2第二章创建和维护品牌关系

1第二章创建和维护品牌关系编著者：张敏

张国军整合营销传播

本章要点：

品牌的本质与品牌关系的概念品牌关系建立的流程和步骤品牌关系建立的注意事项品牌关系维护的整合营销传播策略目录第一节对品牌关系的理解第二节品牌关系的建立第三节品牌关系的维护第四节品牌关系的利用第一节对品牌关系的理解一、品牌的内涵和本质（一）品牌的内涵

美国广告教父大卫·奥格威（Oglivy，David，1955），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是产品的自然属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等有形和无形要素的总和，品牌同时也是根据商品交换过程中消费者对其使用的印象和自身的经验来界定的，它是消费者对产品的一切感觉的总和。

第一节对品牌关系的理解一、品牌的内涵和本质（一）品牌的内涵美国营销协会（AmericanMarketingAssociation，1964）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们组合的运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来”。第一节对品牌关系的理解（二）品牌的本质品牌存在于消费者的心目中品牌是一种利益承诺品牌是一种关系第一节对品牌关系的理解二、品牌关系（一）品牌关系的概念、特征1992年，Blackston创新性地提出，品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。品牌关系具有双向互动的特征。第一节对品牌关系的理解（二）品牌关系产生的价值基础Fowraier（1998)认为关系是有目的的，可以保证双方都有意义。

一方面，企业之所以发展品牌与顾客之间的关系，是因为它们认识到牢固而长久的关系能够提高顾客对品牌的忠诚，这种忠诚可以提高品牌价值并为企业带来源源不断的利润；

另一方面，顾客也认识到这种关系能够为其创造价值。第一节对品牌关系的理解1.品牌关系对企业的好处（1）良好的品牌关系会给企业带来顾客忠诚（2）顾客的长期重复购买还会提高顾客终身价值第一节对品牌关系的理解2.品牌关系对顾客的好处

首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化购买决策，降低购买成本。

其次，良好的品牌关系有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。

最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。第一节对品牌关系的理解（三）品牌关系主体的演变Blackston(1992)根据人际关系交往原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中包含两个主体，即消费者和品牌。Blackston(1995)进一步指出，品牌关系是“客观品牌(objectiveBrand)与主观品牌(subjectiveBrand)的互动”。Mundkur(1997)将互动关系扩展到品牌——品牌、品牌——消费者、消费者——消费者的关系，即两个品牌和两个消费者的情况。第一节对品牌关系的理解（三）品牌关系主体的演变Fournier（2001）将品牌关系扩展到消费者、产品、品牌和公司四个层面之间的关系，即，消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联。第一节对品牌关系的理解（三）品牌关系主体的演变

我国学者王兴元(2000)提出了“名牌生态系统”的概念，他指出，名牌生态系统是由名牌产品、品牌拥有企业、股东(或投资人)、员工、经理、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其它相关企业以及社会、经济、文化、自然环境构成。

张燚和张锐（2005）根据王兴元的思路提出要研究“生态型品牌关系”，并构建了生态型品牌关系的框架模型，其中包括品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境的关系。第一节对品牌关系的理解三、整合营销传播与品牌关系

整合营销传播的基本目标归为两个不同层面，一个是战术层面，另一个是战略层面。

从战术层面上来说，我们可将其归为“一个声音，一种形象”，即，对不同的传播手段和媒体进行协调和整合以强化其一致性的效果；

从战略的角度来说，整合营销传播不仅仅要对传媒进行协调和整合来达到声音和形象的统一，还要对整个组织形式和组织资源进行全面整合配置。第一节对品牌关系的理解整合营销传播的终极价值追求邓肯将整合营销传播建立品牌关系的终极追求归结为品牌资产。邓肯认为，作为一种综合资源的品牌资产来源于营销传播，即来源于公司和顾客及关系利益人之间通过沟通所建立起的关系。邓肯也给出了他的品牌资产方程式：第一节对品牌关系的理解

整合营销传播的目标是通过强化品牌形象，引导消费者对品牌的偏爱行为以使其最终成为品牌的忠实消费者，进而提升品牌资产。所以整合营销传播的目的归根结底是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有战略、财务及营销手段都必须为这一目标服务。目录第二节品牌关系的建立一、品牌关系建立的流程和步骤第二节品牌关系的建立（一）了解消费者——品牌关系建立的前提把消费者当作一个独立的个体而不是一群人，再去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的？最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、态度、兴趣和拥有的东西。对某一消费群而言，创建与其观念相近的品牌是发展品牌关系的有效战略。品牌的价值观与消费者的价值观越相近，就越容易建立亲密的关系。第二节品牌关系的建立（二）建立品牌识别系统一般的，一个基本的品牌识别系统应包括核心识别、延伸识别、品牌精髓和价值主题。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面形成与其他品牌的差异，能与消费者产生共鸣。延伸识别，它包括品牌核心以外的所有品牌识别元素。品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括品牌的内涵，提炼品牌精髓往往为品牌识别提供更多的着眼点。最后，品牌识别系统还应包括由品牌识别设定的价值主题。第二节品牌关系的建立（三）塑造鲜明的品牌个性建立品牌个性的方法很多，一个比较好的方法是尽可能使品牌个性与消费者个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：1.确定目标对象；2.了解他们的需求、欲望和喜好；3.勾勒出消费者的个性特点；4.创建相应的个性来配合这些特点。第二节品牌关系的建立（四）运用整合营销传播品牌传播工具有很多，广告是最主要的品牌传播方式。其他的传播方式：1.传奇故事2.员工的精神面貌3.经营场所面貌4.永久性展品5.公共关系6.赞助活动第二节品牌关系的建立（五）建立稳定的品牌关系首先企业要对顾客友好，即把用户真正当作朋友，并且要设法加强他们和品牌之间的亲密关系。此外，因为满意的顾客才有可能建立稳定的关系，企业因此要从顾客的角度考虑问题。第二节品牌关系的建立二、品牌关系建立的策略（一）为顾客带来高感知价值及满意的购买与消费体验

瓦拉瑞尔·泽丝曼尔（ValarieA.Zeithaml）和玛丽·乔·比特纳（MaryJoBitner）发现消费者价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征。他们发现顾客通常会从4个角度定义价值：⑴价值就是低廉的价格；⑵价值就是获取的利益（好处），价格并不很重要；⑶价值就是以一定的货币价格所能获取的利益（好处）；⑷价值就是以一定成本（货币成本与非货币成本）所能获取的利益。第二节品牌关系的建立（一）为顾客带来高感知价值及满意的购买与消费体验由“顾客感知价值的五层次驱动因素分析模型”可知，顾客感知价值的驱动因素由低到高依次分为五个层次：核心产品和服务、支持性服务与系统、技术表现、与顾客的互动接触以及服务的情感成份方面。因此，企业要想为其潜在目标顾客带来高感知价值及满意的购买与消费体验，就必须做好这五个方面的工作。第二节品牌关系的建立（二）成为顾客的问题解决专家首先得是其潜在目标顾客的“问题诊断专家”或“销售医生”，他（她）要能够“诊断”出其潜在目标顾客的“需要”或“问题所在”；其次，作为“问题诊断专家”或“销售医生”，他（她）还要帮助潜在目标顾客认识到其“症状”的严重性和需要得到尽快“医治”的迫切性；然后，他（她）才能给出自己的“诊治处方”——推出本企业的产品或服务，并向其潜在目标顾客说明自己所给出的“诊治处方”是如何地“对症下药”。第二节品牌关系的建立（三）建立顾客信任JillGriffin（2002）认为有五个方面有助于构建潜在目标顾客的信任度：①首先要为潜在目标顾客所熟悉和了解；②把潜在目标顾客的利益放在首位，帮助顾客实现成功，迟早顾客会帮助你实现成功的；③用诚实的事实和数字支持你的陈述和观点，迟早会赢得顾客的理解和好感的；④只承诺你能够交付的东西，决不让顾客感到失望和不满；⑤实施由财务、销售、生产、客户服务等领域的专业人员所组成的团队销售，团队成员各司其职地服务同一个顾客，有助于快速建立该顾客的可信性。第二节品牌关系的建立三、品牌关系建立的注意事项（一）深入了解顾客（二）与顾客进行策略性互动（三）客观地做出品牌承诺（四）企业员工整体为品牌建立服务目录第三节品牌关系的维护一、顾客满意与顾客忠诚

顾客满意（CustomerSatisfaction），是指顾客将其购买到的产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较后所形成的感觉状态。

顾客忠诚（CustomerLoyalty），是指顾客根据自己以往的消费经验，对某一企业品牌及其产品或服务所持有的情感上的依恋倾向，这种倾向可以通过顾客的行为或语言表现出来。第三节品牌关系的维护图2-3顾客满意度与顾客忠诚度关系曲线第三节品牌关系的维护

实际上，品牌关系的维护是一种互动式的营销管理。在互动过程中，企业可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。在互动过程中，企业还可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。品牌关系的维护可以帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。第三节品牌关系的维护二、品牌关系维护的整合营销传播策略（一）建立顾客识别与分析系统企业在对顾客进行识别时，应对现有顾客关系进行分类比较分析，确定顾客的关系层级，依据关系层级的高低实施不同的品牌关系维护策略。第三节品牌关系的维护（二）建立和管理顾客数据库系统

建立和管理顾客数据库的目的是要将顾客资料转变为有效的顾客识别系统和顾客知识系统，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为。

值得注意的是在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查的不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。第三节品牌关系的维护（三）重视顾客知识首先，企业应将每一次互动看作更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。其次，企业持续地从每一次互动中不仅要了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。再者，及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。最后，品牌体验也是企业与顾客间的双向学习。第三节品牌关系的维护（四）认真对待忠诚顾客首先，企业可以保留一些非盈利的产品和服务以满足忠诚顾客的需要，使他们感到受到尊重，其实企业不用担心这些顾客的购买行为会因此而受到影响。其次，给予最有价值顾客特别的对待，诸如价格折扣，以及在货源紧张时优先供应等。第三节品牌关系的维护（五）创造优越的顾客价值

顾客价值主要受三个因素驱动：产品质量、服务质量和价格因素，而顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽如人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。对此，企业应当通过增加顾客“感知利得”或减少“感知利失”来实现顾客价值的提升。第三节品牌关系的维护（六）强化品牌关系的稳定性首先，企业需要不断尝试在产品中增加一些独有的特征和服务，不断地增加顾客的转移成本；其次，为顾客提供越来越多的增加价值的信息等其它服务，深化企业和顾客的关系；再者，企业需要制定顾客忠诚计划，并利用先进的信息技术，对特定顾客一段时间的购买行为进行追踪，为每位顾客建立账户以记录购买，保留与频繁购买相关的历史记录，制订相应的激励顾客增量购买的计划。在宏观层面上，控制顾客网络的整体锁定程度。第三节品牌关系的维护（七）进行及时、有效、客观的品牌关系评估

首先，企业只有正确、客观地评估品牌关系，做出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。其次，企业应对品牌的支持性关系进行评估，可以根据划分时间间隔来进行评估，可以考虑以月、季度、年来分隔，也可以根据传统的业绩评估时间段，在划分业绩的同时进行关系的评估。目录第四节品牌关系的利用一、品牌关系利用的目的（一）提高顾客终身价值，实现稳定收益（二）吸引新顾客，扩大顾客规模（三）收集顾客信息，接受顾客建议和意见（四）提升品牌形象，增加品牌资产第四节品牌关系的利用二、品牌关系利用的策略（一）对现有顾客的附加销售（二）口碑宣传与推荐（三）品牌延伸（四）品牌关系的企业间合作利用第四节品牌关系的利用（一）对现有顾客的附加销售所谓附加销售，则是指企业对其现有顾客附加销售任何他们所需要的产品和服务的一种营销理念。通过附加销售，企业现有顾客增加了对其产品或服务的支出份额，从而提高了企业对其现有顾客的获利能力，这也就导致了企业顾客资产价值的增加。同时，通过附加销售，企业还可进一步增强与顾客之间的联系。第四节品牌关系的利用（二）口碑宣传与推荐所谓口碑宣传与推荐，是发生于一个感知传播者和一个接收者之间非商业性质的、口头的和面对面的有关一个品牌、一个产品或一项服务的非正式沟通与购买或消费性建议（Lau,Ng，2001）。企业