【哈啰共享单车的新媒体营销环境及营销策略的调研报告（论文）15000字】

一、绪论（一）研究背景近些年来绿色出行成为了健康生活的方式，“金山银山不如绿水青山”，人们越来越意识到环保的重要性，而城市交通的出行量越来越高，造成的环境污染也是越来越严重，雾霾和环境污染等问题严重影响了人们的健康生活。所以共享单车的出现使得短距离的出想问题得到很好的解决，共享单车更加绿色、低碳、环保，更加符合经济和绿色的出现理念，国家也不断出台政策引导共享单车的发展。共享单车主要是利用智能手机平台的一种APP。使用者可以使用手机APP，利用扫描等方式使用共享单车，既方便又快捷，是一种健康环保的出行方式。一般共享单车主要是在大中城市中有广泛应用，有固定的停车点，使用者可以随时借随时还。共享单车是短途的出行方式，弥补了上班族、学生的出行，大大缓解了交通压力，提高了出行的便利程度。在2016年，共享单车企业的品牌多达30多家，共享单车的发展迎来了繁荣景象，从一线城市一直覆盖到二三线城市，共享单车的出现使得人们的出行方式有了新的变化，深受用户们的欢迎，得到了快速的发展。但是到了2018年之后，由于共享单车行业的资金链和技术的要求，很多共享单车企业陷入资金危机，大量的共享单车倒闭，其行业背后风险越来越大，共享单车行业开始重新洗牌。在经过共享单车行业的沉浮发展，共享单车行业发展呈现困境。（二）研究意义1.理论意义共享单车是国内最近兴起的新生事物，哈啰共享单车作为目前国内三大共享单车运营商之一，对人们的日常出行生活有着重要影响，研究哈啰共享单车能够帮助市场新进者学习它的成功经验，少走弯路，进而能够更好地在共享单车行业生存下来。共享单车是共享经济的一个典型，也是“互联网+”概念下的产物，研究共享单车的新媒体营销策略能够加深人们对共享经济和“互联网+”概念的理解。2.现实意义本文通过对哈啰共享单车企业新媒体营销策略的研究分析，通过案例研究为理论提供现实依据，真实反映了哈啰单车的新媒体营销现状和存在的问题，通过新媒体营销理论又可以帮助哈啰单车改善现状提高营销策略，进一步验证了对于理论的实践结果。（三）研究内容本文首先是阐述有关共享单车的研究背景和研究意义，了解共享单车的发展背景和面临的困境，然后阐述了国内外的研究学者对于共享单车的营销研究成果，然后阐述了本论文研究的主要方法和研究的内容。接着是相关理论的阐述，主要是对于新媒体概念以及新媒体营销的定义概述，新媒体营销策略的方式，以及4Rs营销理论的基础定义。然后是关于哈啰单车的营销环境分析，主要是分为三个方面分析，分别是共享单车的宏观环境分析，然后是微观环境分析，以及竞争者关系的因素。然后分析在关联、反应、关系。回报四个角度分析共享单车的营销策略。接着是对共享单车的问卷调查的分析，主要是分为调查者的个人信息、总体满意度以及4Rs营销的调查分析。问卷调查的基础上，在4RS角度分别分析存在的问题以及改善的对策建议。（四）研究方法本文的研究方法主要有如下几种方式：文献研究法：通过各种文献期刊平台，收集有关共享单车行业的理论内容和哈啰单车的发展历史，同时整理有关数据，并合理的运用到本次论文的撰写过程中。案例研究法：主要是以共享单车行业为主要研究对象，从新媒体营销角度出发，指出共享单车行业存在的新媒体营销策略的问题，并且给出改善的具体建议。问卷调查法：本研究针对共享单车的实际服务营销现状，设计了关于哈啰单车用户使用体验的调查问卷，并且根据调查问卷的结果，汇总了问卷数据并且进行了详细分析，最终得出了结论。（五）文献综述1.国内研究（1）共享单车的发展李民莲（2018）在《共享单车的市场调研与分析》中指出，共享单车的出现象征着新的出现方式和分享经济的崛起，人们在短距离的出行方式上有了更多的选择，使得人们既能环保出行又能够锻炼身体，是一种健康生活的出行方式。晁文琦（2018）在《新经济市场渗透营销战略r——以哈啰共享单车为例》指出，哈啰单车有着特殊的竞争优势，哈啰单车仅仅一年就快速的占领市场，成为了共享单车领域的重要组成部分。（2）共享单车的营销策略王瑞（2019）在《运用SWOT、PEST、波力五特模型分析共享单车营销策略》中指出，共享单车与传统的出行方式有很大不同，其主要通过手机移动端实现与自行车的连接，是现代共享经济的产物。张真真、白冰、吴桑（2019）等人指出《摩拜共享单车营销策略优化》中通过宏观环境和微观环境的分析，对顾客的需求理念、行业内的竞争关系等做出了详细分析，并且根据SWOT矩阵战略分析出了共享单车的现状优势和存在的问题。蔡晓敏（2020）在《H共享单车企业的营销策略研究》中指出：共享单车内部竞争异常激烈，每一款共享单车都有着特殊的优势，共享单车的优势主要是最大限度的满足消费者需求，成为每个共享单车企业都必须解决的难题。张琳杰（2019）在《摩拜共享单车的国际市场营销战略研究》中指出，很多共享单车企业陷入资金危机，大量的共享单车倒闭，其行业背后风险越来越大，共享单车行业开始重新洗牌。（3）共享单车的新媒体营销策略李春梓，孙溢（2018）在《共享单车游戏化营销策略研究》中指出，共享单车的出现使得短距离的出想问题得到很好的解决，共享单车更加绿色、低碳、环保，更加符合经济和绿色的出现理念，国家也不断出台政策引导共享单车的发展。谢兵（2017）在《HH广告公司公共自行车亭广告项目营销策略研究》中指出，完善、发达的共享单车的独特性、稀缺性将为广告项目带来良好的投放效果，并为广告主带来良好的效益。2.国外研究DAVID，DAWSON在《TheBattleofSharingBicycles》中指出：移动互联的发展带动着智能手机的发展及普及，培养了人们一种全新的生活方式。庞大的手机移动端基数利于共享单车的发展，用户增长有了平台的支撑。对于普通有出行需求的人而言，单从经济角度分析，最后1.5公里的通勤成本会比乘坐地铁、公交车等工具更为节约。SarkarA，LathiaN在《Comparingcities’cyclingpatternsusingonlinesharedbicyclemaps》中指出，共享单车发展所依托的科技主要涉及高科技智能解锁、GPS定位技术以及科技车身，移动支付等，强大的科技支撑为共享单车发展提供了良好的科技环境，能为用户创造更为舒适的骑行体验。Amos在《TheChangeofTravelundertheInfluenceofSharedBicycle》中指出，摩拜则专注于以高质量的单车来提高用户体验，号称制车成本3000元，摩拜一代就因为骑起来沉重而有利于健身而获得了大部分健身爱好者的青睐，作为第二龙头企业，它一直在不断的融资扩张，以追求单车的设计感来提高单车覆盖率。

二、新媒体营销策略相关理论（一）新媒体概念新媒体是在传统媒体的基础上发展而来的一种理论。在传统的媒体中，主要的概念有电视、广播、报纸等内容，随着信息技术的发展，互联网技术的快速发展使得媒体形式发生了很大的转变，所以在传统媒体的基础上，有了新媒体的概念。新媒体是在电脑、手机等信息设备为平台发展而来的媒体，主要有微博、微信、贴吧等，这种新媒体的发展又进一步促进了信息技术的不断发展。所以在这种背景下新媒体的营销理论开始发展，新媒体的营销就是在传统营销方式和新媒体技术结合下的一种新型的营销模式，主要借助新媒体宣传和营销产品。新媒体营销使得现在的营销方式发生了转变，为市场经济的发展带来了新的机遇。（二）新媒体营销方式1.社交网络营销社交媒体营销方式主要有微信、微博、QQ、贴吧、论坛等社交平台的方式营销。现在的网络发展迅速，各种各样社交平台的技术要求相对较少，易于操作，人们可随时随地使用新媒体，在技术方面不用投入资金，在行政部门未审核的情况下，也可以自由快速传达营销信息，分享内容。2.搜索引擎营销搜索引擎营销是依据用户使用搜索引擎习惯和方式，利用互联网对信息检索机制，将公司信息精准投放给目标用户的营销方式。进一步看就是企业付费给搜索引擎实现公司信息推广，让用户发现信息并点击进入了解公司网页，达到公司与用户互动目的，引导消费。3.移动App营销我国的智能手机规模世界首位，已经普及到每一位基层消费者，移动营销具有成本低、服务不间断、持续性强等特点，可以全面展示公司形象和产品信息，在与消费者互动过程中实现差异化、个性化的营销效果。（三）4RS营销理论4RS营销组合理论是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。4RS理论的营销四要素:第一，关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

三、哈啰共享单车新媒体营销环境分析（一）哈啰单车公司简介2016年3月4日，杨磊创办了上海钧正网络科技有限公司，其经营范围主要涉及计算机技术、物联网技术及自行车相关技术的智能出行范围。同年9月1日，公司启动了名为Hellobike的项目，该项目涉及的主要业务为共享出行。项目启动后，在两个月内就把车辆研发生产成型，同年11月，哈啰单车正式投放市场。（二）宏观环境分析通过对哈啰单车外部环境的分析，能够让企业根据自身的发展特点和经验需求做出适当决策，从而更好的实现企业发展目标。这里所采用是PEST分析法，在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过政治、经济、社会、技术这四个因素来进行分析企业所面临的状况。1.政治环境分析现代化社会的发展，给人们生活带来便利的同时也带来很多问题，诸如城市交通拥堵、环境污染等，如何更好的解决现在的面临的新问题成为各个城市执政者都棘手的问题。围绕这些问题出台的相关政策，例如轿车限号出行、城市交通高峰期限制外来车辆驶入等，虽然取得一定成效，但也颇受民众诟病。随着政府宣传的环保概念逐渐深入人心，人们也逐渐接受和喜欢绿色环保的出行方式，而另一方面政府也鼓励绿色出行模式的发展，对于带有绿色环保出行光环的哈啰单车来说，这是利好的消息。从政治环境的大方向来看，共享单车行业是受政府鼓励发展的行业，在为社会公众提供便捷出行服务的同时，也一定程度上缓解了城市交通拥堵、环境污染的问题。2.经济环境分析共享经济在近几年的发展引起热议。目前是我国经济结构升级转型和产业升级转型的重要步骤。共享单车的兴起，在单车运营过程中带来了大量的就业机会，和国家所倡导的双创观念相符。移动互联的发展带动着智能手机的发展及普及，培养了人们一种全新的生活方式。庞大的手机移动端基数利于共享单车的发展，用户增长有了平台的支撑。对于普通有出行需求的人而言，单从经济角度分析，最后1.5公里的通勤成本会比乘坐地铁、公交车等工具更为节约。通过骑行共享单车，不仅可以节约经济成本，还可节省时间成本。共享单车基于此背景可以得到良好发展，用户群体广泛。3.社会环境社会环境中最重要的因素就是文化因素。文化是指人在特定的社会环境下形成的属于个人的生活方式及价值观念等。当今城市交通拥堵，空气质量令人担忧，政府在倡导人们绿色错峰出行的同时也在一定程度上培养了人们的出行习惯，形成了一定出行文化。随着共享单车的普及，这种出行方式被越来越多人选择。2018年国内共享自行车市场规模将达178.2亿元，增速达73.3%。到2020年，国内共享自行车市场规模或将突破300亿元，图3-1为近年来共享单车的市场规模走势图。图3-12016-2020共享单车市场规模（单位：亿元）4.科技环境21世纪互联网技术发展迅猛，据统计，我国2018年网民数达到了8亿，移动智能手机的普及为科技企业带来了更多的机会。移动端的发展极大改善了人们的科技生活方式，从智能购物到智能出行，给用户提供了极大方便。共享单车得以快速扩张也依赖于互联网技术的发展。共享单车发展所依托的科技主要涉及高科技智能解锁、GPS定位技术以及科技车身，移动支付等，强大的科技支撑为共享单车发展提供了良好的科技环境，能为用户创造更为舒适的骑行体验。（三）竞争者分析如今共享单车市场上品牌众多，各家单车企业的市场专注领域也有所不同：摩拜则专注于以高质量的单车来提高用户体验，号称制车成本3000元，摩拜一代就因为骑起来沉重而有利于健身而获得了大部分健身爱好者的青睐，作为第二龙头企业，它一直在不断的融资扩张，以追求单车的设计感来提高单车覆盖率；小蓝单车专注于为骑行者提供专业的服务，致力于生产高端精密自行车，它表示未来将会更加注重单车产品的体验，从座垫到把手的精细化设计都追求符合人体设计，做“好骑的自行车”；滴滴单车以一线城市年轻上班族为主，提出“共享快乐”的口号，采用“低成本、高产量、低价”的模式扩张，其车身上最显眼位置也印着“用车0.1元起”的字样，在运营模式上，采用半开放平台和城市联运的策略。（四）SWOT分析1.优势哈啰单车虽然起步较晚，但是管理团队富有创新精神，经营稳健，注重用户体验、产品设计和经营效率，因此在竞争异常激烈的共享单车市场中站稳了脚跟，并获得了进一步的发展目前，哈啰单车专注在三四线城市共享单车的运营。其流畅的开锁过程和舒适轻便的骑行体验让哈啰单车成为行业内用户粘性最高的共享单车品牌;同时凭借着高效的运营维护以及智能化的车辆停放管理，也成为了最受地方政府欢迎的共享单车品牌。2.劣势由于哈啰单车采用“农村包围城市”路线，业务主要集中在中小型城市及城市周边，在抢占中小型城市市场的同时也导致在一线城市的占比极低，而面对在一线城市拥有众多用户且较为成熟的行业巨头，接受度不足的问题也随之暴露。3.机会共享单车的市场替代性较小，竞争者的潜在竞争力不强，共享单车在推出之初就是为了解决除了政府提供的公交地铁外，出行最后一公里的问题，不与市面上的其他出行方式发生较大的冲突。2018年12月，在经历了资金链困局后，ofo出现了大面积的用户挤兑押金情况。在此之后，ofo便陷入了被供应商起诉的漩涡之中。而同为行业巨头的摩拜单车，也在被美团收购之后彻底落下帷幕。两大行业巨头的困境，为哈啰单车进军一线城市让出了巨大的发展空间。4.威胁在ofo和膜拜单车相继无力参与共享单车市场竞争的情况下，滴滴旗下的青桔单车和美团旗下的美团单车随之出现在大众的视野里，成为了哈啰单车发展的强力竞争对象。没有法律法规保障各项关于共享单车的法律法规政策不健全。关于共享单车的各项法律法规处在制定和完善阶段，一部分法律停留在初步实施阶段，执行力度不高。

四、哈啰共享单车新媒体营销策略分析（一）关联与顾客建立关联分为两种一种是与用户关联，一种是与产品关联。与用户关联利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互动需求、利益共享的关系，共同发展，哈啰单车为用户提供了良好的关联服务，每一台哈啰单车都制定了GPS定位系统，如图4-1所示，用户可以根据手机APP及时了解哈啰单车的实时定位，更好与用户联系起来。图4-1哈啰单车定位系统用户除了可以通过手机APP以及微信小程序等进行骑行服务，哈啰单车为了更好加强与用户之间的关联，采取了与相关部门以及单位合作的方式，加强宣传引导，帮助用户更好享受骑行服务。据哈啰官方报道，哈啰单车与十多个省省会以及地级市开展了战略合作活动，帮助城市居民开展绿色环保的骑行活动，以及建立起数据应用、数字生活的居民活动，大大加强了省市的数字化建立体系，方便了用户在更多领域参与到哈啰单车的活动中来。另外，哈啰单车还与交通部门开展了合作，让城市生活更加智慧化科学化，使得居民出行的选择更多。为了进一步加深与用户的联系，哈啰单车还与国内超过300个景区间签署了合作协议，方便用户在景区游览时骑行游览。据统计，哈啰单车在景区内的骑行距离已经超过了640KM，在共享单车领域处于领先地位。与产品需求关联提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。哈啰单车在与产品需求关联策略的考虑中，优先考虑产品的安全性和舒适性，不断对单车进行迭代升级。并且能够实现0.99秒极速开锁，在开锁后别出心裁的一声“hello”让哈啰单车形象更加鲜明。（二）反应哈啰单车注意到如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，公司制定了哈啰运动、故障上报、发现以及违规举报的用户窗口，充分考虑了通过各种手段提高用户们使用过程中飞反应速度，充分满足了用户的需要，进一步提高了用户的满意度。为使目标顾客能迅速的接近需要的产品，哈啰单车在用户订单、出行数据、蚂蚁森林能量等多方面制定了用户体验反馈，及时识别了识别用户观点，如图4-2所示，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。图4-2哈啰单车用户数据页面哈啰单车还制定了芝麻分超650分的用户可在全国任一城市免押金骑行策略，并且用户可直接通过支付宝扫码骑行；芝麻分不满650分的用户，也提供购买免押资格的月卡等其他免押方式。除此之外，哈啰单车在用户反馈机制上做了较多的工作，由于共享单车的骑行数量多，用户群庞大，每天哈啰单车APP都会接到很多的反馈信息，在处理反馈信息方面，哈啰公司运用了大数据和智能化处理系统，该系统主要是针对用户日常骑行中会发生的主要问题和遇到的故障，为了防止因为系统不完善或者统计数据量不够造成的统计错误，哈啰公司还设置了人工客户通道，方便用户在遇到紧密情况时及时联系人工客服，解决用户的问题。但是哈啰单车也存在着反应不及时处理不到位的问题，有些用户就会反应到，在遇到车辆故障或者是APP信息错误的时候，往往需要较长的缓冲时间才能解决问题，这也会使得耽误用户时间，降低了用户的使用体验。（三）关系在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系。哈啰单车注意到与用户之间建立良好关系的重要性，在哈啰单车APP的主页面设置了很多小程序以及便捷入口，例如有全网叫车、酒店预订、送货服务、查路线等，如图4-3所示，与用户之间建立起了深入的沟通关系，哈啰单车还设置了钱包服务和订单服务，和用户之间确定了责任关系，帮护企业与用户建立起适当的合作伙伴关系。图4-3哈啰单车城市服务便捷入口在于用户的关系维护中，哈啰单车还通过增加用户的使用体验方面，增加了用户的舒适体验度为核心维护与用户关系。哈啰单车在用户体验上进行了全面的问卷调查，充分了解了用户需求基础上，提升了单车的性能和耐用度，例如与五金加工企业合作，开发了6061级别的铝合金车身以及高分子复合材料，使得单车的重量大大减轻，车身的颜值和舒适度大幅提升。哈啰单车还对于智能车锁进行了设计，使得开锁时间控制在1秒之内，而且开锁时会伴随着“hello”提示音，给用户亲切的感觉。为了让用户体验到科学化、智能化的用车体验，哈啰单车在后期的车型开发中，还加入了精准运营维护、智能化检测用户体征以及对用户进行健康评估等功能，让用户实实在在感受到了哈啰单车的用心贴心。根据市场调查反应，用户们对于哈啰单车的好感度最高，在所有单车中排名第一。哈啰单车还研发了亲子车、山地车等多种车型，方便了不同人群的使用需求，大大加强了与用户之间的联系。哈啰单车在扩大市场规模后，仍然不断推进有关于车型的开发与利用，研发出了例如多功能电动车、顺风车等多种车型，为用户构造了全方位立体化的用车体验，达到深化立刻产品线，使得哈啰单车的用户群粘性增加，维护了庞大的市场规模。哈啰单车的关系策略使得一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。（四）回报市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。回报兼容了成本和双赢两方面的内容。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。追求回报，企业必然充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益，在线上，哈啰单车联合“美拍”跨平台合作，将品牌文化、红人效应、粉丝经济三者进行了有效的融合升级，有了一定的传播效应和话题效应。哈啰单车还与京东跨界合作，将哈啰单车3.0新车的舒适度和京东“好物节”结合，借助双方的优势，提高了哈啰单车的知名度。在线下，哈啰单车在杭州地铁1号线发起“骑时，我在等你说哈啰”的创意广告营销活动。在回报方面，哈啰单车还采用了线下的方式，采用与其他企业联合的方式回报用户。例如，在2019年的“双11”活动中，哈啰单车与京东展开合作，哈啰单车在首页连接了京东的优惠活动，而哈啰单车的车筐以及车身出也贴上了关于京东的标志。在双十一期间，骑行一律5折，并且每骑行一次就可以通过APP拆开礼包，用户打开后，会有关于会员优惠活动，用户可以通过该链接开通优惠会员，而且价格更低。除此之外，用户也可以在此期间通过哈啰单车APP链接进入京东界面，参加满减以及优惠活动，其内容也是与户外运动有关，例如功能饮料、头盔、运动鞋等优惠物品，帮助用户给与更多福利。哈啰单车的这些优惠活动充分汇报了客户，使得用户在骑行的同时，享受到了优惠活动，不论对哈啰本身或者是骑行者，都是双赢的效果。除此之外哈啰单车也在其他节假日或者活动中，充分回报客户的喜爱，给与了较多的优惠活动。这一系列的暖心文案，让每一位路过的乘客都倍感温暖，引发了乘客和网友的热烈讨论，增加了哈啰单车的知名度。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。五、哈啰共享单车问卷调查分析（一）调查问卷设计通过借鉴国内外文献研究资料，结合哈啰单车新媒体营销现状，共设计了若干问题的问卷调查（调查问卷详见附录）。。对于哈啰公司的新媒体营销现状的调查，本文主要采取问卷调查的方式进行，在对调查问卷的设计上，调查问卷主要分为以下几个部分：第一部分主要是对客户的个人信息进行确定，分别是性别、年龄、职业等情况；第二部分主要是对哈啰单车企业新媒体业务提供的产品服务和反馈情况进行评价，主要设计了有关公司营销策略的相关问题，主要关于哈啰公司关于新媒体策略的认识、评价、反馈等角度去设计，问题类型包括用户是否对新媒体营销有了解、对于公司新媒体的营销内容如何看待、是否参与过公司新媒体的营销活动等，通过询问了解新媒体营销对受访者购买行为的影响以及营销效果角度去分析。（二）调查问卷收集在调查问卷设计整理完成之后，笔者采用的是问卷星的方式去发放调查问卷，再用微信小程序的分享形式，调查采用随机抽样法，保证调查的随机性，在借助微信进行调查分享，在2021年3月份共收回问卷136份，在剔除了没有使用过哈啰单车的用户以及不完整的问卷之后，整理出120份有效问卷。问卷收回后及时进行问题信息统计整理工作，得出数据均为调查整理的有效数据，保证了对哈啰单车公司进行有效的新媒体营销策略分析。通过调查问卷结果，考虑到本次设计调查问卷具有多层次性和复杂性，在初步统计得出调查问卷结果后，本次研究将采用excel处理问卷调查数据，一次性完成调查问卷的数据录入、资料编辑、数据管理和统计分析。（三）调查问卷分析1.调查者信息分析现对本次调查结果进行描述性统计及分析如表5-1所示：本次正式问卷有效样本120份，其中女性为56人，占有效问卷的比例为46.6%，男性为64人，占有效问卷的比例53.3%。从年龄层分布分析，主要年龄段在25-40岁之间，这个年龄段的用户最多，频数是51人，达到了42.5%，而比例最低的集中在40岁以下，占比只有22.5。说明哈啰单车的用户主要集中在青少年。从工作类型来看，被调查者大多数是在私企工作，频数是48人，占比达到了40.0%，而职业单位公务员和个体工商户排名二到三位。物无业占比是12.5%，无业的用户主要集中在学生或者没有工作的人。表5-1调查用户基本情况统计变量具体类别频次占整体的比重性别男性6453.3%女性5646.7%年龄25岁以下4235.0%25-40岁之间5142.5%40岁以上2722.5%工作私企4840.0%事业单位、公务员3231.7%个体工商户2515.8%无业1512.5%2.总体满意度针对问卷调查的内容以及获取的相关数据，整理所得数据如下所示：在第5个“您觉得哈啰提供的产品怎么样”问题中，统计结果结果如下图所示：图5-1用户对哈啰单车总体满意度从图5-1可以看出，用户们对于哈啰单车的总体满意度并不是很高，其中29.7%的用户不太满意，认为可以继续增加服务，27%的用户非常不满意，认为产品服务很差，只有23.6%的用户觉得符合自己的要求。在第6个“您觉得哈啰单车APP服务怎么样”问题中，统计结果结果如下图所示：图5-2哈啰单车APP满意度从图5-2可以看出，用户们对于哈啰单车APP的满意度并不是很高，其中34.5%的用户感觉APP的服务一般，21.1%的用户对APP非常不满意，只有24.6%的用户觉得APP设计的很赞。在第7个“能清楚感受到公司的新媒体营销对用户的关心度吗”问题中，统计结果结果如下图所示：图5-3用户关心度感受从图5-3可以看出，用户们对于公司的新媒体营销对用户的关心度感受总体来说明显程度不高，有59.3%的用户认为不能明显感受到公司对于用户的关心度，另外的42.7%的用户能明显感受到公司对于用户的关心程度。3.4RS营销效果针对问卷调查的内容以及获取的相关数据，整理所得数据如下表5-2所示：表5-2哈啰单车4RS用户满意度4RS内容很不满意较不满意一般满意很满意关联价格是否实惠2.5%14.2%25.8%28.3%30.2%是否提供个性化服务37.50%12.50%2.50%25.00%22.50%是否便于骑行14.3%19.6%18.4%29.6%18.1%反应是否及时反馈信息29.8%21.9%26.7%14.6%7%APP反应迅速14.8%23.5%29.7%21.1%10.9%关系是否依赖哈啰出行14.7%19.6%12.4%29.7%23.6%常用便捷小程序33.1%29.7%16.8%15.7%4.7%回报打折力度21.1%19.7%13.6%19.5%26.1%促销活动24.5%21.6%17.8%19.1%17.0%从表5-2的统计数据中我们可以看出，在4RS的4个维度的统计中，用户们对每一个维度的满意度各不相同，并且每一个维度中的子维度认可度也不相同。首先在关联度方面，在价格是否实惠的满意度中，30.2%的用户很满意，而28.3%的用户较为满意，只有2.5%的用户非常不满意。可以看出用户们对于哈啰单车的价格还是较为满意，普遍认为价格实惠。在是否提供个性化服务方面，有37.%的用户很不满意，只有22.5%的用户很满意。不满意的占比要高于满意的占比，说明哈啰单车在个性化服务方面设计不够完善需要继续提高。而在是否便于骑行方面，18.1%的用户认为很满意，29.6%的用户较为满意，满意度达到了47.7%，说明用户对于哈啰单车的骑行效果满意度较高。在反应维度方面，在是否及时反馈信息的问题上，29.8%的用户很不满意，21.9%的用户较不满意，不满意比例达到了51.7%，哈啰单车对于反馈用户信息方面做得不到位。在APP反应迅速方面，很不满意占比14.8%，较不满意占比23.5%，不满意程度为38.3%，很满意占比10.9%，较满意占比21.1%，满意度达到了32%，可以看出用户还是对于APP的反应速度不够满意。在关系维度方面，在是否依赖于哈啰单车出行方面，23.6%的用户表示非常依赖，而29.7%表示较为依赖，只有14.7%完全不依赖。说明哈啰单车的用户粘性较高。在便捷小程序方面，33.1%的用户表示基本不用，29.7%的用户较不常用，说明哈啰单车的便捷程序功能市场占有率低，用户认可度不高。在回报的维度方面，首先是打折力度，26.1%的用户表示很满意哈啰单车的打折活动，21.1%表示完全不认可哈啰单车的打折力度动。用户大多数还是认可哈啰单车的打折力度，但是认可度并不高。在促销活动方面，24.5%的用户很不满意，而有21.6%的用户较不满意，而感到很满意的只有17.0%，用户普遍认为哈啰单车的促销活动不多，没有很强有力的促销活动。

六、哈啰共享单车新媒体营销策略的问题及对策（一）关联度问题及对策1.存在问题根据调研结果分析得知，哈啰单车的用户对于关联度方面的评价结果，在是否提供个性化服务方面，有37.%的用户很不满意，只有22.5%的用户很满意。不满意的占比要高于满意的占比，说明哈啰单车在个性化服务方面设计不够完善需要继续提高。而个性化服务是提高用户体验的关键所在。虽然公司在对哈啰单车的设计均有了提高，尤其是在单车的骑行性能和舒适度方面有进步，但是哈啰单车的骑行仍然是针对成年人的设计标准，没有针对不同人群和不同消费者类型的个性化设计，尽管后来推出了哈啰助力车，但是还是缺少足够的个性化设计。另外哈啰单车在骑行的便利度方面，得分也不是很高，由于哈啰单车的市场占有率较高，在车辆的管理方面存在较多的困难，由于维修人员的不足，对于损坏车辆的维护没有做到及时的处理和维护，车辆报废率较高，进一步导致了市场上的哈啰单车机械故障情况严重，损坏了用户的使用体验，影响了使用者的进一步使用体验。2.改善对策哈啰单车的设计主要是用于成年人的用户目标，多次的升级改善均是对单车的性能以及骑行便利程度进行了改进，但是市场上的用户不同，骑行需求也各有不同。哈啰单车应该根据不同用户的需要，进行详细科学的市场细分，要使得不同用户均有良好的使用体验。哈啰单车的车筐设计主要是采用的大镂空的设计思路，这种车筐可以防止纸屑树叶等垃圾的堆积，使用维护起来也是更为方便，但是这种车筐也存在着弊端，车筐的体积过小不能载太多的货物，尤其是一些超市购物或者菜市场购物的人群来说，车筐体积小则无法容纳过多的货物，影响了用户的使用体验。如果哈啰单车能够设计出方便携带货物又轻便易骑的单车，则很有可能赢得中老年客户的青睐，扩大用户的使用群。（二）反应度问题及对策1.存在问题从反应度情况来看，在是否及时反馈信息的问题上，29.8%的用户很不满意，21.9%的用户较不满意，哈啰单车对于反馈用户信息方面做得不到位。哈啰单车的现状中存在着对于用户的使用体验反应不及时和车辆故障不能及时处理，以及单车与新媒体结合不充分等问题。对于用户的反馈情况，哈啰单车虽然开通了用户的反馈渠道，但是位置很不明显，用户不能及时了解到反馈形式和方式，造成了用户反馈的难度大概率低。另一方面在用户反馈车辆的故障信息后，哈啰公司不能及时处理故障车辆，使得故障车辆长期得不到维护维修，影响了车辆的使用。而且哈啰单车没有与新媒体做充分的交互，使得用户不能通过其他平台了解到哈啰单车的实际情况，比如新媒体具有互动性和新颖性等特点，可以与共享单车很好的有机结合。2.改善对策对于哈啰单车来说，发展初期的主要的方向大量的占有市场，但是忽略了单车用户的实际体验以及对于单车的维修保养，而且在哈啰单车的使用过程中经常存在人为损坏车辆和拆卸车辆的行为发生，这使得哈啰单车的使用体验很差。很多用户表示，在使用过程发现很多单车损坏，而哈啰单车的维修点很少，对于用户的反馈需要反应不及时。所以哈啰单车应该加多维修点，加强单车维护，通过加强与社会慈善团体之间的合作加强对于单车的维护，加强与用户之间的监督与合作，减少单车的损失情况，这样可以提高用户的满意度，降低企业云运营成本。另外，要对用户的诉求及时了解，与客户建立起良好的沟通渠道，这样可以提高用户的使用体验，提高用户的质量体验，从而提高用户的哈啰单车的使用质量。（三）关系度问题及对策1.存在问题在关系维度方面，在是否依赖于哈啰单车出行方面，23.6%的用户表示非常依赖，而29.7%表示较为依赖，只有14.7%完全不依赖。说明哈啰单车的用户粘性较高。在便捷小程序方面，33.1%的用户表示基本不用，29.7%的用户较不常用，说明哈啰单车的便捷程序功能市场占有率低，用户认可度不高。用户普遍反应，哈啰单车与社交平台的互动较少。哈啰单车与用户之间的关系维护主要是通过哈啰APP，用户借助手机APP，可以实现与单车之间的互动接触，单车的所有信息均可以在APP中显示。但是手机APP也存在着弊端，首先是行为不够精准，尤其是手机信号不稳定的区域，定位经常发生错误。另外，用户在使用APP过程中经常出现开锁失败的情况，车辆无法及时定位，解锁失败等情况经常发生。而且对于某些用户的恶意使用情况，平台应该加强征信管理情况，对于恶意用户要加强管理，限值或者禁止其使用的方式维护单车的合理使用。2.改善对策对于哈啰单车来说，发展初期的主要的方向大量的占有市场，但是忽略了单车用户的实际体验以及对于单车的维修保养，而且在哈啰单车的使用过程中经常存在人为损坏车辆和拆卸车辆的行为发生，这使得哈啰单车的使用体验很差。很多用户表示，在使用过程发现很多单车损坏，而哈啰单车的维修点很少，对于用户的反馈需要反应不及时。所以哈啰单车应该加多维修点，加强单车维护，通过加强与社会慈善团体之间的合作加强对于单车的维护，加强与用户之间的监督与合作，减少单车的损失情况，这样可以提高用户的满意度，降低企业云运营成本。另外，要对用户的诉求及时了解，与客户建立起良好的沟通渠道，这样可以提高用户的使用体验，提高用户的质量体验，从而提高用户的哈啰单车的使用质量。（四）回报度问题及对策1.存在问题相比于其他行业，需要大量的促销策略做支撑，哈啰单车由于人们对解决最后一公里出行的刚性需求。它的促销策略总体较为被动，一方面是通过用户的骑行，借助共享单车各自较具有辨识度的外观，吸引人们的注意，另一方面是用户在社交平台上的分享传播。它们主动促销策略较少，除了少量的线下活动、微博和公众号的宣传、线上软文等，很难看到其他形式的主动促销策略。摩拜单车推崇零促销，主动促销内容较少，其成功主要来源于人们口口相传形成了口碑营销。哈啰共享单车初代单车技术还不完善，质量方面也欠缺考量，单车损坏率较高。投放的初代哈啰享单车正面临着更新或报废，而预计最迟到2022年上半年，市面上的哈啰单车将全部面临着报废。因为初代单车造价低廉，产品设计质量稳定性差，如果要替换目前市面上存量的800万辆共享单车，需要投入大量的资金进行单车的批量置换，在短期内，资金压力会在一个时间点集中爆发，加重企业的资金压力。2.改善对策哈啰单车品牌的线上推广力度较大，手机移动端的线上推广形式也多种多样，但线下推广仍有较大的空间和潜力。随着政府信用体系的逐渐完善，可和公益组织等进行征信系统的推广宣传，把骑行系统的信用分平台数据与征信体系进行对接，可以起到加强用户信用安全的保障体系宣传，又增加企业的特色性宣传理念。还可以进行线下故事征集活动，通过向全社会征集骑行中发生的真实事件，将现实生活中骑行者的真实故事收集剪辑成片，从而拉动消费者与品牌的距离，达到有效的交流互动。一方面，提高了用户的参与度，缩短了消费者与企业品牌之前的距离，在用户心中强化了品牌的形象，另一方面，转变了传统营销方式上消费者的被动接收信息的客体位置，让消费者主动参与到企业的活动中，由被动接收转为主动参与，进而促进企业营销推广的力度。

七、结论本论文以哈啰单车为研究案例，从4RS角度出发，在分析了宏微观环境以及竞争者分析和SWOT分析的基础上，采用问卷调查法，对哈啰单车的新媒体营销策略做分析，并且指出了哈啰单车在4RS方面存在的具体问题，分别在关联、反应、关系、回报等方面的问题和改善对策。本文通过对哈啰共享单车企业新媒体营销策略的研究分析，通过案例研究为理论提供现实依据，真实反映了哈啰单车的新媒体营销现状和存在的问题，通过新媒体营销理论又可以帮助哈啰单车改善现状提高营销策略，进一步验证了对于理论的实践结果。本文的研究具有代表性和实践性，对