【S烘焙工坊的营销环境及营销策略的优化探究（论文）9100字】

-PAGEIV-S烘焙工坊的营销环境及营销策略的优化研究摘要近年来，中小企业已成为支撑大连市经济建设的重要力量之一，因为烘焙业具有资金投入少、周期短、资金回笼快等特点，所以烘焙业在大连中小企业中占有重要比例。大连烘焙业蓬勃发展，各种烘焙工坊应运而生，本文以大连S烘焙工坊为研究对象，通过从线下收集相关资料、个人实习，与企业内人员谈话等方式获得参考资料。本文运用营销理论对大连S烘焙工坊的宏观环境和微观环境进行分析，进一步了解大连S烘焙工坊的发展现状和营销策略存在的问题。大连S烘焙工坊存在营销模式可复制性较高，行业内部产品同质化等问题。本文旨在帮助大连S烘焙工坊提高品牌知名度、拓展市场、增加销售渠道，并帮助企业在消费者心中建立良好形象，以提高S烘焙工坊的市场竞争力，也为其创新发展提供新的思路。关键词：营销策略；S烘焙工坊；产品同质化目录摘要 I1大连S烘焙工坊介绍 11.1大连S烘焙工坊发展概况 11.2大连S烘焙工坊产品介绍 12大连S营销环境分析 22.1宏观环境分析 22.1.1政治法律环境 22.1.2经济环境 22.1.3社会文化环境 22.2微观环境分析 32.2.1消费者 32.2.2竞争者 32.3SWOT分析 42.3.1优势 42.3.2劣势 52.3.3机遇 52.3.4威胁 63大连S烘焙工坊营销现状及存在的问题 73.1大连S烘焙工坊营销现状 73.2大连S烘焙工坊存在的问题 73.2.1销售渠道单一 73.2.2产品同质化严重 73.2.3线下配送制度不完善 83.2.4线上服务反馈不及时 83.2.5新旧品牌联系度较低 94大连S烘焙工坊营销策略对策 104.1拓宽销售渠道 104.2打造差异化产品 104.3优化配送制度 114.4完善线上服务 114.5加强新品牌与消费者联系 11结论 13参考文献 14PAGE2–PAGE15–1大连S烘焙工坊介绍1.1大连S烘焙工坊发展概况大连S烘焙工坊是一家自产自销且小有规模的烘焙食品加工企业，它建立于1998年，坐落于辽宁省大连瓦房店市。大连S烘焙工坊的主要产品有：面包、蛋糕、点心以及节日食品月饼等生产与销售，目前在大连瓦房店市拥有7家直营连锁店，是大连瓦房店市规模最大的烘焙连锁企业之一。所有的连锁店实行统一的logo，统一使用“S”商标作为核心的形象标志。2017年，大连S烘焙工坊对旗下所有连锁店进行店铺升级，并正式改名为“S漫爱滋味”，意味着“漫生活，爱滋味”。与此同时，为满足拓展市场的需要，大连S烘焙工坊计划于2022年向临市普兰店市进一步扩大企业规模。1.2大连S烘焙工坊产品介绍大连S烘焙工坊产品分为三种类别，一是蛋糕类别，包括慕斯蛋糕、巧克力蛋糕水果蛋糕、奶油蛋糕、婚庆蛋糕等几大系列；二是节假日特色产品，包括月饼、粽子、西点等几大系列；三是各种休闲点心、现烤面包、网红点心。就烘焙食品行业来说，S烘焙工坊所生产的产品宽度较宽，其产品涉及到烘焙食品的各个产品领域，对于其充分发挥自身特长，充分利用自身资源，提高经济效益，降低风险有积极作用。近年来，大连S烘焙工坊的目标市场主要集中在中、高收入的年轻人、都市白领等购买主力军，同时兼顾节假日消费人群和家庭主妇人群。目前，随着烘焙产品原材料价格快速上涨、劳动力成本不断增加，烘焙企业的运营成本大大增加。大连S烘焙工坊的原材料都是经过严格的挑选，所以，大连S烘焙工坊的生产成本较其他烘焙企业要高出一部分，决定了其产品的定价要高于其他同类产品，所以大连S烘焙工坊的产品品质也较高，所以其目标市场主要定位在重视产品品质和食品安全的中高收入人群。2大连S营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境政治法律环境可以影响和制约企业的行为，对于烘焙行业来说，目前我国对于食品行业的法律和制度规定，提高了食品质量安全水平，有利于加强烘焙企业安全监督管理，为烘焙企业营造了良好的发展环境。近年来，国家和公众对于食品安全的要求越来越高，针对不断出现的食品安全问题，相关的法律法规也不断完善。对于食品安全整治力度的加大，从一定程度上改善了行业竞争环境，同时对大连S烘焙工坊新的发展战略有积极影响。2.1.2经济环境居民收入不断增加。近年来，随着我国居民人均可支配收入持续上升，居民的购买能力也随之增长。随着市场规模的扩大，烘焙行业在快速发展，我国人均烘焙食品的消费量也在快速增长，中国烘焙行业还有巨大的发展潜力。后疫情时代消费市场潜力巨大。在疫情期间，由于人们居家隔离，食品消费成为家庭消费的重要开支之一，尤其疫情期间，大连S烘焙工坊的外卖订单较疫情前呈现大幅增长。受疫情影响，一些婚宴、公司会议等大型团建活动暂时停止。所以如今疫情逐渐稳定，婚庆蛋糕、生日蛋糕、公司等大蛋糕方面的业务可能出现一波补偿性高增长，在未来很长一段时间内都会出现供不应求的状态。2.1.3社会文化环境中国文化自古以来十分重视饮食，更有成语“民以食为天”，即使到了科技日新月异的今天，人们对于食品的要求也只会越来越高，对食品的要求不仅仅是要吃饱，还要吃好。现在的烘焙企业不仅要注重产品的质量和口味，还要注意烘焙食品包装的创新和品牌文化的创建。随着人们越来越重视传统文化，重视传统节日。传统节日相对应的传统美食也越来越流行。大连S烘焙工坊也紧紧抓住这一机会，生产节假日特色产品。与此同时，当代消费者比较追求新鲜感，大连S烘焙工坊可以生产网红烘焙产品，有着S烘焙工坊专属的特色产品。2.2微观环境分析2.2.1消费者通过进店购买人数统计和外卖订单数据分析，可以推断出大连S烘焙工坊的主要消费者是女性。消费者年龄跨度非常大，涵盖60后到00后，不过核心消费者仍以25岁-40岁的女性消费者为主。家庭主妇占女性消费者的较多数，通常会和儿童共同进入店铺，她们购买烘焙食品大多是为了当做早餐或者加餐食用，她们同时对产品品质和产品安全有着较高的要求。这一类消费群体的客户忠诚度较高，他们认定一家烘焙品牌，就会反复购买。这一类消费群体收入水平较高，掌握着家庭食材购买的决定权，消费能力较好。年轻消费者占据大连S烘焙工坊消费者群体的一个较大比重。年轻消费者会选择购买烘焙食品，是为了节省时间，适应快节奏的工作与生活，同时也会在休息时购买烘焙休闲食品，他们会为了网红产品慕名而来。年轻消费者对新生事物有很强的认同感，同时他们还对生活的品位和档次有着较高的追求，他们大多不太在意价格，更在意产品是否新奇，包装是否好看。所以为了增强年轻消费者的黏性，大连S烘焙工坊需要制作出口感和外观都质量上乘的烘焙食品。2.2.2竞争者大连S烘焙工坊在大连瓦房店主要有两个竞争对手：一是欧莎蜜尔蛋糕店，该企业是一家在大连瓦房店经营多年的烘焙食品企业，它与大连S烘焙工坊的经营模式基本相似，市场占有率与大连S烘焙工坊不分上下。二是好利来蛋糕店，是一家在国内已有较高知名度烘焙品牌。该企业的产品质量较好，但产品价位相对较高。（1）欧莎蜜尔蛋糕店欧莎蜜尔蛋糕店是一家大连瓦房店本土的民营企业。到如今，欧莎蜜尔就从仅有几个员工，发展成了有8家连锁店、产品遍布大连瓦房店市的烘焙界佼佼者。欧莎蜜尔目前已经经营了14年，在网络上的消费者口碑较好，被排为“瓦房店蛋糕店美团排行榜第一名”。同时欧莎蜜尔也培育了自己的忠实客户，在大连瓦房店地区已经有了较高的知名度和美誉度以及品牌认可度。另外，在产品的品种和数量上，欧莎蜜尔与S也存在较大的相似性，所以大连S烘焙工坊要避免营销策略制定时与欧莎蜜尔雷同，更要在产品创新上有自己的特色。好利来蛋糕店好利来企业是一家大型食品专营连锁企业集团，于1992年9月在兰州成立，总部之后迁到北京。好利来蛋糕店虽然在大连瓦房店只有一家直营连锁分店，但其销售营业额仍不可小觑。好利来企业起步较早，自身品牌名气较大。好利来具有先进的管理理念和营销创意，同时自身产品质量较高，销售网络遍布全国。所以好利来是大连S烘焙工坊不可忽视的竞争对手。但是好利来在大连瓦房店市的产品定价相对其他烘焙店较高，限制了其在小城市的市场份额的进一步扩大。因此，在产品品质相似的情况下，大连大连S烘焙工坊可以在定价策略方面加以注意。2.3SWOT分析2.3.1优势产品创新速度较快。大连S烘焙工坊产品创新的速度相比其它烘焙店较快，大连S烘焙工坊每月都会上新新品烘焙产品，根据相应的时节推出季节限定款烘焙产品。员工流动率较低。众所周知，烘焙行业的员工流动率普遍较高。但大连S烘焙工坊的员工流动率较低，因为它有比较完善的员工培养制度和较高的员工福利待遇，企业里的“老人”一对一带新人，使得公司的员工流动率一直保持在较低水平。市场布局较为合理。大连S烘焙工坊旗下各个连锁店的布局十分合理，每一家连锁店都开在大连瓦房店市内人流量最密集的地区，例如大型商场、图书馆附近。此外大连S烘焙工坊多次举办新老会员优惠活动，为会员发福利，赢得了较好的消费者口碑，因此在大连瓦房店市的烘焙食品行业占有较大的市场份额。2.3.2劣势管理经验不够先进。大连S烘焙工坊内部沿袭了部分民营企业的弊病，管理上带有很多人为因素和经验化的影响，大连S烘焙工坊是一家夫妇共同经营的民营企业，聘请的专业管理人员较少，导致部分制度并没有真正落实到位。营销人员专业化程度低。大连S烘焙工坊缺乏具备一定专业知识的营销人员，店员有时身兼数职，分工并不明确。大部分营销人员的文化程度不高，多为高中毕业，本科以上较少。而且大连S烘焙工坊内的多数员工的工作经验仅来自于自身的经营，并非专业知识，专业知识不足会影响企业的长期发展。缺乏品牌文化塑造。目前，大连瓦房店市内的绝大多数本土烘焙企业缺乏相应的品牌文化塑造。大连S烘焙工坊虽然成立时间较久，但是企业在2017年改名为“S漫爱滋味”，并将旗下所有连锁店进行店铺升级。新的品牌名称在一定程度上降低了已有的品牌知名度，所以品牌并没有很好的开发塑造。产品和营销方式同质化严重。烘焙食品行业的产品同质化非常严重，各品牌之间的差异也很小。除此之外，烘焙企业之间的广告传播的诉求方式雷同，传播内容同质化，使得烘焙企业很难在众多竞争者中脱颖而出，很难被消费者认可。2.3.3机遇烘焙行业消费潜力较大。中国的国内经济发展非常稳定，且随着人民生活水平的不断提高，对烘焙食品的需求越来越大，国内的烘焙食品市场呈现欣欣向荣的状态，为大连S烘焙工坊发展提供了较好的机会。食品相关法律法规逐渐完善。目前我国在食品行业的相关法律和制度规定越来越完善，从一定程度上改善了行业竞争环境，为大连S烘焙工坊创造了良好的发展环境。国家政策扶持力度较大。我国目前加大了对中小民营企业的政策扶持力度，在政策和融资方面给予足够的支持，企业的融资渠道增多，解决了大连S烘焙工坊在发展壮大中的投资瓶颈问题。2.3.4威胁烘焙行业进入门槛和技术壁垒不高。因为烘焙行业所需技术含量不高，产品和经营模式又极易被复制，所以进入烘焙行业的要求并不高，致使大连S烘焙工坊的大量烘焙产品进入市场时被其他竞争者快速模仿，导致大连瓦房店市烘焙行业竞争激烈。烘焙节假日食品销售具有季节性。因为烘焙食品属于快速消费品，例如月饼等烘焙食品的季节性非常强，所以这类节假日烘焙产品一旦过了季节性，销售额很可能大幅下降。所以大连S烘焙工坊要平衡好旺季和淡季的生产和销售。3大连S烘焙工坊营销现状及存在的问题3.1大连S烘焙工坊营销现状大连S烘焙工坊在大连瓦房店市已有7家连锁分店，每家连锁店日均销售额达10000元，其中蛋糕产品销售额浮动不大，网红烘焙产品的销售额浮动较大。大连S烘焙工坊每月定期推出1-2款新品，根据季节的不同，也会出季节限定产品。大连S烘焙工坊的产品定价相对大连瓦房店市其他烘焙店较高，例如：一个糯米红豆馅面包，售价16.8元；一个网红大白兔蛋糕卷，售价19元。其主要消费群体为女性消费者和年轻消费者。大连S烘焙工坊没有专业的营销人员，每个店员有时身兼数职，店员们大多没有接受过系统化和专业化的培训。7家连锁分店只有一个销售总经理。和竞争者相比，大连S烘焙工坊仍存在许多需要改进的问题。3.2大连S烘焙工坊存在的问题3.2.1销售渠道单一大连S烘焙工坊目前在销售渠道上过于单一，除了采用连锁店直接营销的方式，网络上仅仅采用微信小程序商城购买和微信客服购买的两种销售方式。大连S烘焙工坊在网络营销上趋近于零，在饿了么平台与美团外卖平台均未入驻。同类型的烘焙店“欧莎蜜尔”已在饿了么与美团平台上入驻多家分店，抢占网络销售市场先机。而大连S烘焙工坊迟迟没有重视网络营销。大连S烘焙工坊单一的销售渠道严重限制了潜在消费者的规模和多样性，也不利于销售额的增长和企业的长期发展。3.2.2产品同质化严重烘焙市场会出现产品同质化的现象，尤其在三四线小城市，产品同质化的现象愈发严重。即使大连S烘焙工坊在大连瓦房店市有着较好的口碑，但是仍存在市场上烘焙产品同质化的现象。例如大连S烘焙工坊的特色椰子冻产品“就是椰子”，使用新鲜椰奶和纯牛奶熬制而成，不添加任何防腐剂，上面撒上巧克力脆片，其包装盒外观酷似椰子形状，深受消费者喜爱。此款产品上市不到一周，大连瓦房店多家烘焙店竞相模仿生产相似产品，不仅在产品名称上极度相似，就连产品包装也模仿得一模一样，达到迷惑消费者的目的。各大烘焙店的竞争归根到底还是烘焙产品的产品质量的竞争，虽然产品的包装和宣传近乎相似，但大连S烘焙工坊的产品口感和用料却远远超过竞争者一大截。产品同质化加剧了烘焙企业之间的竞争，面对有限的市场容量，大连瓦房店市其它烘焙店为了获取竞争优势，获得更多的客源，通常把“价格”或者“折扣”作为差异化的竞争手段，以低价来吸引消费者。还是以大连S烘焙工坊的烘焙产品“椰子冻”为例，其烘焙产品售价15.8元/个，在大连瓦房店市其他烘焙店中相似的产品价格均在12.8元/个。价格战影响了大连S烘焙工坊的利润收入，也严重影响了大连瓦房店市烘焙行业的良性发展。3.2.3线下配送制度不完善大连S烘焙工坊在地方市场由于配送设备技术不够完善，所以没有入驻任何外卖平台。大连S烘焙工坊没有招聘专属的配送人员，所有配送服务是由店铺工作人员联系同城跑腿服务，按照单数付款，一单跑腿费8元现付，消费满59元免配送费。如若配送地址距离店铺较近，则由店铺的兼职人员直接配送。在线下配送时如果冷藏温度设置不够或者冷藏设备出现故障，都会出现蛋糕融化或碰撞现象，从而给消费者带来不佳的消费体验。大连S烘焙工坊由于配送设备技术不够完善，曾被消费者电话投诉过有蛋糕融化的现象，为避免此类现象再次发生，大连S烘焙工坊应加强线下配送制度。3.2.4线上服务反馈不及时消费者服务影响着消费者对品牌的好感度。大连S烘焙工坊目前的售中与售后服务仅限于微信客服，该企业旗下每一间连锁店都有一位专属的店员，负责该连锁店的微信客服业务，负责在线接单。但在工作时间内微信所能接待的顾客数量有限，所以反馈时间不及时。除此之外，负责微信客服的店员本身没有经过专业的客服培训，并且这位店员身兼数职，并不能立即回复消息。一旦回复消息的时间过于漫长，消费者的等待时间过久，消费者会大大降低购买意愿。因此，线上服务格外重要，一定要及时准确地解决消费者的问题，否则会使消费者对品牌印象大打折扣，给大连S烘焙工坊的发展带来致命打击。3.2.5新旧品牌联系度较低作为一家具有23年经营历史的烘焙店，大连S烘焙工坊在大连瓦房店市已享有一定的口碑。但在2017年，大连S烘焙工坊改名为“S漫爱滋味”，将所有连锁店进行全面装修升级，同时把宣传语改为“漫生活，爱滋味”。“漫爱滋味”四个大字招牌遮盖住小小的“S”logo时，许多老顾客会感到疑惑进入店铺中询问，是否为之前的烘焙店。店铺名称的更改在一定程度上降低了S烘焙工坊已有的知名度，新品牌“S漫爱滋味”较较之前品牌名称知名度较低，新旧品牌联系度较低，所以应加强品牌与消费者的联系。4大连S烘焙工坊营销策略对策4.1拓宽销售渠道随着市场需求的增加和市场竞争的加剧，大连S烘焙工坊在销售渠道上，还应加强以下几点：一是在节假日时以及节假日之前，将大连S烘焙工坊的主打产品在店内以及微信公众号上进行宣传，增强消费者的购买欲望；二是增加网络营销力度，可以定期在官方公号上推出优惠活动，同时开通入驻多家外卖平台，增加消费者不同的购买渠道。对于经常光顾的消费者，建立起会员制度。这一部分消费者群体除了享受每月的会员折扣优惠外，会员卡内的积分积攒到一定数额可以兑换相应的礼品。与此同时，在大连S烘焙工坊在推广新产品的时候，可以邀请他们到店一起享用试吃、评价新产品的福利。4.2打造差异化产品为了打造大连S烘焙产品与烘焙市场其他产品的差异化，大连S烘焙工坊可以提倡健康饮食理念。在当代社会，“养生”成为每个人都重视的事情。烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，低糖、低脂，是烘焙企业面前的一个更明确的方向。低糖、低能量的健康烘焙食品是大势所趋。无论是疫情前的低卡低脂食品、或是疫情后的健康食品，都与烘焙食品的特性不谋而合，纯天然健康原料、人手可控的低卡低脂低油摄入，将会愈加受到消费者的追捧。大连S烘焙工坊可以在产品的成分表中标明健康的产品成分，并在包装上换成相应的“绿色健康”包装。与此同时，烘焙企业也应该重视食品安全，大连S烘焙工坊对烘焙产品的食品安全有着较高的要求。例如：现烤面包是由在店里进行烤制，现烤面包仅限当天进行售卖，个别面包为了不影响它的口感，仅仅售卖几个小时，不符合条件的均以减货进行处理。除此之外，大连S烘焙工坊每一家连锁直营店都可以采用开放透明化的生产车间，无论是从原料使用还是到食品加工，让烘焙产品生产过程可视化，让消费者真正看得见食品安全。目前为止，大连瓦房店市没有一家烘焙店可以让消费者自己动手制作蛋糕。大连S烘焙工坊可以抓住这一市场空缺，在已有的店铺中，开创DIY烘焙体验店。不仅可以让消费者自己动手制作烘焙产品，还可以开创家庭烘焙体验课，售卖与烘焙相关的食材和烘焙器材。与此同时，在烘焙体验课上讲解更多的烘焙知识，让更多的消费者了解大连S烘焙工坊，爱上烘焙。4.3优化配送制度S烘焙工坊应该优化配送服务，提高自己的配送效率。S烘焙工坊应该成立专业的冷链配送团队，准时高效地将蛋糕配送到指定的地址，制定准时达政策，如若超时10分钟内，将及时向消费者道歉并赔偿一定金额；配送超时10分钟以上，将及时向消费者道歉并赠予消费者一定折扣券。除此之外，大连S烘焙工坊应该升级配送设备，购买符合烘焙产品运输要求的运输工具和运输包装，尤其是连锁店与连锁店之间的产品运输配送，使用良好的运输工具和运输包装，可以减少产品运输过程中的损坏。4.4完善线上服务大连S烘焙工坊如果想发展壮大，就需要重视消费者服务意识。对顾客提出的要求在能力范围内积极解决，让消费者感受到宾至如归的感觉；对有特殊需求的消费者提供人性化服务，消除消费者的痛点；简言之，通过细致入微的贴心服务，温暖消费者，增加与消费者的联系，获得消费者的口碑传播，提升消费者的忠诚度。大连S烘焙工坊需要定期组织员工培训，尤其是线上服务培训。可以在每个蛋糕盒里都有品牌介绍卡片以及客户反馈单，消费者可以通过微信公众号等平台进行有奖反馈，从而线上收集消费者的意见，根据消费者的意见对店铺加以改进，让店铺更好的发展。4.5加强新品牌与消费者联系大连S烘焙工坊可以采用主题事件的营销手法去提升品牌知名度，加强新品牌与消费者的联系。在如在热闹商业地段和旗下各家连锁店举办“S漫爱滋味”家庭烘焙比赛。并且进行微信投票评比活动，借助媒体报道，为新品牌造势，呼吁更多的消费者参与比赛，了解大连S烘焙工坊。比赛的最终获胜者将会获得丰厚的奖品，并且比赛的全过程都带有S漫爱滋味的logo，不仅可以带动店铺销售额的增长，还可以提高S漫爱滋味的品牌知名度。与此同时，大连S烘焙工坊也可以创造专属的“品牌日”，利用品牌日回馈消费者和会员。大连S烘焙工坊在品牌日派发免费蛋糕给消费者试吃，消费者通过扫描微信公众号即可参加动。与过去的品牌造节不同的是，S漫爱滋味品牌日线上线下齐发力，多家连锁店铺共同配合，以丰富的线下互动吸引更多的消费者参与到免费吃蛋糕的活动中来；在线上，大连S烘焙工坊可以给消费者最大的优惠折扣、蛋糕“买一送一”、“下单满99元即可参与抽奖活动”等福利。品牌日的举办能让消费者更加了解大连S烘焙工坊，更有利于提高其品牌知名度。

结论本文以大连S烘焙工坊为例，尝试运用宏观环境分析和微观环境分析以及SWOT分析其营销策略，并以欧莎蜜尔蛋糕店和好利来蛋糕店作为竞争者进行相应分析。在对S烘焙工坊营销策略进行探究的同时发现了其目前具有的一些问题和缺陷，在此基础上分析并探求对策。发现大连S烘焙工坊面临的主要问题是销售渠道较为单一、产品同质化严重、线下配送制度不完善、线上服务较不完善、新旧品牌联系度较低。因此本文认为，营销策略对策可以从拓宽销售渠道、打造差异化产品、完善线上服务、加强新品牌与消费者联系等入手，从而扩大大连S烘焙工坊的市场规模。由于本人视野和所学知识有限，本文目前只是在粗浅的层面上对大连S烘焙工坊的营销策略进行分析，发现大连S烘焙工坊营销策略上的问题并提出解决对策。我会在今后的学习中继续深入研究，在能力范围内完善本文。

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