电大专科《市场营销原理与实务》期末题库及答案（试卷号：2724）

国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》期末题库及答案(试卷号：2724)

一、单项选择题

1.无选择性市场策略的最大优点是()。

A.需求满足程度高

B.市场适应性强

C.市场占有率高

D.成本的经济性

2.企业市场营销管理过程的第一步是()。

A.规定企业任务

B.确定营销组合

C.管理营销活动

D.分析企业市场机会

3.一般说来，产品的最低价格取决于0。

A.产品的市场需求

B.产品的成本费用

C.替代产品的价格

D.相关产品的价格

4.市场营销观念的中心是()。

A.推销已经生产出来的产品

B.发现需要并设法满足他们

c.制造质优价廉的产品

D.制造大量产品并推销出去

5.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？()

A.单价低的日用品

B.复杂程度高的产品

C.风险程度高的产品

D.购买批量大的产品

6.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？()

A.消费者一般对该类商品没有购买经历

B.不必花费很多时间收集商品信息

C.消费者对所需要的商品很不了解

D.商品一般价格高，购买频率低

7.市场营销组合是指()。

A.对企业微观环境因素的组合

B.对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

8.生产消费品中的便利品的企业通常采取()策略。

A.直销

B.独家销售

C.密集分销

D.选择性销售

9.品牌资产是一种特殊的0.

A.无形资产

B.潜在资产

C.附加资产

D.有形资产

10.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。

A.环境威胁

B.市场利润

C.市场机会

D.成本优势

11.以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是()。

A.生产观念

B.销售观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

12.市场调查与市场预测的关系是0。

A.市场预测是市场调查的基础

B.市场调查是市场预测的基础

C.二者无关系

D.一者等同

13.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。

A.进行环境分析

B.评核与筛选

C.搜集构想

D.进行营业分析

14.在产品生命周期中，丰厚的利涧一般在0阶段开始出现。

A.引入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

15.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是()。

A.无选择性市场策略

B.选择性市场策略

C.集中性市场策略

D.大量市场营销

16.理解价值定价法运用的关键是()。

A.确定适当的目标利润

B.准确了解竞争者的价格

C.正确计算产品的单位成本

D.找到比较准确的理解价值

17.以下哪一个不是地理细分的变数？()

A.地形

B.气候

C.城乡

D.家庭规模

18.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量0。

A.上升

B.下降

C.不变

D.B和C

19.以下哪一点不是产品包装的作用？()

A.保护产品

B.升级换代

C.方便使用

D.促进销售

20当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.长而宽的渠道

21.市场跟随者在竞争战略上应当0。

A.攻击市场领先者

R-向市场领先者挑战

C.跟随市场领先者

D.不作出任何竞争反应

22.品牌资产是一种特殊的()。

A.有形资产

B.潜在资产

C.附加资产

D.无形资产

23.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。

A.环境威胁

B.市场机会

C.市场利润

D.成本优势

24.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而

主要应采取()促销方式。

A.广告

B.人员推销

C.价格折扣

D.营业推广

25.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？()

A.单价低的日用品

B.复杂程度高的产品

C.风险程度高的产品

D.购买批量大产品

26.选出销售观念的代表性口号()。

A.酒好不怕巷子深

B.消费者需要什么，我们生产什么

C.我们生产什么，就卖什么

D.我们卖什么，就让人们买什么

27.下面不属于网络广告特点的是0。

A.持续时间长

R.交互性强

C.覆盖面广

D.具有理性说服力

28.无选择性策略的最大优点是()。

A.市场占有率强

B.成本的经济性

C.市场适应性强

D.需求满足程度高

29.以下哪一个是电视广告的优点？()

A.简便灵活、制作方便、费用较低

B.针对性强、选择性强、反复阅读率高

C.传播迅速、制作简单、费用较低

D.形象逼真、感染力强、手法灵活多样

30.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下方面进行()。

A.产业和市场

B.分销渠道

C.目标和战略

D.利润

31.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的()阶段。

A.引入阶段

B.成长阶段

C.成熟阶段

D.衰退阶段

32.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是0。

A.业务折扣

B.现金折扣

C.季节折扣

D.数量折扣

33.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下

列()类产品效果明显。

A.产品需求缺乏弹性

R.产品需求富有弹性

C.生活必需品

D.名牌产品

34.经纪人和代理商属于()。

A.批发商

B.零售商

C.供应商

D.实体分配者

35.一个消费者的完整购买过程是从()开始的。

A.引起需要

B.筹集经费

C.收集信息

D.决定购买

36.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取()竞争策略。

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略

37.公共关系的基本目标是0。

A.是一种短期促销战略

B.直接推销产品

C.树立企业形象

D.需要大量的费用

38.促销工作的实质是()。

A.出售商品

B.沟通信息

C.建立良好关系

D.寻找顾客

39.营销战略控制的目的，是确保企业实际市场营销工作与()尽可能一致。

A.市场营销环境

B.市场营销计划

C.推销计划

D.管理人员任期

40.企业市场营销管理过程的第一步是()。

A.规定企业任务

B.确定营销组合

C.管理营销活动

D.分析企业市场机会

41.以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是0。

A.生产观念

B.销售观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

42.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是()。

A.无选择性市场策略

B.选择性市场策略

C.集中性市场策略

D.大量市场营销

43.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量()。

A.上升

B.下降

C.不变

D.B和C

44.以下哪一点不是产品包装的作用？()

A.保护产品

B.升级换代

C.方便使用

D.促进销售

45.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.长而宽的渠道

46.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。

A.环境威胁

B.市场机会

C.市场利润

D.成本优势

47.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？()

A.单价低的日用品

B.复杂程度高的产品

C.风险程度高的产品

D.购买批量大的产品

48.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会

引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。

A.撒脂定价

B.渗透定价

C.中间定价

D.理解价值定价

49.市场营销的核心是()。

A.生产

B.分配

C.交换

D.促销

50.消费者购买牛奶属于哪类购买行为？()

A.经常性购买行为

B.选择性购买行为

C.探究性购买行为

D.专家购买“

51.市场营销学作为一门独立学科出现是在()。

A.20世纪50年代

B.20世纪70年代

C.20世纪初

D.世纪中叶

52.选出产品观念的代表性口号()。

A.酒好不怕巷子深

B.顾客利益高于一切

C.推销重于生产

D.顾客是企业真正的主人

53.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,

这类产品的市场被称为()。

A.同质性市场

B.异质性市场

C.消费者市场

D.目标市场

54.产品在畅销阶段时，企业的营销目标是()。

A.产品尽快投入上市

B.提高市场占有率

C.建立知名度，争取试用

D.保持市场占有率

55.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去()。

A.控制环境

B.征服环境

C.改造环境

D.适应环境

56.市场营销的核心是()。

A.生产

B.分配

C.交换

D.促销

57.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段(成熟期)不宜采取的营销策略？()

A.立即停止生产

B.开发二代产品

C.加强售后服务

D.巩固老用户

58.一般说来，产品的最低价格取决于()。

A.产品的市场需求

B.产品的成本费用

C.替代产品的价格

D.相关产品的价格

59.影响消费需求变化的最活跃的因素是()。

A.个人可支配收入

B.个人可以任意支配的收入

C.个人收入

D.人均国内生产总值

60.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是()

A.无选择性市场策略

B.选择性市场策略

C.集中性市场策略

D.大量市场营销

61.生产观念产生的条件是()。

A.买方市场

B.产品供过于求

C.卖力市场

D.消费品市场

62.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为()。

A.广告

B.人员推销

C.公共关系

D.营业推广

63.特许专营组织属于以下哪一类渠道结构？()

A.个别式分销渠道

B.垂直式分销渠道

C.水平式分销渠道

D.复式渠道

64.一个消费者的完整购买过程是从()开始的。

A.引起需要

B.筹集经费

C.收集信息

D.决定购买

65.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.长而宽的渠道

66.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量()。

A.上升

B.下降

C.不变

D.B和C

67.以下哪一点不是产品包装的作用？0

A.保护产品

B.升级换代

C.方便使用

D.促进销售

68.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。

A.环境威胁

B.市场机会

C.市场利润

D.成本优势

69.市场营销的核心是()。

A.生产

B.分配

C.交换

D.促销

70.选出市场营销观念的代表性口号()。

A.酒好不怕卷子深

B.消费者需要什么，我们生产什么

C.我们生产什么，就卖什么

D.我们卖什么，就让人们买什么

71.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，

这类产品的市场被称为0。

A.同质性市场

B.异质性市场

C.消费者市场

D.目标市场

72.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去0。

A.控制环境

B.征服环境

C.改造环境

D.适应环境

73.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而

主要应采取()促销方式。

A.广告

B.人员推销

C.价格折扣

D.营业推广

75.下面不属于网络广告特点的是0。

A.持续时间长

B.交互性强

C.覆盖面广

D.具有理性说服力

75.无选择性策略的最大优点是()。

A.市场占有率强

B.成本的经济性

C.市场适应性强

D.需求满足程度高

76.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是00

A.进行环境分析

B.评核与筛选

C.搜集构想

D.进行营业分析

77.注册后的品牌有利于保护0。

A.商品所有者

B.资产所有者

C.消费者

D.品牌所有者

78.以下哪个是报纸媒体的优点？()

A.简便灵活、制作方便、费用低廉

B.专业性强、针对性强

C.形象生动逼真、感染力强

D.表现手法多样、艺术性强

79.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做()。

A.个人全部收入

B.个人可支配收入

C.个人可任意支配的收入

D.人均国民收入

80.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。

A.买方

B.卖方

C.产品

D.中间商

二、判断正误题

1.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（J）

2.消费者收入是企业可以控制的因素。（X）

3.在价格不变的情况下，一个产品有更多的性能一般会吸引更多的顾客购买。（J）

4.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。（X）

5.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（X）

6.当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施漆透定价策略.（X）

7.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格

也定得高，反之亦然。（X）

8.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。（X）

9.广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。（X）

10.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。（J）

11.需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。（J）

12.消费者收入是企业可以控制的因素。（X）

13.企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面转变。（J）

14.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。（X）

15.进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。（X）

16.凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，都可能是企业潜在的竞争者。（J）

17.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地

实施撤脂定价。（J）

18.与日用消费品比较，一般生产资料缺少时尚性。（J）

19.企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。（J）

220.广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。（X）

21.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。（X）

22.消费者收入是企业可以控制的因素。（X）

23.进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。（X）

24.企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。（J）

25.广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。（X）

26.产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。（J）

27.守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。（J）

28.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。（X）

29.包装有几个主要构成要素，其中品牌是最具有刺激销售作用的要素。（X）

30.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（J）

31.细分市场是由相类似的企业组成的。（X）

32.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（C

33.需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。（J）

34.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（J）

35.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力.（X）

36.消费者收入是企业可以控制的因素。（X）

37.企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益于企业的方面转变。（J）

38.降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。（X）

39.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（J）

40.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（J）

41.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。（J）

42.一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（J）

43.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（X）

44.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（"）

45.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（J）

46.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X）

47.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（J）

48.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（J）

49.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（J）

50.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（义）

51.守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。（J）

52.消费者收入是企业可以控制的因素。（X）

53.企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。（J）

54.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。（X）

55.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量下降。(X)

56.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即企业的市场机会。(V)

57.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,

这类产品的市场被称为同质性市场。(J)

58.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而

应以人员推销为主进行促销。(X)

59.现代市场营销就是推销和广告。(X)

60.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。(J)

三、简答题

1.企业进行恰当的市场定位，一般需要经过哪几个步骤？

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节组成：

(1)调查了解竞争者为自己产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实

际所处的位置。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视、消费者或用户对某种产品特征或属性的

评价标准、消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开

发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改

进营销组合，或者重新设计产品的地位。(12分)

2.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？

答：“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。

只要能充分发挥产品包装的作用就达到了包装的目的。过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有

害的，是我们应当反对的。(12分)

3.现代营销观念与传统观念的区别何在？

答：现代营销观念与传统观念的区别主要体现在以下方面：

(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出

发点；

(2)企业营销活动的方式方法不同。1日观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下

则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润

的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、

符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(10分)

4.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？

答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(10分)

5.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优点：

(1)可以占有比较大的市场份额；

(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，

(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用o,

采用此策略的条件是：

(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。(10分)

6.企业在什么情况下适宜采用渗透定价策略？

答：企业在以下情况下适宜采用渗透定价策略：

(1)产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品产的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；

(3)通过大批量生产能降低生产成本。(10分)

7.企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？

答：企业在以下情况下适宜采用集中性市场策略：

(1)企业的实力比较薄弱；

(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；

(3)市场差异性的较大；

(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(10分)

8.影响分销渠道设计的市场条件有哪些？

答：影响分销渠道设计的市场条件主要有：

(1)目标顾客的类型；

(2)潜在顾客的数量；

(3)目标顾客的分布；

(4)购买数量；

(5)竞争状况。(10分)

9.以你所熟悉的一种产品为例，说明企业在其产品处于其生命周期的畅销阶段时应采取的营销组合

策略C

答：新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这时,

产品就进入了畅销阶段。在这一阶段，企业可采取以下营销策略：

(1)提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力

求创出新的特色；

(2)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

(外转移广告重点.将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生

好感和偏爱；

(4)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(10分)

10.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略。

答：在以下情况下适宜采用集中性市场策略策略：

(1)企业的实力比较薄弱；

(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快；

(3)市场差异性的较大；

(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(10分)

11.简述相关群体对消费者购买行为的影响。

答：相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；

(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(10分)

12.集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？

答：优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说

要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是

营销方案制订得不利，就可能失败。

在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略策略:

(1)企业的实力比较薄弱。

(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。

(3)市场差异性的较大。

(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(12分)

13.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足

消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲

望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分)

举例说明。(4分)

14.企业文化环境主要包括哪些内容？

答：企业的文化环境一般包括以下几个方面内容：

(1)教育状况：

(2)宗教信仰；

(3)审美观念；

(4)语言；

(5)亚文化群。(10分)

15.市场定位的程序如何？

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)

实际所处的位置。

(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的

评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开

发过程中完成的。

(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进

营销组合，或者重新设计产品的地位。(10分)

四、案例分析题

L“炭”里寻商机

我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店

主李晶，是位精干的女士。涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢？

一次偶然的机会，李晶在一本杂志上看到关于“卖炭翁”介绍。一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都

有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶

同先生一道来到了其总部一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作

为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场」

2004年4月24日，第一家“卖炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在开张前三

天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾客十分好奇，

知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是

我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的60%。”

李晶说起来特开心。

当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李

晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮

黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这

一产品，才可能去买它！”

李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保健——这都与

老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。

商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无

法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他

的背后是一个市场。”

开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭

翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品

包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵？

没有生产日期会不会过期？李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一

个月，价格自然要高一些。”如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受

李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道

产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营

得井井有条，并逐步在北京打开了市场，获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会,

获得了经营的成功。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

(1)李晶为什么能获得经营上的成功？

(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么说识别和选择市场机会，是企业营销

管理过程的首要任务？

答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。寻找市

场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。

“企业市场机会一顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析,

确定自己的市场机会。（16分）

2.1802年，法国移民德鲁莽•爱雷内-杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦

公司，他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸

福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美

兀。

在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域

内长盛不衰，不断创新？正是杜邦成功的秘密所在。面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产

品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。

回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光

胶片、防水赛璐玲、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究

人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的

空间,

但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向

何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立

于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验

站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始

了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了

能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料

主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公

司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，社邦公司创造了450亿美元的

销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年首次向

市场推出的。

杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工

市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进

行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同

行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。

经过90多年的发展，眉前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的

工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时

代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技

术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30〜

50年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生

活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注

重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。

技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要

对3000个想法进行实验，需用5〜7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企

业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站

来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。

研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的l/4o

杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。

在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路，

请认直阅读以上案例，问答下列问题：

(1)杜邦公司的产品不断创新依赖什么？

(2)结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步

的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的

生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功

恰是实践创新的典范。

3.北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年(公元1669年),

创始人乐显扬。清雍正元年(公元1723年)同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝,

长达一百八十八年。

300多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚

持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白风丸、

安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象

征；目前生产中成药24个剂型，800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级

和市级优质产品称号。同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收入1,

024,392,082.05元，净利润146,648,474.92元。集团下属的北京同仁堂科技发展股份有限公司也取

得了很好的业绩。300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在

老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？

首先分析一下老字号在新时期经营不理想的原因。在诸多的原因当中，最主要的莫过于老字号普遍存

在的应变能力差，对新的市场环境缺乏斫充，不能很快适应。国内老字号要么是典型的国有企业，机构臃

肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大

帽子，企业组织形式老化，不适应时代的要求。未能真正建立起顾客需求为中心的市场观念，产品不能紧

随现代人的消费观而改变。在这种背景下，企业没有制定出适应形势要求的营销策略。所以普遍遇到了经

营上的困难。

而同仁堂秉承其优良的经营传统，与时俱进，在企业管理和经营策略上及时调整，适应环境变化，在

新的形势下创造了新的成功。

(1)1992年中国北京同仁堂集团公司组建成立，1997年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企

业制度试点单位，同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中。1997年6月，由集团公司六家绩优企

业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在

现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。2001年7月由北京市政府授权的中国北京同仁堂(集团)有限

责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以

上一系列的步骤，同仁堂解决了第一个问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了.

(2)客为导向一直是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，适应患者

需求，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白风丸、牛黄清心丸、大活络丹、安官牛黄丸等许多优秀的药品，

并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等。

(3)1997年，集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚十二月GPA认证，为同仁堂产品进一步

走向世界奠定了基础。2000年10月在香港成立了同仁堂和记(香港)药业发展有限公司，为同仁堂产品

进入国际主流市场迈出了关键一步。1993年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设

了分店，与泰国合资组建北京同仁堂(泰国)有限公司。同仁堂科技分拆至香港上市后，公司表示将以科

技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化

的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为

一家现代化的跨国公司。

(4)同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机

械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器械、卫生保健

用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务；经营生产所需原辅材料、

机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加工、来样加工及补偿贸易业务；经营

经贸部批准的其他商品的进出口业务2001年6月，集团与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医

医院，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探索。

(5)1989年，国家工商行政管理局商标局认定“同仁堂”为驰名商标，受到国家特别保护，“同仁堂”

商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。同仁堂作为驰名商

标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等50多个国家和地区注册，受到特别保护。

老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，

开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展的现代制药工

业、零售医药商业和医疗服务三大板块，配套形成了十大公司、两大基地、两个院、两个中心的“1032

工程”。同仁堂股份有限公司在中国证券报和亚商企业咨询有限公司共同主办的“中证亚商中国最具发展

潜力上市公司50强”的评比中蝉联第四、第五届排名第一，科技发展股份有限公司是香港创业板表现最

好的股票之一，企业实现了良性循环。同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为

最具冲击世界名牌的16家企业之一，荣获“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓

生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业2004年被中宣部、国务院国资委确定为十户国有重点企业典

型经验之一，2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和

美誉度不断提高。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

(1)同仁堂如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？

(2)同仁堂历经百年不衰的原因何在？

答：现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能的危机。为

此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力，是指企业对环境变化、社会变化和

威胁的反应能力。SAP全球执行董事ClausHeinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备

三个要素：最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。

但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。”国内许多老字号走下坡路，

根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂之所以能够历久不衰，就在于

她以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，有

着很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。

4.一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆,

以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上

下冒着“土气以前，喝它的人也多是老百姓。

但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际

饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。

豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断

变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文

Vitanin,其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk(豆奶，即豆浆)

的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要

为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品-----种穷人的牛奶。在以后的一十年中，

一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的

形象c

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过

多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路

边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就

大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。

70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻

人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”

等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，

一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。

然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广

告便重点突出它亲切、温情的一面.对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多

数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表

作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。

在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美

国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以

使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这

样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；

今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的

动物脂肪），其价格也比牛奶高。