值于2021年8月突破5,000万单，并于12月再度创新高。2021年，交易金额同比增长43.6%至人民币7,021亿元，收入同比增长45.3%至人民币963亿元。经营盈利由2020年的人民币28亿元增加至2021年的人民币62亿元，同時经营利润率由4.3%增至6.4%。（二）利润对象美团有非常明确的主要客户群体。根据发现美团的数据可知，美团2020年的用户年龄分布如图5所示，在此图表中占比最大的是25-29岁的年轻群体，占比高达42.7%，其次是30-34年龄段的人，占比23.4%。美团的软件平台已经成为现代大多数人的选择。从美食到本地娱乐服务，年轻人越来越依赖美团带来的便利。这样以来美团便掌控了用户的购买力，美团在未来数年内将不断保持竞争力。资料来源：美团各年度财务报表图52020年美团用户年龄分布图根据美团的数据，美团的交易用户数和活跃业务数如图6所示。交易用户数量稳步增长，美团交易用户在2021年第四季度达到690.5万。如图7所示，2019-2021年，美团交易用户人均交易额分别为24.8笔、27.4笔、28.1笔，每年以约1%的速度稳步增长。由此可见，美团的利润对象依旧是广大的市民群体，并且用户群体还在不断扩张。图62020年美团用户年龄分布图图72020年美团用户年龄分布图（三）利润杠杆美团在自身推广这方面可是下了很大的功夫，近几年来我们可以不断地看到美团与各大互联网媒体以及生活行业进行合作推广，例如：与腾讯合作的88会员；与快手合作向抖音进军；与屈臣氏进行品牌合作等，这让更多的人知道美团，了解美团并是用美团。推广自己是一方面，在合作上面共同推出会员卡，让一名用户在付一份钱的情况下享受两种软件给你带来的VIP服务，这种方式可以更深的留住目标客户，保留客户的使用价值，让其为自己买单，这便是美团其一的利润杠杆。图8美团对比拼多多的活跃用户数量根据美团的数据可得图8。我们可以通过对比发现，在19年美团与拼多多的消费用户数量是差不多的，但是在日后却拉开了很大的差距，这就是美团在与其他互联网媒体以及其他行业进行合作所带来的效应。美团总是在不断的前进，不断挖掘新的潜在客户并将他们留住。（四）利润源美团的主要收入来源便是其旗下产业美团外卖，在美团外卖中收入来源包括商家支付的佣金以及餐饮配送的服务费，参考表1、表2。佣金美团收取10%至15%的佣金，单这取决于商家的业务规模，如果当商家选择自己送货时，佣金要低得多。目前，美团外卖正在向三、四线城市发展，平均佣金率远低于一、二线城市。配送费美团的配送服务分为两种模式:特快专送和快递。不同的分销方式可以满足不同客户的需求，从而更好地平衡客户获取渠道。特快专送是指我们点外卖时得到的服务。送货服务费费率为订单单价的10%-18%;快速交货适用于订单量不稳定、需求时间短、订单单价低的客户。配送服务费费率为订单单价的5%-8%。商家也可以选择自己组建配送团队或与其他第三方合作配送，来降低自己的成本。表12021年美团利润源分布单位：千元项目类型餐饮外卖到店、酒店及旅游新业务及其他总额餐饮外卖配送服务14,254,5460014,254,546佣金7,768,6144,066,2052,325,47914,160,298总额22,023,1604,066,2052,325,47928,414,844表22020年美团利润源分布单位：千元项目类型餐饮外卖到店、酒店及旅游新业务及其他总额餐饮外卖配送服务12,664,5620012,664,562佣金6,029,4993,581,9581,733,42411,344,881总额18,694,0613,581,9581,733,42424,009,443资料来源：美团各年度财务报表我们根据表2可以发现2020年第四季度收入高达约人民币24,009,443千元，2021年第四季度收入高达约人民币28,414,844千元，2021年较2020年增长1.2%，增长速度虽然较缓，但却是收入的主要来源。（五）利润屏障美团作为一个日常生活人们所用的app，其中美团外卖，大众点评，美团旅行预订酒店掌握着高额的流量入口，在当今流量入口是互联网企业竞争的核心，拥有高额的流量入口代表着拥有着绝大部分的市场份额。美团以服务人民生活为核心来扩展一系列业务，如今美团已经成为一个综合生活服务平台。人们对其依赖性保证着美团自身的价值有很大的保证以及发展前途。美团拥有高效的即使配送网络。人们只需要在手机上轻松的进行操作便可以选出自己想要的晚餐，并且在半个小时以内，专门的外卖快送员便会拿着你的外卖送到你的门口，再者经过美团多次的升级改进，外卖系统从路线优化、业务概况、骑手历史信息等方面进行数据保留和分析，提高配送效率，保证服务体验，进而控制成本。美团不断进步改善的能力。从一开始的战略布局在于吃+平台，让消费者“吃得更好，生活更好”，到现在根据2021年的财报分析，2022年美团将着眼于“零售，科技”这一板块，帮助更多的小商户度过难关，为人们的生活带来更多的便利。随着商品零售业务的增长，美团扩大了合作伙伴网络，从城镇到乡村，把自己的产品服务带到农村地区。美团有完整的服务系统。美团的服务系统分为内外两部分，首先内部的外卖、打车和外部点评、酒店预约等等，完完全全覆盖了人们的日常生活。二、美团盈利模式财务分析（一）营业利润率营业利润率可以分为营运收入和营运利润两方面，盈余收入指的是企业在各个项目的收入，营运利润指的是企业获利能力。营业利润率=（营业利润/营业收入）×100%根据2021年美团财报显示如表3，尽管新冠疫情依旧在全球肆虐，美团在2021年营业总收入高达人民币179,127,997千元，同比2020年增长了56%。其中2021年第四季度收入为人民币49,523,133千元，相比2020年第四季度增长了30.6%。在具体业务里，美团在餐饮外卖方面的收入高达人民币96,311,778千元，同比2020年增长了45%。酒店同比2020年增长了53.1%，但在新业务方面亏损是越来越多，导致美团总体是处于亏损状况。表3美团营业利润率单位：千元时间2018年2019年2020年2021年营业收入65,227,27897,528,531114,794,510179,127,997营业利润-11,085,7972,679,8604,330,102-23,127,199营业利润率-16.99%2.7%3.8%-12.91%资料来源：美团各年度财务报表如表3所示，美团的营业收入一直在呈快速增长的趋势增长，但是营业利润率不高，在2018年和2021年呈负数状态。美团从2021年开始重点发展新业务和零售方面，在此方面支出大收入少，导致美团营业利润率为负数。从整体来看趋势向好，但是新业务和零售从发展方面来看给美团的利润带来不少负面影响。（二）成本费用利润率成本费用利润率反映了企业对当期成本费用的利用水平。可以评价企业对成本费用的控制能力和管理水平，促进企业加强内部管理，节约开支，提高经营质量。成本费用利润率=(营业利润/总成本)×100%表4美团成本费用利润率单位：千元时间2018年2019年2020年2021年总成本50,122,32065,208,143110,464,408202,255,196营业利润-11,085,7972,679,8604,330,102-23,127,199成本费用利润率-22.11%4.20%3.92%-11.43%资料来源：美团各年度财务报表从表4可以看出，美团成本费用利润率只有在19、20年时才为正，18年和21年为负，原因在于这两年内的营业利润为负值。美团的主要成本就是销售成本、经营开支、开展新业务、发放薪酬和无形资产的摊销。就在2021年，美团将目标展望与新的战略和新业务，成本急剧上升，但是利润也在下降。如何整合总体业务，制止亏损，是美团主要研究的问题。三、美团盈利模式面临的挑战和优化建议（一）美团面临的挑战1.公司财务亏损通过盈利模式五要素以及财务报表的分析可以发现，美团在前两年的营业利润并不高，在2021年处于亏损状况。我们通过前面的图表可以得2018-2021年美团的营业收入增长的十分快速，在2021年高达人民币179,127,997千元，并且其中大部分的资金来源于外卖，外卖是美团的核心，在2021年单一个季度的财务报告统计里美团在第四季度的外卖收入高达人民币96,311,778千元，餐饮外卖已成为消费者生活的基本服务，美团不仅为消费者提供了多元化的选择，而且把握消费新趋势并推动新消费品的增长。但在2021年的财报中，美团公司将战略由美食平台战略升级为“零售+科技”，并投入了大量的资金在新业务内，财报统计，2021年新业务及其他分布的收入同比增长84.4%至503亿人民币，但是经营亏损高达384亿人民币，同比扩大了36.6%。不仅在新业务方面投入了大量的资金，在设置美团优选自提站点以及采购系统中也花费了大量的资金。在生鲜超市方面虽然用户规模以及交易金额在不断上升，但奈何竞争多并且实力也不弱，盈利效果并不显著。虽然外卖十分赚钱，但在外卖的活动、优惠券上也花费了大量的资金，所以外卖的纯利润并不是很高。如果在未来无法保住如今在人们心中外卖的地位，输给饿了吗将是对美团最致命的打击。2.业务不断扩张对企业所带来的考验从前面分析中可以得知，在近几年里美团触及许多新鲜的产业，从最开始的收购摩拜单车（现改名为美团单车）、美团打车以及最新的发展方向生鲜零售业务。如果只单单看所触及的业务以及现有的发展，“T”型战略布局理论上是为美团起到了保护营业收入的作用。然而实际上，每一次触及新的业务都是对自身的一个挑战，以及对自身资金量的挑战。例如，在酒店预订里，美团与携程互不相让。在推出的打车服务中，相比于滴滴打车更是占据不到优势，在刚推出的打车服务里，美团花费大量金额支持打车业务，发放大量优惠券，抵价券，只为了赢得更多的客户流，但是可谓是伤敌一千，自损八百，这种价格战削弱了美团的盈利能力以及资金量。其次，美团缺少新业务的管理经验，摆在他们面前的是许多创立许久的品牌，这大大加剧了美团的竞争压力，对于美团如何继续存活下来保持盈利是个巨大的考验。3.盈利模式单一尽管美团的业务在中国市场内不断地在扩张，然而，美团的单一利润模式主要体现在其单一的利润来源上。美团的主要收入来源分为三部分：商户佣金、在线营销服务和其他服务营销。佣金可以细分成两类：①餐饮外卖、店内、酒店和旅游注册平台的商户佣金。②送货服务的佣金主要是外卖服务的送货费。网络营销服务也分为两大类:①广告服务费。平台为商家提供页面链接，增加客户的点击量和浏览率，从而提高其知名度。一般来说是按时间收费的。②其他营销增值服务收费，如竞价排名等营销服务。总体而言，美团的盈利模式较为单一，主要收入来源为佣金，新业务仍处于亏损的不稳定状态。而且，这种单一盈利模式的可复制性很强，行业竞争压力大，难以打造自己的核心实力。需要不断探索更稳定的盈利模式。（二）美团盈利模式的建议1.建设并巩固核心业务美团的业务一直在不断的扩张，自2003年美团餐饮评估成立以来，美团的业务已经完全覆盖了人们的生活需求。但是，美团并没有满足于现状，不断地扩展自己的行业领域例如：美团单车、美团打车，到如今的生鲜零售，这些行业占据了美团大部分的经济投入，相反美团的主要业务并未发展处核心竞争力，例如美团最重要的核心业务-美团外卖，外卖领域的建设以及巩固比竞争更重要。在近几年内美团在外卖方面的推广投入是远低于饿了吗的。美团外卖靠的是美团，然而饿了吗靠的是阿里巴巴，这两个企业的资金量并不在同一水平上。因此美团应该从企业利润中抽出一部分对美团外卖进行专项的投资，确保美团外卖在大众心理的地位。2.创新产品去除同质化并且提升合作门槛美团高效的运营能力和研发能力，让美团一直在做别人做过的事情，这就是暴露了美团的一个缺陷——开创能力不足。美团将其新零售业务、闪送业务归类为新兴业务。美团应适当缩减亏损严重出行业务。但新业务发展迅速，前景广阔。美团还需要通过持续创新寻找新的业务增长点，加强客户端的定制服务，以稳定其市场地位。美团在一开始成立时，合作门槛相对较低。为了降低成本，企业忽视了服务质量，造成了很大的负面影响。因此，美团不仅要优化自身网络平台的流程系统，还要选择好的企业进行合作，与优质商家建立良好的合作关系，从而开发更多的优质客户。可采取以下操作：在整个合作期间在合作协议、审核制度、评价制度等方面进行一定的干预，让客户做出决策，有效监督商家的服务和信誉，这使得客户能够认可系统凭条。只有让顾客满意，才能吸引到足够的消费。3.创新盈利模式美团应该着重于完善服务产品，使其更贴合大众的生活需求，在以此为便利的基础上，让是用美团的老百姓更依赖美团，让客户的粘性变高，留住客户，为自己创造盈利。在新业务方面，例如生鲜采购，应在此项目上投入资金进行推广营销，以社区团购为导向，因为社区团购人员基数大，自然销售额也会变大。社区的生鲜采购是美团近几年的首要目标。另外，服务产业最重要的是服务质量，这决定了客户的回头率，所以无论什么情况下，美团都需要保证顾客满意度，提供最优质的服务，这才能长期稳定的发展。结论企业的盈利模式是外国研究早期且较为深入的经济研究模式，但是我国的学术界对盈利模式的研究起步就会比较晚，总体上的研究深度不够，特别是在案例上的研究不够充分，本文将在之前研究的基础上，结合美团公司的盈利情况进行盈利模式的科学性、理性和有效的分析和研究，能够帮助以后遇到这种情况案例能够有所益处，而本次研究可以为以互联网为主盈利模式发展带来有益的参考。对盈利模式深入分析具有一定的理论意义与现实意义。主要参考文献[1]代宇.美团商业模式下财务战略研究[D].广东工业大学.[2]孙继伟,孔蕴雯.外卖O2O平台商业模式比较——以饿了么、美团外卖、到家美食会为例[J].