【基于SOR模型的农户直播顾客体验对顾客再购意愿的影响实证探究（论文）16000字】

基于SOR模型的农户直播顾客体验对顾客再购意愿的影响实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u21970基于SOR模型的农户直播顾客体验对顾客再购意愿的影响实证研究 总结与展望4.1研究结论分析本文将农户直播划分为产品真实性、互动平实性、情景趣味性三个维度，研究了它们对顾客满意度的影响，并提出了顾客在线购物体验三个维度感官体验、情感体验、教育体验在该影响关系中起到的中介作用。研究结论汇总如下：表2-1研究结论汇总H1H1a产品真实性对顾客重复购买意愿有正影响成立H1b互动平实性对顾客重复购买意愿有正影响不成立H1c情景趣味性对顾客重复购买意愿有正影响成立H2H2a产品真实性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响成立H2b互动平实性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响成立H2c情景趣味性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响成立H3H3a产品真实性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响成立H3b互动平实性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响不成立H3c情景趣味性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响成立H4H4a产品真实性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响成立H4b互动平实性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响成立H4c情景趣味性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响成立H5H5a感官体验对顾客重复购买意愿有正影响成立H5b情感体验对顾客重复购买意愿有正影响成立H5c教育体验对顾客重复购买意愿有正影响成立H6H6a感官体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用部分中介H6b感官体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用部分中介H6c感官体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用部分中介H6d情感体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用完全中介H6e情感体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用中介作用不显著H6f情感体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用完全中介H6g教育体验在产品真实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用完全中介H6h教育体验在互动平实性和顾客重复购买意愿之间起中介作用完全中介H6i教育体验在情景趣味性和顾客重复购买意愿之间起中介作用完全中介根据假设验证情况，做出如下分析：（1）农户直播中产品真实性、情景趣味性对顾客重复购买意愿有正影响，互动平实性对顾客重复购买意愿正影响不成立。这说明农户直播过程中产品和直播场景对顾客再购意愿影响较大，也验证了S-O-R模型中的结论，消费者通过对产品产生良性的判断，或被农户直播间内场景的刺激，会产生正向的体验感受，从而增加再次购买意向。然而，农户直播中互动平实性对顾客重复购买意愿影响不成立，这表明消费者在直播间并不能因为互动效果而产生更多情感体验，提高再次购买意向。原因可能为，在直播过程中，由于观看流量大，互动区域仅限直播间弹幕、滚动评论区的文字交流，消费者难以通过这种方式传达情绪、感情，并且在主客互动中，主播更多是通过评论看到消费者对商品有关的问题，随即进行回答，因此难以通过文字互动提高消费者的情感体验。（2）农户直播产品真实性、互动平实性、情景趣味性对顾客在线购物体验（感官体验）有正影响。农户直播可以引发顾客感官体验，直播界面中精美的动画、音乐等，能给浏览者带来愉快的感官享受，同时构建出一个具有独特体验的购物情境，吸引消费者流连于直播内容。（3）农户直播产品真实性、情景趣味性对顾客在线购物体验（情感体验）有正影响，而互动平实性对顾客在线购物体验（情感体验）正影响不显著。从细分来看，互动平实性对感官体验和教育体验有一定影响，但对顾客情感体验影响不显著。基于直播中，主播往往是一对多地进行交流，直播间讨论区往往以滚动形式出现，刷新速度往往很快。主客互动过程中，消费者通常会被主播声音、讲解内容所吸引，注重获取自己期望了解到的产品相关信息，顾客在线体验集中在感官体验（听声音）和教育体验（相关信息）上，而不能从互动中获得显著的情感体验。（4）农户直播产品真实性、互动平实性、情景趣味性对顾客在线购物体验（教育体验）有正影响。农户直播详尽详实地展示农产品，试吃、试用，介绍产品特色，甚至与当地特色文化相联系。这些在增强消费者购买兴趣的同时，也让消费者近距离感知农业文化、当下农村风貌，感受农村电商对农户的巨大影响，增加了消费者在线购物的教育体验。（5）顾客在线购物体验的感官体验、情感体验和教育体验对顾客重复购买意愿有正影响；感官体验是消费者从直播间获取到的感觉刺激，良好的感官体验会在某种程度上增加顾客对农户直播间商品或服务的兴趣，激发用户的重复购买意愿。教育体验是消费者在主播的引领下主动思考，在例如对某种商品、服务感到好奇，想要进一步了解它，在了解后很可能会采取进一步的积极购买行为，这种体验在某种程度上会对未来的重复购买意愿产生影响。情感体验则体现了移动在线购物用户心理的愉悦程度，当农户直播能在某种程度上激发用户体验的愉悦感，这种愉悦感会刺激用户当下的购买欲望以及未来的重复购买意愿。（6）顾客在线购物体验的感官体验、情感体验和教育体验在农户直播产品真实性对顾客重复购买意愿的作用过程中，均起部分中介作用。说明农户直播产品真实性会对消费者再购意愿产生影响，顾客在直播间产生与产品相关的感受，如产品符合顾客心理预期，则会增加再购意愿，顾客（感官、情感、教育）体验在其中起部分增强效果。顾客在线购物体验的情感体验在农户直播互动平实性对顾客重复购买意愿的作用过程中，中介作用不明显，而感官体验和教育体验起完全中介作用。首先，顾客情感体验不会影响互动平实性对顾客重复购买意愿的作用过程，这说明在农户直播过程中，互动是否良好、对于顾客再购意向影响的多少，顾客在线情感体验在此过程中不具有明显效果。从前文分析可以推测，农户直播过程中，由于文字互动的局限性、主客互动中主播选择回答问题的倾向性，使得顾客在直播中关于互动的情感感知较少。即相比于感官体验和教育体验，顾客在直播间互动中更难获得情感体验，也不会因此产生更多正向情绪或心理。其次，感官体验和教育体验在农户直播互动平实性对顾客重复购买意愿的作用过程中起完全中介作用，这说明在农户直播间与互动相关的过程中，感官体验和教育体验往往会直接影响顾客是否产生回购意愿。在感官方面，农户直播中的互动设计属于媒体艺术和人的结合，例如直播间消费者轻触屏幕可以触发点赞动效，发送弹幕可以听到主播的回复，看到主播的表情，这些视、听、触觉的传达，就是感官体验所说的“感官刺激”。对于消费者来说，互动良好的直播间，在这些方面一定是不能出错的，否则看不到画面、听不到声音，就没有互动可言，自然也不会产生重复购买意愿。教育体验的中介作用，体现在顾客是否从主播处得到关于农产品的相关知识、故事、背景文化，更深层次则是可言了解当地农村，感受到与农民在直接的互动。消费者从直播间互动中得到了充分的信息，获得满足，加深对直播间和农产品的理解，就会增强信任感和认同感，提高再购意愿。顾客在线购物体验的感官体验、情感体验和教育体验在农户直播情景趣味性对顾客重复购买意愿的作用过程中，均起完全中介作用。说明情景趣味性依靠顾客在线体验对顾客再购意愿产生影响。农户直播直播间营造具有吸引力的情景，需要使顾客产生愉快、兴奋等正向的感受和体验，才会让顾客产生再购买意愿。4.2实践对策与建议通过上述的实证研究，本文验证了农户直播、顾客在线体验、顾客重复购买意愿之间的关系。根据研究结果，本文将为农户直播如何通过自身特性，以及顾客在线体验，提高顾客再购意愿提供一些思路。（1）提高直播间售品质量实证分析结果表明，产品真实性对顾客体验和再购意愿均有显著正向影响。卖出产品是直播带货的最终目的，产品质量也是消费者最关心的问题。在实践中，农户直播应该注重直播间售卖产品的品质，确保产品展示和试用真实有效，不做虚假夸大宣传，达到消费者心理预期。提升顾客购物体验，降低消费者对产品质量的顾虑，才能增加其回购意愿。（2）营造直播间良好氛围实证分析结果表明，情景趣味性对顾客再购意愿有显著影响，顾客在线购物体验在其中起完全中介作用。这表明在实践中，农户直播应该注意情景构建，包含直播间场景布置和消费者情感唤起。首先对直播间来说，好的场景氛围布置可以吸引消费者，刺激视觉听觉等感官，农户直播可以根据售卖的不同产品或服务，合理设计不同特色的直播间，例如小桥流水配瓜果蔬菜，在介绍页设计时可以搭配蓝色绿色打造清新感。其次，在情景之中增强情感唤起的效果，以消费者心理为切入点，通过氛围烘托激发消费者观看时的愉悦情绪，享受购买过程，增强再购买意愿。（3）突出农户直播特色，增加消费者体验实证研究分析结果表明，消费者体验对再购意愿有一定影响。农户直播是农产品和土特产售