第一章 市场营销学导论课件

市场营销学

机械工业出版社许以洪李双玫主编2007年7月第1版课件制作:全体编写人员2024/10/291第一章市场营销学导论第一讲：导论本章教学目的第一节市场营销学的产生、性质与研究对象第二节市场与市场营销第三节市场营销管理哲学2024/10/292第一章市场营销学导论本章教学目的通过本章学习，了解市场营销学的产生背景，正确理解市场营销学的性质和研究对象；理解市场营销和市场营销管理的含义，掌握市场营销的核心概念，明确市场营销管理的任务；了解市场营销管理哲学的演进，掌握各种市场营销管理哲学的背景、含义及其企业行为。2024/10/293第一章市场营销学导论第一节市场营销学的产生、

性质与研究对象一、市场营销学的产生二、市场营销理论的发展三、市场营销学的性质及研究对象四、市场营销学的逻辑模块五、菲利普·科特勒与营销圣经六、市场营销学在美国的发展七、营销学在中国的四个发展阶段2024/10/294第一章市场营销学导论一、市场营销学的产生市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国。其产生背景是:（1）市场规模迅速扩大（2）买方市场初步形成（3）分销系统的变化

2024/10/295第一章市场营销学导论二、市场营销理论的发展（一）市场营销学在美国的发展历程1．市场营销学的萌芽阶段(1900—1920年)2、职能研究阶段(1921至1945年)3．形成和巩固阶段(1946至1955年)4．市场营销管理导向阶段(1956至1965年)5．协同和发展阶段(1966年以来)2024/10/296第一章市场营销学导论（二）市场营销学理论的新思想和新概念(1)年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔·鲍顿乔尔·迪安西德尼·莱维温德尔·史密斯约翰·麦克金特立克艾贝·肖克曼2024/10/297第一章市场营销学导论（二）市场营销学理论的新思想和新概念(2)年代新概念提出者20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念

杰罗姆·麦克锡西奥多·莱维特威廉·莱泽约翰·霍华德杰迪什·谢斯西德尼·莱维菲利普·科特勒20世纪70年代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德·泽尔曼菲利普·科特勒西德尼·莱维菲利普·科特勒阿尔·赖斯波士顿咨询公司林恩·休斯塔克2024/10/298第一章市场营销学导论（二）市场营销学理论的新思想和新概念(3)年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销霄维·辛格菲利普·科特勒克里斯琴·格罗路斯西德尼·莱维巴巴拉·本德·杰克

20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销5R营销葛斯·哈泊唐·E．舒尔茨2024/10/299第一章市场营销学导论(三)、市场营销学的传播与应用(1)引进阶段（1978—1982年）(2)传播阶段（1983—1985年）(3)应用阶段（1986—1994年）(4)创新阶段（1995—）

2024/10/2910第一章市场营销学导论三、市场营销学的性质及研究对象

1、属于管理学的范畴

是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。

2、市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。2024/10/2911第一章市场营销学导论四、市场营销学的研究方法(一)产品研究法(二)机构研究法(三)职能研究法(四)管理研究法(五)系统研究法2024/10/2912第一章市场营销学导论五、市场营销学的逻辑模块第一章市场营销学导论美国《营销管理》提出的营销管理体系认识营销管理分析营销机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力第一章市场营销学导论六、菲利普·科特勒与营销圣经20世纪国际商学界的三位大师级学者：彼得·德鲁克（PeterDrucker）

－－现代管理学宗师迈克尔·波特(MichaelPorter)

－－产业竞争泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)

－－营销学之父2024/10/2915第一章市场营销学导论菲利普·科特勒与营销圣经现代营销学之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler)科特勒营销学的同义语。长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院以20种语言出版，在58个国家发行科特勒教授的教科书主要有三本：《营销管理：分析、计划、实施及控制》初版于1967年《营销学原理》《市场营销教程》2024/10/2916第一章市场营销学导论第二节市场与市场营销一、市场的涵义二、市场营销2024/10/2917第一章市场营销学导论一、市场的涵义（一）时空意义上的市场概念----“场所说”（二）经济学关于市场的概念----“关系说”（三）营销学关于市场的概念----“需求说”（四）市场的三要素2024/10/2918第一章市场营销学导论市场涵义的示意图市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一章市场营销学导论行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2024/10/2920第一章市场营销学导论（三）市场营销学对“市场”的理解

———“需求说”菲利浦·科特勒认为：

“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成”。2024/10/2921第一章市场营销学导论（四）市场的三要素市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即：

市场==人（购买者）十购买力十购买欲望2024/10/2922第一章市场营销学导论二、市场营销

(一)定义市场营销是

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(菲利普·科特勒所下定义)2024/10/2923第一章市场营销学导论市场营销概念的要点：1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集体）。营利性组织、非营利性组织和个人2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。3、市场营销的最终目标：满足需求和欲望。4、市场营销是一种社会和管理过程。5、市场营销的核心：

“交换”。6、市场营销能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2024/10/2924第一章市场营销学导论（二）市场营销的相关概念1、营销者与预期顾客2、需要、欲望和需求3、产品、供应品和品牌4、价值和满意5、交换与交易6、市场7、目标市场与细分8、供应品和品牌9、营销渠道10、供应链11、竞争12、营销环境13、营销计划等2024/10/2925第一章市场营销学导论第三节市场营销管理哲学一、市场营销管理的内涵二、市场营销管理的实质与任务三、市场营销管理哲学的演进2024/10/2926第一章市场营销学导论一、市场营销管理的内涵市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保护与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

*营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。*建立在交换的基础上。*其目的是为了满足消费者的需求，实现企业的目标。2024/10/2927第一章市场营销学导论目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵示意图第一章市场营销学导论二、市场营销管理的实质与任务（一）营销管理实质：是需求管理（二）需求的八种状态：

1．负需求2．无需求

3．潜在需求

4、下降需求5．不规则需求

6．充分需求7．过量需求8．有害需求（不健康的需求）2024/10/2929第一章市场营销学导论（三）市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求扭转性营销刺激性营销开发性营销协调性营销维持性营销降低性营销反市场营销重振性营销2024/10/2930第一章市场营销学导论三、市场营销管理哲学的演进（一）市场营销哲学的概念概念：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益时所持的思想、态度和观念。实质：

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第一章市场营销学导论（二）市场营销管理哲学的演变阶段旧观念：以企业为中心的观念。

生产观念

产品观念

推销／销售观念新观念：以消费者为中心的观念：市场营销观念以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念。2024/10/2932第一章市场营销学导论1、市场营销观念市场营销观念的要点实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地提供目标市场所期望满足的东西。2024/10/2933第一章市场营销学导论2、市场营销观念

与推销观念的区别出发点重点方法目的推销观念市场营销观念工厂产品推销通过扩大销量来获利市场顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获利第一章市场营销学导论3、社会营销观念社会营销观念的要点企业的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益．并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。它要求营销者在营销活动中正确处理企业利润、消费者需要满足和社会公