第四章企业市场分析和市场预测

第四章企业市场分析和市场预测企业市场分析和市场预测是企业经营管理重要内容。在变化多端现代市场经济中，谁准确地把握了未来，谁就掌握了市场主动权，谁就能战胜对手获得成功。而要摸清国内外市场环境，特别是灵活多变市场需求，必须先搞好市场调查，进展深入细致市场分析，采取相应市场策略。本章学习目是：了解现代市场含义及特征；明确市场细分意义及选择目标市场策略；掌握市场调查作用与内容；懂得市场调查和市场预测方法。第一节企业市场分析一、现代市场含义及特征1、现代市场含义。〔83〕现代市场是一个复杂、具有多层次内涵概念。市场概念是随着商品经济开展而开展。传统市场是指商品聚集和交换场所，而现代市场概念主要是指商品有没有人买，也就是说，过去市场概念是突出场所，而现代市场概念主要是突出顾客。现代市场由产品、地点、价格、促销四要素构成。产品——先有产品后有市场，没有产品就没有市场；地点——市场所处位置有着重要作用；价格——影响产品供求重要因素；促销——现代市场重要手段。现代市场必备条件是人口、购置欲望、购置行为〔购置力、购置动机〕。2、现代市场主要特征。〔84〕(1)沟通性。市场是反映社会需求变化“晴雨表〞，是联系生产和消费桥梁，通过市场使生产者和消费者之间实现价值与使用价值转移。一方面，企业从市场上获得生产经营活动所需各种生产要素；另一方面，它又通过市场实现其商品或劳务价值，使企业再生产过程得以顺利进展。只有随着市场扩大，企业才能实现扩大再生产。(2)协同性。即只有当生产者、销售者、消费者、购置力和购置欲望几个要素同时存在并相互结合在一起时候，才能形成现实市场买卖行为和产品交易成功结果。也就是说，市场买卖行为和交易成功是这些要素协同作用结果。(3)集中性。即市场在一定时间和空间内集中着一种或多种能满足人们需要并可供交易商品或劳务，是可供交易商品或劳务聚集地。(4)复杂性。即市场交易内容广泛而复杂，它包括一切“有形贸易〞和“无形贸易〞〔期货、有价证券、技术、品牌等〕。(5)竞争性。有利市场是厂家和商家必争之地。企业竞争行为都要在市场上表现出来。市场是检验企业产品质量好坏和企业生产经营成败得失试金石。(6)国际性。现代市场是国际性，一切国家生产与消费已成为世界性生产与消费，现代企业应以国际市场作为自己生产经营活动出发点和立足点。二、市场细分一般来说，企业无法为一个广阔市场上所有顾客效劳。因为这样一个市场上顾客人数太多，分布太广，顾客需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马〞策略，用自己优势与别人劣势竞争，也就是确定最有吸引力、本企业可以提供最有效效劳细分市场，在细分市场根底上确立自己经营优势。1，市场细分含义及意义。在市场上，由于受许多因素影响，不同消费者通常有不同欲望和需要，因而不同消费者有不同购置习惯和购置行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为假设干个不同子市场。所谓市场细分，就是企业管理者按照市场上购置者欲望和需要、购置动机、购置习惯和购置行为等因素差异，把整个市场划分为假设干不同市场局部和亚市场。企业进展市场细分意义主要在于：第一，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好市场时机，开展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同购置者群需要情况和目前满足程度，从而发现哪些顾客群需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低市场局部，就可能存在着最好市场时机。市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现未满足需要，找到力所能及良机，使自己能够生存和开展。第二，市场细分可以使企业用最少经营费用取得最大经营效益。这个好处是由第一个好处决定。因为企业通过市场细分，选择了目标市场，就可以有放矢地采取适当市场营销措施，比方：企业可以按照目标市场需要变化，及时正确地调整产品构造，使其产品适销对路；企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地到达目标市场；企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限资源集中使用在“刀刃〞上，从而以最少经营费用取得最大经营效益。细分标准市场类别按社会属性社会主义市场资本主义市场按地理环境地区国内市场(华中、华南、华北、西北、西南、东南)、国际市场(东欧、西欧、北美、南美、亚洲、非洲)城乡城镇市场农村市场气候热带、亚热带、寒带按产品用途生产资料市场消费资料市场结合个人购置市场集团购置市场按消费者状况年龄儿童、青年、成年、老年性别男性、女性按消费水平高档、中档、低档按交易内容物交易市场、证券交易市场、技术交易市场等2、市场细分一般方法。市场细分可根据消费者不同特点采取以下不同方法从不同角度来划分，如表4—1所示。三、目标市场选择通过市场细分和对不同细分市场进展评估，公司会发现一个或几个值得进入市场。目标市场选择是在市场细分根底上，选择一个或几个市场作为目标市场，以确定企业效劳对象与产品构造。公司可以决定要进入哪一个或哪几个目标市场。企业选择目标市场策略主要有：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性单一市场策略。1、无差异性市场策略。它是指企业将细分市场之间差异忽略不计，而把整个市场看作是一个统一大市场，因而只生产一种产品和设计一种营销方案来满足大多数消费者需求，而不生产他们所需要不同产品，并通过广泛销售渠道和大规模广告宣传来树立产品形象。例如，可口可乐公司早期只生产同一种瓶装、单一口味饮料来满足各种顾客需要，就属于这种策略。采用无差异市场营销策略理由是本钱经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应市场营销方法〞。产品经营范围窄可以降低生产、储存和运输本钱，还可以降低广告费用，而且不需要细分市场营销调研和规划，从而降低了市场总本钱。实行无差异市场营销公司一般针对最大细分市场开展单一产品以供给市场。如果几家公司都采用这种市场营销策略，结果是在最大细分市场里出现剧烈竞争，而较小细分市场需要却难以得到满足。2、差异性市场策略。这是指企业针对不同细分市场，生产设计规格和性能各不一样产品，并采用不同市场营销组合策略，分别满足不同消费者需求。例如，牙膏厂生产儿童牙膏、药物牙膏等不同种类牙膏，以满足不消费者需求。通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性〞不同人生产一种汽车，电脑公司向电脑市场上各种不同细分市场供给不同规格电脑和软件等等，都是采用了这种市场营销策略。差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大总销售额。因为一般情况下，扩大产品经营范围和多方位开拓销售渠道，便可以增加总销售额。但这样也会增加经营本钱，包括产品改良本钱、生产本钱、管理本钱、存货本钱以及促销本钱等。由于这种市场营销既扩大了销售额又增加了本钱，所以其效益终究如何事先难以预料。3、密集性单一市场策略。这是指企业以一个或少数几个细分市场为目标，力求能在其中占有较大份额。选择这种市场策略一般有以下几种情况：一是该公司可能本来就具备了在该细分市场获胜所必需条件；二是它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；三是这个细分市场中可能还没有竞争对手；四是这个细分市场可能会成为促进细分市场继续开展开场。企业通过密集营销，更加了解本市场需要，并树立特别声誉，因此便可在该市场建立稳固市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，企业投资便可获得很高报酬。但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。因为个别市场可能会出现一蹶不振情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多企业宁愿在假设干个细分市场分散营销。四、市场策略〔88〕1、市场进入策略。市场进入策略是指企业为了使产品顺利地进入特定目标市场而对进入方式和进入渠道所采取策略。在目标市场选定后，选择正确市场进入策略对企业实现市场目标有极为重要意义。市场进入策略一般有直接进入策略和间接进入策略(如通过中介机构进入市场)。对于那些以国际市场为目标市场企业而言，根据国际贸易惯例与特殊性，其进入市场策略有：国内生产出口产品进入策略；国外生产产品进入策略；补偿贸易方式进入策略。2、市场开展策略。市场开展策略是企业在选择目标市场同时，根据市场开展趋势和技术革新方向两个方面情况，在综合研究根底上制订占领目标市场根本策略，以使企业产品能满足目标市场需求，保证企业长期生存和开展。一般来说，企业可以通过下面三方面策略来开展市场：第一，密集性开展策略。这种策略能为企业在现有业务领域寻找未来开展时机。它又分为市场渗透策略、市场开发策略和产品开发策略三种。市场渗透策略指企业设法在现有市场上增加现有产品市场份额策略。市场开发策略指企业设法用现有产品满足新市场需求策略。产品开发策略指开展和改良现有产品来开拓市场策略。第二，一体化开展策略，包括后向一体化开展、前向一体化开展和水平一体化开展等三个方面策略。后向一体化指企业继续保持原有生产性质外，又向原材料生产方向开展，以减少企业对供给商依赖性。如炼铁厂购置铁矿山；橡胶厂购置橡胶园；制糖厂建立甘蔗生产基地等。前向一体化指原先向加工企业提供原材料、半成品企业向加工企业方向开展，或是原加工企业购置假设干个批发商品或零售企业开展策略。如生产铁矿石矿山收购炼铁厂。水平一体化指企业兼并一个或几个竞争者，或者另建同类型新厂开展策略。第三，多样化开展策略。它是指企业在现有业务领域外寻找和发现市场时机而开展生产策略。它也有三种具体策略，即同心多样化策略、水平多样化策略和跨行业多样化策略。同心多样化指企业开发与企业现有产品技术或营销有协同关系新产品来吸引新顾客。如生产卡车轮胎企业生产自行车轮胎等。水平多样化是指，企业开发能够满足现有顾客需要，但是与现有产品技术关系不大新产品。如生产录音带企业开发激光唱片等。跨行业多样化指企业进入与企业现有技术和市场完全无关新领域。如生产电视机企业生产保健品、服装等。第二节市场调查市场调查指对买卖商品现场进展调查，它运用科学方法，有目有系统地搜集、记录、整理、分析有关市场各种情报资料。了解和掌握市场现状及其开展趋势，对企业生产经营活动有重要作用。它是市场预测与决策客观依据，也是企业制订经营方案前提。企业只有通过市场调查搜集有关市场信息，才能使企业经营决策和制订经营方案切实可行，减少盲目性和风险性。同时，在决策和方案执行过程中，通过市场调查还可以检验决策与方案执行情况，并根据实际情况对决策与方案进展修改补充和完善。一、市场调查内容市场调查内容相当广泛，凡对企业生产经营活动有直接和间接影响资料信息都属于市场调查范围。但一般说来，市场调查内容主要有市场需求调查和竞争者调查。1、市场需求调查。市场需求受许多因素影响，包括政治、经济、技术、文化、自然、心理和产品本身状况等等。在这些因素中，企业主要应抓住三个方面，即购置力、购置动机与购置行为、潜在需要。(1)购置力。其上下直接影响市场需求量大小，而购置力上下是由许多因素决策。可将这些因素区分为影响生产资料购置力因素和影响消费资料购置力因素。影响生产资料购置力因素主要有国家根本建立投资规模与重点和生产单位盈利状况。影响消费资料购置力因素主要有：居民收入(包括个人收入和家庭平均收入)；人口数量；人文化水平及职业构成；国家对集团购置力控制程度等。(2)购置动机与购置行为。购置是消费者一种行为。人们由于某种需要，产生购置动机，购置动机在一定条件下导致购置行为。购置动机是可以运用一些相应手段来诱发，购置动机调查研究主要是弄清产生购置动机各种原因，以便采取相应诱发措施。购置动机有理智动机和感情动机。理智动机是用户建立在客观需要根底上，并对所需要产品进展了认真分析和了解后产生动机。因此，这种动机一般讲是比拟周密和稳定。感情动机那么是用户建立在某种主观需要根底上，为了到达精神和心理上某种需要(如求美、求廉、求新、求名、好奇、好胜等)而自发产生动机，因此这种动机往往不够周密和稳定，具有短暂性和突发性。在一般情况下，消费水平比拟低需求者，其购置行为主要是为了满足生理或根本需求理智动机导致理智行为，而消费水平较高需求者，其购置行为那么较多是为了满足精神和心理需要感情动机所导致非理智购置行为。对于前者，企业主要应着重于生产经济实惠商品，对于后者，企业那么不仅要考虑商品实际功能，还要考虑商品能够显示买者身份、地位和满足其特殊兴趣、爱好。(3)潜在需要。是指处于潜伏状态需要。包括两种情况：一是居民在客观上有这种需要但未意识到，包括产品已生产或未生产，这是因为用户缺乏了解还没有意识到需要；二是用户已意识到这种需要但因种种原因尚不能进展现实购置。这些原因有：缺乏购置能力、产品尚未生产出来、产品供不应求、产品功能不对路、关联产品不配套等等。研究市场潜在需求，是要促进潜在需求变为现实需求，为企业开展新产品、开拓新市场提供依据。2、对竞争者调查。竞争者是指生产同一产品、同类相似产品或可替代产品企业。企业要想在竞争中取胜，就必须做好对竞争对手调查。调查内容主要有：(1)竞争对手总体情况调查。包括：对手企业总数、实力排位、地区分布、所属部门、总生产规模、产品品种与产量、满足市场需要程度等。从而判断本企业在竞争中所处总体地位与实力，并明确主要竞争对手，以制订竞争对策。(2)主要竞争对手能力。包括：主要竞争对手企业拥有资金雄厚程度，生产规模大小，技术装备程度，产品质量好坏，效劳工作好坏，市场占有率上下等。(3)主要竞争对手开展新产品情况，包括对手企业新产品开展方向、进程、运用新技术和新产品特点以及新产品上市后所带来影响等。(4)潜在竞争对手情况。二、市场调查方法和步骤1、市场调查方法主要有：第一，询问法。即调查人员通过各种方式向被调查者发问，要求其答复所提出各种问题，从而获得所需要信息资料一种调查方法。常用方式有：问卷问答、面谈、询问和发函询问等。第二，观察法。它是指调查人员在现场从旁观察、记录被调查者活动，以收集有关资料方法。常用方式有：直接观察、行为记录和痕迹观察。其特点是调查时被调查者并不感到正在被调查。其优点是调查结果准确度较高，其缺点是观察不到被调查者内在因素。第三，实验法。即通过在实际市场上先试用和试销一局部商品，分析效果后再决策是否大规模营销一种方法。实验市场是指在一定时间内一定地区(如3～5个城市)具有市场。这种方法可用于新产品投放或改变老产品质量、包装、设计、价格、广告等；也可用于市场饱和程度试验等。这种方法优点是方法客观、切合实际；缺点是时间长、费用大。第四，抽样调查法。市场调查时，要根据调查对象多少分别采用全面调查和抽样调查方法。一般对于数量有限专用设备生产资料用户可采用全面调查法，但对一般生活资料消费者只能采用抽样调查法。所谓抽样调查法，就是根据数学机率理论，在母体(全部)调查对象中，随机选择其中局部(样本)进展调查，以获得总体情况方法。抽样调查法又有随机抽样与非随机抽样两种方法。常用主要有：(1)简单随机抽样法。指从总体中纯粹偶然地抽取样本。(2)分层抽样法。它先将总体按一定特性划分为不同层，而后在每层中按简单随机抽样法抽取样本进展调查。(3)标准抽样法。它是以中等水平为标准抽取样本来获得总体资料方法。2、市场调查步骤：第一阶段，预备调查阶段。这个阶段主要任务是确定调查问题及调查范围。例如，销售量下降是产品质量、售后效劳、广告支出减少还是市场不景气等原因。为了确定问题，要先进展初步情况分析和非正式调查。初步情况分析即调查企业内外有关情况，进展初步分析，初步确定调查问题。非正式调查也称试探性调查。调查人员可以找企业内部人员进展非正式座谈、访问专家、用户和有关业务人员，取得对这个问题看法和评价。第二阶段，正式调查阶段。这一阶段包括四个步骤：一是确定搜集资料来源和方法；二是准备所需调查表格；三是抽样设计；四是现场实地调查，即到现场去调查搜集资料。第三阶段，结果处理阶段。包括整理分析资料和提出调查报告及追踪两个步骤。整理分析资料，即将搜集到资料进展整理分析，把零碎、杂乱、分散、片断资料加以筛选，去粗取精、去伪存真，以保证资料系统完整和真实可靠。整理分析包括：编辑整理、分类编号、统计和分析四步。在调查分析根底上，最后就是提出调查报告并追踪调查报告建议是否被有关业务人员采纳，了解建议被采纳程度与实际效果。第三节市场预测一、市场预测作用及可行性1、市场预测含义及作用。预测是指运用科学知识和手段，对未来事物开展趋势所作出定性和定量估计。市场预测是预测科学一个重要组成局部，它是指利用市场调查所得到历史统计资料，利用科学方法和数学模型通过对影响市场需求各种变化因素所进展系统调查研究，探索市场需求变化规律及今后开展趋势，对产品市场需求量作出测算、估计和判断，从而为企业制订方案和进展决策提供依据。市场预测主要作用有：(1)市场预测是企业进展决策依据。面对瞬息万变现代市场，企业经营决策必须以市场预测为前提。通过市场预测来获得经营决策所需大量信息，以便及时、正确地作出经营决策，确保企业在市场竞争中立于不败之地。(2)是企业制订经营方案依据。在社会主义市场经济体制下，企业管理层必须时刻注意市场变化，必须对市场变化趋势作出预测，使制订方案能有效地贯彻执行，实现产销平衡，提高经济效益，使企业得以生存与开展。(3)是企业提高经营效率需要。在社会主义市场经济体制建立过程中，国有企业必须大力转换其经营机制，提高竞争力。只有通过市场预测才能促进企业了解自己产品在市场上情况，并针对具体情况采取不同对策，保证和提高企业竞争力，促使企业提高经营效率、增强企业活力。2、市场预测可行性原理。市场预测之所以能成为正确决策依据，即之所以是可行，是因为它利用了三条科学原理，或者说，只有运用这三条原理进展预测才是可行和可靠。(1)连贯性原理。即依据同一事物运动变化在时间上连续性和继起性关系来考察事物开展，预测未来。任何事物变化开展都有其过去、现在和将来，并且其过去、现在和将来之间具有必然内在连续性：事物现状中包含着过去内容，而事物现状又预示着未来走向。根据这种内在联系，我们就可以在调查了解和分析市场现状根底上对未来市场状况作出比拟准确预测。(2)类推原理。即根据经济构造变化所具有模式和运动变化规律，来推测出将来经济开展变化情况。例如，我们可以根据现代经济构造变化模式(从工业经济构造转为知识经济构造模式)及其开展规律，来预测未来产品市场前景、预测教育在经济开展中地位提升等等。(3)相关性原理。即依照不同事物在空间上相互关系来预测未来状态。经济领域中各种事物之间、现象之间同样普遍存在着相互联系、相互影响、相互制约、相互促进关系。例如政府与企业之间、企业与消费者之间、银行与企业之间、工业与农业之间、工业与商业之间以及各行业内部企业之间等等，都有着千丝万缕内在联系。利用这种关系，就可以根据观察某些经济现象，预测将来要出现什么情况。二、市场预测步骤与方法1、市场预测一般步骤：第一，确定预测目标。指确定预测什么，到达什么目标或要求。预测目标、期限与数量单位须用文字说明。第二，收集分析资料。即对收集到资料要严格审核，要做到数据可靠、可比，计算口径一致，核算方法一样，统计时间与计量单位一致等第三，选择预测方法。根据对资料动态分析来选择适宜预测方法。第四，进展预测。即利用已有资料信息，用已选定方法进展预测第五，分析预测结果。即分析是否已到达预测目标要求；预测误差是否在允许范围内；预测结果合理程度怎样等等。假设已满足这些要求，可写出正式预测报告，以供决策之用；假设不能满足这些要求，就要回到以前步骤，要么重新确立预测目标，要么重新选择预测方法，然后再进展预测。2、市场预测方法P95市场预测方法有很多种，一般可分为经历判断法和分析计算法两类。这两大类里又可分为假设干种方法，这里主要讲一些常用方法。(1)经历判断法，又称定性预测法。这种方法是在市场调查根底上，根据个人经历和知识，凭借个人主观判断来预测今后开展趋势和状态方法。常用经历判断法有：1)个人判断法。它是指企业决策人根据自己经历和对市场需求情况作出主观判断，并预测未来情况一种判断方法。这种方法在缺乏预测资料时很有用。其优点是预测时可以综合考虑各方面因素，且简单迅速。其缺点是预测结果根据缺乏，有可能发生判断错误。2)经理人员判断法。即由企业经理或厂长召集生产、技术、销售、财务等有关部门负责人，广泛地交换意见，让大家各自提出对市场前景看法，而后由厂长根据各部门负责人在预测中地位不同，而给予不同权数来加权平均确定预测值。例如：设某厂有关负责人提出某产品销售量情况如表4—2。一般来说，销售部门对市场较熟悉，因而给予权数为2，其他部门权数为1。这样，就可以用加权平均法算出预测值。销售量预测值为：(1040×2＋940＋1120＋1090)÷(2＋1＋1＋1)＝5230÷5＝1046这种方法优点是集中了各部门负责人经历与智慧，解决问题较快，缺点是据此判断情况可能有片面性。P96不同部门估计(销售量x成功概率)销售量成功概率预测期望值销售部门负责人最高最可能最低120010009000.30.50.2360＋500＋180＝l040生产部门负责人最高最可能最低11009008000.30.50.2330＋450＋160＝940技术部门负责人最高最可能最低1300110010000.20.60.2260＋660＋200＝1120财务部门负责人最高最可能最低1200110010000.20.5O.3240＋550＋300＝1090销售人员销售量成功概率预测期望值销售员甲最高最可能最低120010008000．30．50．2360+500+160＝1020销售员乙最高最可能最低110010009000．30．50．2330+500+180＝1010销售员丙最高最可能最低10009008000．20．60．2200+540+160＝9003)销售人员意见法。即由本企业销售人员提出各自预测期望值，再用平均数方法将其汇总成整个企业预测数。仍以上例中企业为例，该企业3个销售人员估计产品销售量如表4—3。现设3个销售员在预测中有一样重要性，那么销售量预测值为：(1020＋1010＋900)÷(1＋1＋1)＝2930÷3＝976这种方法因销售人员熟悉当地实际情况而使预测较接近实际；其缺点是销售人员只知局部，对总体方案与趋势了解不多而且要预测自己将完成数字，因而估计一般偏低。4)综合判断法。这种方法是上述两种方法综合，企业领导者根据各部门负责人和销售人员不同预测值，给予不同权数，并综合两方面意见而得出预测值。仍以上例来说明，各部门负责人预测销售量是1046，而销售人员预测是976，企业领导者综合两方面来考虑，给负责人权数为2，销售人员权数为1，那么综合预测销售量为：〔1040×2＋976〕÷〔2＋1〕＝1020这种方法优点能吸收各种人员意见，方法简便易行。其缺点是易受预测者了解情况局限及某些权威意见和外界气氛影响。5)顾客意见法。对于用户数量不太大或用户与企业有固定协作关系企业，可直接听取顾客意见，了解顾客购置意向，而后再分析市场需求变化趋势和竞争情况，作出本企业产品需求量预测值。其优点是可用较低费用取得有益资料，并使顾客感到企业效劳热忱，从而进一步赢得信誉。其缺点是顾客太多或不愿合作时，难以取得预期效果。6)专家意见法(德尔菲法)。这种方法是采用通讯方式，请专家(10～40人)背靠背地对需要预测问题提出意见，企业将各种意见经过屡次信息交换，逐步取得一致意见，从而得出预测值。其具体做法是：1、拟订预测课题，列出调查表，并附有背景材料。2、选择与预测课题有关专业知识、工作经历、预见分析能力强专家。3、将调查表邮寄给选定专家，由他们在规定时间内填妥并回寄给企业，而后企业对第一轮调查表进展综合整理汇总成新调查表，再寄给专家征求意见。这样每个专家都能了解其他专家意见并可做出新判断。如此反复几轮，便可使意见趋于一致。4、对最后收集到专家意见存在着乐观、中间、悲观三种估计值，可用推定平均值方法将其综合起来求得统一预测值，其计算公式为：推定平均值＝〔最乐观估计值＋最可能估计值×4＋最悲观估计值〕\6这种方法具有匿名性质，能使每个专家独立地发表意见。同时，由于反复几次可使专家充分进展思考和修改自己意见，预测结果综合了全体专家意见，因而预测结果有较大可靠性和权威性。这种方法较适用于新产品新技术和新市场开拓等难以用定量方法进展预测工程。(2)分析计算法(定量预测法)。分析计算法是指利用历史统计资料进展分析，预测市场需求方法。它可分为时间序列分析法、回归分析法和因果分析法。1)时间序列分析法。这种方法是指收集和整理预测事物过去资料，从中寻找出该事物随时间而演变轨迹，用数学模型将其表示出来，并据此进展预测方法。常用方法有百分比增加法、简单平均法、移动平均法和指数平滑法等。百分比增加法。这是按以往时期稳定增长百分比来推算未来时期预测数一种方法。例如，某企业从历史资料中上期销售额年均增长为10％，2001年销售额为800万元，那么2002年预测值为：800×(1+10％)＝880(万元)。简单平均法。这是将以往几期实际数字进展简单平均，将其结果作为预测值一种预测方法。例如，某企业2002年1～4月份实际销售额为10万元、13万元、9万元、12万元，那么5月份预测销售额为：(10＋13＋9＋12)÷4=11(万元)。移动平均法。这是用靠近预测期各期实际销售额平均值来预测未来时期销售额一种预测方法。例如，某企业2001年12个月销售额分别为：100万元、103万元、98万元、104万元、120万元、117万元、115万元、121万元、125万元、130万元、134万元、140万元。预测2002年1月份销售额。假设取4期平移，那么2002年1月份销售额约为(125+130+134+140)÷4＝132(万元)。假设取3期平移，那么销售额为(130＋134＋140)÷3＝135(万元)。进展平移所取期数对预测值有较大影响。一般来讲，取数大，预测值适应新水平时间长，但落后于可能开展水平；取值小，预测值较灵敏地反映实际趋势但适应新水平时间短。一般来说，取值数有考虑资料期多少，综合考虑上述因素，选择一个较适当平移值。指数平滑法。它是根据近期数据比远期数据对预测影响要大情况，而给近期数据以较大权数。具体做法是：以本期实际值和预测值为基数，分别给两者以不同权数，计算出指数平滑预测值，作为预测结果。其计算公式如下：St+I=Yt+(1-)St式中：St+1——下期预测值；Yt——本期实销值；St——本期预测值；——平滑系数。应用指数平滑法关键是值选择。值越大那么近期资料影响越大；值越小那么近期资料影响越小。取值一般原那么是：时间序列长期趋势处于稳定状态，那么—0.2；时间序列具有迅速明显变动倾向，那么取值应较大，一般为0.3～0.5。另外，对初始值St取值，可以取时间序列前几项算术平均值，也可取时间序列数据中第一项。例如，某企业1～6月份甲产品实际销售额分别为30、32、34、35、32、34万元。设＝0.3，预测7月份甲产品销售额为多少万元。设初始预测值S1取序列数据中第一项，那么：×30＋〔1－0.3〕×30＝30〔万元〕×32＋〔1－0.3〕×30＝30.6〔万元〕×34＋〔1－0.3〕×30.6＝31.6〔万元〕×35＋〔1－0.3〕×31.6＝32.6〔万元〕×32＋〔1－0.3〕×32.6＝32.4〔万元〕×34＋〔1－0.3〕×＝32.9〔万元〕故甲产品7月份预测值为32.9万元。2)回