市场调查与预测 课件 项目三　市场调查资料收集的方法

新时代高等院校课程改革融媒体创新规划教材谢文芳

罗立明

魏颖

主编市场调查与预测项目三

市场调查资料收集的方法

要想获得有关市场的各种信息资料,就需要采用一定的方法进行收集。市场调查资料收集的方法是调查者在实际调查过程中为获得市场信息资料所采用的具体方法。市场调查资料收集的方法主要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。了解市场调查资料收集01掌握文案调查法02CONTENTS目录掌握访问调查法03熟悉观察调查法04掌握实验调查法0501PART

了解市场调查资料收集Clickheretoaddyourtitle⊙介绍市场调查资料收集的含义;⊙介绍市场调查资料来源的分类;⊙介绍市场调查资料收集的方法。任务介绍⊙了解市场调查资料收集的含义;⊙了解市场调查资料来源的分类;⊙了解市场调查资料收集的方法。任务目标⊙沃尔玛的数据来源任务引入⊙“没有调查就没有发言权”,如果调查工作做得不好,收集到的资料残缺不全或有错误,就会影响到最终结论的正确性。任务分析任务1了解市场调查资料收集授之以渔如何评价获得的第二手资料

(1)收集资料所用的方法。收集资料时的技术要求或所使用的方法,是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。一系列的技术要求包括抽样方法、样本性质和大小、回收率和回答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、资料处理和报告的方法过程等。

(2)资料的准确性。调查人员应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。

(3)资料的收集时间。第二手资料发表时间远远迟于收集时间,要注意其利用价值。

(4)收集资料的目的。了解资料收集的目的,就可以知道在什么情况下这些数据可能相关或有用。

(5)资料的内容。考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类,以及相互关系的研究方法等。

(6)可靠性。资料是否可靠要通过考查专家鉴定、资料来源或调查机构的信誉与名声和是否值得信赖来判断,也可以通过询问曾经利用过该资料的机构或相关人员来检查。相关知识任务1了解市场调查资料收集一、市场调查资料收集的含义

1.第一手资料(Primary

Data)

第一手资料,也称“原始资料”或“初级资料”,是指调查人员为当前的某种特定的目的而首次观察到和记录下来的资料,具有直观、具体、零碎等特点,是直接感受和接触的现象。

2.第二手资料(Secondary

Data)

第二手资料,又称“次级资料”,是指已经存在的由他人收集整理出来的资料。它可分为外部资料和内部资料,包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料等。

市场调查资料收集是根据市场调查的任务和要求,运用科学的方法,有计划、有组织地向市场收集调查资料的工作过程。只有搞好市场调查资料收集,才能保证市场调查能够充分认识市场经济现象及其发展变化规律,并为市场预测和决策提供依据。二、市场调查资料来源的分类（二）调查实施阶段(二)按市场调查资料来自企业内外分类

1.企业内部来源

企业内部资料,即来自企业内部的各种相关信息资料,如报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名单、商品介绍、宣传材料等。其特点是收集方便、成本低、可靠性高。2.企业外部来源

企业外部资料,即来自企业外部的各种相关信息资料,如公告、统计、年鉴、报纸、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、广告等。其特点是时间长、费用多、难控制。任务1了解市场调查资料收集

某企业发明了一种能够对假牙在口腔中的活动情况进行三维测定的仪器,将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力,因此决定开展市场调查,由于目的十分明确,所需的各种资料也就十分清楚。主要所需资料有:国内牙医诊所的绝对数、全国每10万人口所拥有牙医的平均数、即将开业的牙医诊所数、未来10年新增牙医数、现有牙医年龄结构、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料,试分析确定出资料来源。(三)按市场调查资料来源的范围分类

1.全部对象的来源2.重点对象的来源3.典型对象的来源任务1了解市场调查资料收集(四)按市场调查资料来源的稳定性分类

1.非固定对象2.固定对象三、市场调查资料收集的方法

依据对市场调查资料取得的方式不同,市场调查的基本方法分为文案调查法和实地调查法。文案调查是收集第二手资料的方法,文案调查法的调查对象是文献档案材料。进行实地调查是为了取得第一手资料,主要采用访问调查法、观察调查法和实验调查法等。访问调查法是实地调查法中最基本、最常用的调查方法。第一手资料的收集是市场调查中一项复杂、辛苦的工作,后续任务将会对这类资料的收集方法做重点介绍。02PART掌握文案调查法Clickheretoaddyourtitle⊙介绍文案调查法的含义、优缺点及特点;⊙介绍文案调查法的要求;⊙介绍文案调查的资料来源及获取方式;⊙介绍文案资料的管理和利用;⊙介绍文案调查的方法及操作程序。任务介绍⊙了解文案调查法的含义、优缺点及特点;⊙熟悉文案调查法的要求;⊙掌握文案调查的资料来源及获取方式;⊙掌握文案资料的管理和利用;⊙掌握文案调查的方法及操作程序。任务目标⊙日本企业对我国购买炼油设备的文案调查任务引入⊙案例中的日本企业并没有直接来我国进行考察,而是采用了一种间接调查的方法,即文案调查法。本任务主要介绍文案调查法的相关内容。任务分析任务2掌握文案调查法特别关注

有人把市场调查理解为就是直接的信息资料收集方法,这种看法是片面的。有人做过统计,认为在企业进行决策所需要的信息资料总量中,只有少量的决策信息是通过直接市场调查方法获取的,其余的信息资料均来源于对第二手信息资料的收集。不管数字是否准确,绝大多数信息资料来源于第二手资料,这已是不争的事实。有的企业惊呼外国的情报机构为什么会有那么多的信息资料,而外国情报机构往往说他们所掌握的信息资料都是从公开的大众媒体上获得的,由此可见,间接的市场调查方法,可以获得更多的资料。相关知识一、文案调查法概述

文案调查法又称“间接调查法”,是指通过各种手段收集第二手资料的一种调查方法。文案调查法主要用于收集与市场调研课题有关的第二手资料,它与访问法、观察法等收集原始资料的方法是相互依存、相互补充的关系。(一)文案调查法的含义任务2掌握文案调查法

文案调查法的优点:资料收集过程比较简易,组织工作简便,第二手资料比较容易得到,相对来说比较便宜,并能较快地获取,因此,能够节省人力、调查经费和时间。文案调查法具有较强的机动性和灵活性,能够较快地获取所需的第二手资料,以满足市场研究的需要。

文案调查法的主要缺点:第二手资料是为原来的目的收集整理的,不一定能满足调查人员研究特定市场问题的数据需求;第二手资料主要是历史性的数据和相关资料,往往缺乏当前的数据和情况,存在时效性缺陷;第二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题,因此,在使用第二手资料之前,有必要对其进行审查与评价。(二)文案调查法的优缺点(三)文案调查法的特点

1.间接性

访问调查法、观察调查法和实验调查法的直接对象是消费者和用户,而文案调查法的直接对象不是消费者、用户,而是以文字、图像、符号、视频等形式所负载的各种现有的、以动态为主的文献资料。

2.无接触性

文案调查法不直接接触被调查者,在调查过程中不存在与被调查者的人际关系。二、文案调查法的要求

(一)针对性

文案调查法要求收集调查与主题紧密相关的资料,善于对一般性资料进行筛选、整理,从而得到对调查主题有价值的资料。

(二)时间性

文案调查法要求所收集的资料在时间上能保证调查的需要。要提高文献资料的实用价值就必须收集反映最新市场动态的资料,且必须对收集的资料及时地进行加工和利用。

(三)广泛性

文案调查法要求对现有资料的收集必须周详,要通过各种信息渠道,利用各种机会,采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。一般说来,既要有宏观资料,又要有微观资料;既要有历史资料,又要有现实资料;既要有综合资料,又要有典型资料。

(四)连续性

使用文案调查法要注意所收集的资料在时间上是否连续,只有连续性的资料才便于进行动态比较,便于掌握事物发展变化的特点和规律。任务2掌握文案调查法拓展视域网络信息资料

(1)万维网。互联网遍布全球,因此,有人把电子信息也叫互联网信息。“万维网”是互联网的一个部分。“万维网”是专门设计用于进行简化文本和图像传递工作的,因而在规模和普及方面超过其他服务项目。

(2)政府信息网。已经建立的政府信息网络会定期发布有关的信息;计算机网络上收到的电子邮件;各个网络机构每天发布的信息;各种机构或个人贴子在窗口上的消息;装置在各种软盘上的信息,包括极少数装入硬盘的信息,还包括电影、电视、光盘内的信息资料等。

(3)其他网站。我国已经有很多信息资料公司和网络公司建立了信息资料库。例如,新浪网、联想网、中国在线、北大方正、清华紫光等。此外,也可以借助国外的一些知名网站来获取企业或个人所需要的信息。三、文案调查法的资料来源及获取方式(一)文案调查法的资料来源

文案调查法的资料来源主要有企业内部渠道和外部渠道。内部渠道主要是指企业各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他有关资料。外部渠道主要是指企业外部的各类机构、情报单位、国际互联网、在线数据库及图书馆等所持有的可供用户共享的各种资料。

1.内部资料的来源

(1)统计资料。(2)财务资料。(3)业务资料。(4)生产资料。(5)其他资料。

2.外部资料的来源

从企业外部收集第二手资料,主要有以下十一个渠道:

(1)政府部门和统计部门发布的有关资料。(2)行业协会、专业组织和研究机构发布的有关数据和资料。(3)国内外有关的书籍、报刊提供的文献资料。(4)其他企业提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表。(5)电视、广播提供的各类资料。(6)各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料。(7)各种公开出版物。(8)各类研究机构的各种调研报告、研究论文集;各类专业组织的调查报告、统计报告及相关资料。(9)参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取的有关资料。(10)建立公共关系网获取资料。(11)各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。任务2掌握文案调查法四、文案资料的管理和利用(二)文案资料的获取方式

对于公开出版、发行的资料,一般可通过有偿购买、索取、企业查找等方式获得,而一些对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料,则需要通过间接的方式,如交换等获取。任务2掌握文案调查法

(一)文案资料的管理

文案资料管理就是指建立文案信息资料的获取、处理和存储系统,当进行管理决策时能够非常方便地提取到所需文案信息。

1.文案资料的收集

2.文案资料的注释与归档

(二)文案资料的利用

现有文案资料是一种潜在的资源,一经开发利用就会转化为现实的生产力,从而避免重复劳动,节约大量人力、物力,产生一定的经济效用。文案资料的利用主要表现在以下四个方面:

1.对资料分门别类地进行处理,以加强针对性

2.对资料进行合理取舍,以提高可用性

3.对资料进行深加工,以揭示其规律性

4.对资料进行系统处理,以把握其整体性授之以渔

在收集资料时,根据先易后难的原则,第二手资料的收集可以按以下程序进行:

(1)查找内部资料。专业的调查人员首先应该考虑从内部资料获取信息。

(2)查找外部资料。在内部资料的收集过程中,调查人员可能会发现收集工作面临困境,如资料不完整、利用价值低、涵盖面有限等,这时就需要借助外部资料来满足资料收集要求。

(3)访问查找。在内部资料、外部资料查找过程中,有时候发现有些资料具有较高的时效性、专业性和科学性,甚至有些资料整体保密性较强,这时调查人员首先应该考虑查找替代资料,如果替代资料不易获取或者获取成本较高,就需要进一步访问这些资料的来源地,如有关企业协会和统计机关。

(4)购买资料。如果通过以上措施所获得的第二手资料还不能满足调查的需要,调查人员可以到一些专门以出售信息资料营利的市场上去购买调查所需的信息资料。五、文案调查的方法及操作程序(一)文案调查的方法

文案调查的具体方法比较多,主要有以下六种:

(1)核算法。(2)报告法。(3)汇编法。(4)筛选法。(5)剪辑法。(6)情报联络网法。

(二)文案调查的操作程序

文案调查作为一种较简单的调查方法,尽管易于着手操作,但是,要想在保证信息质量的前提下完成资料收集工作,又不至于成本过高,就需要依照一定的工作程序来进行。文案调查的操作程序如图3-1所示。任务2掌握文案调查法图3-1文案调查的操作程序03PART掌握访问调查法Clickheretoaddyourtitle⊙介绍访问调查法的含义及类型;⊙介绍标准化访问;⊙介绍非标准化访问。任务介绍⊙了解访问调查法的含义及类型;⊙掌握标准化访问;⊙掌握非标准化访问。任务目标⊙电子烟增加心脏病患病风险任务引入⊙案例中的网络调查属于访问调查法的一种。访问调查法是指通过各种方法向调查对象提出问题,由调查对象进行回答的一种调查方法。任务分析任务3掌握访问调查法一、访问调查法的含义及类型

(一)访问调查法的含义

访问调查法又称“采访调查法”“询问调查法”,是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法,它是调查者与被调查者通过面对面地交谈从而得到所需资料的一种调查方法。

(二)访问调查法的类型

访问调查法根据不同的划分方式有不同的分类,这些具体的方式各有特点,分别适用于不同的场合。

1.按访问内容传递的方式不同进行划分

按访问内容传递方式的不同,可将其分为面谈访问、电话访问、邮寄访问、网络调查等方法。

2.按访问方式不同进行划分

按访问方式的不同,可将其分为直接访问和间接访问。

3.按访问内容不同进行划分

按访问内容不同,可将其分为标准化访问和非标准化访问。任务3掌握访问调查法相关知识二、标准化访问(一)面谈访问面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈,以收集调查资料的一种方法,又称“直接访问法”。授之以渔

访问技巧

首先要做访问前的准备工作,这包括:基本情况的准备,了解被调查者的一些基本情况,如生活环境、工作性质及由此形成的行为准则、价值体系;要做好工具方面的准备,最常用的如照相机、录像机、录音机、纸张文具,以及调查用的表格、问卷等。

其次要注意访问的步骤:第一步要把自己介绍给被调查者;第二步要详细说明这次访问的目的;第三步就是开始提问。

正在进行的访问也可能出现拒绝访问的情况:因忙碌或不想继续接待,被调查者身体不适,突然有事外出等。遇到这些情况时,调查者不必为此感到气馁,除耐心说明调查目的、意图外,还要了解拒访的原因,以便采取其他方法进行访问,也可以另约时间;或者帮助被调查者干点力所能及的事,争取得到被调查者的继续接纳;对于一些较敏感的问题或者被调查者认为有关自身安全的问题,应该耐心解释或通过其他途径了解。

1.面谈访问的优缺点

面谈访问的优点:回答率高;具有较强的灵活性;调查资料的质量高;调查对象的范围广。

面谈访问的缺点:拒访率高;调查费用较高,人力、物力耗费较大;对调查者的要求较高,要求调查人员的素质要高,对调查人员的管理较困难;调查结果的质量受制于调查者本人的访问技巧和应变能力;访问调查周期较长,不适合大规模的市场调查。

2.面谈访问的方式

(1)入户访问。入户访问是指调查者到被调查者的家中或工作单位进行访问,直接与被调查者接触,然后利用访问式问卷逐个问题地进行询问,并记录下对方的回答;或者将自填式问卷交给被调查者,在讲明方法后,等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的一种调查方式。入户访问曾被认为是最佳的访问调查法,但入户访问的拒访率较高。任务3掌握访问调查法授之以渔

街头拦截调查的技巧有:①地点选择。一般选择繁华的交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内(外)、展览会内(外)等。②对象选择。该环节,调查人员自己必须有足够的耐心,运用自己的知识、经验和职业素养,根据过往行人的言行举止、穿着、大致年龄段等要素就应该能够选定符合调查目标的对象。③拦截对象。语言要求礼貌、具有一定说服力,同时为了保证随机性,应该按照一定的程序和要求进行拦截。例如,每隔几分钟拦截一位,或每隔几个行人拦截一位等。④面谈调查。征得调查对象同意后,在现场按照问卷内容进行简短的面谈调查。

(2)拦截式访问。拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。

(3)留置问卷访问。留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者,说明调查目的和要求,由被调查者自行填写回答,按约定的时间收回问卷的一种方法。

(二)电话访问

电话访问是调查者利用电话同被调查者进行语言交流,从而获得信息的一种调查方式。电话访问调查具有时效快、费用低等特点。随着电话的普及,电话调查的应用也越来越广泛。电话调查可以按照事先设计好的问卷进行,也可以针对某一专门问题进行电话采访。用于电话调查的问题要明确、问题数量不宜过多。

(三)邮寄访问

(四)网上调查任务3掌握访问调查法拓展视域焦点小组座谈主持者的素质要求

焦点小组座谈法能否取得成功,关键取决于主持者主持会议、组织讨论的能力和水平。从焦点小组座谈的要求来看,主持人应当具备和满足如下一些基本素质和要求:坚定、中立、和善、容许、介入、不完全理解、鼓励、灵活、敏感。三、非标准化访问(一)焦点小组座谈法

焦点小组座谈法是经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈,从而获取对一些问题深入了解的收集资料方法。

焦点小组一般由8~12人组成,在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论,了解被调查者对某一种产品、观念或组织的看法,同时可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备,在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程。

焦点小组座谈法可用于研究广告创意、获取价格印象、获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应等。任务3掌握访问调查法特别关注个别深度访问的注意事项

(1)设计问卷是关键。设计一份好的问卷,是利用个别深度访问进行市场调查的关键,因此,市场调查主体应该在调查问卷的设计上使用比较多的精力、成本,务必保证调查问卷的质量;在不需要使用问卷的调查活动中,调查者应该事先预测调查过程中可能出现的各种情况,然后对于每一种可能出现的情况分别详细地拟订访谈大纲和应急方案;调查者尤其应该在平时注意进行文化和职业知识方面的积累;进行访谈前,应该了解调查对象的各种有关信息资料,以便有针对性地制定访谈方案。

(2)注意人员培训。在个别深度访问中,调查人员的素质和水平高低,可以说是仅次于调查问卷的关键因素,因此,加强对调查人员的素质培训至关重要。

(3)有足够数量的样本。为了保证调查活动的质量、保证调查结果的可信性,应该在调查策划时确定足够数量的调查样本,即挑选足够数量的调查对象,同时保证回收足够数量的有效答卷。(二)个别深度访问

个别深度访问是一次只有一名受访者参加的特殊定性研究。深访这一术语也暗示着要不断深入被调查者的思想当中,努力发掘其行为的真实动机。深访是一种无结构的个人访问,调查者运用大量的追问技巧,尽可能让被调查者自由发挥,表达其想法和感受。

焦点小组访谈法和个别深度访问属于定性方法,它通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。在此类研究中,需要从挑选的少数受访者中取得有关意见。这种方法和定量方法是有区别的,定量方法是从总体中按随机方式抽取样本取得资料,其研究结果或结论可以进行推论,而定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握,不是对研究总体数量特征的推断。任务3掌握访问调查法04PART熟悉观察调查法Clickheretoaddyourtitle⊙介绍观察调查法的特点及优缺点;⊙介绍观察调查法的分类;⊙介绍观察调查法的实际应用;⊙介绍观察的技术。任务介绍⊙了解观察调查法的特点及优缺点;⊙熟悉观察调查法的分类;⊙掌握观察调查法的实际应用;⊙熟悉观察的技术。任务目标⊙商业密探的作用任务引入⊙观察调查法是在被观察对象不知道的情况下进行市场调查,或者说是不通过提问或交流而记录人的行为和事物变化过程的调查,从而获取某些重要的市场信息。任务分析任务4熟悉观察调查法一、观察调查法的特点及优缺点

观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录调查对象的行为、活动、反应、感受或市场现状,以获取信息资料的一种调查方法。观察调查法中,调查者不直接向被调查者提出问题,主要凭借调查者的直观感觉或借助某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实。

(一)观察调查法的特点

(1)观察调查法所观察的内容是经过周密考虑的,不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为,而是观察者根据某种需要,有目的、有计划地收集市场资料、研究市场问题的过程。(2)观察调查法要求对观察对象进行系统、全面的观察。(3)观察调查法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时,还要尽量运用科学的观察工具。(4)观察调查法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。

(二)观察调查法的优缺点观察调查法的优点是，可以实地记录市场现象的发生过程,能够获得直接具体的生动材料,对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解,这是其他方法不能比拟的。观察调查法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力,因此适用性也比较强。观察调查法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察调查法的缺点是,只能观察到人的外部行为,不能说明其内在动机,观察活动受时间和空间的限制,被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之,应用观察调查法,应扬长避短,尽量减少观察误差。相关知识任务4熟悉观察调查法拓展视域

观察调查法主要用于以下领域:车站、码头、商场顾客流量的测定;主要交通要道车流量的测定;对竞争对手进行跟踪或暗访观察;消费者购买行为、动机、偏好调查;产品跟踪测试;商场购物环境、商品陈列、服务态度调查;生产经营者现场考察与评估。实际工作中,观察调查法常与询问调查法结合使用。任务4熟悉观察调查法二、观察调查法的分类三、观察调查法的实际应用(一)观察顾客的行为(二)观察顾客流量(三)观察产品使用现场(四)观察商店柜台及橱窗布置拓展视域

应用观察调查法时应注意以下事项:

(1)选择有代表性的典型对象,在最适当的时间内进行观察。

(2)在观察时不要让被调查者有所察觉。

(3)实事求是、客观公正,不得带有主观偏见。

(4)详细记录观察内容的有关事项。

(5)挑选有经验的人员充当观察员。任务4熟悉观察调查法四、观察的技术(一)观察卡片(二)符号和速记(三)记忆(四)机械记录

观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段,主要包括观察卡片、符号和速记、记忆以及机械记录等。采用适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。05PART掌握实验调查法Clickheretoaddyourtitle⊙介绍实验调查法的含义及优缺点;⊙介绍实验调查法的分类;⊙介绍实验设计方法。任务介绍⊙了解实验调查法的含义及优缺点;⊙掌握实验调查法的分类;⊙掌握实验设计方法。任务目标⊙Litmus实验室任务引入⊙从上述案例中可以看出,实验调查法的最大特点是把调查对象置于非自然状态下开展实验观察,将实验变量或所测因素的效果从多因素的作用中分离出来,并给予检定。本任务将对实验调查法进行介绍。任务分析任务5掌握实验调查法拓展视域

因为经费、人才和设备的原因,很多实验项目和调查活动在我国难以实施。例如,在我国,因为缺乏仪器和技术,企业几乎没有进行过对调查对象的心理和生理指标的调查,因为对实验方案设计技术的要求比较高,而我国又比较缺乏这方面的人才,因此,很少有企业能够比较好地在实验室进行实验调查,即使个别研究部门实际进行过实验活动,实验的效果也不理想,包括一些应该进行实验调查的广告公司在内,真正实施实验调查活动的也比较少。相关知识一、实验调查法的含义及优缺点

实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识地改变一个或几个影响因素来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况,以认识市场现象的本质特征和发展规律的一种市场调查法。(一)实验调查法的含义

实验调查法的优点:第一,调查结果具有较强的客观性和实用性;第二,实验调查法可以主动地进行实验控制,以及较为准确地观察和分析某些现象之间的因果关系及其相互影响;第三,可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案;第四,实验结果具有较强的说服力,可以帮助决定行动的取舍。

实验调查法的缺点:第一,时间长、费用高;第二,具有一定的局限性,实验调查法只能识别实验变量与有关因素之间的关系,而不能解释众多因素的影响,不能分析过去或未来的情况;第三,具有一定的时间限制。(二)实验调查法的优缺点任务5掌握实验调查法拓展视域调查活动的实施

(1)确定实验任务。在进行实验室调查以前,首先应该确定实验的任务和要求。例如,确定实验自变量的名称、性质和水平,确定实验的具体要求和目的,并且根据要求和目的确定实验样本的数目,实验数据种类、数目和误差范围,即确定对各种数据在精确度方面的要求等。

(2)设计实验方案。实验室调查取得成功的关键在于实验方案的设计。因此,对实验室的任何实验,都应该设计出若干个(惯例是至少3个)方案进行比较。每个实验方案都应该是可行的、经济的、能达到实验目的和要求的。通过对各个不同方案的论证来确定比较满足要求的实验方案,然后进行实际的实验室调查求证,最后用实验结果为市场营销决策提供依据。二、实验调查法的分类

按是否进行误差分析划分,实验调查分为正式实验调查和非正式实验调查两种。(一)按是否进行误差分析划分

按进行调查的真实程度及地点和形式划分,实验调查法分为实验室调查法、仿真实验调查法和真正市场实验调查法。

(三)按是否拥有调查前的资料划分

按是否拥有调查前的资料划分,实验调查法分为事前调查和事后调查。

(四)按进行调查活动的过程中是否有对比组(对照组)划分

按进行调查活动的过程中是否有对比组(对照组)划分,实验调查法分为有对比组实验法和无对比组实验法。

(五)按控制的内容划分

按控制的内容划分,实验调查法分为营销因素调查法和影响因素调查法。(二)按进行调查的真实程度及地点和形式划分任务5掌握实验调查法三、实验设计方法

按进行调查的真实程度及地点和形式划分,实验调查法分为实验室调查法、仿真实验调查法和真正市场实验调查法。

(一)单一实验组前后对比实验

单一实验组前后对比实验是最简单的实验设计,它是选择若干实验对象作为实验组,将实验对象在实验活动前后的情况进行对比,以得出实验结论。在市场调查中,经常采用这种简便的实验调查法。例如,某食品厂为了提高糖果的销售量,认为应改变原有的陈旧包装,并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的市场效果,以决定是否在未来推广新包装,厂家选取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象,对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测,得到的实验结果如表3-1所示。任务5掌握实验调查法

(二)实验组与对照组对比实验

实验组与对照组对比实验就是选择若干实验对象为实验组,同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组,并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。例如,某食