中国电信转换成本的实证研究

1指导教师：张梦霞教授完成日期：二零一二年三月首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信转换成本的实证研究本人郑重声明：今所呈交的《中国电信转换成本的实证研究》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信本文结合情感评价理论探讨中国电信服务补救回了109份有效的样本数据，在对相关数据进行分析及SPSS17.0，以主成分分析、因子分析及回归分析和方差分析本文的创新点在于第一次通过实证研究提出了首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信 I II III 1 1 1 1 2 2 2 2 4 5 5 6 6 7 9 9 9 13 15 18 20 20 21 22 22 24 24 24 25 26 263.2.2选择退出或继续忠诚作为第一步的应对行为 27 27 29 30 30 32 32 34 34 34 35 35 36 36 37 37 38 38 39 39 40 40 42 425.1.1转换成本对顾客选择退出或继续忠诚的行为影响 425.1.2转换成本对顾客产生报复心理的行为影响 43 43 44 44 44 45 46 47 48 55首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信1.1.1中国电信简介及历史回顾“世界500强企业”之一。中国电信主要经营范围有固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务等。中国电信经历在2008年电信体制改革1.1.2中国电信优劣势分析集团产品整体解决方案提供能开发和集成。传输网络优势明缺乏个人移动业务的运营经验，宣传投入不足，过分依赖关系营1.1.3与其他两家运营商的对比牌WO得到大力推广并受到市场极度认可，与苹果公司的战略合作更使领跑3G网路时代下的其他两家运营商，但是由于其在南方各省的网络建设薄弱以及服1.1.4中国电信的现状1.1.5问题的提出首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信行业竞争市场如此白热化以及争取顾客所需要付出的成本（CRM）的主要目是通过合适的顾客保持战略，使化顾客在九十年代前期一些学者们开始尝试将顾客忠诚研究时通过研究证明转换成本甚至比顾客满意度对顾客保留更为显著。由此宣布学术界开始了对于转换成首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信大影响。这一点已经被(Burnhametal.2003;Zauberman2003)的几个研究证明。作为资格最老的电信服务运营商之一其在客户关系管理上研究为中国电信能够更好在我国通信服务市场竞争中获取首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信1.3.1研究技术路线1.3.2研究方法型中所涉及的各种变量之间的假设相关性是需要通过验证分析方法将利用描述性统计方法对人口统计变量进行分析法检验各类变量量表的测量准确性;最后利用本研究通过归纳出转换成本的多个影响维度为了1.4.1研究框架首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信1.4.2研究的主要内容本文针对中国电信这一运营业商在提供失败的服第三部分理论模型提出及研究方法设计：参考前人的首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信转换成本定义内涵及纬度的研究目前可以说是处2.1.1转换成本的定义及回顾本对于顾客市场的作用无论是在理论层面还是在实践层面首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信整成本。1981年Wiiliamson的依赖程度越高的一方想要单方面终结双方之前合作的难首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信转换成本是一种限制消费者在不同品牌和不同首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信（14）MichaelA.Jones,DavidL.Mothersbaugh,S转换成本是指一个电信运营商转换到另一个电信在回顾了转换成本定义后，我们再看看前人学者对转（1）Klemperer(1987)QuarterlyJournalofEconomics（2）FarrellandShapiro(1988)RANDJournalofEconomics（3）WeissandAnderson(1992)Journalof研究发现：当管理者感知到高的转换成本时他们避（4）Ping(1993)JournalofRetailing（5）HeideandWeiss（1995）（6）Klemperer(1995)Review（7）Nielson(1960)JournalofBusinessandIndustrialMarketing首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信（8）DeRuyteretal.(1998)InternationalJournalof（9）Jonesetal.(2000)JournalofRetailing（10）SharmaandPatterson(2000)InternationalJournalofSer（11）Jonesetal.(2002)JournalofBusinessRe（12）Burnhametal.(2003)JournaloftheAcademyofMarketingScience（13）PattersonandSmith(2003)JournalofRetailing（14）WhittenandWakefield(currentstudy,2006)首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信2.1.2转换成本的分类Klemperer（1987）是第一个对转换成本进行了分类，其认为一户当试图从一类产品或服务转向同等性质的另一类产品和契约成本；之后，又有研究学者（Sehmalensee）在转认为转换成本是顾客转换时的沉没成本。Burnha务首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信本上表中是部分主要国外学者对转换成本的研究（1）程序转换成本(procedura（2）财务转换成本(financia（3）关系转换成本(relationa首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信2.1.3转换成本的内涵首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信指消费者从原供应商转向其他企业时，需要对目标企业的各类信息进行搜学习成本是指除了前期在评估新企业时多付出的学习时间与精力外，消费组织调整类似于前文介绍过的学习成本，同样贯穿于消费者的整个转换过首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信况下，利益丢失成本包括会员卡、客户积分及兑换、年终的返点、公司赠品、金钱丢失和利益丢失二者的相同点是消费者在进行供应商转换时都能够直中在得到任何补偿。所以通常供应商会给忠诚的消费者提供十分丰厚的优惠政与量化。品牌关系损失主要侧重的是消费者在对新旧供应商转换前后的感知差替代者吸引力是一个相对的概念，它根据行业的结构与发展情况而不断变首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信随意更高；一些国外学者认为消费者购买能力的一项重要预测变首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信2.2.1服务失误（Gronroos1992）将服务失误定义为服务企业没有按照顾客的期望进行的服务，Keaveney(1995)则认为服务系统不能则(1999)则将服务失误定义为“导致顾客不满意的服况，都可以被认定。因此本文更倾向去认同HayS和务失误是一种服务遭遇，是顾客在使用企业提供的服Bitner(1990)根据归因理论研究发现，当顾客感觉到服务失误在其研究指出，在很多时候，令人不满意的服务接触都可能使顾客有一下反应，2.2.2服务补救从服务补救概念的发展以及国内外文献的整务失误前的预警工作，扩展为组织全体成员的行为而不对服务补救进行了如下的一个定义：服务补救是企业为了怎样的回报，以及如何对有效对服务补救效果进行正确的评首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信2.2.3双重偏差通过部分研究者更进一步发现，在提供了优异的服情绪。在心理学上，研究者把紧张、焦虑、愤怒、沮丧、首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信3.1.1转换成本影响因素构建转换成本的定义是顾客从一个服务商转换至(Burnhametal.2003)。这一概念也在(Burnhametal.2003;Jonesetal.2002)中被赋究了两种类型的转换成本，即将顾客转换成本分为积极转首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信营商时所要耗费的时间和精力(Burnhametal.2003)。金钱损失是当顾客转换新的电信运营商时一次性支付的财务成本或者是顾客需要商产品的成本(Burnhametal.2003)，比如中国电信办理合约机计划用户，在转网3.1.2负面情绪的影响“在一个交易过程中，如果没有个人利害关系存在，知识本身是冰冷且没有情感顾客转换成本，会对顾客自身愿景所产生的影响。决定退出或保持与现有服务供应商的关系往绪占据主导地位。”首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信3.2.1转换成本作为负面情绪的前提以维系顾客关系的手段(Beattyetal上说，消极转换成本就是电信运营商设计的策略来强迫留下顾客的圈套al.2000)。这些转换成本被视为绑定元素使顾客感觉像是首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信3.2.2选择退出或继续忠诚作为第一步的应对行为根据相关的研究表明，我们假设当用户所面对的转研究认为，那些产生负面情绪（如生气或厌恶）气愤的顾客使其选择留下(Lowenstein2000)。这一结论与命题一致(Bougie,PietersandZeelenberg2003;Frijda1987;Nyer1997;Sha1987)。在我们的这个研究中，即使金钱损失和过程转换成得到的潜在收益，顾客为了保护他们的自身形象，仍然(ChebatandSlusarc实思考”后(RoeseandOlson,1995的选择(Han,LernerandKelt3.2.3报复作为第二种应对行为本文的研究与一般的对顾客忠诚度研究不同，户存在的复仇情绪。复仇被定义为“顾客希望可以惩罚首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信成本所引发的情绪反应会导致顾客选择除了退出或忠诚以外的报复作为被不满意的服务关系所锁定的顾客，会对服务供应商采取不利行为(Bansalet的认定和外在责任的判断(BechwatiandMorrin2009)。顾客在经历了双重偏差的情况下更容易产生报复行为(BechwatiandMorrin2003;Gregoireetal.2010;HuefnerandHunt2000)。在采取报复种不公平来改变目前不满意的情绪(GregoireandFisher2008;Zourrigetal.2009)。双重偏差的服务供应商要求顾客承担的消极转换成本来摆脱他们与取报复行为的重要预兆(BonifieldandCole2007;Funches,MarkleyandDavis2008;心理学研究已经很好的解释了这种归咎于外部与过激行为之间的关首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信根据这一规律，在双重偏差下，顾客会对那些他总结来说，负面情绪也会同时看似矛盾的产生忠诚行为和报复行为。忠诚本文研究涵盖了在过去的六个月里经历了中国电信提供的较差的服务和失首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信我们首先进行了高质量的访问来获得最合适的转换成本和情绪范围界定。3.3.1样本及数据收集过程数据在计算机协助下的通过邮件调查的方式完成。本人不与被调查顾客直接接触。对被访者的匿名调查方法再一定程度上规避了一般性的方法偏差(Podsakoff与服务补救(Bougieetal.2003;Taxetal.1998)和转换成本(Chebatetal.2011)的岁之间，94.5%的受访者具有专科以上文化水平。样本中3.3.2衡量方法出或忠诚行为外，我们基于利开特式量表方法，选择使用多出自同一来源(Podsakoffetal.2003)。根据Burnhametal.(2003)andJonesetal.(2002)中的摘选的衡量指标用来测量利成本和金钱失去成本这四类转换成本。特别的，首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信(1987)，最适合服务情形中负面情绪(Bagozzi,GopinathandNyerFisher(2006)andlatermodifiedbyGrégoireetal.(20首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信49首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信退休、在校学生、不知道/无法回答七个选项。根据受访者的回答情况得出表6232首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信男女4.2.1利益丢失成本1我现在使用的运营商提供我其他运营商无法通过继续使用现有运营商的服务，我得到了从其他运营商处4.2.2社会转移成本首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信14.2.3金钱丢失成本4.即使我有足够信息，也很难拿现有运营商的优势与14.2.4过程转换成本首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信1转网至新的运营商，意味着我需要了解和学习4.2.5报复14.2.6消极情绪首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信14.2.7消极情绪中与无奈相关的因素表4.12消极情绪中与无奈相关14.2.8消极情绪中与愤怒相关的因素首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信14.2.9退出1否具有一定可靠性以及稳定性。用来测度信度的系数为Cr首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信4.4.1消极情绪中的无奈与转移成本的关系对消极情绪中的无奈与社会转移成本做回归分析得出模型汇总表，如表R1F14首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信4.4.2消极情绪中的愤怒与转移成本的关系TforBB1-,1254.4.3报复与不良服务下“情感：无奈、愤怒”的关系R1首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信BBt1首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信本文的研究从学术角度以以下几种方式对转换成本的影响提供了更好的理所拥有的真正的顾客在面对运营商失败的服务及补救方法后的一系列真实行为5.1.1转换成本对顾客选择退出或继续忠诚的行为影响这个结论与理论认知不同，是迄今为止在转换成本的研(Burnhametal.2003;Chebatetal.2011;PattersonandSmith2003)。我们的结果与我迄今为止，没有研究检验过转换成本的情绪结果。本文的研究结果表明积极的和消极的转换成本都通过情感模式并且对顾客选择退出或继续忠诚行为的选择起到了非常不同的效果。顾客最终选择行为并不是对转换成本本身做出反在双重偏差下，积极的转换成本（比如企业与顾客一段舒服的合作关系和相反的，消极的转换成本所激发消极情绪从而促使顾客产生摆脱现有的服首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信5.1.2转换成本对顾客产生报复心理的行为影响在上述的研究中可以得出，转换成本引发的消极情绪是作为产生报复情绪意的服务关系锁定的顾客也许更会采取对其供应商不利的行为(Bansaletal.2004;消极转换成本所带来的负面情绪，不仅会促使顾客产生结束目前不满意的——愤怒和受挫是导致顾客报复的重要原因，提供了支持(McCo2009)。来自于积极转换成本的消极情绪约束了顾客在5.1.3转换成本的认知可以说企业给自身顾客带来积极的转换成本是一把双刃剑。积极的转换成首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信5.2.1中国电信服务的启示通过本文的研究，可以促使更加强化中国电信的服管理建议，但通过本文论证后，可以为那些沉迷于与顾服务商提供不利的服务和服务补救的失败直接导致5.2.2中国电信服务策略应对中国电信应该留心观察哪些顾客受用于积极的转换成本。那些从企业处得首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信中国电信应该对从积极转换成本中获益的顾客发布真实的信息。当对这些为了今后进一步的研究，我们总结了研究中的局限性。由于这个研究基于这个研究只基于中国电信一家公司。然而针对单一行业领域的研究降低了纵向（时间轴）的研究方法会促进对我们模型中时间作用影响的理解，尤重偏差做出怎样的反应。Grégoireetal关于这个关系领域更多的研究可以提高转换成本的管理应用。比如，报复的情绪取决于用户寻求解决办法的倾向(cf.Chebatetal.2005)。Chebatetal.(2005)发现如果客户非常热衷于寻求解决办法，客户的不满会更容易转换成投诉和抱Gelbrich(2010)发现无助的情绪中和了首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信就我们所了解的范围所及，本篇论文是第一个去尝试研究转换成本的情感首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信fJournaloftheAcademServices,"JournaloftheAcademyofM首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信Typology,AntecedentsandConseqf首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信Dissatisfaction,"JournalofConsumerSatisfaction首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信JournalofServicesMarketi首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信Remedies,"JournalofApplief首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信InternationalJournalofServiceIndustfJournalofPersonalityandSocialPsychology,48(4):813-8f ExternalizationofBlame,andAggression,"JournalofResearcfPersonalityandSoc首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信fACross-culturalPerspect首都经济贸易大学硕士学位论文中国电信）？中国联通..................不知道.....................................是..........................1否.................................