小红书2024年口腔行业营销通案-书写口腔新篇章

2024口腔行业营销通案CCONTENTPART1:口腔护理行业趋势PART2:口腔细分类目洞察PART3:营销打法案例分享PART1:口腔护理行业趋势纵轴为搜索同比增速口腔安瓶（精油）牙膏作为高热度高增长品类，支撑口腔赛道整体增长口腔安瓶、牙线、儿童牙膏、牙刷、牙贴等细分类目搜索高速增长，潜力巨大口腔护理套装牙膏/牙粉43%牙线/牙线棒41%牙刷/牙缝刷纵轴为搜索同比增速口腔安瓶（精油）牙膏作为高热度高增长品类，支撑口腔赛道整体增长口腔安瓶、牙线、儿童牙膏、牙刷、牙贴等细分类目搜索高速增长，潜力巨大口腔护理套装牙膏/牙粉43%牙线/牙线棒41%牙刷/牙缝刷儿童牙膏婴童口腔喷雾牙贴25%气泡大小为新增笔记数冲牙器漱口水 口腔喷雾赛道高增长,消费者需求日趋旺盛Y23Y23口腔护理行业搜索同比趋势搜索量搜索量YOY+40%阅读量YOY+78%电动牙刷电动牙刷横轴为搜索量牙齿美白仪取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2富养妈妈人群养生人群种草人群医美人群美白人群富养妈妈人群养生人群种草人群医美人群美白人群2人群更广泛,除了个护、礼赠、大促等核心人群，口腔护理人群正逐渐拓宽既能覆盖到熬夜、party为兴趣的年轻人，也有轻熟龄的妈妈、养生、医美人群美妆个护人群美妆个护人群熬夜人群口腔护理类目免疫力人群大促人群Party人群礼赠人群核心人群核心人群-取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2；人群圈选口腔护理行业种草人群∪行业深度种草人群放肆美食不敏感社交场合能救急孕期+199%+56%上火正畸重要场合来临前口气&牙黄要速效KO旅行宠幸美食之后少不了维系口腔健康即使人在匆忙旅途也注重口腔护理的品质+65%+60%职场+88%放肆美食不敏感社交场合能救急孕期+199%+56%上火正畸重要场合来临前口气&牙黄要速效KO旅行宠幸美食之后少不了维系口腔健康即使人在匆忙旅途也注重口腔护理的品质+65%+60%职场+88%约会甜品火锅喝冷饮party出行护理有品质特殊时期更特护咖啡场景更细分,覆盖生活每个角落熬夜熬夜身体亮灯的时期身体亮灯的时期口腔更要精心呵护备婚备婚取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理；以上增速指阅读量同比增速需求多元化,诸多诉求亟待解决搜索量YOY增速Y23口腔护理行需求多元化,诸多诉求亟待解决搜索量YOY增速Y23口腔护理行业功效搜索趋势（除美白）清新口气深层清洁抗敏修护防蛀美白为先：「美白去黄」在全部功效词中占比78%，是消费者最主要的功效诉求需求多元：其他需求正高速增长，代表健康型需求的「抗敏修护」功效增速最快搜索量占比美白去黄美白去黄#怎么去牙结石#去牙菌斑牙膏#口臭牙膏推荐#去口气喷雾#舒敏护龈牙膏#怎么去牙结石#去牙菌斑牙膏#口臭牙膏推荐#去口气喷雾#舒敏护龈牙膏#消炎漱口水#正畸期怎么防蛀搜索同比增速取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理5类目精细化,–基础清洁牙膏：「成分美白」趋势显著，同时也有高增长「抗敏修护」诉求牙刷&电动牙刷：消费者对牙刷则更看重「护齿性」，而电动牙刷有明显的「送礼心智」儿童牙膏&牙刷：以「防蛀」为核心诉求，辅以「温和性」以及能够有帮助宝宝培养好习惯的其他特性5类目精细化,–进阶护理漱口水&口喷：更多用于「社交场合」，用于去除口气or镇静舒缓牙线&冲牙器：作为「深度清洁」品类，消费者同样看重护齿性牙贴&美白笔&美白仪：主要作为牙膏美白的升级补充，在美白的「速度」和「效果」上更加进阶口腔护理类目月度搜索趋势口腔护理类目月度搜索趋势牙膏电动牙刷牙刷“#学生党天菜牙膏2023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-09“#学生党天菜牙膏除618，双11两个大促节点之外：开学季是学生党换新or尝鲜需求高涨的时期，春节则有套组/礼盒选购需求以及年夜饭场景的口腔护理需求取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理PART2:口腔细分类目洞察新机会原新机会原牙刷&电动牙刷冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷牙膏牙刷&电动牙刷冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷牙膏漱口水&口腔喷雾漱口水&口腔喷雾专利技术牙膏类目各词性搜索占比参半–益生菌舒客–酵素佳洁士–六偏磷酸钠诺巴顿专利技术牙膏类目各词性搜索占比参半–益生菌舒客–酵素佳洁士–六偏磷酸钠诺巴顿-果酸高露洁–专利酵素催化美白BOP-专利生物溶渍美白新兴成分热门成分 取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏美白「严」究生美白是消费者选择牙膏产品的最主要驱动因子美白「严」究生他们在产品挑选时更加严格，注重成分和技术美白成分词阅读量及增速趋势美白成分词阅读量及增速趋势社交「净」一步TGI=184社交「净」一步TGI=184搜索同比增长+36%化完妆牙黄拥有白净光泽的牙齿是展现自身好状态的必修课在各种社交场合的速效美白也渐渐成为一种“刚需”经常喝咖啡用什么牙膏约会急救牙齿美白搜索同比增长+248%搜索同比增长+658%搜索同比增长+248%搜索同比增长+658%刷贴----b增白找「搭」子下游品类词上游品类词美白牙粉叠加美白精华一周1-2次美白牙贴刷贴----b增白找「搭」子下游品类词上游品类词美白牙粉叠加美白精华一周1-2次美白牙贴美白牙膏涂佳洁士牙膏+牙贴+牙刷时克牙膏+牙贴美白仪光照增强美白美白笔点涂细节位置好来牙膏+牙贴+美白笔用户不遗余力寻找新类目叠加增白buff品类使用不断精细化、套组化照照在日渐增长的口腔健康性搜索需求中牙敏感和牙龈问题是最为高发的两类问题口腔健康相关症状词搜索趋势牙釉质牙菌斑牙周炎牙齿脱矿牙龈问题牙敏感搜索量…8…增速在日渐增长的口腔健康性搜索需求中牙敏感和牙龈问题是最为高发的两类问题口腔健康相关症状词搜索趋势牙釉质牙菌斑牙周炎牙齿脱矿牙龈问题牙敏感搜索量…8…增速•核心RTB：生物溶菌酶技术•解决方案：清除牙菌斑+平衡口腔•TA人群：去口气+口腔维稳需求核心RTB：纳米级羟基磷灰石解决方案：修护牙釉质TA人群：牙敏感人群•核心RTB：活性钾离子+羟基磷灰石+云南白药活性成分•解决方案：降低牙神经敏感度•TA人群：牙龈+牙敏感人群敏感型「龈」格口腔健康口腔健康代表代表SPU取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏朋克养牙人口腔|健康自救牙周炎牙膏推荐牙齿敏感牙膏推荐朋克养牙人口腔|健康自救牙周炎牙膏推荐牙齿敏感牙膏推荐牙龈出血用什么牙膏激增的口腔问题来自于消费者亚健康的生活方式TA们一边在熬夜冷饮火锅里放纵，一边在口腔健康上自救生活|生活|放肆享受吃甜品14倍牙龈&牙敏感相关高增长场景词熬夜茶饮冷饮2.6倍3.7倍15倍10倍取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏牙刷&电动牙刷冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷牙膏牙刷&电动牙刷冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷牙膏漱口水&口腔喷雾漱口水&口腔喷雾适配才「适」合牙刷&电动牙刷牙刷类目各词性搜索占比电动牙刷学生党小朋友刷牙孕妇牙刷男生电动牙刷适配才「适」合牙刷&电动牙刷牙刷类目各词性搜索占比电动牙刷学生党小朋友刷牙孕妇牙刷男生电动牙刷#旅行便携牙刷#情侣同频日常便携牙刷旅行牙刷宿舍牙刷晚间刷牙牙刷&电动牙刷并非强功效需求类目，适用性更为重要消费者倾向于根据不同人群属性和场景来匹配选择#学生党开学好物取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙刷&电动牙刷孕妇#怀孕用到现在的牙刷牙刷护齿功效相关阅读量和新增笔记数高于美白孕妇、正畸人、乃至为父母挑选牙刷都高度关注护齿性牙刷阅读量同比增长212%阅读量同比增长166%阅读量同比增长41%牙刷类目功效词阅读量分布正畸人父母/孕妇#怀孕用到现在的牙刷牙刷护齿功效相关阅读量和新增笔记数高于美白孕妇、正畸人、乃至为父母挑选牙刷都高度关注护齿性牙刷阅读量同比增长212%阅读量同比增长166%阅读量同比增长41%牙刷类目功效词阅读量分布正畸人父母/老人清洁+护齿清洁+美白正畸牙刷同比搜索增长牙缝刷同比搜索增长#适合父母用的牙刷#正畸人护理好物护齿「细」节控纵轴为阅读量纵轴为阅读量气泡大小为新增笔记数清洁+去口气横轴为搜索量软毛牙刷软毛牙刷同比搜索增长取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙刷「刷」新礼物季电动牙刷电动牙刷上游词徕芬情侣款心有锁属礼盒舒客库洛米联名礼盒「刷」新礼物季电动牙刷电动牙刷上游词徕芬情侣款心有锁属礼盒舒客库洛米联名礼盒春节圣诞生日礼物“消费者在搜索电动牙刷前，有明显的对于“礼物挑选”的搜索询问电动牙刷品类已经成为节庆礼物的不二之选无论是520、情人节，还是春节、圣诞都能吸睛满分 送礼 送礼情侣款、联名款的礼盒设计在各种节日送礼场景中备受青睐情侣款、联名款的礼盒设计在各种节日送礼场景中备受青睐备婚备婚情人节、七夕520漱口水&口腔喷雾漱口水&口腔喷雾牙膏牙刷&电动牙刷牙刷&电动牙刷冲牙器&牙线冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷儿童牙膏&牙刷「香」氛美学派去除口气果味51%花香「香」氛美学派去除口气果味51%花香在去味&添香的功效主导下，香味乃至包装美感成为差异切入点消费者愈发重视在各种场合的「口齿留香」产品端侧重在香型&包装上进行差异化沟通香味类型香味类型阅读量占比取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-漱口水&口腔喷雾口腔上火发炎等问题频发口腔上火发炎等问题频发消费者也会寻求漱口水来镇静修护健康亦有「漱」抑菌消炎Bop益生菌漱口水云南白药修护含漱液修护口腔粘膜损伤热门成分词云李施德林冰蓝漱口水植物精油抑制细菌益生菌平衡口腔菌群抑菌消炎Bop益生菌漱口水云南白药修护含漱液修护口腔粘膜损伤热门成分词云李施德林冰蓝漱口水植物精油抑制细菌益生菌平衡口腔菌群维稳口腔环境取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线牙刷&电动牙刷儿童牙膏&牙刷牙膏冲牙器&牙线牙刷&电动牙刷儿童牙膏&牙刷牙膏漱口水&口腔喷雾漱口水&口腔喷雾代表SPU代表SPU用牙线牙龈就出血冲牙器牙龈萎缩冲牙器敏感牙齿推荐小鹿妈妈牙线棒护龈线材设计+356%「洁」法讲科学倍至小奶瓶冲牙器精护模式牙敏感可用+3000%+248%牙线&冲牙器热搜词TOP10冲牙器代表SPU代表SPU用牙线牙龈就出血冲牙器牙龈萎缩冲牙器敏感牙齿推荐小鹿妈妈牙线棒护龈线材设计+356%「洁」法讲科学倍至小奶瓶冲牙器精护模式牙敏感可用+3000%+248%牙线&冲牙器热搜词TOP10冲牙器冲牙器推荐牙线消费者的Top搜索中，对牙线和冲牙器仍有大量科普问询水牙线牙线推荐冲牙器推荐测评牙线的正确用法方法牙线怎么使用冲牙器有必要吗冲牙器正确使用方法“科普问询相关搜索增长消费者在该类目缺乏品类教育，认知不充分同时也因使用不当引起牙齿损伤，进而需求产品护齿取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙线&冲牙器牙刷&电动牙刷儿童牙膏&牙刷冲牙器&牙线牙膏牙刷&电动牙刷儿童牙膏&牙刷冲牙器&牙线牙膏漱口水&口腔喷雾漱口水&口腔喷雾分龄护幼齿儿童牙膏#分龄选牙膏#养成好习惯各属性功效词阅读量分布#小学生翻包#换牙期攻略清洁+防蛀37%搜索量占比分龄清洁+温和30%不刺激低氟阅读量增长阅读量增长分龄护幼齿儿童牙膏#分龄选牙膏#养成好习惯各属性功效词阅读量分布#小学生翻包#换牙期攻略清洁+防蛀37%搜索量占比分龄清洁+温和30%不刺激低氟阅读量增长阅读量增长保护牙釉质奥拉氟阅读量增长阅读量增长分龄护理已成为儿童牙膏类目的主流意识用户需求防蛀同时兼顾温和无刺激，保护牙釉质等功效取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,母婴-母婴护肤个护-儿童牙膏儿童牙刷各词性阅读量趋势材质31%软毛训练软毛是增长最快的材质词训练是除日常刷牙之外增长最快的场景词代表SPU#高密度软毛呵护牙釉质代表儿童牙刷各词性阅读量趋势材质31%软毛训练软毛是增长最快的材质词训练是除日常刷牙之外增长最快的场景词代表SPU#高密度软毛呵护牙釉质代表SPU#可爱猫爪激发刷牙欲代表SPU#超软细毛清洁更干净「软」萌得童心儿童牙刷阅读量增长阅读量增长舒客宝贝猫爪牙刷狮王儿童牙刷对于儿童牙刷，宝妈们对材质更感兴趣她们需要牙刷在护齿同时能够帮助养成儿童刷牙习惯兔头妈妈儿童牙刷兔头妈妈儿童牙刷取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,母婴-母婴护肤个护-儿童牙刷PART3:营销打法案例分享口腔护理行业营销解决方案人店合一人店合一长线经营优质内容+精准投流用口碑传递产品价值小红书IP营销塑专业扩影响品牌势能快速释放核心人群打透品牌势能快速释放核心人群打透持续破圈泛化小红书独有的破圈路径人群反漏斗模型核心人群核心人群高潜人群泛人群一方人群&小红星(盟)数据驱动投放，让种草有方可依人群属性标签行业兴趣标签一方人群已购人群品类连带潜客人群属性标签行业兴趣标签一方人群已购人群品类连带潜客人群多次触达流失人群定向召回小红星&小红盟有效度量内容&投流效率蒲公英聚光根据电商数据优化投流策略人群资产沉淀再运营高客单新品美白牙膏迅速完成人群破圈，高效击穿精致白领人群机会洞察机会洞察|结合机会人群锚定牙齿美白进阶赛道营销动作|结合小红星投放策略层层渗透高净值人群营销成果|品牌声量与销量双拉升核心人群核心人群泛人群机会人群渗透提升搜索策略信息流定向策略最终新品从0-1快速成长，高效渗透精致白领人群搜索策略信息流定向策略 明星拉新质感品专吸睛“自我价值”实现内容铺设人群反漏斗人群反漏斗牙齿美白、牙黄等需求人群牙齿美白、牙黄等需求人群洗牙、医疗美牙人群饮食/咖啡人群精致中产/职业人群产品词形象管理相关词高质量生活相关词形象管理相关词高质量生活相关词★运用小红星辅助筛选优质笔记人店合一人店合一长线经营优质内容+精准投流用口碑传递产品价值小红书小红书IP营销塑专业扩影响用生活打开营销的万种想象品牌升级专业口碑品牌升级专业口碑人群破圈人群破圈<看中国><<看中国><慢人节><巴黎奥运>…………高排名品牌搜索排名NO.8BeforeNO.14活动话题页百人团多维测评渗透率“口腔抗糖”抗糖场景切入高排名品牌搜索排名NO.8BeforeNO.14活动话题页百人团多维测评渗透率“口腔抗糖”抗糖场景切入《集美我来评》聚合百人测评，助力美白牙膏开启抗糖新概念官方资源加持引爆官方资源加持引爆After百人测评白皮书输出百人测评白皮书输出强渗透SOVSOVTOP1“口腔抗糖”本土口腔品牌携手《大家的春晚》，多场域引爆提升国民影响力大曝光春晚特约伙伴大曝光明星主持人现场互动讲解丰富硬广资源大曝光明星主持人现场互动讲解丰富硬广资源大曝光高声量高声量活动h5活动h5KOKOL场景种草笔记真种草真种草活动用户笔记活动用户笔记2024小红书IP-个护行业全图鉴 大事件大事件放轻松实验室【情绪沟通】*灵感挑战赛【全民互动】*灵感挑战赛【全民互动】*流行黑话宝典【趋势话题】*流行黑话宝典【趋势话题】*集美我来评【口碑种草】*健康生活小课堂【知识科普】*真相研究所【专业背书】*健康生活小课堂【知识科普】*真相研究所【专业背书】*不被定义的TA【情感、态度】不被定义的TA【情感、态度】口腔护理行业营销解决方案人店合一人店合一长线经营优质内容+精准投流用口碑传递产品价值小红书小红书IP营销塑专业扩影响小红书的闭环电商:用有人感的方式经营小红书电商经营核心「3件事情」：笔记、买手直播、商家店播笔记找买手做直播笔记找买手做直播商家店播开店播稳经营多场域做经营布局建账号开店播稳经营多场域做经营布局建账号发笔记创作要与用户互动买手直播买手直播交易规模过亿商家交易规模过亿商家社区平台社区平台社区用户+交易用户动销商家数交易规模破千万商家动销商家数交易规模破千万商家买手和主理人规模老爸测评背书 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