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广告达人：王新川《云南亮角落品牌传播策划管理思路》品牌传播策划管理最重要的4件事情1.宣传前要知道什么？

市场调研2.为什么要宣传？确定传播目标3.怎样宣传？

市场细分4.宣传要说什么？

确定广告内容1.宣传前要知道什么？品牌传播策划管理的第1件事宣传前要知道什么？市场调研知己知彼百战百胜成功的推广是非常重视科学调研市场调研是商场上最有利的武器“信息就是金钱，决策就是生命”

在调研上，

我们应掌握那几方面的信息？大政策信息：国家政策、经济等的大趋势市场信息： —产品在市场上的需求 —消费者购买心态及行为、产品资料等）传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等同行信息：产品及营销的推行动向传播策略（广告、公关活动的方向及动作等）品牌自身的信息：消费者对企业形象产品及营销传播策略等的传播效果推广始于调查：首要的任务是确市调的领域市场开发活动系统图市场调查市场开发活动系统图对消费者层面的销售活动（B2C）对经销商层面的销售活动（B2B）品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持经营指导、销售支持货品物流仓库、保管、货运、包装销售促进产品发展广告、公关活动对消费者的教育、售后服务推销员活动物流管理在消费者销售层面的市调领域中，

包括定性及定量方面的探求市场方面的探求市场需求方面的探求消费者方面的探求探求获取的信息任务的确定市场方面分析产品在整个市场的需求量市场潜力产品的发展空间确定产品定位及目标制定传播的目标分析自己及竞争品牌的产品在市场上的占有率在市场上的地位市场需求方面分析特定市场的特征消费者的特征（年龄、收入、职业、居住地区、购买及使用习惯、哪些产品的档次及类型最适合他们等）细分市场确定消费群体不同收入的阶层对不同产品需求的划分消费者方面分析市场性质的需求生活情况、消费心态掌握消费者的喜好动向不同阶层的消费者对产品需求的差异策划营销计划制定传播信息/内容所以，根据我们现实传播的任务一个传播策划的思路…制定传播的目标1在细分市场，确定消费群体后掌握消费者的喜好动向2制定传播信息/内容3为什么要宣传？品牌传播策划管理的第2件事为什么要传播？确定传播目标传播的目的在不同的阶段有不同的传播目的当品牌、产品在市场上推出时（入市期）当品牌、产品逐渐成熟时（成长期）当市场竞争剧烈时（成熟期）不同的创意会因着不同的目的而产生......传播的目的市场/产品情况当推出新产品、新功能、新营销、新服务…等时第1种目的目标的性质传播的目的开拓性的目标（ToDevelop)建立知名度建立初步的认知及需求建立新形象及观念开拓性的目标一个新推出的购物网站传播目的：建立知名度——让消费者初步记住网名开拓性的目标一个新推出的产品传播目的：建立初步的认知——让消费者认识新产品的好处开拓性的目标一个新推出的产品—油炸条传播目的：建立对产品的需求——激发消费者的尝试欲传播的目的第2种目的目标的性质传播的目的强化性的目标（ToReinforce)加深消费者对产品的了解让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲市场/产品情况当品牌、产品逐渐成熟时（成长期）开强化性目的当产品经过长期的成长销售时—招商银行信用卡传播目的:加深消费者对产品的了解，——产品的更多利益点（如：保障遗失及货品退还等）开强化性目的当产品经过长期的成长销售时—英特尔奔腾传播目的:加深消费者对产品的了解——产品的更多利益点（如：记忆度/储存量加强）一直以来，Intel都在令电脑更醒目。现在有更大的挑战，就要令记忆度/储存量加强开强化性目的当产品经过长期的成长销售时—墨西哥辣酱传播目的:让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：连上帝都爱用）开强化性目的当产品经过长期的成长销售时—香港新世界传动网传播目的:让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：要让更多人知道其好处）开强化性目的当产品经过长期的成长销售时—香港新世界传动网（新年短信-高升）传播目的:继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：加强产品的好处）传播的目的第3种目的市场/产品情况当市场竞争剧烈时目标的性质传播的目的说服性的目标（ToPersuade)吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者进一步了解产品及激发购买的兴趣度说服性的目标当市场竞争剧烈—蒙牛优酸乳时传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者，并进一步了解产品（如：产品功能更好、性价比更高）说服性的目标当市场竞争剧烈—百事可乐时传播目的：吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：品牌更受欢迎）说服性的目标当市场竞争剧烈—松下音乐机时传播目的：吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：产品性能更好——更具真实感）传播的目的市场/产品情况目标的性质传播的目的当推出新产品、新功能、新营销、新服务…等时开拓性的目标（ToDevelop)建立初步的认知及需求建立新形象及观念当产品经过长期的销售成长，已逐渐成熟时强化性的目标（ToReinforce)加深消费者对产品的了解让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲当市场竞争剧烈时说服性的目标（ToPersuade)吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者进一步了解产品及购买的兴趣度3.怎样宣传？品牌传播策划管理的第3件事怎样宣传？市场细分什么是细分市场？将一个多样化的市场，划分为不同的、小规模的细分市场将具有相似特征的消费者群，被归类于同一细分市场什么是细分市场？很少有产品或服务，

可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要消费群只会选择适合自己的产品或服务对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要细分市场的基础国家、地区、城市、农村气候、地形地理细分个人：年龄、性别、职业、收入、教育家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期社会：国籍、民族、宗教、社会阶层

人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分使用动机：时机、追求利益、使用者地位使用程度：产品使用率、忠诚程度购买过程：购买准备阶段、态度细分市场的作用有利选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场，即目标市场针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，提高企业的应变能力和竞争力

1有利于发掘市场机会，开拓新市场

通过每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出市场机会，从而进行销售决策或新产品开拓计划，以更好适应市场的需要2有利于企业提高经济效益有利于集中人力、物力投入目标市场3细分市场后的工作步骤市场细分目标市场针对性的营销策划差异化的市场战略发掘消费群的需求

选定产品市场范围1.根据调查，分析市场的不同需求，发掘市场机会制定市场开拓的战略2.从目标市场特征地理、人口、心理等方面，探索：顾客购买的心态及行为3.制定相应的营销策略4.成功的推广案例—4C成功的推广营销竞争性competitiveness针对竞争对手的资源稀缺，提供自身强势资源的最优化的产品或服务，确保其差异化所带给消费者的吸引力，令他们高度认可此产品或服务的价值可信性Credibility营销策划中所营造的产品形象决不能与现实脱离得太远简明性Clarity营销策划所传达的形象和信息，应是简单易明。太复杂令消费者不易被记住一致性Consistency消费群每天面对的是大量的产品信息，所以成功的市场营销策划，必须在时间上保持长期一致性4.宣传要说什么？品牌传播的策划管理的第4件事要传播什么？确定传播信息一个广告成功与否，不只是单单大量投入广告费便会成功，而是广告的创意及内容，也就是“质”的方面，所以必须做到“质”与“量”的优化，才能保证广告的效果因为传播的针对对象是消费者，如我们要达到目标，一定要引起他们的关注怎样做到有“质”的广告？现今是信息爆炸的时代，要吸引他们的注意力，必须注意以下几点……1广告主题——选择的3大要点是否能说明了与同类品牌竞争者的区别（差异性）？是否能具有影响力？是否能表达产品优异诱人之处（期望性）？2广告主题——表现形式这些元素是直接影响消费者对品牌的感觉的在选择了主题之后，就要确定主题表达上的风格、语调及态度（Tone&Manner)3广告主题——内容广告内容一定触动消费者所期望的利益，包括3种需求：理性、感性、自我满足或又通过3种方式获得利益：使用时使用后如果不使用如：最能说服他们的促销点他们最有兴趣的产品功能、服务他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式等不同的广告内容诉求,便会引申出不同的创意……触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式他们最有兴趣的产品功能、服务如果不使用使用后使用时触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式他们最有兴趣的产品功能、服务如果不使用使用后使用时他们最有兴趣的产品功能（使用时）—iMode手提电话传播信息：iMode有视频录像的功能理性利益点他们最有兴趣的产品功能（如果不使用）—CarsonGold除汗味袜子传播信息：CarsonGold袜子可除汗味理性利益点他们最向往的形象、情景（使用后）—OldSpice香汗喷露传播信息：OldSpice可令你改变你的形象理性利益点他们渴望的生活方式（使用时）—新加坡M1视像电话传播信息：M1视像电话可改变你的工作方式，令你的生活更轻松理性利益点触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景他们最渴望的生活方式他们最有兴趣的产品功能、服务如果不使用使用后使用时他们最向往的情景（使用时）—中国电信长途电话传播信息：中国电信长途电话，心系致亲感性利益点他们最渴望的生活方式（使用时）—新加坡M1视像电话传播信息：M1视像电话可改变你的生活方式，令你与伴侣更亲密感性利益点ComeHomeEarly早点回家触动消费者所期望的利益理性感性自我满足他们最向往的形象、情景