文档《市场营销原理与实训》授课电子教案

《市场营销原理与实训》

授课电子教案

采用教材：《市场营销原理与实训教程》

（普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高教出版社出版）

郴州职业技术学院

教学内容及课时安排

主要教学内容理论课时实训课时总课时

菅销—■市场营销基本理论6410

原行！二消费心理及消费者购买行为426

模块三市场营销调研单独开课不再安排

四市场细分与目标市场策略448

五TLZ：口IP攵6410

营销六定价策略6410

策略七分销渠道策略448

模块八促销策略一一基本策略224

九促销策略一一营业推广224

市场营销综合实训模块灵活安排4

总计312664

（说明：教学内容安排以够用、实用为原则，因此，上述教学内容的课时安排,

仅供参考，教师可根据根据教学目标要求以及教学时数情形对教材作适当的取舍

处理。由于市场营销调查研究、人员推销、广告宣传、公共关系等已单独开设了

课程，所以不再安排。第八、第九、第十、第十一、第十二章的实训集中进行综

合实训）

理论教学体系模块本着实用、够用的原则，以提高学生独立分析和解决市场

营销实际问题的能力为目的，将与实训要求关系密切的市场营销原理主干内容，

提炼出来，为学生进行市场营销实训提供理论支撑。

实训教学体系模块则根据理论部分阐述的内容设计安排实训内容，为学生

进行市场营销实训I,提高学生独立分析和解决市场营销实际问题的能力提供演练

内容与情形。

营销原理模块

项目一市场营销基本理论

学习目标

能力目标：

•能正确说明市场营销的基本概念和基本原理。

•能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。

知识目标：

•正确懂得市场营销的基本概念和基本原理。

•全面把握现代市场营销观念的内容。

态度目标

•具有强烈的营销职业认同感、营销职业荣誉感和营销职业敬业感。

•能根据优秀营销人需具备的素养要求，采取行动努力提升自己。

教学重点

市场营销的基本概念和基本原理，现代市场营销观念的正确运用。

说明：《市场营销原理与实训》是一门综合性应用性都很强的经营治理学科，而市场营

销的基本理论则是本门课程的开局篇，其中市场营销基本概念、基本原理和现代市场营销观

念的正确懂得和运用，对后面内容的学习成效至关重要。所以，将其定为教学重点。

教学难点

市场营销的概念；市场营销基本理论，现代市场营销观念的正确运用。

说明：对市场营销的概念、观念、理论，有各种各样不同的说明和说法。加上学生刚刚

接触这门课程，对企业市场营销情形也不了解，因此，在懂得和正确运用方面将存在一定的

难度，所以，将其定为本章的教学难点。

建议课时：10学时，其中理论教学6学时，实训教学4学时。

教学思路：

第一，通过走进营销案例，将学生的思维引入到教学主题，设法激起学生的学习爱好。

然后，正式分析讲解课题，并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练，以

巩固所学知识。

最后，归纳小结，提出摸索问题，终止课程。

教学形式：

启示式讲解，示范分析与操作训练，理论联系实际并利用图表演示方式，加深学生对

本节课知识的懂得。

教态：热情、亲切、认真

语言：形象生动、风趣易懂

走进营销：

美国市场学家菲利普•科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是'市场营

销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。

一、市场营销的概念和特点

（教法设计：第一，用互动方式让学生摸索说明他所认为的市场营销，然后逐层分析介

绍对市场营销各种各样不同的说明，归纳出市场营销概念，接着通过紧密联系实际，用通俗

易懂，生动形象语言讲述市场营销的特点，以达到激发学生学习爱好的教学目的。）

（一）市场营销的概念

对市场营销，曾有各种各样不同的说明。较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。

认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。

美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义:“市场营销是引

导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这一说明尽管比“营销=

推销（销售）”的认识有所进步，但仍有其局限性，因为它不能全面概括和准确表达现代市场

营销活动的全过程。事实上，企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动，更重要

的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸至生产领域甚至生产活动开始

之前的市场调研、产品开发等；向后扩展则深入消费领域和消费之后，如商品的售后服务、

消费者的消费感受等信息的收集和反馈等。这就是说，企业的市场营销活动是从研究市场上

消费者的需求开始，经过一系列的工作，又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求

为终结的循环过程。

所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去

满足消费者需要的综合性商务活动过程。

（二）市场营销的特点

1、以消费需求为出发点。

2、以营销组合为手段。

3、以满足需要求利润。

归纳小结：

所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去

满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能把握其规

律，有针对性地做好营销工作。

二、市场营销观念的演变及新发展

（教法设计：第一，引出营销观念的定义，接着通过讲述实际工作中的事例，用通俗易

懂，生动形象语言讲述为什么要重视营销观念的学习，在激发学生学习爱好的基础上，逐步

讲解营销观念的演变和市场营销观念的新发展，最后进行资料分析训练，达到巩固所学内容

的教学目的。）

（一）营销观念的演变

所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以

什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。

1、生产观念

产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，环绕生产来

安排一切业务。

生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。

2、产品观念

这种观念认为：消费者喜爱那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业

的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈

门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。这种观念可以概

括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。

3、推销观念

推销观念强调：消费者一样不会主动挑选和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导

消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱

导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客中意，顾客是否会重复购

买等问题，都无关重要。

推销观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么二

4、市场营销观念

市场营销观念的原则是：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或者“能销售什么，就

生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是

着眼于长久地占据市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和

“一切为了顾客的需要”等口号。

市场营销观念产生的背景,一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，

竞争更加猛烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策,

使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买挑选性大大增强。市场格局发生

了根本性变化，原先的卖方市场迅速转变为买方市场。许多企业家认识到：在进行生产之前,

必须第一分析和研究消费者的需要，在满足消费者需要的基础上，企业才能生存和发展。按

照市场营销观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求

引起供给，哪里有需求，哪里才有生产和供给。

市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革。西方市场学家对这一变革给予r

很高的评判，称之为商业哲学的一次革命。

5、社会营销观念

社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者

的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消

费者和社会利益三者的和谐。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。

上述五种营销治理观念归纳起来可分为两类；一类是传统经营观念，包括生产观念、产

品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是

现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场(消费者)为导向，

以销定产，产生于买方市场。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的

的方法和途径方面都是有根本区别的。传统经营观念主要从企业擅长生产的产品出发，通过

大量生产或加强推销工作，获得企业利润。而现代经营观念则是从消费者需求出发，通过企

业的整体营销活动，在满足消费者需求的基础上获取企业利润。

(二)市场营销观念的新发展

1、大市场营销观念

所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在

策略上和谐地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过

程。

在目前的市场环境中，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问

题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的

特定市场。因此，大市场营销观念认为，企业在市场营销中，第一是运用政治权力(Political

Power)和公共关系(PublicRelationship),设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、

企业高层决策者等方面的合作与支持，启示和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者

中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组

合去满足该市场的需求，达到占据该目标市场的营销目的。

2、关系营销观念

所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场

营销活动的一种营销观念。

关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构

和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为

追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特点，也是当今市场营销发展的新趋势。

3、绿色营销观念

绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威逼人类生存和

发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，相伴着各国消费者环保意识的日益增

强，世界范畴内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。

所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起

来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过

程都要考虑到资源的节省利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。

4、文化营销观念

所谓文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活

动形成文化氛围的一种营销观念。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于

运用文化因素来实现其占据某个目标市场的营销目的。

文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品

中包蕴着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价

值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。众所周知，日本企业的经营之所

以能够获得庞大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式

和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视治

理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。

归纳小结：

所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五

个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，

产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场（消费

者）为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生

了许多新观念，我们只有在正确把握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销

工作。

三、市场营销基本理论

（教法设计：第一，向学生说明，营销工作要想取得良好的工作成效，必须在一定的理

论指导下展开，引出市场营销的两大基本理论，接着通过理论联系实际，用通俗易懂，生动

形象语言讲述市场营销的4Ps营销理论和4Cs营销理论,特别注意讲述这两大理论在实际工

作中的作用。）

（一）、4Ps营销理论

I960年，美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本

理论框架,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被市场营销界奉为营销理论中的经典。

所谓4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化

组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过

对产品（Product）,价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的计划、组织与实

施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占据某个目标市场的营销目的。

由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销

理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本

理论。即使在市场营销理论日新月异的今天，4Ps营销理论也未过时。实际上，企业几乎每

份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都

把4Ps营销理论作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不

自觉地从4Ps营销理论出发考虑问题。

(-)4Cs营销理论

20世纪80年代，美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特•劳特朋针对4Ps营销理论存在的问

题提出了4cs营销理论。

所谓4cs营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意

支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。

1、瞄准消费者需求(Consumer)。第一要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业

要生产消费者所需要的产品，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本(Cost)。第一要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同

类产品的市场价位，了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定

价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性(Convenience)。第一考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而

不是先考虑销售渠道的挑选和策略。

4、与消费者沟通(Communication)。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断

进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起.

(=)"4P”与“4C”的关系

所谓的4P是站在企业的角度来看市场、看营销，所谓的4c是站在消费者的角度来看

市场、看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管4c只是一味地强调

4P理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计

划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4c的时候，来满足消费者的需求，企业的

成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品，或者使企业破

产的促销计划。所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有4c的观念，

在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情形进行调整。也就是说企业要用4C

来摸索，用4P来行动。

归纳小结：

4Ps营销理论以市场为导向，为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，4Cs营销

理论注重以消费者需求为导向，为市场营销工作的开展提供了一种新的思路，进一步发展完

善了市场营销理论。

复习摸索题：

1、什么是市场营销，简要分析市场营销的特点？

2、营销观念经历了那些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？现代市场营销观

念又有了那些新发展？简要分析之。

3、简要分析4Ps营销理论和4Cs营销理论

综合训练

（根据教学需要与时间灵活安排）

实训一：一分钟自我推销演练

（一）实训内容

一分钟自我推销演练，演练内容：1、问候；2、我是谁（包括姓名、来自哪里、个人

爱好爱好、专长、家庭情形、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等）。目的：一是便

于授课教师迅速把握全班学生情形，以便以后有针对性地、因人制宜地组织开展营销活动；

二是加深学生之间的相互了解；三是可以锤炼学生们上台发言的胆量和口头表达能力，而这

种胆量和说话能力正是从事市场营销专业的学生所必不可少的。

（二）实训步骤

第一，学生应按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词，然后利用课余时

间，反复演练，达到内容熟练、表情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自

我推销演练。

具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意

展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺

序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。

（三）实训具体要求

1、上讲台自我推销介绍神态、举止。（55分）

其中声音大小10分、热情展现7分、面带微笑10分、站姿8分、肢体语言5分、语言表达

10分、服装得体5分。

2、自我推销介绍词内容新颖、特殊，顺序自然。（35分）

3、时间掌控。（10分）

实训二：资料分析

（-）

许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金而彼得.杜拉克先生

却说：“营销的真正内涵是使销售成为余外。”

分析要点：

1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。

2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之

所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的

前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真

正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。

（-）

在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个

观点包蕴的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产

高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的治理层做了调整，新的负责人认为：“要根

据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要

想办法在此价位生产出此种产品。”

分析要点：

1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为

价格可能超过了人们的心理承担能力。

2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取第一调查什么价位能吸引顾

客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市

场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。

（三）

美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式

的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。

这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一

位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为

美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的

庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发觉庄园里的一些树上有很多粗大的

枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖

的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使

用，而我只收您15美金，期望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位

学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项

终于有了得主。

分析要点：

这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他

着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：第一通过颂扬扁得好感，然后指出问题，分析

需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。

启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精

心设计推销方案才能获得成功。

（四）

据美国汽车工业调查，一个中意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。

一个不中意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾

客所花费的6倍。

分析要点：

1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的中意度直接影响到重复购买率，关系

到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。

2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所

有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、

政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。

3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营

销的特点，也是当今市场营销发展的新趋势。

（五）

日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活

的聪明和欢乐”，“现在是通过商品去出售聪明、欢乐和乡土生活方式的时代了”。

分析要点：

1、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就包蕴着

文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会

价值等文化价值的内容。“孔府家酒”之所以能誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅

在于它的酒味香醇，更在于“孔府”二字所包容的庞大内涵，它满足了海外华人思乡恋祖的

文化需要。

2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场

制胜。

3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，

从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文

化的不可分割性。

实训三：情形模拟

（-）

某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”

酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商场购买了“苗苗”酸牛奶后，立

刻去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友谈

天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，吴小姐寻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒

里（当时酸奶盒己被孩子用手撕开）有只苍蝇。吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。

正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题

我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍

蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去

“消协”投诉，引起了许多顾客围观。

该购物广场顾客服务中心经理听到后立刻前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理

这一问题？

模拟开始：……

模拟要点：

我认为处理顾客投诉是一件非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等

都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索

的作用。对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法,

做到沉着、老练、耐心。所谓沉着就是在矛盾进一步激化时，先撤换当事人，改换处理场地,

再更换谈判时间。所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过，从中寻找有利于商场的证据，待

顾客安静后再向其进行客观分析。所谓耐心就是在谈判僵持后，不急不燥，站在顾客角度为

顾客着想去解决问题，且非常有诚心，处理方式严谨认真。处理投诉的负责人必须树立以消

费者为中心的观念，不断提高自身的综合素养，强化自己对于顾客投诉的认识与懂得，尽量

避免因自己的失误而造成不良后果。

如果我是这位经理，要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办

公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：1、发觉苍蝇的地点（确

定餐厅卫生情形）；2、确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态；3、

确认当时发觉苍蝇是小孩先发觉的，大人不在场；4、询问在以前购买“苗苗”牛奶有无相

似情形？在了解了情形后，再提出处理建议。例如邀请顾客去''苗苗”牛奶厂家参观了解（牛

奶的流水生产线一样是在无菌封闭的操作间进行的），并提出，本着商场对顾客负责的态度，

如果顾客要求，可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认；代表商场对值班

经理的讲话再次做出道歉，并对当时顾客发觉苍蝇的地点一一（并非是环境很干净的小饭

店），时间一一大人不在现场、酸奶盒没封闭，已被孩子撕开等情形做了分析，让顾客知道

这一系列情形都不排除是苍蝇落入（而非牛奶本身带有）酸奶的因素。

（-）

在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播，是著名的中华老字号。数百年来，王麻

子刀剪产品以刃口锐利、经久耐用而享誉民间。在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾

创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。

但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工

资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%,

积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。

曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，

你将采取什么措施帮助该厂走出逆境，重振雄风?

提示：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比

不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势。2、数十

年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新

设备、新工艺。

模拟开始：……

模拟要点：

我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，老字号的优

越感让企业走向了失败；另一方面是政府不恰当的行政干预手段的影响第一，由于没有

树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，从而：第一，不重视消费者研究,

忽视了对品牌的连续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的连续培养，最终导致顾客群

体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊；第二，对外部环境的变化、

不锈钢等新工艺的发展，没有应对竞争的战略和战术准备；第三，对市场显现的大量仿冒王

麻子现象束手无策，使市场对王麻子的认知和信任度降低，大批潜在消费被分流。

其次，政府行政干预的影响。1、当时国家取消了对小商品的保护政策，产品生产销售

开始全面市场化，而该厂设备严重老化，无设备优势。2、各地显现了数百个刀剪厂，凭借

其低廉的价格、丰富的品种、先进的工艺，抢去了王麻子不少市场份额。3、内部重组的失

误。经主管单位撮合，剪刀厂与互不相干的四个企业组成了北京市王麻子工贸集团。根据内

部协议，王麻子剪刀厂无偿将注册商标转让给工贸集团，工贸集团同时拉走了剪刀厂仅有的

14名销售人员，剪刀厂由此失去了商标权和销售权。相伴重组而来的“体制不顺，领导层

不顺，产权纷乱，企业之间债务不清”等许多问题，让王麻子剪刀举步维艰，连年亏损。

而败落更深层的原因是，企业的体制遏制了企业活力的焕发。加上企业领导人由政府

任免且更换频繁，几乎每一任厂长都留下烂尾工程，钱在不断地砸进去，品牌价值却在逐步

贬值。

如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1、转换机制，促使企业进行深层改革，

培养内在造血机制；2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出逆境，重振雄风。因为这

是王麻子品牌重生的关键。

（三）

《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买

了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了

四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商

场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿缺失一万元。审判结果卫败诉，以卫写

出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。

假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？

提示：分析重点不在于彩电质量如何，商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是

否合适。分析重点是，商场该不该打这场官司。

模拟开始：……

模拟要点：

如果我是该商场营销顾问，我认为这场官司不该打。友谊商场打这场官司，目的无非是

两个：一是挽回影响，保护自身声誉，二是争取更多的消费者。官司确实打赢了，但目的恐

怕与愿望恰好相反。

第一，这场官司损害了商场的形象。官司让人们不能不摸索：这家商场真把消费者当上

帝对待了吗?是真心坚持顾客至上、信誉第一吗?所谓的“优质服务”要打多少折

扣？……“友谊”的做法与那些花钱买批评的店家相比，与那些为避免与顾客发生冲突而设

立“委屈奖”的店家相比，显得缺乏豁达大度的气量和胸怀，只重经济利益不懂感情投资，

是自毁声誉的不智之举！

其次，这场官司伤了大多数消费者的心。在彩电退换问题上，多数消费者对卫是懂得、

同情和支持的，拒绝退换彩电，本来就使消费者败兴，加上法庭打官司，就更使他们感到不

平和愤慨。这么做，实际上是把自己推到了多数消费者的对立面。纵然赢得了官司，但同时

失去了人心。

尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一

份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为

这么做保护了自己的威严；但它是以失去一大批顾客为代价的。

项目二消费心理及消费者购买行为

学习目标

知识目标：

•了解消费者购买行为包含的内容。

•懂得消费者影响购买行为的主要因素。

•把握消费者购买行为的整个决策过程。

能力目标：

•能正确说明消费心理及消费者购买行为。

•能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。

态度目标

•具有正确的营销人员职业道德和企业营销伦理观念。

•在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企业，善待顾客。

教学重点

消费者的购买行为、影响购买行为的主要因素；购买决策过程。

说明：消费者的购买行为、影响购买行为的主要因素；购买决策过程的正确懂得和把握,

是贯彻市场营销观念，正确开展市场营销活动的重要条件，所以，将其定为本章的教学重点。

教学难点

消费者购买心理、购买动机。

说明：由于学生没有学习过心理学知识，因而在学习消费者购买心理、购买动机时，对

于一些心理学专业术语在懂得上必然有一定难度，所以，将其定为本章的教学难点。

建议课时：6时，其中理论教学4实训2。

教学思路：

第一，简要回忆已学知识，运用走进营销案例，引入主题。

然后，正式分析讲解课题，并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练，以

巩固所学知识。

最后，归纳小结，提出摸索问题，终止课程。

教学形式：

启示式讲解，示范分析与操作训练，理论联系实际并利用图表电脑幻灯演示方式，加

深学生对本节课知识的懂得。

教态：热情、亲切、认真

语言：形象生动、风趣易懂

走进营销：

一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及

早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占据这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥

寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了

一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来

购买者川流不息，甚至排上了长队。对面商店老板见此情形，也怕误了良机，忙请该老板看

在多年的交往的面子上，优先“照管”一件。

一、消费者购买行为分析

（教法设计：第一，通过“限购一件”这个案例，让学生懂得怎样分析消费者在现实

购买行为中的购买心理、购买动机等问题，然后引出购买心理，购买动机，购买形状等概念,

运用通俗易懂，生动形象的语言进行讲述，以激发学生学习爱好，最后进行资料分析训练,

达到巩固所学内容的教学目的。）

1、购买心理。

消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这

一过程表现为:

(1)对商品的感知过程。指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到

商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联

系起来，形成对这一商品的知觉过程。

(2)对商品的思维过程。指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、

体会等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判定和概括。由此，对商品的认识由感性阶

段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和懂得。

(3)对商品的情绪过程。对于任何商品，消费者都会表示出喜爱或不喜爱的最初印象或情

感，这是购买心理活动的一个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消

费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。

2、购买动机。

动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然也就多种多样。我们把消费者的购

买动机大体划分为：

(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机。前者是为了得到商

品的使用价值，如冬季购买冬衣，夏季购买夏衣，饥饿时购买食物等。后者是为了从占有和

使用商品获得某种心理满足，如人们购买金银首饰、奢侈消费品等。

(2)感情动机、理智动机和信任动机。感情动机是由喜爱、好奇、快乐、道德感、集体

感、美感等情绪引发的动机，理智动机是消费者经过对不同商品满足需要的成效及价格进行

认真摸索后产生的动机。信任动机是消费者对特定的商品、品牌等产生信任或偏好引起的重

复购买的动机。

(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。初始动机所引起的购买行为，一样是由内部或外

部某种刺激因素所诱发的。挑选动机引起的购买，主要受企业产品、价格或促销策略的影响。

惠顾动机所引起的购买，主要受商店位置、店容店貌、商品组合的深度和广度、服务态度等

的影响。

3、购买形状。

购买形状主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。

归纳小结：

消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形状，认真分析它们，可以加深我们

对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。

二、影响消费者购买行为的因素

(教法设计：第一，用提问方式让学生摸索回答自己在购买商品过程中会受到那些因素

的影响，然后归纳出影响消费者购买行为的四大因素，接着用通俗易懂，生动形象语言逐项

深入进行分析，最后进行资料分析训练，达到巩固所学内容的教学目的。)

1、文化因素

所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于

一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综

合体。

由于人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理论认为，文化

对人们的行为具有最广泛和最深层的影响，人们在特定的文化环境中成长，通过家庭和其他

组织学到了一套基本的、特定的价值观念。而这些特定的价值观念对人们的行为起着最基本

的决定作用。由于受到不同文化的熏陶，在不同国家成长的人们，其价值观念有着较大差别，

他们的活动行为也有着很大的差异，对市场上某种商品的看法也就有天壤之别。

2、社会因素

(1)社会阶层

处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品

牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。

(2)相关群体

所谓相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。

(3)家庭

市场营销理论认为，家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。它对消费者购

买行为的影响最大，因此需要受到特别重视。

3、个人因素

个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活

方式、个性和自我形象等。

4、心理因素

人的购买行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。

(1)动机

心理学研究表明，人的动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为，而动机由需要引

起。购买行为也不例外。消费者行为的直接原因是需要引起动机。需要，是人感到缺少什么

并想获得它们时的状态。一种尚未满足的需要，会使人产生内心的紧张与不适，当它达到迫

切的程度，便成为一种促使人们行为的强烈的内在刺激，即促使力。这种促使力被引向一种

可以减弱或排除它的刺激物，如需要某种商品时，便成为动机。因此，动机是一种推动人们

为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。在一定时期，人们有许多需要,

但只有其中一些比较迫切的需要能够发展成为动机；同样，在人们的动机中，往往也只有那

些“优势动机”才能导致行为。

马斯洛的需要层次理论对消费者的行为分析有着重要的参考价值。马斯洛将人类的需要

由低到高顺序排列成五个不同的层次，即①生理需要；②安全需要；③社会需要，④自尊需

要：⑤自我实现需要。

马斯洛的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：①肯定了人是有需要的；②把人的

基本生存需要置于需要层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；③不同

的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的

需要得到满足后，这个需要便不再是鼓励因素，失去了对行为的刺激作用，人会转而追求下

一个重要的需要；④需要层次越高，其可塑性、变异性越大；⑤高层次需求的具体表现形式

更丰富、与他人和社会的关系更密切。需要层次理论可以帮助企业营销者在为消费者服务的

过程中，把不同的需求同企业经营的商品和服务及促销联系起来，了解各种商品和服务怎样

才能更好地适合消费者的生活水准、目标与计划。

(2)感觉和知觉

指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物

质环境的最简单、最初步的懂得。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还

要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。

(3)学习

学习是由于体会而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天体会、即通过

学习得来的。

人们的学习过程是促使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。

(4)信念和态度

所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。一些信念可能建立在客观的基础上，

另一些信念则可能带有某种感情色彩和建立在偏见的基础上。企业应非常关心消费者对其商

品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。特别对那些因消

费者的误解而形成的错误信念，企业应通过积极开展宣传促销活动，加以纠正。

所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评判、感受和

行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能阻碍商品在市场上

的销售。企业应该注意消费者的态度，一样情形下应该使自己的产品适宜消费者现有态度，

以便自己的产品畅销不衰。

归纳小结：

影响消费者购买行为的因素是多方面的，可归纳为文化、社会、个人、心理四大因素，

正确分析这些因素，有利于有针对性做好营销工作。

三、消费者购买决策过程

(教法设计：第一，用提问方式让学生摸索回答自己在购买商品过程中是怎样摸索，作

出购买决策的，然后归纳出消费者购买决策过程的五个阶段，接着用通俗易懂，生动形象语

言逐项深入进行分析，最后进行资料分析训练，达到巩固所学内容的教学目的。)

1、确认需要

来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。企业应及时了解消费者产生

了哪些需要，它们是由什么原因引起的，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的商

品上，从而转化为购买动机。然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者的某些

需要并诱发购买动机。

2、收集信息

消费者形成购买某种商品的动机后，必然注意收集与商品有关的各种信息。企业必须了

解消费者获取信息的主要来源和渠道，以便有效地向市场传导自己商品的信息。

3、比较评判

企业营销人员应通过调查，了解消费者在比较评判时主要注意什么，以便设法吸引消费

者对自己产品的注意。

4、决定购买

经过比较评判，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向。

5、购买感觉

消费者是否对所购商品中意，会直接影响他购买后的行为。企业应采取有效措施，尽可

能使消费者购买后感到中意。产品的社会宣传要实事求是并适当留有余地。另外，企业还应

注意经常征求消费者的意见，强化售后服务工作，并同购买者保持各种可能的联系，以便在

显现消费者对产品不满时能迅速采取补救措施。

归纳小结：

一个典型的、完整的消费者购买决策过程的五个阶段，即确认需要、收集信息、比较评

判、决定购买、购买感觉。正确分析消费者在各阶段的心理活动，有利于有针对性做好营销

工作。

复习摸索题

1、消费者的购买行为应从那些方面进行分析，简要分析之。

2、影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。

3、简要分析消费者购买决策过程。

综合训练

实训一：观察消费者购买行为实践

步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为

和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情形评

定成绩。

具体要求：

1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。

2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。

3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。

4、认真写好观察分析报告及心得体会。

实训二：资料分析

（-）

一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员

快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间

已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五

分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员显现，

顾客火了，直冲前台投诉……

经核实，原先家电部的出货程序是这样的：商品出货第一要当班治理人员签字后拿单去

仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就

会拉长很多。

分析要点：

1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，明显，其购买感觉肯定不好，如果不采取

措施加以解决，必将影响企业形象和效益。

2、作为营业员应坚固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情

形给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关

人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。治理人员如有事情需要离

开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。

（二）

一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的

雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空

且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳固在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为

5角钱。）

分析要点：

1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理

活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激

起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。

2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元

就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热

销就不难懂得了。

（三）

据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的

马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有

人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”

伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。立刻，这匹马就变为人们抢购的

对象，价格也因此被抬高了10倍。

分析要点：

骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人把握了人们对商品有消费需求,但又辨论不出优劣,

怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们

对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占

有欲望，最终达成这笔交易。

（四）

20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设

计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件

衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起仿照，甚至有些并没有大肚子的

女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。

分析要点：

1、戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这

种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到仿照，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争

相购买。

2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名人来为促

销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的

消费者。

3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、

空话，如果损害了消费者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。

（五）

据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在

商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过

调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本

人不买美国的高儿夫球。

分析要点：

1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意''入国问禁、

入境问俗"，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。

2、针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应采取的态度是：作为人们一种企

福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应给予尊重，特别是在国际交往中更要注意

加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的

东西，也要加以引导，以利于社会主义精神文明的建设。

（六）

美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出

一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确（每走1个月约慢1.5秒），现特降价20%销售，

期望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。

分析要点：

1、美国这家手表老厂销售的前后变化告诉我们：销售商品只有抓住顾客心理，进行巧

妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。

2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们

认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。

3、美国这家手表老厂运用正话反说，进行巧妙宣传的方法，值得学习、借鉴。

（七）

在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感爱好，售货员作了介

绍后，见两人因价格昂贵有些犹疑，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感

到价钱贵没买。”那位夫人一听，立刻买下了。

分析要点：

1、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅速促成生意。

2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感爱好，又因价

格昂贵而有些犹疑的心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”

刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。

3、这位售货员认真研究顾客心理，根据顾客心理进行推销介绍的经营方法值得学习、

借鉴、推广。

（八）

一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发觉，由于欧洲人的鼻子较大，当茶

水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲

人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。

分析要点：

1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的

产品，才能赢得广大客户。

2、只有不断地推陈出新，才能在猛烈的市场中争取到更多的客户，从而赢来属于自

己的那一片市场。

（九）

星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天,

某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了

一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发觉挺合适，自己觉得也挺中

意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算

给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不

回地转身离开了柜台。

分析要点:

1、促销员说话的原意是颂扬衣服，说明准备买这件衣服的小姐有眼光，但这位小姐

听了却懂得成我跟她妈妈一样，我有这么老吗？难怪小姐动气，打消购买念头。

2、启示：销售商品是一门艺术，必须认真研究，只有根据顾客心理进行恰到好处的推

销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。

实训三：情形模拟

(一)

一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的运算机产品，目前在

使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，期望内部实现现代化办公及信息化治理，该公

司决定在更新所有员工运算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了

中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而,

几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。

中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？他

们是怎样拿到这份订单的呢？如果你是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理

设计推销方案并进行推销？

模拟开始：……

模拟要点：

1、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公

司对解决方案始终不中意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节省成本，期望能够将

现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在

投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。

2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功

倍的成效。可以说，了解客户真正的需求+为客户着想的销售思想+正确的推销方法=成功

的销售，三者缺一不可。

3、如果由我来推销，我将这样进行推销……

(-)

营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她

喜爱什么，不喜爱什么。老板问她，她还用一种藐视的眼神瞥过来。但小李仔细观察，发觉

她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看

中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？看她的表情，此时她的心理一定是这样想的：说好,

又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去。

假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？

模拟开始：……

模拟要点：

面对这种顾客，如果我是营销员小李：第一颂扬她（眼光、气质、身材等），排除其防

范心理，拉近距离，取得好感。

然后向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发觉同种商

品有比其价格还低的可退款，应该可以排除她：“说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人

买去”的心理，促成这笔生意。