互联网消费信贷背景下招商银行信用卡业务的发展策略分析

西安欧亚学院本科毕业论文（设计互联网消费信贷背景下招商银行信用卡业务的发展策略分析摘要我国的首张银行卡—"中银卡"于一九八五年在珠海中行成立,由此开始了我国银行卡行业近三十多年的发展历史,现在互联网社会环境下,人们的上班、旅行、消费、娱乐、缴费等日常生活的方方面面都已经离不开银行卡。而且信用卡作为银行的中间业务且利润增长幅度大,因此是各大银行的兵家必争之地。随着越来越多银行的兴起,竞争也越发的激烈,各家银行开始不断创新改革,不断优化业务和拓展服务范围,加大信用卡业务市场拓展力度。各商业银行也开始了不断改革,以进一步优化服务内容和扩大业务覆盖范围,以增强银行卡服务市场开拓力度。但是银行卡服务同时也是一项大规模经营服务,在目标客群选定、新产品的推广、客户开拓、构造信用卡环境、目标商户筛选,以及顾客活跃度与情感粘度培养等方面都要求商业银行持续地技术创新,以深化经营。本文的研究工作以银行成长策略研究为主要目标,以波特五力模型的分析结论为基础,通过将文献资料与调研法、比较研究法、定性分析与定量分析有机地融合,与实证研究分析有机地融合的研究方法,对招商银行信用卡的市场发展环境进行了分析,并对招商银行的信用卡业务成长策略进行了分析,并对招商银行信用卡产品的重要技术指标和市场发展策略与同业进行了比较,以寻找招商银行相比较于同行的优势所在,探讨了招商银行信用卡业务的发展状况、问题,以及市场发展战略优化建议。本文通过研究,找出招商银行信用卡业务优化策略主要基于加大互联网获客和客户推荐客户力度,加大品牌建设力度,加大分期业务的拓展,加快掌上生活APP的推广和使用指导等。论文对招商银行发展信用卡业务的策略优化将起到一定的参考作用,以期提高信用卡业务收入,为股东创造更大的价值,实现百年招银的目标。关键词互联网信贷背景招商银行信用卡业务发展策略2目录1绪论 8 81.2研究的目的及意义 91研究目的 92研究意义 93研究内容及方法 101研究内容 102研究方法 102相关文献综述 11.1国外研究现状 11.2国内研究现状 11.3研究述评 133招商银行信用卡业务发展现状 143.1招商银行简介 143.2招商银行信用卡业务发展现状 143.2.1信用卡业务的本质和特点 143.2.2信用卡发行数量 15 15 164在互联网信贷背景下招商银行信用卡业务发展的分析 18 18 18 18 18 18 19 19用卡业务冲击的实证分析 19 19 20 20 235招商银行信用卡业务发展市场策略分析 28 28 28 28 28卡竞争力分析 29 29 29 29 306结论 31 31 32 34致谢 351绪论我国信用卡市场已进入激烈竞争时代,各大银行以信用卡服务场景为抓手,紧盯信用卡零售转型,在信用卡类别、权益、优惠活动等方面大做文章,精细化运营和差异化服务成为品牌竞争的关键因素,行业竞争愈演愈烈。由于网上消费、分期付款等服务的不断创新,信用卡在给普通百姓的信用消费带来方便的同时,也激发了年轻一代的购物愿望,使他们更热衷提前消费模式。在当前中国城乡居民收入和消费水平力量双向增加、中国社会商品消费零售市场总量继续扩大的背景下,居民消费力量也将逐步释放。而中国银行卡行业已经过了三十余年的快速发展历史,其银行卡信用余额已经占了中国消费金融的零点五壁江山,截止2020年末,全国总发卡数已高达7.78亿张,平均持卡数为0.56张,且从2015年开始授信量和用信金额的年复合增长率都高于了20%。有关统计资料表明,2021年,由于中国国内生产总值同比增加12.7%,全国城市居民人均可支配收入同比增加12.0%,居民收入增长速度与国民经济发展基本同步,对城市居民消费水平构成了巨大支持,社会消费品零售总额211904亿元,同比增加23.0%。与同期,中国央行公布的《2012年第2季节网络支付系统运营总体状况》指出,截止二季度末,全国银行卡和借贷合一发卡为7.9亿张,同比增加4.5%,平均每人拥有银行卡和借贷合一银行卡为0.56张。同2020年比较,出于社会资金对疫情经济影响的相应解除,银行信用卡发展呈现出了总体增加的态势。作为推动投资银行业务发展的最有利条件之一,消费需求也是促进国民经济高质量发展的内在力量。信用卡已成为各商业银行个人信贷业务的基本工具之一,是商业银行零售经营的发力重点,在零售业转型中始终冲在最前沿。在经过各大商业银行多年的跑马圈地业务爆发式成长后,在信用卡行业中已经占有大片江山。2002年开始,各家银行先后设立信用卡中心,开始发行多种多样的信用卡。通过最近十多年的高速发展,信用卡行业竞争越来越惨烈,市场越来越完善,各商业银行开始调整自己的市场战略。招商银行信用卡业务收入占比近三年有大幅度提高,为了探寻该银行信用卡业务发展的道路,将该行信用卡的发展方式和同业进行对比分析,研究其与同业的异同,发现其信用卡业务发展的优势和劣势,进一步研究如何巩固现有优势,寻找未来的业务发展方向。1.2研究的目的及意义1研究目的02年12月3日正式发行符合国际标准的双币信用卡截止2020年末招商银行信用卡流通卡量达9953.16万张较上年末增长4.44%信用卡数字化获客占比达62.82%以及截至2020年末招商银行信用卡流通户数达6670.93万户较上年末增长3.42%面对同行业的竞争招商银行如何在多行之间脱颖而的出是目前最重要的做法，为了在竞争中取胜细分市场，推出个性化产品加大互联网精准获客力度构建互联网金融服务平台引导客户加大用卡频率招商信用卡将以掌上日常生活App为基石,稳步推动信用卡业务、金融产业、内容生态、汽车日常生活等场景构建,并不断增强掌上日常生活App与银行卡主营业务关系、与个人用户和商家之间的联系。招商银行通过掌上生活APP的建设加大各项优惠活动的宣传力度提髙优惠信息的触达率引导客户通过APP实现多项自助服务提髙客户粘度促进客户经营从而反过来促进信用卡业务发展以此来在竞争中获取胜利。论文拟通过研究，达到以下目的：（1）对比招商银行和其他银行信用卡业务发展的异同和优劣势并对该行信用卡业务的发展策略给出优化建议（2使招商银行进一步巩固自己的信用卡业务优势并结合当前业务发展趋势研究如何利用自己的核心竞争力扩大自己品牌的影响力2研究意义本文以招商银行为主要研究对象讨论其信用卡业务在互联网消费信贷背景下的理论意义和实践意义从理论意义上来讲,人们的日常生活由一开始的钱货二清,到了超前消费,而银行卡的出现和发展刷新了人类的生存模式和对消费行为的认识,也开创了现代社会诚信体系的新天地,并且我国是世界上首次使用互联网金融消费模式的国家互联网消费模式的出现改变了人们的消费方式本次以招商银行为主展开信用卡业务研究本文根据与其他银行信用卡业务进行对比突出招商银行自身具备的优点分析有利于招商银行信用卡业务的发展就实践意义而言招商银行信用卡的客户大多数为年轻客户群相比其他群体更容易接受互联网金融消费模式也更容易享受超前消费因此对信用卡的需求更大并且以独特的消费特点对社会消费行为和消费方式产生较大影响进一步反应了信用卡未来发展趋势鉴于此本文以“互联网消费信贷背景下招商银行信用卡业务的发展策略分析”为题目，对相关问题进行了详细的探讨和研究以此为招商银行信用卡业务的发展给予合理性建议。3研究内容及方法1研究内容论文从互联网信贷背景下消费方式转变入手,研究互联网消费背景下招商银行信用卡的发展策略,对比同业的优势和劣势做法,探寻适合招商银行自身发展的信用卡营销优化策略。首先,通过对中国国内有关信用卡的发展趋势和状况的总结,系统研究了中国信用卡行业发展快速的重要因素,另外还有中国国内外相关专家学者对信用卡行业发展的研究分析,得出信用卡是银行重要的、有价值的产品线的结论。然后通过对招商银行信用卡服务发展状况的大数据分析,解析招商银行近几年的信用卡发展战略。通过对目前互联网信贷背景环境的分析,包括对同行业务发展策略的对比,业务规模的对比,找出招商银行业务的竞争优势,以及发展中存在的不足。在此基础上,深入探讨了在网络信贷背景下招商银行信用卡业务发展中面临的新问题,最后提出了招商银行信用卡业务发展战略的优化意见,只有优化线上线下拓客方式,加大线上获客和客户转介客户方式的获客占比,加强与招商银行借记卡客户的交叉销售,加强品牌文化宣传,深化经营客户,加大分期业务的拓展,提高信用卡收入的占比,才能更好地推动信用卡业务发展的结论。2研究方法本文以波特五力模式的分析方法为基础,运用文献资料探讨法、比较研究法、定性分析与量化分析有机地结合、规范分析方法与实验分析有机地结合的新科研方式,对互联网信贷背景下信用卡业务发展策略进行了分析,并将招商银行信用卡业务的相关指标和发展策略与同业进行了对比,找出招商银行相比较于同业的优势,探究了招商银行信用卡业务发展的现状,并根据研究结果给出对应的优化建议。2相关文献综述.1国外研究现状国外对信用卡业务发展的专项研究并不多,重点放在理论性方面。美国政府加利福尼亚州的富兰克林国民商业银行作为金融机构,第一次开辟了美国政府发放银行卡的先例,从而拉开了商业银行发放刷卡的帷幕。美国政府加利福尼亚州的美洲商业银行也于一九五九年在加利福尼亚州推出了美国政府银行卡。此后,不少商业银行也进入了信用卡发卡银行的队列中。到了六十年代,刷卡迅速受到了各界的广泛青睐,并得以快速发展,不但在美洲,甚至在英国人、日本人、加国和欧盟各地也普及开来。自七十时代起,在中国港方、我国台湾地区、中国新加坡、马拉西亚等发达国家城市和地方政府,也逐步开展了刷卡服务。Fisher(1961)在利息与资本、消费行为相互关联的理论研究基石上,进一步充实并改进了商业银行信用卡与消费行为贷款的基本社会经济学原理分析,将商业银行刷卡利润理论基础确立在与消费行为时间的偏好联系理论基础上;IrvingFisher和JusterShay(2005)对Fisher所提供的这一理论知识予以了充实和改进,并开展了更深入的探究工作,从假设耐用消费品能够形成一系列的业务流角度解释时间,以及在节省资金的前提下提升信用卡利润水平。针对中国银行卡年费如何征收的问题,YongminChen(2001)在PETS模式中展开了深入研究,而Stage(2003)则在此基础上,用中国刷卡行业的实际资料展开了实证探究,并通过回归式调查方法对中国在1990—1995年度的刷卡资料展开了深入研究,涉及中国信用卡市场份额、年费收入,以及影响成本水平的因素等数据分析。Brain(1995)也指出,信息化差异可能形成了信用卡市场进入的壁垒,由于人们对所有刷卡商品都有相当的信任,最有可能会成为最早推出刷卡的公司。国外银行信用卡发展分析,总结出以下三项特征,即市场竞争活跃、利润组成结构的不断变化和经营风险上升。商业银行、证券公司、保险公司等金融机构的联合发卡着实加大了竞争,而非金融机构发卡态势亦十分强烈:丰田控股公司-丰田金融至一九九九年十二月止,已累积发卡二百八十三万份,其规模俨然已对金融机构发卡市场产生了极大威胁。.2国内研究现状自1986年以来，以中国人民银行推出了全国第一张银行卡——"长城卡"开始,中国银行卡市场就经过了一个漫长的起步与摸索阶段。随着中国市场经济的日益发达和民众生活水平日益改善及网络金融的日益发达,目前中国持卡消费比例逐步提高,银行卡产品作为一项先进的消费手段和人民的消费日益密切联系,不但能够缓解外出带大量现金的麻烦还能够解决人民短期资金周转的短缺,还可以享受"先消费,后还款"的消费方式。20世纪初张卓其,张劲松等著名学者均提出信用卡业务是金融电子化的重要构成,我国政府应正确发挥其职能,全力实现金融的电子化与信息化建设,建立全国统一的银行征信系统。2017年关万和在《招商银行信用卡业务发展的策略研究》一文研究表示,招商银行信用卡业务优化策略在于加大互联网获客和客户推荐客户力度,加大品牌建设力度,加大分期业务的拓展,加快掌上生活APP的推广和使用指导,改进考核机制等。得出结论主要有:(1)经过对国外研究理论的比较,确定了银行卡服务为中国国内银行业的重点竞争行业领地。(2)透过对招商银行信用卡业务发展战略问题和行业发展趋势等主要问题的分析,以寻找妨碍招商银行信用卡业务发展的症结。(3)根据对行业状况的大数据分析,找出招商银行优化下一步的措施在于加大互联网获客力度,加大品牌建设,加大信用卡分期业务的拓展,加快掌上生活APP的推广和使用指导等。2018年张真瑜发表《消费金融视野下A银行信用卡业务发展战略研究》一文研究结果认为,通过对A商业银行刷卡服务的发展现状分析,可以促进A银行刷卡服务企业及时地应对网络银行和移动支付市场所造成的巨大冲击,尤其是波特五力模式分析,可以对中国刷卡行业的宏观环境做出全面解读,提出了应对性建议,这些建议可以让信用卡发卡机构应用。2019年,段正阳教授在《商业银行信用卡的风险管理研究——以中信商业银行为例》一文研究时表示,通过对中信商业银行及整个中国信用卡行业的发展状况进行了整体信用卡行业经营风险状况等问题探析,以及对中信商业银行的运营情况,尤其是对旗下几个与中国银行卡行业经营风险联络密切的机构发卡状况等重点剖析,再总结中信商业银行现阶段对信用卡风险、运营风险和欺诈风险等的管理情况。可以发现,现阶段信用卡经营风险管理工作中存在着以下一些问题:一是在授信环节中,"三亲见"准则的贯彻状况不是很乐观;二是信用卡的使用理念比较落后;三是在风险管控技术比较落后;四是动态追踪机制缺失;五是贷后催收机制不健全;六是不良贷款情况不乐观。针对这些问题,进行深入的了解和分析后,个人认为出现这些问题主要是因为:内部不正当的销售行为以及专业风险管理人才的匮乏等,当然,与外部大环境中的一些因素,比如相关法律的不健全、个人征信系统的不完善甚至是国家的经济水平和科技水平的发展,也是存在着很大的关系。2020年曲申在《大学生信用卡消费中的信用问题研究》一文研究中表示大学生的冲动消费、攀比消费、盲目消费助长了信用卡的使用次数和消费规模,导致学生超过自己的支付能力而消费的情况,进而出现不能按时还款的信用不良现象。本文在剖析了大学生信用卡等消费行为中出现信用问题的成因之后,给出了指导大学生自身建立健康合理的消费观念、强化对大学生自身的信用教育和培养大学生自身的信用素养这三方面的提高大学生自身信用意识的具体措施。大学生在大学学习和生活的过程中实际上就是一个社会化的过程中,在社会化的过程中诚信是必备的品质之一。应该指导大学生培养合理的消费观和对信用卡的合理利用。总的来说,国内对银行信用卡业务研究较少,对于信用卡营销策略以及信用卡风险管理较多,为此展开研究。通过参考我将对招商银行信用卡业务发展存在的问题进行分析并且给出建议。2.3研究述评综上所述,对于人们来说现在即将全面步入信息时代的大背景下,银行信用卡服务的发展也将受到更多方面的挑战。面临行业内/外部越来越强烈的竞争,我们应该多借鉴一些国外成熟理论来优化我们自身业务,同时应该与时俱进做好迎接互联网金融大背景下的挑战。本文意在通过分析招商银行信用卡业务发展策略,以及目前存在的优缺点,同时也会根据当下环境应作出调整策略便于招商银行信用卡业务更好的发展。3招商银行信用卡业务发展现状3.1招商银行简介1987年招商银行创建了在当时我国改革开放的前沿——深圳市蛇口区,是当时我国境内首家全部为企业所持有的股份制商业银行,也是我国在体制外推进改制的首家试点商业银行,目前发展已成为在沪港二地发行,并持有的商业银行、融资租赁、基金等经营管理、人寿保险、从境外投资行中获得金融服务牌照的银行公司。截至2020年末,招商银行净资产规模已达到八点三六万亿,全年主营业务收入为2904.82亿,ROAA、ROAE分别为1.23%和15.73%,仍处于业界领先;中小银行不良贷款比率为1.07%,已持续四年下滑,但负债品质仍维持较优秀;拨备覆盖率已达到437.68%,经营风险抵补能力正不断提升。2021年,招商银行将连续三年荣膺《欧洲钱币》"国内优秀商业银行",创下该奖项颁发史上首个"三连冠";位列英国《银行家》世界商业银行一千强榜单第十四位,比2020年提高三个位次;在《财富》世界五百强排行榜上,位列第162位。近年来,招商银行业务紧紧围绕"轻型商业银行"发展,以客户服务和科技进步为主线,实行"品质、经济效益、规模"的动态平衡发展。并且早于2010年就发布的一个手机客户端应用软件名为掌上生活APP,全面提升了个人信用卡的使用感受,并率先上线了闪电贷、刷脸、取现、"一闪通"付款等创新型业务,持续数年荣获境内外权威性新闻媒体评比的"国内优秀零售银行""国内优秀私人银行""国内优秀现金管理商业银行"等荣誉称号。3.2招商银行信用卡业务发展现状3.2.1信用卡业务的本质和特点商业信用卡服务的实质分析主要有以下二点。第一,商业是专门运营金钱的公司,利用存贷息差赚取盈利,所以只要是商业公司,不管何种种类的商业公司,都是靠盈利而存在的;第二,信用卡服务是商业众多服务种类的一部分,是商业赚取盈利的一个形态,主要手段:利率、滞纳金、分期还款交易费、与商家签约提点、分期付款的消费交易费。而信用卡服务在以上本质状况下还具备如下三种特点,它们是:(1)还能实现透支。就是说不要求往银行卡里存钱就能消费行为,这是银行卡最基本的特点,只要无法透支当然就不算真实的银行卡;(2)具备免息还款期。通过刷卡方式购买消费行为之后有特定时期的免息还款期,但只有在这一时期内向商业银行还上了相应的购买消费行为的数额,商业银行就不收到利息。所以通常情形下免息还款期的时间都在五十天以内。而得不到免息还款期的就必然得不到真实的银行卡了;(3)提供循环信贷。循环信贷是一项按日计息的小额、无担保借款。你应该依据自身财务管理状况,在每个月期满偿还日前,自行决定偿还数额的大小(一次性换清或者分期还款)。假设你进行分期还款,当您还款的数额相当于或超过当期账单上的最末还款额度,但不到您上期所还数额时,剩下延后还款的数额便是循环信用余额。信用卡可以采用最低还款方式分期还款,这样还款的时候只需要为未还款部分支付利息。3.2.2信用卡发行数量发卡数量代表一家银行的客户规模,是各家银行非常重视的规模数据。截至2021第一季度末,全国银行卡消费与借贷合一银行卡的在用发卡总量共计为7.84亿张,环比上升约0.85%,相当于人均持有0.53张。在网络信贷背景下和人们消费观念改变的状况下对银行卡的需求量大幅增加,通过银行卡和借贷合一卡发行数量可发现目前银行卡占有市场较大的比重。数据来源：《2021年第一季度支付体系运行总体情况》招商银行的零售商服务较早就确立了行业地位,在服务客群、销售渠道、生产和名牌等重要方面都建立了内生能力体系,在零售企业营业收入占比、利润率贡献度等重要指标均处于同行前列,领先优势明显。截止二零二零年末,全国招商银行刷卡共流通卡9953.16万张,比上年末增加了4.44%;由此可见招商银行信用卡深受用户喜爱和拥戴,招商银行信用卡业务发展趋势良好。（1近五年招商银行信用卡业务收入图3-3近五年招商银行信用卡业务收入（亿元）数据来源招商银行2020年报（2招商银行信用卡业务收入占零售业务收入比例情况国内同业相比招商银行一直将零售业务作为战略业务在财富管理信用卡消费金融等业务领域上均具有明显的竞争优势尤其是信用卡业务作为符合招商银行轻资本的战略方向符合发展消费金融的选择信用卡收入在零售业务收入的占比也逐年提高。通过招商银行2020年报对招商银行信用卡业务的分析发现在行业竞争中招商银行信用卡业务在创新机制的基础之下处于竞争中的优胜者目前招商银行信用卡业务发展迅速在推动下会有更好的趋势发展图3-4近六年招商银行信用卡零售信贷比（%4在互联网信贷背景下招商银行信用卡业务发展的分析公司管理主要采取提升投资要素价值与减低质量的方法,来直接影响生产中所有公司的获利能力和商品竞争性,企业能力的高低主要决定于他们所提供的买主投资要素的重要性。主要以招商银行为例其议价能力具体分析如下:作为中国银行卡业务的主要提供者,招商银行以创新的客户服务宗旨得到了广大消费者的广泛认可。但目前,商业银行间刷卡的销售已经趋于白热化态势,而由于商业银行之间通过进一步压低年费来诱惑消费者,商业银行的议价实力也进一步减弱。为扭转市场颓势,招商银行适时做出了业务调整,通过逐渐减少年费在银行卡总收入中的比例,重新打造了更加优质的银行卡业务来招揽高级顾客,从而走上了信用卡服务高级道路。经计算,二零一零年招行白金卡在全国的总发卡量已经超过了二十万份左右,而当年的银行卡年费净收入约为人民币0.92亿,较上年下降了10.68%。而招行刷卡的其余非利息收入也在增长,当中,刷卡消费交易费为人民币9.46亿,较上年同期增加了44.43%。至二零一三年年底,招商银行信用卡的发卡量将有望突破一亿张,并持续领先各大商业银行。由此可见,招商银行的刷卡产品对顾客具有很大的魅力,其议价能力不可小觑。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力等对一般信用卡消费者而言,招商银行的信用卡已经是一种很时尚的消费标志。招商银行的国际信用卡顾客主要聚集于18~35周岁年期有活力的人群中,但由于这些消费人群普遍要求时尚新颖,其顾客的满意度较低。据一份国际银行卡顾客满意度研究报告表明,国际银行卡用户的品牌满意度普遍较差,香港地区约为百分之二十,而中国国内则仅为百分之十五。在这个状况下,中国消费者仍有数量丰富的国际发卡银行可选,且议价力也较高。目前,中国国内外的各大商业银行均开始推出了自身的银行卡,对新入者的威胁也大多聚集在国外商业银行领域方面。招商银行业务尽管蓬勃发展得比较快速,不过相比国外商业银行的先进经验仍然有不少需要学习的地方。而汇丰银行、东亚等国外商业银行则在未来发展策略、市场细分、先进技术运用、创新制度和产品、经营管理模式、人员管理、绩效考核等几个方面,均较中国本土商业银行有着突出优点,并具备了领先的经营理念和创新产品开发的实力。外资银行的进入不仅增强了对个人理财服务市场的竞争,同时也提供了先进的运营与管理经验,将成为招商银行进一步快速发展个人银行卡服务,拓展银行卡市场的主要威胁因素,并可能会导致招商银行市场份额流失,以及核心人才的流失。银行卡在我国是一种新生事物,银行卡最重要的功用就是提供支付,中国四家国有商业银行、新型农村信用社和邮政储备的借记卡等都是传统银行卡商品的替换商品,此外,还有一些非国营股份制商业银行所、地方各市商业银行发行的借记卡,以及商贸公司发放的购物卡等所提供的金融商品和业务,在某种意义上也是银行卡的替换商品。但由于银行卡的消费信贷服务,会随着企业公司的进一步壮大,具有一定能力的公司也会发展自身的消费信贷服务,这在一定程度上占据了银行卡的消费市场份额,导致招商银行信用卡消费占有率降低。目前,国内各商业银行已经开始推行了自己的银行卡业务。因此,中国工商银行牡丹卡在广大企业用户中有着普遍的认可度与接纳性,建行龙卡功能也更加完善,建行城市机构站点数量丰富,基础客群也比较稳定,而中国银行长城卡市场在国外及其涉外特约企业中有着普遍的认可度,农行白金信用卡市场也处于快速成长进程中,包括浦发银行,广发商业银行等。综上所述,中国国内的银行卡业务发展也步入了白热化竞争阶段,各个银行都在相继推出受消费者喜爱的信用卡。综上所述,在各家商业银行之间竞争力较大,从五力模型分析结论来看,招商银行掌上生活APP已经具备了大量的日常生活消费行为情景,并围绕着使用者的吃吃娱乐,推出了餐券、影票、旅行、海购等生活消费情景业务。作使用者最需要的消费金融信息服务商,掌上生活APP还能够为个人用户提供小额贷款、现金分期付款和掌上取现服务等各类消费信贷产品,全方位满足购物消费行为、现金借贷和分期付款消费行为等需要。招行相对其它银行有竞争优势,但这竞争优势比较弱,在未来存在很大的不确定性。容易被对手追上,而现在招行的估值溢价已经超过一些银行.1倍甚至2倍,我认为理性的估值溢价是对其它质量差不多的银行溢价50%左右比较合理。因此从上述分析对比看出,招商银行信用卡对客户的线上经营能力更强。用卡业务冲击的实证分析本文将从宏观、微观二种视角入手,探讨影响招标银行业务刷卡经营赢利效果的六个关键变量,依次是"宏观角度"下的"国内生产总值"(X1)、"城镇居民人均可支配收入"(X2)两项指数:"微观视角"下的"招标银行业务信用卡累积发卡量"(X3)、"招标银行业务信用卡有效卡量"(X4)、"招标银行业务刷卡成交额"(X5)、"招标银行业务信用卡透支余额"(X6)四个指标。本文在实证研究中以代表招商银行信用卡盈利能力的信用卡利息收入作为因变量,然后选取各关键影响因素作为自变量。本着科学性、全面性和可操作性的原则,文章选取了各变量2006年12月至2020年12月的数据。原始数据取自《中国统计年鉴》、《招商银行年度报告》。具体指标数据来源如表4.1所示:西安欧亚学院本科毕业论文（设计收入卡量量额本章通过结合企业自身的经济状况以及招商银行信用卡业务发展现状的宏微观因素提出了以下几种假设第一从招行内在的经济情况来看招商银行信用卡累计发卡量招商银行信用卡有效卡量招商银行信用卡交易额和招商银行信用卡透支余额成为了招商银行信用卡业务发展最重要的指标某年的累计发卡量如果突然的升高那可能就会意味着信用卡利息收入增加又或某年的信用卡透支月增加意味着信用卡利息收入增加了另外招行的规模也决定着业务发展水平逐渐扩大随着时间的推移员工的增加必定会对银行业务发展起到积极的作用据此本文提出假设假设1银行信用卡累计发卡量与招行信用卡利息收入之间是正相关的假设2银行信用卡有效卡量与招行信用卡利息收入之间是正相关的假设3银行信用卡交易额与招行信用卡利息收入之间是正相关的假设4银行信用卡透支余额与招行信用卡利息收入之间是正相关的第二,从整个信用卡市场出发在行业整体累计利息收入增长的趋势下招商银行信用卡利息收入也基本会呈现出积极增长的趋势同时发展和竞争是并存的在信用卡大众化普及化和多样化的发展时期各大银行都相继展开信用卡业务这无疑是同行业间的竞争必定对招商银行产生营销据此本文提出假设假设5国内生产总值与银行信用卡利息收入之间是正向相关关系假设6城镇居民人均可支配收入与信用卡利息收入存在正向相关关系性统计行描述性统计结果如表4.2所示206.2488733603513.9201258820.1148327095.610511.025185653.9543004.160733134.7961911.8528916050.4093315688.6478752568.3553332602.647734来源根据EXCEL软件计算得出出招行信用卡利息收入均值在亿元代表公司的经营状况良好通过Eviews7.0软件操作计算出样本的散点图由于样本数据的特殊性所有的样本数据如果绘制成一个散点图的话会对结果造成一定影响所以本文分别做6个解释变量和被解释变量的散点图民人均可支配收入,X3招商额,X6招商银行信用卡透支余额Y招行信用卡利息收入之间可能存在线性相关关系(见图4.1)X2与Y之间相关性X1与Y之间相关性X2与Y之间相关性X1与Y之间相关性X3与Y之间相关性X3与Y之间相关性X4与Y之间相关性X4与Y之间相关性X5与Y之间相关性X5与Y之间相关性X6与Y之间相关性X6与Y之间相关性图4.1解释变量X1，X2,X3,X4,X5,X6与Y之间相关性通过散点图,我们可得到如下结果:被解释变量招行信用卡的利息收入在逐年递增,而解释变数中X一国内外总额,X2城市住户平均可支配总收入,X3招商银行信用卡累积发卡量,X4招商银行信用卡有效卡量,X5招商银行信用卡销售额,X6招商银行信用卡的透支余额都在逐年递增。于是,在以上分析的变数与被分析变数间都存在真正的线性相关关系。性分析本文利用Eviews7.0统计软件对数据进行分析得出相关系数矩阵表结果如下表4.3YX1X2X3XX5X6Y1X10.9506131X20.9489860.9992431X30.9403070.9777610.9804711X40.9808740.963820.9584040.9343591X50.9936280.9640960.9603090.9400950.9926391X60.9946320.9700780.9684970.9527390.9860040.995641由上表可以看出所有解释变量之间的相关系数都较高0.8说明该数据可能会存在多重共线性建立X3,招商银行信用卡有效卡量X4,招商银行信用卡交易额X5,招商银行信用卡透支余额X6为解释变量招商银行信用卡利息收入Y作为被解释变量建立线性回归模型.估计为了使估计的系数解释更有弹性，且使样本异方差程度更低，将原始数据,x2,x3,x4,x5,x6为存量的数据取对数后进行分析通过Eviews7.0软件可以对模型用普通最小的二加减法进行参数估计，结果如下表4.4所示西安欧亚学院本科毕业论文（设计ableient.ErrorC5274772116aredanndentvarAdjustedR-ndentvar.ofionAkaikeinfo443squared237an-inncriter.054atisticn-WatsonstatF-由上图结果可知估计结果为−3.952+0.123+0.514−0.435+1.996其中2=0.992314修正后2=0.992表明了99.2%的y变动可以由模型做出解释模型代表性高对样本的拟合较好F检验中,F统计量为2=86.06649,但通过比对数据统计确定F的统计量是五点九六,使得F统计量的数值大大超过F的统计量,表明了该回归模型的重要含义,其与各种解释因素结合在一起对Y有重要影响。但在给定的5%的显著水平下6个解释变量的t统计量的值分别为0.19,-0.40,0.13,0.53,-0.20,0.79均不在置信水平区间内说明t检验没有通过P值除了X1,X4,X6的值小于0.05拒绝了原假设其余数均大于0.05说明部分解释变量对被解释变量影响不显著分析后可知该回归模型存在多重共线性而且共线性比较严重需要对模型进行多重共线性的修正使回归结果更加有说服力三多重共线性修正由上文可知模型的多重共线性十分严重因此我们采用逐步回归的方法来消除模型中的多重共线性我们可利用Eviews7.0软件进行自动剔除（结果见表4.5由表4.5可以看出X2X3X5已经在逐步回归中未通过检验而被剔除而X1X4X6都是显著变量而被留下来解释变量X1的可决系数为负但是由上文可知X1应该和被解释变量Y之间存在正相关关系,这里的负的可决系数明显是不符合实际的但是由于X1在回归方程中所占比重比较小而且此时的回归结果最为显著所以可以忽略解释变量X1不做处理表4.5回归结果表ableient.ErrorC613793486aredMeandependent4AdjustedR-.dependent2.E.ofionAkaikeinfosquaredoglikelihoodan-Quinnatisticin-Watson9F-0由此得到回归模型为6137X1+0.42854X4−2.27661X6(12.36995)(1.247558)(0.433657)(0.275345)2=0.991712F=279.1943HeteroskedasticityTest:WhiteF-statistic9.2199Prob.F(9,5)0.3500Obs*R-squared14.7794Prob.Chi-Square(9)0.2972ScaledexplainedSS6.574262Prob.Chi-Square(9)0.6813VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.C-5990.192273.989-2.634220.0463X4-334.665129.8557-2.5772070.0496X4^2-3.210312.185699-1.468780.2018X4*X132.3847113.165392.4598360.0572X4*X6-6.126222.405491-2.5467640.0515X11217.201463.90632.6238070.0469X1^2-61.383123.5953-2.6014990.0482X1*X621.262568.4423832.5185490.0533X6-207.63982.39987-2.5198960.0532X6^2-1.768580.748615-2.3624730.0646R-squared0.985293Meandependentvar0.096848AdjustedR-squared0.958821S.D.dependentvar0.128937S.E.ofregression0.026165Akaikeinfocriterion-4.21409Sumsquaredresid0.003423Schwarzcriterion-3.74205Loglikelihood41.60564Hannan-Quinncriter.-4.21911F-statistic37.2199Durbin-Watsonstat1.895205Prob(F-statistic)0.000471由上表可知在95%的置信水平下F的值为0.3500大于α说明不存在异方差该回归结果可靠最终的线性回归方程为6137X1+0.42854X4−2.27661X6(12.36995)(1.247558)(0.433657)(0.275345)2=0.991712F=279.1943分析结果从上述实证分析结果可以看出对于被解释变量招商银行信用卡利息收入来说，解释变量国内生产总值X1,招商银行信用卡有效卡量X4,招商银行信用卡量信用卡利息收入Y具有正向影响其中信用卡的有效发卡量每增加1%利息收入就会增加0.428%信用透支余额每增加1%利息收入就会增加1.45%但国内解释变量Y存在负向影响拒绝了假设卡的盈利能力产生了很大的影响这说明了我国信用卡业务的提升离不开我国经济的稳定可持续发展人们逐渐拥有了一定的消费能力后必然会产生超前消费的心理就会有更多的人选择去办理信用卡这代表了居民收入增加以及心理的改变是招行信用卡业务发展的基本保证当然各大互联网公司也是抓住了这个机遇大力推广如花呗借呗白条等超前消费的金融产品这也成为了信用卡的替代品招行更应该抓住居民超前消费的行为大力推广信用卡业务提高公司的信用卡持卡人数从公司内部来看招行的信用卡累计发卡量有效卡量和信用卡交易额构成了影响信用卡利息收入的微观因素当有效卡量越多代表了客户越多信用卡的盈利能力也自然得到了加强这也反映出了一部分现象银行发行信用卡应该适度发行在合理的规模下提高信用卡的盈利能力避免造成一定的规模经济的现象招行信用卡的贷款余额是目前对招行信用卡盈利能力影响最大的因素信用卡的贷款余额代表了信用卡业务发展的程度招行相比于各大行信用卡业务一直处于领先地位这离不开他们推出更多有利于客户的营销活动增加了客户在招行贷款消费招行以此在赚取商户的回佣这种盈利模式也构成了招行信用卡业务最主要的盈利模式西安欧亚学院本科毕业论文（设计5招商银行信用卡业务发展市场策略分析银行卡在现代经济社会中主要执行二大功能,分别是消费功能和消费信贷功能。这二个功能也分别吸引了信用卡的使用者,对信用卡也有极高的需求。而信用卡业务利润源泉一般有年费,以及手续费收入,利息以及商户回佣。然而中国却是信用卡的起源大国,其信用卡行业收益中百分之七十八来源于贷款利息收入,百分之十出自交易费用,百分之二来自年服务费,百分之四为现金提取费用,百分之六为迟交和其他费用收入。因此,从长远利益看信贷利息的收入将是商业银行最看重、增长空间最大的收入。从招商银行的盈利模式上看,银行卡业务收入的大部分来源于贷款利率。招行信用卡营业收入825.13亿元,较上年末增加百分之三点一五,其中利息收入563.38亿元,较上年末增加百分之四点三三;刷卡非利息收入261.75亿元,较上年末增长0.72%。招商引资银行部门还表示,放贷和垫款等利率收入仍是招商引资银行利息总收入的主要部分。信用卡信贷利息收入在所有零售业务收入的占比逐步提高。这些成果的上述成果的取得,主要是由于近年来招商银行加大了信用卡业务的推广力度。招商银行信用卡的推广重点把控两个维度一个维度是客群质量另一个维度是风险系数首先银行的最终目的都是盈利那么客群的选取将会从很多方面给银行带来的利润客户的消费习惯客户的稳定性包含但不限于家庭及工作的稳定性客户是否具有偿还能力包含但不限于家庭及个人的资金偿还力客户是否具有良性循环信用包含但不限于本人具备征信的认知度客户的价值取向等持有信用卡后的使用环境等客户使用招商银行信用卡带来的风险是招商银行重点把控的方向其将直接或者间接影响招商银行的坏账率客户风险分为以下几个部分（行为风险客户办理信用卡存在直接或间接包含套现或代办借用等风险大范围给银行利润造成一定的风险（道德风险客户不经意或者忘记还款时间导致未按期还款或者故意拖欠不换使得银行大额利润流失及造成其他不良后果（其他风险客户年龄性别等因素对信用卡本身不重视或不了解误办或被套办信用卡并造成资金亏损的风险行的信用卡推广的价值体系目的在于更大限度的为客户提供便利以及提高银行经营利润并始终围绕招商银行价值体系“因您而变不断创新”服务于大众卡竞争力分析招商银行的经营宗旨,是为顾客创造最新一流的服务;核心价值观是,服务于创新稳健;营销宗旨是应势而变,应您而变;发展宗旨是效率、品质、规模和谐发展。招商银行通过创新提升信用卡业务的差异性,在同行业竞争中体现其优势。在新产品的研发上,招商银行一直遥遥领先。招行还与各业内领先公司合作发售联名卡,目前拥有的国航知音卡、携程旅游卡、百盛商品卡、唯品会卡、网易卡、NBA联名卡等品种。招商银行信用卡业务比照国外技术标准,引入了多个国内外首创的新功能。如"刷卡买机票送百万航空意外险"、"免息分期购买"、"境外消费人民币还款"、"积分卡终身生效"、"失卡万全保障"等。这一系列的功能给消费者创造了价值,提供了便利,增加了客户粘度。5.3.2服务创新招行在早期打造了功能强大的短信交互平台,持卡人不但能够接受到招商银行信用卡的发卡、消费行为、推广活动等资讯外,还能够很方便地查看自己银行卡额度、积分等各项资讯。在用卡安全方面,招行最先创立了短信公告以警示大额交易,于二零零六年发布了业内保障面最大的"失卡万全保障功能",这在同业内都属于保障功能强大的服务。即银行卡持有者在卡片丢失或被盗取后,只要按时向建行挂失,则在挂失日前四十八小时内产生的被盗用损失将由招行分担。招行通过充分研究市场需求,并不断地根据市场需求发展产品功能,从而细分市场,通过创新发展产品功能,来适应不同消费群体的不同需要。招商银行信用卡中心经营理念致力于打造发卡数、活跃度和价值客户三者结合的经营目标。为此,招商银行在培育国际用卡市场环境同时,也致力于聚焦流量管理与粘度营销,特别专注于饭票、影票二大客户生活场景,并不断优化境外用卡体验,成功打造了多项境外的非常系列营销活动,保持境外市场领先地位。掌上生活APP,是上海招商银行在二零一零年上线的一个手机移动客户端应用,全面提升了银行卡的应用体验感受,上线的新版移动客户端中还增加了"饭票、影票、商城、银行卡业务"等新功能,并且完成了LBS查询业务和手机远程方式付款。招商银行在互联网金融方面包括获客和服务两个方面。通过成功使用网络资源,招行信用卡的品牌形象己经深入人心,不断地提升客户获取数量,这是招行通过网络创新获客方式。除此以外,招商银行在网络营销方面,还准备将互联网打造成客户服务的核心平台。掌上生活APP,是由招商银行在二零一零年上线的一个手机客户端应用,全面提升了银行卡的应用体验,上线的新版客户端系统中还增加了"饭票、影票、商城、银行卡业务"等功用,并且完成了LBS查询业务以及手机远程付款。功用具体有为已持卡使用者,通过在手机上填报亲友个人信息可以介绍其朋友申办招行刷卡,更有招行永久积分卡赠与;各大企业进度信息,可以及时查看银行卡的受理情况和寄送时间,还可以随时查看各大速递企业的包裹快递;可以查账还款,查看账单详情,并提供服务支持招行一卡通和工、农、中、建、光大、邮储等他行的贷记卡零交易费还款;账单分期等便捷化服务功能。通过掌上生活,客户的诸多需求都可以达到满足,客户用卡周期的全部服务都可以得到实现,再辅以招商银行强大的电话客户服务中心,完全可以实现客户服务的平台化和网络化,这也是招商银行信用卡业务的核心竞争力之一。6结论信用卡作为中间业务重要的利润增长点,也是各家银行的兵家必争之地,银行业的激烈竞争促使各家银行不断与时俱进,不断创新业务发展新模式和客户细分模式。而信用卡业务又是一个规模经济业务,需要从客户收集、客户拓展、打造客户专享卡、客户活跃度、客户粘度打造等多方面都需要完善。本文内容以行业的研究规律为导向,以现代经营管理理论为依据,运用文献资料研究法、比较研究法、定性分析方法和定量分析有机地结合、与实证方法有机地结合的研究方式,对招商银行的信用卡业务发展模式进行了分析,探究了招商银行信用卡业务管理的现状与问题,提出了今后招商银行信用卡业务发展的具体措施,并对具体业务的优化进行了研究。现目前招商银行信用卡业务发展出现的问题分为三类,分别是为网点服务单一化,获客方式粗略化;过度重视信用卡发卡量,忽略了信用卡知识普及;存在恶性竞争,影响信用卡市场秩序。具体分析如下:第一,网点服务单一化,获客方式粗略化。截止二零一七年上零点五年,招商银行境内外分公司已超过一千八百余家,并在中国国内的一百三十多个省市建立了业务站点,共设有五家境内外分支机构和三家境内外办事处,雇员七万多人。招商银行在业务网点扩张上也始终是以最快速度扩张,不过随着在业务网点扩张的过程中许多问题的接踵而至,业务网点销售渠道形态也需要由单纯的线下销售渠道向"线下+线上"多元化销售渠道转型,业务网点经营方式需要从单纯的同业竞争向"行业+跨界"多元化模式转型;网点功能应该由单纯的金融服务,向"金融+日常生活"多元服务转化。互联网点应建立"服务营销为先,交易服务为辅"的生活体验创新模式。虽然线上获客占比不断提高,但网络获客的流程较为复杂。根据招商银行的业务规定,网上申请信用卡的用户,需要本人带身份证到网点核实身份,而支付宝的花呗和京东的白条,无需线下核身,直接在网络上即可申请额度,平安银行等一些银行的线上获客流程,也无需申请人到网点核实身份,只需填写资料即可获批信用卡,对比之下招商银行信用卡申请太复杂。目前招商银行已经意识到了上述问题,正在改革网络获客的流程,准备增加远程设备技术,优化线上获客的流程,提升客户服务体验。第二,人们过于关注信用卡发卡量,而忽略了银行卡基础知识的普及。招商银行为促进刷卡发行量而出台的各项优惠手段和宣传策略使得不少人对信用卡的使用技巧模糊不清,甚至有些人不敢使用信用卡。当前的信用卡市场缺陷在于拼价格、重数量,容易造成恶性竞争。各行为了扩大市场份额,扩大发卡量,纷纷明确提出了办卡不收年费。但同时招行也不免地将发卡量作为评价员工绩效的重要准则。考核数量直接导致了为了发卡而发卡,这种行为流失大量人力和管理资源,加大了管理成本,降低银行的工作效率。第三,存在恶性竞争,影响信用卡市场秩序。招商银行为了提高市场占有率,推出信用卡免年费制度,且给办理信用卡的用户赠送较为贵重的礼物。而且为了追求信用卡发卡数量将信用卡办理张数作为员工业绩考核的内容,这就导致很多员工为了发卡而发卡,甚至动员周围亲戚朋友办理,在拉取客户时也没有考虑其是否具备偿还能力,在这种销售理念之下不仅可以让信用卡发卡量大幅上升,但是银行信用卡管理成本增加,而且因为办卡门槛降低所以对信用卡本身造成一定

的风险,使得不良贷款率上升。针对招商银行信用卡业务的发展研究得出以上三个问题,为此给出对策建议,希望招商银行信用卡业务可以有进一步发展。招商银行现在处于稳定发展阶段,其信用卡产品在新沂的市场占有率也在不断加大,作为一个不断发展成长的商业银行应当迎合顾客消费发展需求,主动创新。最主要的策略有三个,分别为:针对不同群体信用卡功能不同;重视品牌建设;加强客户经营与维护。具体如下;第一,针对不同群体信用卡功能不同。从目前发展状况来看,招商银行业务尚未覆盖整个互联网金融服务范围,在产品营销过程中,招商银行可以将学生、企事业单位员工等消费群体和产品特征有效结合起来,在做好市场细分的基础上,将产品向小众市场转变,加强产品支撑体系建设,创新信用卡产品组合。(1)针对在校大学生大学生消费能力是很强大的,赢得了大学生群体就相当于拿到了办卡先机,对提高信用卡的占有率具有促进作用。我国每年有45.2万人迈进大学校园,招商银行针对在校大学生可推出大学生生活卡,办卡的同学可享有在招商银行实习或者兼职的机会,并享有较低的利息。凭录取通知书和身份证以及家长同意书即可办理。(2)针对企事业单位工作人员机关企事业单位工作人员工资收入稳定,是信用卡消费的主要群体之一。招商银行应对此类员工中的不同群体推广有针对性的信用卡。面向机关事业单位青年、年轻的企业员工推广标准VISA卡,对于爱车族可以推广盈众汽车联名信用卡,而对于喜爱购物的女性推广瑞丽女性购物卡。同时,对现有信用卡进行整理分类其服务类型,提高银行信用卡使用率和降低不良贷款率。第二,重视品牌建设。招行信用卡发展方向应走集约化、精品化、高端化的发展道路之路,深入发掘企业的资产高价值客观群体,克服其网点小的问题,同时,加强银行卡的推广工作并要重视方法,正确引导顾客使用银行卡,减少盲目竞争情况,将预防发卡风险置于关键战略地位,健全风险管理组织和业务流程,切实防止好经营风险;与其他