专题四市场细分、目标市场与市场定位策略（课件）职教高考市场营销专业《市场营销基础》

专题四

市场细分、目标市场与市场定位策略市场营销基础专题复习讲练测2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为：

（1）了解市场细分的含义、作用。（2）理解市场细分的程序和原则。（3）掌握市场细分的标准。（4）了解目标市场的含义及选择目标市场的条件。考纲分析（5）理解选择目标市场的模式。（6）掌握选择目标市场的策略。（7）理解影响目标市场策略选择的因素。（8）了解市场定位的含义。（9）理解市场定位的方法和步骤。（10）掌握市场定位的策略。考纲分析

从考试标准来看，对本部分内容要求比较详细和具体，概括总结为：市场细分、目标市场、市场定位策略，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以选择题、案例分析题考查为主、简答题为辅，备考时应全题型备考。考点解读思维导图知识梳理

知识梳理

一、市场细分的含义含义

市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。

市场细分划分的是消费者，而不是产品。

每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”。

分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。知识梳理划分依据：消费者需求状况（两类）

分类一、市场细分的含义

有的同质市场可以逐渐变为异质市场，反之异质市场有时也在向同质市场转变。同质市场消费者对某类产品的需求是有差异的异质市场消费者对某一产品的需求基本相同或极为相似市场细分实质把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质市场的过程知识梳理市场细分作用一、市场细分的含义①有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场②有利于选择目标市场和制定市场营销策略③有利于企业增强竞争能力，提高经济效益④有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益。知识梳理

二、市场细分的程序知识梳理①选择市场范围，确定经营目标②选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况③初步市场细分④筛选细分市场⑤初步为细分市场定名⑥进一步分析各子市场⑦决定每个细分市场的规模，相应地选定目标市场。二、市场细分的程序（顺序不能错）知识梳理

也称需求足量性。细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。三、市场细分的原则

细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小。可衡量性实效性知识梳理

细分出来的各个子市场，要对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。三、市场细分的原则

细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。可进入性反应差异性知识梳理

四、市场细分的标准消费者市场细分标准知识梳理

四、市场细分的标准生产者市场细分标准用户规模用户要求添加标题地理位置知识梳理

知识梳理

目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。一、目标市场的含义含义知识梳理

二、选择目标市场的条件知识梳理市场有一定的购买力，企业能取得一定的营业额和利润。

二、选择目标市场的条件消费需求的足量性消费需求的购买能力目标市场有尚未满足的需求，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。

企业的竞争优势目标市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场上竞争中取胜。企业自身的资源优势目标市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该市场。知识梳理

三、选择目标市场的模式知识梳理企业只生产一种产品供应某一个子市场。

三、选择目标市场的模式单一市场集中产品专门化企业向不同的顾客群只供应同一种产品。

市场专门化企业决定向某一顾客群供应各种产品选择性专门化企业有选择的进入几个细分市场，向各顾客群供应不同的产品。完全市场覆盖企业用各种产品满足所有顾客群体的需求。知识梳理

四、选择目标市场的策略无

差

异

市

场

营

销

策

略

是指企业把产品的整体市场作为企业的目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案面向所有的消费者。市场营销组合A整体市场知识梳理

四、选择目标市场的策略

差

异

性

市

场

营

销

策

略

将整体市场划分为若干细分市场，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个细分市场的特点，分别设计不同的产品，制定不同的营销方案。市场营销组合A子市场1市场营销组合B市场营销组合C子市场2子市场3知识梳理

四、选择目标市场的策略集

中

性

市

场

营

销

策

略

是企业将整体市场细分后，集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。市场营销组合B知识梳理

企业的实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力。一般来说，大型企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。它就有条件采用无差异市场营销策略和差异性市场营销策略。反过来，如果企业没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般来说，我国的中小企业比较适用集中性市场营销策略。五、影响目标市场策略选择的因素企业的实力知识梳理

产品在性能、特点等方面没有差异性或差异性很小，如汽油、钢铁、原粮等产品，这类商品适宜采用无差异市场营销策略。反之，差异性较大、特性变化快的商品，如服装、家具等，适合采取差异性或集中性市场营销策略。五、影响目标市场策略选择的因素产品的自然属性知识梳理

如果市场上顾客对产品的需求相近或基本相同，即为“同质市场”，宜实行无差异市场营销策略;反之，如果市场需求的差异性较大，即为“异质市场”，宜采用差异性或集中性市场营销策略。五、影响目标市场策略选择的因素市场的差异性知识梳理

新产品在投入期和成长前期较适合采用集中性市场策略或是无差异市场营销策略，到了成长后期和成熟期，一般适合采用差异性和集中性市场营销策略。五、影响目标市场策略选择的因素产品生命周期知识梳理

一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别。如果竞争对手采用的是无差异市场营销策略，以一种产品来供应所有的消费者，应当采用差异性或集中性市场营销策略。当竞争对手已经采取了差异性市场营销策略时，可以采用更行之有效的差异性或集中性市场营销策略。这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场的具体情况灵活选择。五、影响目标市场策略选择的因素竞争对手状况知识梳理

知识梳理

市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一、市场定位的含义

企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品特色和独特形象。知识梳理根据产品使用场合及用途来定位。

二、市场定位的方法属性和利益定位法根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。用途定位法使用者定位法根据使用者的类型来定位。

知识梳理不同的产品在消费者心目中价值高低有不同的档次，企业的产品可以根据市场特点，按照档次定价。

二、市场定位的方法竞争定位法根据竞争者来定位，可以接近也可以远离竞争者定位。档次定位法特色定位法企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业产品定位。

知识梳理

三、市场定位的步骤1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势2.准确选择竞争优势，对目标市场定位3.显示独特的竞争优势和重新定位知识梳理

四、市场定位的策略

企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内。避强定位策略重新定位策略

指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位策略

是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。1.妮维雅化妆品公司长期以来一直将其产品分为女士系列化妆品和男士系列化妆品两大类，其采用的市场细分标准是（

）A.地理细分

B.人口细分C.心理细分

D.行为细分

常考题型答案：B解析：本题考查市场细分的标准，将产品分为男性和女性属于人口细分标准中的性别。2.企业在选择目标市场营销战略时，提出“把所有鸡蛋都放到一个篮子里”的思路，这是运用了（）A.无差异营销策略B.差异营销策略C.集中性营销策略D.组合式营销策略常考题型答案：C解析：本题考查集中性市场营销策略，集中一个力量进入一个细分市场，属于集中性市场营销策略。(2018年高考)依美时装公司将生产的时装设计成“朴素型”、“时耄型”、“知识型”、“优雅型”等不同款式。该公司市场细分的标准是()A.心理细分

B.人口细分C.地理细分

D.行为细分真题分析答案：A解析：本题考查的是市场细分标准，将生产的时装设计为不同的款式属于心理细分标准。(2020年高考)益民电器厂给宾馆家庭和饭店供应同一款电冰箱。该厂选择的目标市场模式是（

）A.单一市场中

B.市场专门化C.选择性专门化

D.产品专门化真题分析答案：D解析：本题考查的是目标市场模式，企业向不同的顾客只供应一种产品属于产品专门化。(2020年高考)康洁公司是一家以生产中低端日化产品为主的企业。公司的产品组合及品牌情况如表真题分析

2019年初，康洁公司通过市场调研，调整了公司发展战略，向全国各大中城市新推出三种高端产品:清新口腔的“丽斯”牌牙膏;美白护肤的“雅淑”牌润肤乳;清除死皮的“舒足”牌足部香皂。真题分析

为了提高新产品知名度,2019年10月,康洁公司针对山东市场开展了“国庆”促销活动:在济南、青岛等城市大型社区向市民免费派发2万件样品。同时,在各大超市人口开展流动陈列、现场演示和体验互动,让消费者了解产品的性能与特点请根据以上内容回答下列问题:(1)康洁公司采取的差异性市场营销策略有哪些不足之处?答案：①增加营销成本;②可能使企业的资源配置不能有效集中,顾此失彼,甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象,使拳头产品难以形成优势。解析：本题考查差异性市场营销策略的缺点。1.（

）是指细分出来的市场，要对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。限时练习答案：反应差异性解析：本题考查市场细分的原则。2.(2020年高考)某化妆品定位于彩妆师专用化妆品。该市场定位