【苹果手机广告本土化传播中的可优化问题探究（论文）9600字】

PAGE3苹果手机广告本土化传播中的可优化问题研究摘要相较于传统广告来说，微电影广告不仅成本更低、周期更短还有制作精良、受众广泛等优点。微电影广告不像传统广告那样用生硬的植入方式,而是重视创意与诉求，在无形中推销产品，更能吸引客户的注意力。而随着全球化时代的到来各个产品如何受到当地人的喜爱成为销售难题，在广告宣传方面也开始重视品牌概念传播，微电影广告的到来有效解决了这一难题。以苹果手机在中国的微电影广告为例，苹果品牌在将产品与本土人文情怀相融合方面取得了很大成功。本文通过对运用于品牌本土化传播的苹果手机微电影广告经典案例进行分析和研究，对微电影广告本土化的传播方式和传播策略进行进一步探究，由此找出苹果手机微电影广告在品牌本土化传播中的成功经验与不足，为我国国产品牌走出国门提供参考经验。关键词：微电影广告；本土化传播；苹果品牌目录TOC\o"1-2"\h\z\u前言 1一、微电影广告传播 2（一）微电影广告概述 2（二）苹果手机微电影广告本土化传播现状 2二、苹果手机微电影广告本土化传播策略 4（一）广告作品内容本土化 4（二）广告媒介推广本土化 6（三）广告公关营销本土化 7三、苹果手机广告本土化传播中的可优化问题 9（一）广告主题可多元化 9（二）充分把握“本土化”内涵 9四、对我国企业广告跨文化传播的启示 11（一）适当贴切的产品名称 11（二）广告投放适应当地情况 11（三）尊重当地文化风俗及法律法规 12结论 14参考文献 16前言随着移动通讯技术和新媒体应用技术的发展，人们快速进入了一个碎片化时代，2010年《一触即发》卡迪拉克微电影广告上映后，品牌微电影发展呈井喷式发展，微电影广告在品牌传播中所起到的作用越来越大。和传统广告相比，微电影广告以互联网平台为依托，在受众多样性、话题性、互动性以及软性沟通等方面更胜一筹，并涌现出很多优秀作品，迅速成长为一种备受欢迎的营销手段，受到广告主和受众的喜爱。苹果公司于1976年创立，在2014年，苹果品牌就超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。苹果公司推出的产品深受世界各地人们的喜爱，这与它优秀的广告宣传不无关系。在消费者消费以及企业营销的过程中，一条优秀的广告会带来巨大经济效益。微电影广告作为新兴广告模式相较于传统广告更容易被大众接受，品牌方也很喜爱这种成本低回报高的广告模式。现如今微电影广告在传播过程开始重视与当地文化结合并颇有成效。相比外国成熟的跨国经营体系，我国企业在对外营销方面就显得实践经验不足，这严重阻碍了我国企业向外发展的步伐。本文在对苹果品牌手机对华微电影广告本土化营销策略分析的基础上，提出了一些建议，希望对我国企业走出国门，树立国际知名品牌提供借鉴。第1章标题一、微电影广告传播自微电影诞生后，越来越多的品牌商看到微电影潜藏的商业价值，他们将微电影与广告结合，期望达到更好更高效的传播效果。苹果公司就抓住了这样一个契机，利用新春贺岁微电影广告巧妙地将产品与品牌理念结合，传播品牌文化，收获大批粉丝。（一）微电影广告概述微电影广告是电影和广告的结合。百度百科上说：“微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。”简单来说，所谓的微电影广告就是由广告商资助用来制作和拍摄特定产品或概念、品牌等的量身定制版广告。其采用电影拍摄表现手法，故事情节更完整细腻生动。主要目的是为广告主创造更大商业价值，传播方式以网络传播为主。如今随着我国经济形势向好，人们的消费水平和消费能力也有所提高，一度超过美国成为世界上第二大奢侈品消费国，让许多跨国品牌看到了中国这一巨大消费市场，为了快速打入中国市场许多商家开始了在广告领域的角逐。微电影广告这一故事内容丰富，情感表达生动，更易展示产品理念的广告方式随即受到各大广告主的喜爱。（二）苹果手机微电影广告本土化传播现状从2015年起，苹果公司每年都会在新春佳节之际送上一支温情短片，分别是《老唱片》、《送你一首过年歌》、《新春制造》、《三分钟》、《一个桶》、《女儿》、《阿年》。每部短片的出世都会带来一阵轰动。在苹果手机中国发行的微电影广告中可以发现，以2017年为界点，在此之前的两部作品《老唱片》和《送你一首过年歌》分别改编自2014年和2015年苹果公司在本土推出的圣诞节广告《Thesong》和《SomedayAtChristmas》。尽管两位导演都极具才华用独特的镜头展现出浓烈的中国特色如：老弄堂、灯笼、民国时期的唱片、水仙花等。但其实质上都延续了美国版广告的内核，一个故事两种讲法。但不可否认的是这个时候苹果公司已经敏锐的察觉到中美两国的文化差异，开始寻求更适合中国人的广告。2017年之后的作品则摆脱了美国内核，专注做专属于中国人的微电影广告，例如此后的《三分钟》以“亲情”为主题，《一个桶》以“游子”为主题等。由于中国是一个拥有五千年文化的古老国家，文化源远流长、一脉相承，中国人从古至今都很重视各种古老节日。所以苹果公司就将广告重心投放在了春节。中国人有着深刻地家庭观念，在这一天分散在各地的亲人们得以相聚，而春节也是中国人最爱购物的节日，对苹果产品的促销有着积极作用。在微电影广告的故事选取中，大多采用真实故事改编，用平淡温馨的小故事来打动消费者及观众，比起展示产品功能更重视故事本身的人文内涵。让消费者认为苹果公司是“有温度的公司”给苹果公司带来大量忠实“果粉”。而微电影广告的新颖形式也吸引大批观众收获很多关注。2018年拍摄的《三分钟》上线后，据分析机构Counterpoint的《市场脉搏四月刊》的数据显示，苹果的iPhoneX在三月份仍保持最畅销智能手机排名，统治整个一季度成为全球最畅销智能手机。之后的几年苹果一直延续广告本土化的思想，在中国每年的农历春节投放微电影广告，利用真实改编的动人故事加上升华的精神情感，牢牢地把握住中国消费者的心，在一定程度上使中国消费者更倾心苹果产品。REF_Ref168484390\r\h错误!未找到引用源。REF_Ref168484424\h错误!未找到引用源。PAGE6PAGE8二、苹果手机微电影广告本土化传播策略中国作为最大的消费者市场具有无限潜力，苹果公司很早之前就会借着庆祝新春佳节的契机发布新一年的微电影广告，不露痕迹地推广其公司产品。宣传片每年一经播出就会引起较大的社会反响。这为苹果公司在中国市场赢得了巨大的品牌效益。而这些都得益于苹果公司独具匠心的广告本土化策略。（一）广告作品内容本土化1.广告创意本土化为了更好地进入中国市场，苹果每年的新春微电影广告都会融入大量中国特有元素如大红色灯笼、红色剪纸、吃饺子等文化意象。在后期的广告中可以看出都选择了中国小人物身上发生的真实故事，以小见大，用真情实感来打动中国消费者。不管是由中国导演陈可辛执导的《三分钟》，还是由好莱坞获奖导演西奥多·梅尔菲执导的《女儿》，都被导演诠释得十分具有中国风味。故事主角大多是我们社会中的小人物，如火车乘务员，到大城市打拼的青年和女出租车司机，这些普通不起眼的形象却又代表着千千万万在尘世间努力生活的我们。真实鲜明的人物形象令许多观众心理破防，甘心为苹果买单。2018年由陈可辛导演的《三分钟》，一经推出就霸占了几乎所有的社交平台引发广大网友们的热议。在优酷平台上的播放量也近1000万。该影片根据真实故事改编，讲述了一位女火车乘务员每年春节都坚守在工作岗位，载着万千渴望回家团圆的人们，而自己和孩子却只有站台短暂又珍贵的三分钟。这部微电影主要抓住了“春运”这一中国独有的社会现象，中国人自古以来就讲究“团圆”、“孝悌”，在春节这个举家阖庆的日子，影片主角女乘务员却不能与她的儿子相聚，这种舍小家为大家的奉献精神正是中国一直以来所倡导的，为大家所尊敬的。这种植根于传统文化与社会现实的广告是苹果一经推出就能引起消费者巨大反响的原因之一。2019年的《一个桶》同样根据真实故事改编。一位母亲在儿子即将返程时为其准备了一个大桶，在青年几经周折将桶带回去后一看是一桶鸡蛋，为了避免鸡蛋破碎里面还装有满满的沙子。是大城市买不到鸡蛋吗？当然不是，桶里面装的不仅是鸡蛋还有一位母亲对孩子满满的爱与思念。中国的父母总是担心孩子在外吃不好睡不好，认为家里的东西比外面的好。相信很多在外工作的年轻人都有这样的经历，回家时一身轻松，返程时大包小包。但是你又怎么能拒绝一位母亲的心意呢。故事经过本土化加工后更具中国特色与中国味道。许多观众在观看后与剧中角色产生共鸣，潸然泪下。正是这种人文情怀使中国消费者相信苹果的力量，收获一大批粉丝。苹果2021年最新推出的《阿年》也是取材中国上古传说“年兽”的形象。苹果将广告进行本土化加工后使中国观众产生共鸣，想要传达的价值理念也被中国消费者很好地接受。通过广告传递出苹果公司的社会责任感和人文情怀，建立了良好的企业形象得到了更多消费者的认可。2.广告演员本土化在广告演员的选择上，苹果也一反常态全部选用中国面孔，以便与故事的主题，情节的设定更吻合，令中国市场的消费者更容易获得认同感。2015年的《老唱片》是苹果公司针对中国消费市场的试水之作。广告时长共90秒，故事看起来很简单，孙女在收拾房间时无意中发现了一张祖母的老唱片。于是利用苹果产品重新编辑这张老唱片并通过ipad播放给祖母听。电影基调围绕着祖孙之间的亲情，意外地没有把产品放在中心，凸显的反而是科技给人们带来的便利，激起消费者心中的万分柔情。饰演老奶奶的演员陈奇，是一名中国国家一级演员，老戏骨的表演细腻无华，将情节展现得淋漓尽致。2016年的广告《送你一首过年歌》邀请的是华语乐坛重量级人物李宗盛，携手他的两名爱徒李剑青、白安共同演绎对团圆的渴望和对游子归来的感慨。2020年的广告《女儿》更是邀请到了在中国家喻户晓的周迅来担任女主角。在微电影广告本土化的过程中选用更符合中国审美的东方面孔显然更符合故事情节和背景，更易被大家接受。相比较其他品牌选用明星面孔，苹果品牌更多选择较为“素人”的脸庞，可能是为了贴近小人物的故事，广告中的每个人都仿佛生活在我们中间，拉近了消费者与品牌的距离。将社会各个阶层都笼络到它的麾下。3.广告文案本土化语言文字在一定程度上代表着一个国家的文化，每个国家与地区都有不同的社会历史背景及偏好的语言表达方式与风格。广告文案是一则广告中品牌产品核心概念的集中体现。为了达到更好地广告宣传与传播效果，苹果公司在广告文案的创作上也做足了努力。为了拉近与中国消费者的距离，苹果手机微电影广告所采用的广告口号都很具有中国特色，风格欢乐喜庆带有浓浓的年味并且使用容易被消费者理解并记忆的语句,使苹果手机微电影广告具备共鸣点、记忆点，这样才可以快速传递信息并给消费者留下深刻的印象。让我们来看看自2015年起苹果手机微电影广告中国新春版的广告文案，2015年“开启一份新意”，2016年“为你呈现”，2017年“新年制造”，2018年“团圆的每一刻，你都可以留住”，2019年“离不开的是一份家味”。这几则广告语，风格简单明了又贴切了新春主题，少了广告销售性质的冰冷反而多了人文关怀，它们很好地抓住了春节中国人期望阖家团圆、除旧布新、迎禧接福等心理，可以看出从苹果公司贺岁广告的创作理念上就体现了本土化意识。（二）广告媒介推广本土化媒介推广一般指利用传统媒体如：电视、报纸、广播等方式进行产品广告宣传与推广。近些年新媒体的蓬勃发展，使品牌方更倾向新媒体平台，利用新媒体传播便捷、成本低、受众广等特点对目标产品进行有效推广。1.视频网站移动通讯技术的发展促使新媒体时代的来临，据中国互联网络消息中心统计，截至2020年12月，我国网民规模达9.4亿，互联网普及率达70%，其中短视频用户规模约有8亿人。肥沃的互联网土壤更适合微电影广告传播。就目前而言，各个视频网站仍是微电影广告传播的主要投放渠道。2021年的苹果新春微电影《阿年》仅在腾讯视频上的播放量就突破2000万。2.社交账号微信作为新的社交方式，在人们的生活中占据了重要地位，苹果公司也看中了微信中的商业价值。2018年的苹果微电影《三分钟》上线几个小时后，Apple公众号专门为此推送了一篇文章《春节只有三分钟怎么过？让Apple和陈可辛拍给你看》当天阅读量就突破10万。根据艾媒大数据显示，网友们对《三分钟》的讨论主要集中在微信，占比超一半。苹果在微信的官方公众号拥有不错的粉丝量，每篇文章的阅读量基本都在10万以上，且文章评论区也很活跃。微信公众号的开设也为苹果维护粉丝活跃度提供了场地。微电影通过微信进行二次传播或多次传播，在朋友圈内也可以进行转发和评论，扩大微电影广告的话题度，增进消费者的参与度。除了微信，微博也是微电影广告传播的重要渠道，微博相比微信来说，传播范围更广，传播频率更高。苹果会利用微博界面刚刚打开的几秒钟放入一个开屏广告或海报。几秒钟的时间既不会造成用户的反感，每次打开微博时还能够重复出现，加深广告在用户脑海中的印象。3.虚拟社区除此之外，像百度贴吧、豆瓣、知乎、小红书等虚拟社区也是微电影传播的重要平台。像百度贴吧里有一个“苹果吧”就是专为苹果品牌设置的贴吧，有148万人关注，吧内有871万帖子。这类虚拟社区一般以有相同经历或爱好的人群组成，相较于视频网站的直接传播，虚拟社区更多的是对微电影深层次的探讨，用户的参与和探讨更容易对其留下深刻印象。（三）广告公关营销本土化公关营销是灵活运用公关手段或工具进行的营销方式。主要职能是建立企业与消费者间的信任关系，维护品牌口碑，树立公众形象，促进产品销售。1.请知名导演讲中国故事苹果公司在公关营销方面同样遵循本土化策略。纵观苹果近几年拍摄的微电影广告无一不是邀请到知名导演，从许鞍华到陈可辛再到贾樟柯，每个人都曾获得国际电影奖项，导演出许多脍炙人口的作品。苹果公司在中国邀请颇有知名度的本土导演本身就自带话题量，许多网友会好奇电影导演拍摄的产品广告会是怎样的，从而在好奇心的驱使下点击观看。以导演贾樟柯为例，拍摄的作品《小武》、《三峡好人》、《山河故人》等题材都是小人物的故事，善于用克制的镜头表达内敛的感情。苹果深知要想拍摄好中国故事势必需要一位懂得中国人文情怀的中国导演。苹果选用的导演如同一位“品牌代言人”，在无形中为苹果手机树立了懂情怀、重感情的品牌形象。2.关注社会热点事件苹果的广告公关营销还体现在随时追逐热点。大数据时代的到来，既方便了人们的生活，也带来了各式各样的个人隐私问题。随着《民法典》的颁布，“隐私”被作了清晰明确的法令界定。人们在享受智慧生活时也越来越注意个人隐私的保护。在今年的3·15晚会上就曝光了多款手机APP存在恶意手机广告，诱导跳转下载垃圾应用等行为。在国内消费者陷入隐私泄露的黑洞时，苹果推出最新广告“iphone力保个人信息安全”。广告中，男子走到哪里都有一大群人跟随，时刻记录着他的信息，而当男子拿起苹果手机关闭跟踪后，所有人都消失了。广告用诙谐幽默的方式道出苹果在用户隐私安全方面的出色能力。在消费者担心信息泄露之时投下一颗定心丸，广告效果会比平时增强好几倍，也让其他品牌消费者开始动摇投入苹果阵营。 第3章REF_Ref168484495\h错误!未找到引用源。PAGE10三、苹果手机广告本土化传播中的可优化问题苹果手机微电影广告利用“接地气”地方式拉近了中国消费者和苹果的距离收获一大批“果粉”。但并不是每一次尝试都是成功的，在苹果手机历代微电影广告中还存在着一些可以继续优化的问题。（一）广告主题可多元化观众永远追逐新鲜感，苹果从2015年开始在中国新春时节投放微电影广告，为了符合中国人春节氛围大都选取关于“亲情”“过年”等主题。内容煽情，故事简单。但长久以往下来，观众对这一套早已免疫。国内本身就有许许多多关于亲情关于春节的电视剧、电影。苹果此时送上的新春宣传片虽然应景但看多了不免内容疲劳。广告主题可以更加多元例如：友情、爱情、环保公益等。只有不断地刷新创意，才能让观众有兴趣了解并观看。互联网本身就是一个开放、包容的平台，过于单一的内容势必会造成观众审美疲劳。在信息高速传播的今天，人们的知识与眼界越来越宽广，对影视作品的要求也越来越高，如何找到新的创新点，打造下一个苹果广告，是苹果公司需要思考的问题。（二）充分把握“本土化”内涵随着中国经济的腾飞，中国人民对中华文化的自信心也随之提高。越来越多的人开始了解并喜爱中华传统文化。为了迎合这种趋势，许多外国企业开始制作符合中国人口味的广告，在广告中加入大量中国元素，希望获得中国消费者的青睐。但由于对中华文化的一知半解，常常会让人觉得不伦不类，反而没有起到产品宣传的作用。继2020年的微电影广告《女儿》大获成功后，2021苹果推出了新一年的贺岁宣传片《阿年》，由2020年金球奖提名最佳外语片导演王子逸（LuluWang）执导，影片全程使用iPhone12ProMax进行拍摄。《阿年》的创作灵感来源于一个古老传奇的中国新年传说——“年”的故事。相传古时候有一只叫“年”的怪兽，每到年末的午夜时分就会出没攻击人们和村庄。为了驱赶年兽，人们开始贴春联、放爆竹，久而久之贴春联、放爆竹成为了春节习俗。而电影就讲述了小女孩阿婷与年兽的故事。主角阿婷是一个有着丰富想象力的小女孩，她鬼灵精怪，对万事都充满好奇心。在一次机缘巧合之下她在山上遇到了年兽，不仅没有害怕还逐渐与年兽成为了好朋友。在这部影片中，从阿婷与父母的相处中可以看出，父母的形象仍然具备中国传统父母的特性。他们无时无刻不再担心自己的孩子，害怕孩子受到一丁点的伤害，比起冒险，更期望稳妥。因此当阿婷表现出对年兽的好奇时，妈妈会跟她说因为年兽会吃小孩。当阿婷所代表的“无知者无畏”的天真一次次冲击着“年兽”在人们心中固有的形象时，随着电影情节的一步步推进，人们内心深处被恐惧束缚的枷锁也逐渐解开。阿婷的想象力与好奇感是影片最大的亮点，也是导演想传递给观众们的对于新年最真切的期待。影片发出之后却没有意想之内的叫好，许多网友评价这是“给外国人看的中国故事”。主要原因就是没有充分把握“本土化”的内涵。其作为面向中国观众的新春贺岁片，影片里杂糅的西方视觉元素和叙事结构很难让国人产生共鸣。比如美式怪物蜡笔画、迪士尼式烟花、西式配乐等。故事用的是西方电影产业里常见的叙事结构，主要冲突是家庭里父母与孩子沟通的矛盾以及强制的干涉。然而和现实脱节的是，在电影里这个矛盾是必须被调解。所以我们就看到了一个违背常态的和解——父母接受并理解了孩子的想法，并且和孩子一起出发寻找年兽……也许是受限于导演的美籍华裔身份与中国生活经历的缺失，在家庭生活上表现得不够自然，叙事手法也很奇怪，最后父母情感转折过于生硬。附录PAGE16PAGE14四、对我国企业广告跨文化传播的启示在经济全球化潮流的带动下，中国与世界其他国家之间的商品贸易往来越来越频繁。如果中国公司想走出国门并在世界范围内树立品牌，那么从国际知名跨国公司那里学习他们先进而成功的广告跨文化传播策略就成为他们发展的关键。中国企业还应积极探索中国广告如何依靠自身优势在广告跨文化传播领域寻求突破，这对中国企业的跨国经营和发展具有重要意义。（一）适当贴切的产品名称在中国一直有“见字如面”“名如其人”等的说法，可见名称与产品LOGO的重要性。苹果手机在中国市场就被网友们亲切地唤成“爱疯”，既是谐音，又体现网友对苹果手机的狂热。国产手机品牌小米在进入越南市场时由于事先没有找到适合的名称，并且在短时间内频繁推出不同价格端的产品，导致市面上的小米手机名称繁杂令消费者眼花缭乱，给产品销售和推广带来不便。一个好的品牌产品名称会吸引消费者的注意力，增加购买欲。在产品名称的选定上要注意具有特色，独一无二，最好不要与当地本土品牌撞名。最近这几年风靡全球的短视频软件“抖音”就是一个成功案例。作为一个中国本土企业在进驻海外市场时一个朗朗上口的名字是至关重要的。最后抖音选取“TikTok”作为其海外名称。“TikTok”在英语中有针表走动的声音的含义，也有时间短暂的含义，这和抖音的“短视频”的特点不谋而合。起用英文名称也容易开拓市场，受到更多人的喜爱与欢迎。总之一个好听、好记、富有内涵的名字是产品走出去的第一步。（二）广告投放适应当地情况广告投放适应当地情况，是指不同目标国家的经济水平不同，民众受教育程度不同，媒介发展水平不同等，各个地区或国家之间的具体情况不一样，在广告传播过程中也要顾及当地情况。因为中国的网络普及率较高，新媒体产业蓬勃发展，苹果手机就针对中国市场多采取线上推广，取得不错效果。所以，在企业走出去的过程中要注意熟悉当地发展情况。传音手机就做到了广告投放积极适应当地情况，在非洲取得亮眼成绩。2020年，传音手机在非洲的市场份额排名第一，全球排名第四。传音手机在非洲有着“非洲之王”的称号，这不仅与它优质的产品有关，还与它正确的广告投放有关。非洲经济较为落后，移动通讯等基础设施也不完善，互联网普及率不到三成。在这种情况下若还是按照以往方式进行广告宣传，效果肯定不尽如人意。传音就考虑到非洲当地情况，采取全方位渗透、全渠道推广、大面积的宣传方式。无论是电视上还是电线杆上还是路边的墙上无一不粉刷着蓝底白字的“TECNO”，甚至还有地推人员背着大包小包深入村落进行宣传。传音在非洲的疯狂营销很快打入非洲市场，获得非洲人民的喜爱。（三）尊重当地文化风俗及法律法规不同国家有不同的文化风格和法律法规，在对目标受众国进行广告传播时要尊重其文化风俗，适当地运