【常州H健身营销环境及营销策略探究（含问卷）（论文）19000字】

（居中宋体小四号）常州H健身营销环境及营销策略研究摘要：近几年，我国健身行业企业发展经济迅速，百姓生活不断增加的健身需求和市场供需不平衡，这些矛盾使健身行业有了更多可能性。改革的压力迫在眉睫，营销策略成为健身俱乐部在激烈的市场竞争中成长和发展的关键。健身房除了需要分析市场细分、定位目标市场，发挥优势并克服劣势，为了达到可持续不断发展的目标，还需要合理配置资源。首先，引出有很大营销有潜力的H健身，考察H健身的宏观环境、行业环境、竞争环境、营销策略等各个方面。而在政策优惠的前提下，有效解决俱乐部营销问题的关键是识别会员的健身需求和提供对应的产品，突出企业自身资源优势，认识到其产品和服务的差异化和人性化。最后，根据SWOT等环境分析，分析自身的问题。从而使包含有关产品、价格、渠道、促销、人员、有形、服务流程的策略被引入深化研究，得出最终有关H健身的营销方案。如今的我国健身服务业正在迅速发展、市民关于健身的渴求逐渐的提升，但是常州的健身市场正面临同质化竞争激烈的现状。因此本文不仅能为H健身营销策略的制定及其在行业竞争中的良性发展给出理论支撑，同时给其他健身俱乐部也提供一定的参考价值和借鉴意义。关键词：H健身、营销、SWOT、7PS、常州 目录 TOC\o"1-3"\h\u25200一、绪论 128404（一）研究的背景 119283（二）研究意义 1273631.理论意义 1324762.现实意义 130947（三）国内外研究现状 2325581.国外研究现状 232262.国内研究现状 3192283.研究评述 417460（四）研究方法 4164471.文献综述法 4180752.访谈法(访谈内容见附录) 4293793.案例研究法 4257324.逻辑分析法 420672（五）研究内容 46914二、相关理论基础与方法 621772（一）相关理论 6193121.市场营销 6281392.7Ps理论 7235433.服务营销 87696（二）营销环境分析法 8197071.PEST分析法 8211912.波特五力模型分析法 8294883.SWOT分析法 960（三）本章的总结 917199三、H健身营销环境分析 923873（一）H健身基本情况介绍 9170801.H健身店面分布 987052.H健身课程介绍 953843.H健身组织架构 102430(二)宏观环境分析 107511.政治环境分析 1050692.城市环境分析 1093573.经济环境分析 11141924.技术环境分析 1116851(三)产业环境分析 11251471.行业竞争者 11266882.潜在进入者的威胁 11283273.替代品的威胁 12264934.供应商议价能力 1262795.顾客讨价还价能力 1213240(四)H健身SWOT分析 1252261.优势分析 12255822.劣势分析 13182443.机会分析 13295814.威胁分析 1318439四、H健身营销策略分析 1427148（一）H智能健身房的营销现状调查 14254251.调查目的与对象 14246922.关键问题分析 1422887（二）H健身存在的问题及分析 17235281.服务营销不足 1743612.网络营销不完善 17280753.营销团队建设不足 1835574.类型展示不足 18195225.对会员的有效信息掌握不充分 1812218（三）本章摘要 1830360五、制定H健身营销战略 1810080(一)项目战略 18146711.提高产品多样性和质量 18146802.品牌管理 1928589（二）价格策略 19249751.定价方法 19257862.定价策略 2019059（三）渠道策略 2078221.网络分销渠道 20229332.区域分店连锁经营 2027880（四）促销策略 21262151.节事促销 2175422.全员营销的二次销售 215078（五）人员策略 212944（六）有形展示策略 2219411（七）服务过程策略 2311735（八）本章小结 235128结论 237467参考文献 247744附录 25绪论（一）研究的背景从2008年的北京奥运会至今，大大小小的健身俱乐部如雨后春笋出现在各大城市。目前，中国发展已经可以成为一个世界上最具潜力的健身市场，这是一个快速增长的时期。主要表现为各类健身俱乐部数量剧增，形成了“健身房”的多种经营模式。目前，中国，健身市场有：健身房的多种商业模式，如：健身文化、健身营养餐、体育休闲和户外活动等。许多商业健身俱乐部突破健身市场竞争的牢笼，始终坚定着以专业化的管理工作态度。经过科学的管理，且被市场不断推敲改正，获取了广大的健身迷的认同和自己不断的发展。总而言之情况仍不乐观。其一，如果要在健身市场的竞争中击溃你的对手，掠夺客户资源尤为关键。很多的商业健身俱乐部甚至用广撒网式的人员推销，这种方式见效慢而且成本高损失高。而创造一个良好的市场环境必须要保护好顾客的权益。很多的商业健身房的管理非常的混乱，面临亏损，后期难以维持。其二，健身的需求仍在不断的提升，而不同的人群对于健身房的需求也不同，有的顾客需要大费周章才能找到与自己消费需求匹配的健身房。所以，用什么样的有效的营销方法将这一需求矛盾的问题解决。H健身有义务也有责任将其解决。本文将从营销的方向去分析和探讨具体问题。并从高综合营销组合和组织结构的角度对H健身进行全面的研究。（二）研究意义1.理论意义观察国内和国外的健身俱乐部，对它未来的发展态势、营销目前的状态和营销策略的整理和研究，融入发达地区健身俱乐部的发展经验与三四线地区的健身俱乐部发展实际需要。从营销的角度本文将对其进行数据的分析与讨论。将定性和定量研究分析方法相结合，用问卷调查数据得出H健身的营销环境的现状，由此得出H健身的营销组合方案。2.现实意义一是帮助H健身进行市场细分，合理定位市场。开始制定产品、价格、渠道、促销、人员、实物展示、服务流程等营销组合策略从而可以促进H健身的良性经济发展。二是起到一个借鉴的意义，给到常州的其他健身俱乐部、健身工作室一个参考。让其投资者可以更加理性，更为清晰的认准市场，寻找行业的平衡，避免红海竞争，并促进业内协会建立。（三）国内外研究现状1.国外研究现状国外健身俱乐部营销管理理论研究方面根据特许帮助网站对2013年健身行业的分析，4100万美国人的各个年龄段都是健身俱乐部的会员。其中一半属于商业健身俱乐部，另一半属于非营利性俱乐部，比方说乡村健身中心和各式各样的企业内部的俱乐部等等。2008年，美国共有29,636家健身中心，创造了97。6亿美元的收入，雇佣了约308,000名员工。加拿大健身产业大约有6000个健身中心，分布在小型、中型和大型连锁店、独立的夫妻店和酒店设施之间(Beer,2011)。(Gronroos，2000)提出了在服务业中，营销人员往往通过增加支持服务来增加核心服务的价值。支持服务是所提供的核心服务的外围，对于核心服务的功能是不必要的。例如，健身中心如果关闭平滑酒吧（一种辅助服务)，就不会停止运营）。然而，没有健身计划（核心服务）的健身中心不会持续很长时间。在核心服务中增加支持服务是一种帮助公司渗透或保持市场份额的战略(Carman&Langeard，1980)。[1]Dickson&Ginter（1987）提出从营销的角度来看，重要的是提供关键消费者群体（即细分市场)重视的服务。因此，差异化战略与市场细分有着不可磨灭的联系，因为差异化点被选择以吸引特定的消费者群体。体育相关组织的管理者已经开始意识到，他们现在必须制定营销计划来销售他们的产品或服务(Zeigler&Campbell,1984)。虽然它是有限的，这一主题的新兴文献是面向从业者。第一步是定义健身房服务的元素。Chelladurai、Scott和Haywood-Farmer(1987)将健身服务属性的维度定义为与健身相关的主要服务(如教练、设备、预约系统、法庭);二级服务(如食品和饮料服务);核心服务(如体能测试、运动指导);周边服务(如洗衣服务、停车设施);专业服务(如运动处方)和消费者服务(如保留法庭、购买或租用设备)。[2]健美是个舶来品，健身房也起源于欧美，欧美国家商业健身市场的营销理论体系的研究也十分完善，欧美国家的研究人员善于整合各种营销手段、提高服务的质量，注重健身房的具体问题。因此我国商业健身房的理论研究应该重视具体的研究和实际的探索。2.国内研究现状国内的健身俱乐部研究有很多的见解，如在李小芬2006发布的《我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式》这篇文章内，她表示中国的健身产业目前还在成长期，有很大的发展空间。所以,以后的健身市场肯定会是一片红海,健身市场的现状一定会发生天翻地覆的变化。连锁加盟的经营模式将会是商业健身俱乐部未来的趋势。[3]

李晨雅在2020发布的《体育经济视角下健身俱乐部的市场营销途径探讨》这篇文章中指出因为现在的健身人群不断的上升，准确的市场定位非常重要，因此需要不停的创新市场营销理念，扩大本身的优势以及推广品牌，从而增强健身俱乐部的竞争优势。[4]

王思文樊炳有2020在《国外体育健身俱乐部研究视阈分析》中指出在经营中添加体验经济的理念会让健身俱乐部在市场激烈的竞争中保持一定的优势，加强顾客差异化的体验才是健身俱乐部体验的重点，满足顾客的个性化需求为结果的相关经营策略。[5]丁洪涛（2008）在《我国商业健身俱乐部品牌发展现状研究》一文中指出我国健身品牌与国外健身品牌相比，在品牌规模、市场知名度上有很大弱势。还有比如，我国健身品牌在不同地方的发展严重失衡，场馆相似性较高，会员的忠诚度不高等等问题。因此，我国必须要加快健身品牌的打造，从定位、设计、传播、延伸等各方面入手，除此之外，也需要政府部门增强管理，制定和完善相关法律、法规和行业标准等，最终实现健身行业内外的良好发展，促进我国健身品牌的正向循环和不断发展。[6]曲进（2008）在《我国经营性健身健美俱乐部营销现状及发展策略研究》中表明健身行业是一个汇集“体验”,“文化”,“时尚”元素的产业,给消费者提供健康的、可玩的、时尚的文化产品。如果把握住时尚,就能抓住更多的商机,打造多元化的健身内容，需要商家增加自身服务种类和产品种类，并且结合无形服务、体育产品、连锁经营权这三点。突出健身俱乐部的特点和个性，营造良好的社交氛围，"采取差异化、复合化管理"的策略。[7]3.研究评述首先国外的营销理论要先进于国内，而且体系较为完善。而国内少有企业及个别行业擅长运用市场营销的体系研究并解决问题。而国内健身房的营销策略研究还处在较为落后的阶段，其中一部分原因在于市场和顾客等外界因素，还有就是管理制度和营销策略的内在因素。放眼看来，国外健身房的营销理念早己不停留在会员卡和私教上，而是用科学全面的运动理念引导健身房增值服务进而增加收入，淘汰用老套的促销方式去盈利，这是大部分国内健身房思维及营销方式上缺失和应当学习的部分。（四）研究方法1.文献综述法本篇通过在知网、百度学术中搜索挑选和整理关于健身行业营销管理策略方面的相关资料及研究文献，并且归纳、学习和总结，再分析相关资料文献和理论实践以求更好的论证本文的理论。2.访谈法(访谈内容见附录)通过拜访H健身的老板王致强，我们采访了门店的负责人、4名部门经理、3个教练和多名会员，从而了解H健身的经营情况以及问题所在。3.案例研究法通过具体的真实情况来分析H健身俱乐部当下营销发展的情况，给出相对应的营销策略解决方案。4.逻辑分析法通过对H健身俱乐部的访谈和实地考察，归纳了H健身俱乐部营销策略的优势及不足，并给出了一些意见来制定H健身俱乐部的营销策略。（五）研究内容本篇文章起初先解释了论文的研究背景、研究意义及国内外相关研究工作现状；其次介绍了写论文时需要借鉴的理论知识，首先是介绍了市场营销的7PS和服务营销等相关理论；然后用SWOT分析来研究H健身，并对其营销现状面对的问题进行分析后得出结论；并给出相应的解决方案，研究内容如下：第1章:绪论。一开始介绍了研究的意义、背景，然后介绍有关营销理论、现状以及对国内外健身行业的营销策略进行分析，解释本文的研究意义、研究方法和内容。第2章:有关理论和方法的介绍。简单讲述了相关营销理论包括SWOT分析法、PEST分析法、7PS理论，提供理论支撑。第3章:分析H健身的营销环境。首先分析了H健身的概况，利用PEST模型分析H健身所面对的宏观经济环境问题。其次，运用竞争态势模型分析H健身所面临的行业环境，并且利用SWOT分析模型对其优势、缺点、机会与威胁进行了分析。第4章:H健身营销策略分析。通过市场调查和访谈了解H现有的问题，并且分析问题的原因。第5章:得出H健身的营销方案。通过价格、产品、渠道、促销、人员策略、服务过程进行深入的研究叙述，落实H健身的营销策略。第6章:总结归纳结论本文的基本框架如图1.1所示：绪论研究背景绪论研究背景国内外研究现状相关理论概述市场营销7PS服务营销行业环境分析宏观环境分析H健身营销环境分析产品策略促销策略价格策略H健身营销策略制定结论图1.1论文框架结构图研究意义基本情况介绍渠道策略人员策略研究内容H健身SWOT分析有形展示策略服务过程策略H健身营销策略分析H健身房的营销现状调查H健身存在的问题及分析二、相关理论基础与方法（一）相关理论1.市场营销截止到今天。关于市场营销的解释众说纷纭，其中广为人知的是科特勒的定义：营销是创造、沟通、传播和交流产品的活动、流程和系统，为客户、客户、合作伙伴和整个社会带来经济价值。其中，主要部分是从事销售活动和销售行为流程的营销人员。"营销"有三个关键词：市场，营、销。简单地说，营销是关注市场，通过公司运营，实现超出用户期望的系统管理行为，提供超过竞争对手的服务。21世纪起市场营销的新理念就开始被不断提出并广泛使用。市场由三个要素组成：人口、购买力以及购买意愿。例如，餐馆应首先考虑自己的产品，如菜肴的类型。然后，才是自己的环境，如住宅区、购物中心或中心区的街头商店。这些因素将会影响餐厅的经营模式以及将要以什么为招牌招揽顾客，甚至把名声打出去。[8]2.7Ps理论Bittner和Boums于1981年在营销中新增了三个P维度，并基于4P创建的新的7P营销理论加入了人员、流程和有形展示。（1）产品：企业营销活动的中心是提供适当的产品和服务，以满足消费者的需求。企业可以满足客户群体对有形或无形产品的需求，实现自己的发展目标。（2）价格：在营销组合中，直接产生收入的关键因素是价格。然而，企业需要合理的定价来实现其销售目标。价格直接关系到了市场的好坏，如果价格合适的话，可以获得更多的市场，如果不合理则会抵制需求失去市场。（3）渠道：现在的市场满足消费者，需要多钟的渠道直接或者间接将商品传递给顾客。这是一个需要每个企业营销管理人员去深入的问题。而企业营销活动开展的好坏，直接受到渠道的影响。（4）促销：通过与目标客户的各种沟通方式，激发客户购买交易的积极性，包括网络推广、人力资源销售、公共关系营销和其他内容。(5）人员：在现代营销观念中一线服务员起着极为关键的作用，因为他们的状态会直接影响消费者对服务质量的感受。而顾客也包括未购及已购的顾客,所以现场人员要将关注的重心放在未购买顾客身上,把潜在顾客转化为真实顾客。(6)流程管理：客户在得到服务之前所需经历的过程，也可以理解为服务活动的方法与行动的顺序。而错误的流程设计会减少顾客的满意度更甚者会导致失去顾客。(7)有形展示(PhysicalEvidence)：指体验过程中的一切可视部分，它可以传递很多差异化的特色，而环境在服务营销中是体现无形产品最重要的一部分，除此之外还有其他提供价值的产品及设备。[9]3.服务营销菲利普考勒在《服务营销学》中指出，一个人给另一个人提供有价值有意义的活动就是服务。这是不确定的事，可以和物质产品有关，也可以不相关。自17世纪中期威廉佩蒂提出服务概念以来，随着社会科学管理技术的进步，生产力和产业发展结构的提高，其重视力度逐渐增大。随着科技、生产力与产业结构的逐渐增强，消费者们对服务产品的要求也越来越高。为了满足顾客不断上升的需求，在市场经济竞争中，服务营销是企业明白顾客需求之后，以满足其服务需求为前提采取的营销活动。服务营销的特点之一是持续不断，不会在后买而后终止。公司关心销售的产品，同时还关心购买产品的顾客所拥有的服务。比如会员接受到服务是经过健身房，会员实实在在可以获取的服务是健身场地、课程项目。服务营销重在过程和客户感受。企业整体服务文化的理念成功与否在于员工能否落实服务。公司必须提升员工的素质，聚焦其对公司的忠诚和认同度，从而加强企业内部的服务管理。[10]营销环境分析法1.PEST分析法PEST分析法很好理解，P、E、S、T分别有不同的含义，P代表了政治环境，E代表了经济环境、S代表了社会环境、T代表了技术环境。比如P就是常见的分析国家的政策待遇、法律保护等等，E就是代表着经济增长、通货膨胀等等，S代表着社会劳动力、时尚消费风潮等等，T就是代表着技术、互联网环境等等。所以PEST作为一个宏观环境的分析道具非常实用，企业在分析市场，不能只从微观竞争看去而要从大环境看趋势。[11]2.波特五力模型分析法波特五力模型最初是由哈佛商学院教授、哈佛大学第四任教授迈克尔·波特提出的。即使是企业和个人，分析外部环境，也往往是其中的一个重要部分。对于企业：这是从外部世界找到任何压力或威胁。波特首先透露，这种威胁和压力来自五个主要来源，可用于分析公司的竞争战略。它们是现有竞争的压力、替代品的压力、新进入者的压力、客户的压力和供应商的压力。[12]3.SWOT分析法通过SWOT分析，企业可以准确快速地找到自己的优势和劣势。分析的最终目的是将公司的内部情况与外部环境相匹配，制定更有针对性的战略。s是企业自身的优势，可能来自产品、服务、销售渠道、品牌效应等因素。w是企业的不足，内部资源缺乏，管理能力弱，技术不成熟等因素，O是企业面临的外部机会，包括潜在的新兴技术，创新思路，优惠政策法规等等。t是外部环境给企业带来的威胁，包括原材料价格上涨、人口结构变化、宏观经济萎缩等等；优劣势分析侧重于企业自身的可控因素，机会和威胁分析侧重于外部环境的不可控性。[13]（三）本章的总结主要在在本章节解释了市场营销组合中的4PS理论、服务营销理论等理论叙述。以及市场营销分析法，例如波特的五力模型、PEST分析法、SWOT分析法等。通过阐述现有的理论，可以更鲜而易懂地的表示现在的理论体系。三、H健身营销环境分析（一）H健身基本情况介绍北京H健身科技有限公司成立于2017年10月30日，由北京朝阳区12通西街1602号注册，王志强作为北京H健身科技有限公司的法定代表人，投资四家企业。H健身计划坚持"智能健身"的理念，在社区内设置独立的健身空间，会员用户可识别为无人健身空间，使用各种健身器材。H健身开创了社区共享健身的新模式，形成了一个社区健身圈，5分钟就可达到、24小时扫码开放的室内健身空间，辐射周边2km的小区，便利出行。1.H健身店面分布目前的H健身仍处在成长期的阶段，门店扩张，主要在常州武进地区。多家分店拔地而起，目前仅武进西太湖产业园这一片区就有风情街、烯望家园和人才公寓3家24小时店。除此之外还有青岛中德店，3000㎡号称亚洲最大被动式健身房。2.H健身课程介绍从门店经营的角度来看，H健身主要的业务集中于两个板块:健身和娱乐休闲板块。首先是健身板块，划分种类繁多，例如有氧区、有固定器械区、自由力量区、瑜伽操房、团课操房和私教区等。在场地方面，健身的器械与市面上的大同小异，都可以保证健身的科学进行，但缺乏了本身的差异化和整合化。在高附加值的课程方面，主要是有针对心肺较弱人群的搏击课和特殊人群的女性课，形式相较于大店略显单调。其次是独立于健身区的休闲娱乐板块，休闲区域包含拉伸、台球、咖啡、营养餐等，可以使客户在健身之余放松身心的需要得到满足，创造一个理想的休闲娱乐的健身环境，让目标市场的客户，如家住附近的客户，多方面的需求得到满足。最后，进场的主要方式是靠注册会员卡，充值会费，比如三年卡1999元，两年卡1599元，年卡999元，半年卡699元，月卡219元。从H健身的2019年和2020年的财务报告可以了解到，健身板块的收入可以占到总收入的75%左右，休闲娱乐的收入仅占不足三分之一，可见，H健身经营的收入重心在健身，两个板块之间相辅相成、互相促进发展。3.H健身组织架构H健身目前由餐饮部、市场部、运营部、教练部、财务五大部门组成。由H健身的负责人王致强总经理管理。公司的组织各司其职，如市场部需要去制订和践行公司的营销策划和市场推广;休闲部需要创新和销售休闲区域的附带产品及提供服务;运营部工作是负责H健身的卫生保洁、以及客户接待;健身部负责管理健身区域、开发课程等;财务部需要负责有关财务、考勤核对的工作等。H健身的组织架构比较明确，职员的权利也划分明确。(二)宏观环境分析1.政治环境分析伴随着中国经济的迅速发展，生活条件不断上升，后疫情时代健康意识的提升，以及信息化的普及，国内也引进了国外最新的健身健康理论。我国体育研究者积极的倡议：“每天运动一小时，健康快乐一辈子”。我国健身产业将朝着繁荣方向良好的发展。变成我国的朝阳产业。最近，常州政府重视本市体育健身事业的发展，2014年半程马拉松首次出现在常州西太湖，今年提升为“世界田径路银牌大赛”，并且收录进了江苏大运河马拉松系列，这代表着这个项比赛不仅继承了一如既往的马拉松精神还具备了更加增加了比赛的可玩性。这项比赛有10万多人次的参与，带动了西太湖和半程马拉松等标签的城市特色和影响力，成为了常州特色的城市名片，进一步提升了城市的体育氛围。鼓励了热爱运动的普通人对各种体育运动付出激情，提供了良性的经济发展空间为健身俱乐部。2.城市环境分析城市对企业发展和经营起着至关重要的帮助，因此对于大概有着473。6万人口的常州市，人口增长暗示着潜在的健身市场消费层增加，有助于增加健身俱乐的部销售额。此外，场所建设为居民提供了更多的活动和娱乐空间，如：有关体育的基础设施的完善、小区健身区、便民跑道、健身公园等，这更加催化了体育健身文化。市民有了更多的选择在空余时间，走出家门，极大提升了体育文化的氛围。大多数的年轻白领和即将退休的中老年人除了对户外健身运动感到满意，对专业的健身房也感兴趣。相较于瑜伽房、舞蹈培训、拳馆等机构，健身俱乐部将变成各种健身运动交汇在一起的健身房，成为大众化的选择。[14]3.经济环境分析随着中国经济的飞速发展，人们对生活的追求逐渐提高。体育消费成为人们日常消费的重要组成部分，为我国刺激内需提供了有利条件。健身俱乐部在中国市场不断涌现，我国体育健身产业处于生机勃勃的时代，是我国体育产业发展的新亮点，体育产业为参与者提供多种服务。满足人们的健身和娱乐需求。[15]4.技术环境分析随着互联网的发展，越来越多的方式在网上转移，很多专业的健身应用程序被开发出来，需求非常强。很多新的线下模式正在不断整合。线上和线下健身行业共同向公众提供健身内容。巨头公司的参与，在类别、形式、丰富度等方面优化了在线健身内容，进一步满足了日益增长的公众参与和个性化需求。[16](三)产业环境分析1.行业竞争者西太湖的风街商业街和居民区没有同类竞争。附近3公里只在这一个地方独家运营。但是周围10公里还有酷健减肥常州基地、追光者瑜伽基地等健身俱乐部。2.潜在进入者的威胁新的大型商圈必将产生新的潜在进入者，西太湖将建设爱琴海购物中心商圈。爱琴海购物中心位于常州市武津区延正西路和延青城区交叉口，大概2021年完全落地，42亿的资金投入，既可以购物、又可以娱乐。常州爱琴海购物公园项目的总投资额超过135000万元，占地超过15万平方米，成为太湖最大的商业中心。这时，商圈作为购物、饮食、休闲等包罗万象的商业综合体，那么也一定不会少了健身房。此外，商圈预热后，周边房地产的上升也会带动，人员流动性的提高，健身俱乐部也必然会由于常住人口的上升会增加生活、健身等多种需要而增加，健身俱乐部的入门条件其实不高。如果有强大的资金链投入和一个强势的团队，那么一定会有潜在的进入者的威胁。提前攻占暂时空缺的市场，利用连锁品牌的品牌影响力，增加市场的占有率，以此获得竞争优势。3.替代品的威胁可以代替健身的项目很多。例如：单单舞蹈项目这一板块正在广泛流行多种舞蹈，比如：爵士舞、街舞、拉丁舞、肚皮舞等。肚皮舞对减肥很有帮助，依靠腰部和腹部的力量节奏感强快速减脂。拉丁舞一般来说需要男和女两方长期作为固定伙伴，这在健身房内很少见。瑜伽课。瑜伽能高效的降低压力，缓解亚健康，在一定程度上保持身姿、柔韧度的活跃、缓解肩膀和颈部的不适感，许多的女生都喜欢做瑜伽，而近不断增加的还有做瑜伽的男性数量。4.供应商议价能力健身器材是属于上游产业，提供给健身房，健身房提供锻炼场地和条件给消费者锻炼。健身器械供应商、地产开发商是H健身俱乐部的主要供应商。（1）场所供应商。大型商超和居民区等人流量较大的地区是健身房的密集区，主要是用租借场地的形式。在开业时，将签订5年以上的长期合同，H健身的主要特点是与商业地产的良好宣传关系，大部分空间免费使用，有助于供应方挽救闲置空间，提高市场活力，健身房减少费用，减少初期经营困难，谋求互利。(2)器械供应商。先进的设备、低端设备很容易达成合作关系，原因是根据健身俱乐部的定位，设备供应商没有很高的谈判能力，还有其他竞争对手。5.顾客讨价还价能力(1)顾客的讨价还价能力由于健身房的同质化而提升了。健身行业的相似性越来越高，健身课程大多一样，品牌的变更成本降低，由此提升了其讨价还价的能力。(2)买方市场加剧了顾客的议价优势。竞争对手数量其实并不少在同一行业，所以加剧了价格战、促销战的发生和供过于求的产量过剩现象。而竞争激烈的卖方市场导致的是买方议价能力的提高。(四)H健身SWOT分析1.优势分析(1)品牌影响。H健身俱乐部是连锁24H智能健身俱乐部，由15家店铺组成，11家主要辐射常州，其余在陕西、青岛等地设有门店。(2)地理位置优越。H健身俱乐部分布于住宅区或商业广场附近，这些地方的交通方便，人流量密集，有停车的地方进出方便。(3)软件实力。北京昌在云信息技术有限公司提供H健身一套完整的管理系统，根据H健身的经营模式和会员权益，分为不同的功能模块，有利于H健身的日常运营及对客户的管理。2.劣势分析(1)缺少专业的管理。H健身正在不断地扩大其市场，团队急需会管理懂专业的行业从业者。而当下的现状是H健身俱乐部的管理者大多数没有管理方面的经验，而是体育专业出身。另外，员工也缺少会员服务等经验，制约了H健身俱乐部的长期发展。(2)员工未固定。H健身的员工大多数是九零后的年轻人，而且有很多刚大学毕业，流动性较高，这也与健身行业的行业特性相符合。但年轻人大多数都是年轻气盛并且抗压的能力差，很难沉下心在一个行业扎根。如此一来，作为一线人员的教练和运营人员，这当然会造成不信任、非专业甚至一些客户的直接面临流失。(3)盈利少。H健身的收入来源主要是会籍以及私教，而会籍的收入占到了健身板块收入的70%，所以俱乐部的利润不高，对俱乐部的经营有非常大的压力。3.机会分析我国健身房这30多年的发展中，正在以300个每年的速度不停的上升，健身房的数量和市场规模有非常大的提高，甚至可以变成社会体育的支柱产业。常州的健身房在2010年开始逐渐增加，从原来的几十个增加到现在的几百个，这是说明了常州的生活水平正在提高，健康意识也增强，更多的体育爱好者愿意参与健身活动。由于城市化的进程，健身市场前景乐观。所谓苏锡常都市圈的一份子，常州经济一定会稳步提升，加快了工作和生活的节奏，压力不断升高，脑力劳动变大，体力劳动变少，老百姓的经济实力上来了，消费意识同样提高，更多的人会选择健身房，健身热潮在常州市民中正在兴起。[17]4.威胁分析(1)缺少统一的管理规范和行业标准。在市场经济中，商业健身俱乐部如果想妥善经营，除了要顺应政府政策的支持，还要场馆的合法权益得到保障。只有把行业规则拉升到法律法规，才可以在从根本上规范业内的商业行为。常州市健身俱乐部发展迅猛，相对比较完善的限制常州市政府未能进行及时制定提供，缺少明确的行政限制。截至现在，健身俱乐部还没有形成有规则有依据的行业标准，缺乏全国性的行业协会和管理机构。俱乐部的服务水平管理仍然是百花齐放，各有特色。经常看到的问题是俱乐部之间的无脑竞争。价格战问题在常州健身服务行业的发展中已不复存在。面对来自不同健康俱乐部的竞争，价格更低，甚至不断降价，许多健康俱乐部经常犯用低价吸收会员的错误。[18](2)对健身产业缺乏了解，理论研究滞后。健身产业在常州蓬勃发展，可是商业俱乐部出现的时间很短，其经营项目、模式等大多遵循国外风格，对健身产业了解不够，尚未形成具有地方特色的商品。这方面的管理理论进行研究方法也是一部分，但与发展速度相比具有非常落后，经营者可以通过参考的有效文字资料有限。(五)本章摘要本章主要分析H健身的营销环境，第一分析H健身俱乐的宏观环境利用PEST模型，第二对健身的行业环境进行分析，第三通过SWOT模型分析H健身俱乐部战略。上述分析为进一步发展H健身俱乐部的营销战略和提出保障措施奠定了铺垫。四、H健身营销策略分析（一）H智能健身房的营销现状调查调查目的与对象调查目的了解消费者对于H健身这个品牌的市场知名度，了解潜在客户的需求以及H健身存在的问题。调查对象4月18日在问卷星上设计好问卷，中午开始利用身边的资源，将问卷的链接发给同学、朋友、附近居民等。与此同时，积极在空间、朋友圈、微博请大家帮助转发扩散、填写，截止到4月24日共收到58份答卷。因为问卷星的特殊性，所以有效问卷达到100%。问卷设计（见附录）表4.1问卷设计主要内容表开头部分主体部分背景部分问候语运动习惯性别填写说明消费习惯年龄问卷编号品牌知名度职业关键问题分析(1)运动频率分析调查发现，这58人中，一周锻炼1-2次的人是最多的占比37%，而几乎每天都锻炼的是第二大人群占比31。25%，不锻炼的人只有18。5%，这说明市场占有率还是有很大的开发空间。图4。2锻炼频率分析(2)运动习惯分析从锻炼时段来看，大多数人还是喜欢在傍晚16：00-19：00以及晚上19：00-21：00运动。而晨练以及半夜锻炼的人只是极少数，这说明很多人的健身习惯都很集中。图4。3锻炼时段分析(3)锻炼目的分析受调查的人锻炼身体的目的，最大比例的人群都是为了追求更好的身材，而运动康复以及强身健体紧随其后占43%以及50%。其他目的人群只占很少比例，这说明对于健身的诉求大家都不同，针对不同需求可以分别满足。图SEQ图\*ARABIC4。4锻炼目的分析(4)消费者偏好分析调查者中有只有区区18%的人有去健身房的习惯，去健身房的绝大数人是因为私教服务，还有大比例是因为健身房熟人和运动氛围等原因，几乎没有人是因为器械而去的，这说明去健身房的只占一小部分人群，且很大一部分因为，私教，这背后一定有原因所在。图4。SEQ图\*ARABIC5选择健身房的原因分析(5)抗性原因分析关注调查者为什么不去健身房的原因，主要问题是不会健身、消费高以及去健身不方便。仅仅只有30%人群觉得在哪里运动都行不必是健身房，这从另一面反映健身房的市场很有希望，只是由于健身入门问题造成了阻断，这也很好解释了上面很大一部分人请私教的问题。图4。SEQ图\*ARABIC6不去健身房的原因分析(6)不利因素分析通过消费者调查发现，消费者在健身中最反感的事情居然是会员之间现象问题造成的。比如说赤膊健身、器械砸地等噪音。而紧随其后的是健身空间挤兑以及空气质量差等现场问题。比较靠后的才是私教服务、不会健身等个人问题。说明在健身房内部有很多体验是需要优化的，不妥当处理将会造成顾客的流失。图4。7不利因素原因分析(7)品牌知名度分析被调查者中对于H健身的认知度只有37。5%，有待提高。图4。8品牌知名度（二）H健身存在的问题及分析1.服务营销不足综合来看H健身还延用传统方式的营销手段，用外屏广告、店庆、节假日庆祝活动作为主要方式。以销售前宣传为重点，以大规模活动力吸引眼球，用有效率的营销手段。可是，消费者在购买并使用的过程中，这种简单的供应方式，已经无法满足顾客的需求了，需要更细致的服务来改善消费行为，所以才能继续刷卡消费，刚入会的会员流动性比较高。要相对稳定，拥有固有的健身人群，所以保持老会员的占有率是关键。H健身俱乐部采取的服务只不过是建立一个微信群体来解决会员的需求，在体验的过程中，H健身缺失了对于会员的把控，连会员对简单的信息和生活习惯等基本信息都无法掌握。健身教练只对自己的私教会员较为了解，而团操教练缺少主动性对会员。另外，在问题反馈过程中，对洗澡、赤膊健身等问题没有得到满意的回答和解决。2.网络营销不完善H健身的官网比较简单，没有详尽的介绍与有关的信息咨询。H健身增添了微信公众号的功能从2017年开始，但相关讯息也只停摆在大型的活动展示上，但效果一般，文案和照片也不引人注目。缺少健身讯息的推荐、健身饮食等更额外的便利服务，更好地利用系统和公众号，而不是毫无引导消费，缺失了许多的促销功能比如限时秒杀等。3.营销团队建设不足体育专业的人才在做领导，而缺少营销专业的人。管理体系还不能深刻理解营销知识，不能以过去的经验概括营销。会籍部职员学习沟通技能只能靠短时间的内部集训和自费的外部培训，落后营销手段，对于越来越理性的客户来说已经老掉牙了。4.类型展示不足开展一些进店引流的宣传活动时，由于场地有限，无法得到有效的宣传。5.对会员的有效信息掌握不充分如果不掌握会员的简单信息，很多的营销销售工作无法开展，比如说会员的身体数据、住址、电话等等。降低了再此购买的潜力。缺乏大数据分析，无法调整课程和设施以满足各种店铺和客户要求。（三）本章摘要本章主要根据问卷调查及实地考察、访谈来发现问题，找出并总结营销中存在的问题，并准备提出以下营销对策。五、制定H健身营销战略(一)项目战略1.提高产品多样性和质量健身俱乐部良好的经营靠的是产品和服务。在健身产品同质化的现在，H健身应该聚焦差异化的卖点，优先考虑产品的价值需求以及功能，重视挖掘新功能，通过课后问卷深入了解会员的需求和兴趣点，在常规课程中增加专业的设计，让会员感知到课程的多样性以及物有所值。在课程中融合娱乐、功能性但又不乏效果明显，一定程度上可以更加科学，不同工作时间满足会员的需求，最后一个重点关注中国市场的课程更新动向和趋势，强调特色课程。必须多样化，要想在形式产品上获得优势在市场竞争。H健身引进体力感知器械，拥有自己所有有氧无氧器械，但要长期发展保持领先地位，必须通过不断研究开发新产品，关注社会市场，结合俱乐部实力引进最新科研体育文化产品，逐步增设不同程度大小的体育馆，使产品设计多样化，提高核心竞争力。推进差别化会员卡营销方式(如学生卡、国民卡、白领卡)，支持消费需求差别化，实现个性化的服务形式。研发新的消费产品和服务每季度，开展关于健康知识的讲座，为女性会员提供美容护肤课程，甚至推出美体计划等。可以为具有创新附加产品和经济需求的会员提供个性化培训课程。2.品牌管理品牌是公司整体综合实力的体现，影响到市场的主体地位，是顾客买单的保障，同样产品的企业通过价格存在差异不少，但往往品牌效用更能决定一个产品的溢价空间。如果想在市场立足，品牌的打造是必不可少的，在行业竞争中更是这样。那么建立起品牌一定要确定以下五个方面：第一是品牌的形象，俱乐部的内饰风格、课程内容设置、健身器材颜色、风格、商标等方面的设计都是H健身俱乐部特有的形象；第二是品牌文化的建设，H健身已经有了经营理念“打造有温度的健身房”，但经营服务理念、企业愿景、企业核心价值观和使命等都需要在这个品牌建设中扎根。企业文化是品牌生存的灵魂，在品牌管理中，向客户传达企业独特的文化和理念，给客户留下深刻的印象。三是日常维护品牌，H健身的体量在市场上有相应的品牌知名度，而面对市场竞争，俱乐部加强了企业品牌物质载体的建立，品牌维护的基础是服务发展完善和产品技术的创新，服务水平的提高，以及贴心服务，如：微笑服务以及温馨提示，提醒会员注意场馆的开放时间、上课通知、过期体检提醒等。俱乐部免费为会员提供箱柜寄存贵重物品，提供手机充电宝，无线网络及办公桌的便利服务。第四，连锁经营模式的增强也属于品牌推广，形成了占据常州健身市场的规模效应经济，降低了生产经营环境和综合风险成本，成为世界品牌推广的重要途径，提升了其价值。第五，我们还必须始终从7PS的角度考虑如何使用营销手段以及品牌形象的包装。只有自身的发展战略，提高俱乐部的品牌声誉，最终实现中国品牌营销管理的初步竞争胜利。（二）价格策略1.定价方法附近3公里没有健身房，所以重点是需求导向法的定价。导向需求法是以顾客对产品种类的需求和可支付的购买商品价格为定价理论依据的方法，目前常州健身市场发展已经开始进入买方市场，H健身俱乐部认真遵循教学目标就是消费者的特点，以及以顾客为中心的各种会员卡价格管理必须通过制定相关多元化适应经济市场的价格，搞好产品营销组合的定价，为不同的消费者可以提供学习更多的选择。2.定价策略定价的方式现需要根据产品的生命周期来，在产品的不同阶段对其采取不同的定价方式，这样才可以获取市场的稳定性以及高占有率。对不同卡种进行差别定价战略。另外，对于不同的项目或产品组合，也需要明确设定不同的价格，对于不同的项目或产品组合，也需要明确设定不同的价格，对于选择项目的人数不同，分组价格等，也需要人为设定不同的价格。由于消费者的一些习惯，比如喜欢讨好兆头、钟爱数字6和8等，因此心理定价法也须使用于定价策略中。一般说来，消费者的消费动机会因为年龄、性别、性格等因素而不同，面对不同的需求，在设定价格时，他们往往搭配多种价格策略。[19]（三）渠道策略1.网络分销渠道在网络进行营销发展日新月异的今天，许多中国传统文化企业管理产品的营销逐渐转向网上销售。更不用说通过互联网营销俱乐部产品了。因此，在网络安全运营中，H健身俱乐部首先需要尽快引进相关信息技术管理人员，建立和完善H健身俱乐部营销进行网络，积极利用网络工具进行市场调研、问卷调查、网上销售和互联网等有效手段，促进H健身俱乐部的收入、产品质量和服务水平，进入客户主权时代，这个时代的特点是需要虚拟结合，网络营销是推动行业转型和发展的最大机遇，H健身应当依托小红书，微信、微博等当下流行的网络用户平台，重视体验，主动与会员建立起的沟通，强化俱乐部品牌的影响，拓展营销手段。H健身俱乐部利用好的网络市场营销，传统文化营销管理模式所具有的高效、运营成本低、受众庞大等特点，掌握各项财务数据，了解这个行业发展动态、消费者行为习惯和竞争对手，整合各种相关信息技术进行社会服务如果我们遇到负面消息，俱乐部也可以得到迅速做出反应，给出处理方法，保护俱乐部的形象，增加好评度。直接与客户沟通、积累并跟踪，善于用网络去发挥积极作用在产品营销、品牌维护等诸多方面。2.区域分店连锁经营很多消费者没有购买的原因是因为门店的稀少，所以分店的不足会导致失去大量的现有客户和潜在客户，品牌的规模在市场中有非常重要的作用。通过连锁经济另一方面，今后俱乐部的选址应该认真遵循以下三个原则：首先，俱乐部选址离目标客户的职场生活区域很近，俱乐部附近交通便利，有足够的停车位，从客户的角度看，客户的时间成本和选择可以更有保障，在住址附近找到俱乐部分店更加便捷。其次，在关注绿色环保可持续的今天，俱乐部内的舒适度以及环保度将会直接影响到顾客的满意度以及健身动力。最后，大面积的覆盖在西太湖的俱乐部数量，以绿地香奈为中心。最大规模的覆盖市场，实现公司的规模效益。查阅了调查北上广的市场调研，发现许多的健身俱乐部就跟便利店一样，多少人就标配一个，在客户附近开俱乐部。这样的俱乐部叫社区型健身俱乐部，就近满足顾客的需求，这样的配套投入也相对较少。而高效率低成本的建馆对于连锁俱乐部建立企业规模，市场覆盖非常重要有效。（四）促销策略1.节事促销促销中最常见的促销方式是节事促销，H健身会在重要的社会事件和利用节日进行促销活动。如针对女性的妇女节活动，办卡优惠38元或是举办有关感恩的全家卡优惠活动。利用双休日在社区广场和社区内进行老年人健美操、青少年体育舞蹈等课程，添加免费的身体测量，让客户体验公共设备等。让客户零距离感受当地体育比赛的魅力，同时也推广宣传一些老高校、企事业单位做一些大客户促销，给大集团客户打折，打发会员时间等优惠活动，满足一些集体健身需求。同时H健身这些教学活动我们都要事先策划，不断学习丰富企业营销推广手段，才能取得满意的效果。2.全员营销的二次销售此次全员营销的第二次出售，是成为H健身俱乐部会员的第二次出售。另外，一些员工，特别是一些教练没有起到课程营销的作用。他们大多只关注现场设备、课程内容配置等硬件信息，但是却忽略了产品的价值和对顾客的帮助。由于缺乏介绍核心技术产品的综合管理能力，健身俱乐部必须增强工作人员的服务意识，加大对H健身员工的思想教育。教练首先要具备良好的专业技能，其次还要学习一定的销售技能。会籍顾问也必须对自己手中的会员进行多次售后回访，让所有公司员工重视二次营销的工作。一些优惠促销活动多围绕老会员开展开展，对于维护会员忠诚度，提高换卡和介绍机会，增加俱乐部销量都具有重要意义。（五）人员策略H健身俱乐部是为广大会员有偿提供健身服务公司产品的地方，第一我们围绕会员信息服务是俱乐部所有学生活动的核心，俱乐部建设了比较完整的会员数据库和会员资料信息，并把服务部绩效评价考核设定为这项研究工作的完成的好坏评价，要尽量提供更加方便的服务给会员，减少会员的健身成本，提高会员的满意度，为不同会员用户提供个性化产品市场战略，如何正确选择专业课程后制定适合中国整个网络训练教学过程、适合我国个人的不同文化运动处方。重视会员投诉处理，建立客户满意度测评标准，定时展开客户满意度调查，不断挖掘问题，增强服务水平。第二，快速经济发展的H健身俱乐部让我们要寻找许多高素质的体育俱乐部经营企业管理专业人才，经营管理人才是H健身俱乐部发展研究过程中的中坚核心技术力量，他们自己支配和指导着俱乐部的经营轨迹和管理工作方向。同时，需要所有员工都具有比较高的专业素质的和比较强的专业水平。H健身俱乐部的内部管理必须从帮助员工做对的事情开始。也就是说，要树立企业员工心中“全部为会员信息服务”的大旗，帮助公司员工自愿承担为会员管理服务的义务。同时，健身俱乐部要规范完善员工培训计划，建设专业队伍，搭配适合的机制来激励员工、升职和绩效考核，减少员工的离职，减小引进和维持专业人才的难度，不断提升人性化配置和工作积极性。（六）有形展示策略H健身俱乐部的产品市场消费主要是以顾客可以体验学习为主，消费和生产企业服务同时性的特征，进行一个良好的有形展示通过使用多种教学方式方法，使消费者获得感官上的愉悦感在体验的过程中，从而达成购买的行为。有形展示是可以主动传递给消费者的。H健身俱乐部需要营造一种完美的体验感触，结合无形和有形的服务，通过试图听说的结合，提升其满意度。背景音乐也要尽量可以选择与健身活动相关的，传递愉快、积极、动人的情绪等，在员工形象展示部分，统一化员工的标准，如：衣着、首饰穿戴、敬语等，以及展示区的意见展示，在统一醒目位置，展示教练风采、教练荣誉和获奖证书，包装教练以及健身房的形象。再有就是例如“温馨提醒”、“上课提示”、“小心打滑”、“不要打扰”等卡片的表示，可以学习和使用。这些有形展示具有可以良好的促销效用和为品牌发展创造效果。其次，要强化店内的环境展示，更多的完善设计的想法，依照总部的统一需要定制健身器材，设计每一个门店的装修风格，包含一些场馆设备区、接待区、氧气教室、动态自行车区、休闲区、瑜伽室、瑜伽室等。针对洗浴室、更衣室等区域管理混乱的情况合理的整顿，选择更加轻松、专业、和谐的颜色在馆内外各功能区，体现社会环境进行保护的特点。仪器、设备领域显示了现代气息,注重人体功能,体育健身需求和所有分支库设备根据条件允许尽可能接近总部,与此同时关注环境中的清洁程度、空气流通、温度、湿度和其他细节管理,让客户真正的体验关怀,温馨舒适的环境。[20]（七）服务过程策略在健身行业中，人与流程是密切相关的，因此标准的质量和服务的细节尤为关键。建立会员的后台数据库，因为后台会员管理和会员的课程服务没有联结。这些系统都不健全。提供天气预报，为会员的生日、节日送上祝福、送上惊喜等贴心服务的基本标准和人性化服务。微信公众号还可以增加互动量，导向沟通，发现问题不足，及时反馈最新的讯息，提升关注度。（八）本章小结本章对7Ps策略进行深入阐述，由此定制了针对H健身俱乐部的营销策略组合。结论本文不仅介绍了我国健身俱乐部行业的现状、营销模式、特点、发展变化趋势，并且全面介绍了H健身俱乐部的企业经营规模、环境的现状，研究了现在的市场定位和营销战略，后来H健身俱乐部进行一个有效组合在各营销要素之间，做出独树一帜的营销渠道策略问题研究，深化了内容营销策略相关研究的意义所在。全面的分析评价了H健身现在的营销状况，并指出了其中的营销问题。梳理了常州市健身市场的整体发展情况。本文对商业性健身俱乐部进行了案例进行实证性的研究，更多的是基于网络营销管理理论可以通过的认证技术分析，由于H健身俱乐部原有市场营销企业战略目标实施教学过程的具体衡量一个指标运用较少，且时间有限用于研究工作过程，由于缺乏实践力，理论与实际问题一定会有较大的误差，这需要时间慢慢去论证文章最后给出的营销战略实际运用是否合理可行。参考文献[1]JulesWoolf.CompetitiveAdvantageintheHealthandFitnessIndustryDevelopingServiceBundles[J].SportManagementReview,2008,11(1).[2]LiseHeroux.ComparativeMarketingStrategiesofFitnessClubsintheUnitedStatesandCanada[J].EconomicWorld,2017,5(6).[3]李小芬.我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式[J].上海体育学院学报,2006(03):26-31.[4]李晨雅.体育经济视角下健身俱乐部的市场营销途径探讨[J].中国商论,2020(11):53-54.[5]王思文,樊炳有.国外体育健身俱乐部研究视阈分析[J].武术研究,2020,5(03):151-153.[6]丁洪涛,薄雪松,韩芳.我国商业健身俱乐部品牌发展现状研究[J].商场现代化,2008(20):105.[7]曲进,曹秀玲,陈江凌.我国经营性健身健美俱乐部营销现状及发展策略研