营销行业十年：节日营销之变

DECADE十年：节日营销之变对节日营销来说，过去的十年是快速变化和发展的十年。在这之中，首先变化的是节日本身。当下的节日营销不仅代表品牌在春节、中秋和圣诞节等东西方传统节日进行的营销，电商节日和人造节点的出现和发展让节日营销的外沿正在不断扩张。而随着参与节日营销消费者规模的增长，节日营销的周期也正在持续地被拉长。2020节日营销洞察报告FESTIVAL

MARKETING

INSIGHT

REPORT巨量引擎X群邑花巨量引擎今巨量算数|groupm

长十年：节日营销之变范畴

理念渠道

内容

技术2015

电商节日规模化

消费者为中心

社交媒体

20152014

营销线上化

创意和设计4G20142020

营

销

造

节

爆

发营销周期拉长2019

新

人

群

营

销体量继续增长

颗粒度细化KOL个性化内容创意和设计的回归2017整合营销

情感内容

AR

2017流量思维全消费生命周期管理体验式营销2012201120122011直播电商消费节点拉长营销活动规模化产品导向大众化营销，

注重效果转化精细化运营个性营销传统媒体线下媒体5G

2019传统节日新内涵消费节点打造电商节日兴起人工智能社交电商综艺营销介绍性内容数字营销短视频电商媒体游

戏2018201320182013201620162020VR3G大众化营销和整合营销的理念不再新鲜，取而代之的是精细化运营和全消费生命周期的管理，计算机技术的发展使个性化营销的边界得到了更大程度上的挖掘和探索。短视频和直播电商成为了近两年新近出现的节日营销工具，短视频生动和富有冲击力的表达以及直播电商短链的转化逻辑都为广告主提供了更多的机遇。与此同时，节日营销的内容体量实现了进一步的增长，创意工具的进化带来的制作能力提升让广告主曾经憧

憬的千人千面成为了可能，大量

KOL

的出现

也使内容的载体不再单调。新传播技术在营销领域的应用也正在改变着节日营销的方方面面，高科技带来的新的互动体验正在帮助更多品牌维系着与消费者间的深入联系。而这一切的变化，都需要从中国市场中节日

和消费关系的变化说起...Consumptionchoice

in

different

life

stages#FROMTRADITIONALFESTIVALSTO

CONSUMPTION

BINGE从传统节日

到消费狂欢聚焦女性高涨的●消费热情Focus

on

the

highconsumption

enthusiasm

of

women不同人生阶段下的消费选择Who

arepayingfor

festival

marketing谁在为节日营销买单在与日俱增的生活压力下，节日成为了许多中国消费者情绪的出

口，抖音平台上节日相关概念在过去一年中的关注度出现了明显

的增长，无论是中国传统文化中

最具代表性的春节和国庆，还是

国外节日中在中国拥有广阔群众

基础的圣诞和万圣，都正在受到

越来越多中国消费者的关注。消费态度的变化带来的是消费额的增长，调研数据显示，接近6成

中国消费者在2020年增加了自己

节日期间的消费，节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。春节

国庆圣诞

万圣数据来源|巨量算数：2019.1-11vs2020.1-11中国消费者节日消费态度我觉得节日没有什么特别的基本不会进行额外的消费C.

20.8%我会在节日期间买一些平时舍不得买的东西a.

17.2%我会在节日期间有一些额外的消费，但会量力而行b.

62.0%抖音节日相关概念内容关注度增长率2019VS2020中国消费者节日期间消费变化情况数据来源|中国消费者节日消费调研，N=763001/02聚

/

焦

/

女

/

性高涨的消费热情法国童话《小王子》里说，仪式感是经常被人们遗忘的事情。它能让某一天与其他的日子不同，让某一时刻与其他时刻不同。特别是对于女性消费者来说，这种时刻是她们正在向往和追求的。超过半数的女性受访者认为节日的仪式感非常重要，只有11%受访者明确对这个观点表示了反对，相对应的，男性受访者同意这一观点的比例刚过40%。无论是对于刚刚走入大学校门的女生，还是60岁以上年纪稍长的女士，都同样渴望能在节日的时候实现自身对于仪式感的追求。505%%您是否认为“节日的仪式感对我来说很重要”?38Focusingon

WomenHighconsumption数据来源|中国消费者节日消费调研：N=7630

enthusiasm礼物是实现仪式感最为直接的方式之一，

礼物消费也是节日消费中非常重要的一

个部分。在节日期间通过礼物来表达情感已经成为了当今消费者习惯的消费方式。围绕具备礼物属性的商品展

开的营销也成为了当下各大品牌在节日营销中关注

的焦点。44%女性受访者认为礼物和节日的关系非

常紧密，也同样期待着在节日期间收到礼物。礼物也正在越来越多地和消费者的自我意识和自我认知联系在一起，在节日期间收到礼物也被超过半

数的女性受访者认为是一种自我价值的实现方式。

礼物除了本身的使用价值，也正在给消费者们带来许多情感上的抚慰与支持。所以在节日期间，礼物拥有了更高的情感价值，这种附加值也自然地使节

日成为了一个对于品牌来说更加适合开展营销活动

的场景。与此同时，在当前的社会环境下，社交关系之间的

相互影响也会提升消费者对礼物的渴望，在这一点上，男性消费者和女性一样会因为熟悉的人收到了

礼物而更期待属于自己礼物的到来。在这样一个礼物文化已经深入人心的时代，对节日仪式感和礼物

的渴望将被好友收到的祝福进一步放大，从而使针

对节日进行营销的价值更为显著。品牌在节日期间进行的促销活动也在很大程度上影响了消费者们在节日期间的消费行为。在消费者的

个人情绪和消费需求亟待释放的背景下提供相对优

惠的购买条件，将可能在最大程度上激发市场的消

费潜力，这也是目前为数众多的品牌和平台正在尝

试探索的方向。总结来说，仪式感和对礼物的追求在节日期间正

在很大程度上引领着女性消费者的行为，而消费者

对于自我实现的期待，社会环境的影响包括商家提

供的促销活动又再次推了这个消费的风潮，让节日

期间的消费无论是对于品牌还是商家，都成为了一

个值得研究的课题。您是否认为“我会因为朋友或同事收到了节日礼物而增加对节日礼物的期待”?您是否认为“节日期间的促销活动会影响

我给自己和家人购买节日礼物的决定”?您是否认为“节日期间收到礼物

是一种自我价值的实现”?您是否认为“礼物是节日必不可少的一部分”?13.4%不同意42.8%说不清32.1%说不清37.9%说不清51.4%同意15.9%不同意46.6%同36.1%说不清46.1%同意17.3%不同意16.5%不同意数据来源|中国消费者节日消费调研：N=763043.8%05/068reWHO

ARE

PAYING

FORFESTIVAL

MARKETING谁在为节日营销买单?男性消费者对于节日意义的认知相对并不突

出，但他们在节日营销的决策链中发挥的作用却同样重要。07/08数据来源：中国消费者节日消费调研，N=7630无独有偶，来自美国零售联合会(NRF)

的数据显示，

2020年的情人节，美国男性平均支出为291.15美元，是

女性(106.22美元)的近三倍。在全球大部分的区域内，

男性都更为习惯在爱情相关的节日里通过礼物来表达他们对伴侣的情感。由此我们可以判断，虽然以往的节日营销更多地是在面向

女性消费者对于节日的期待，但在实际消费行为的决策和

执行中，男性同样扮演了非常重要的角色。这样一种特殊的消费关系也对品牌开展节日营销提出了更高的要求。这里所谓更高的要求，体现在品牌和商家需要努力帮助消费者们在节日消费中克服购买者和使用者之间思想上的差

异，达到销量和口碑上的统一。有意思的是，礼物包含的

神秘和惊喜的情感诉求意味着在大多数节日营销适用的场合，购买者和使用者不会在消费之前进行提前的沟通。节日营销的历史上，留下了许多结合女性消费者需求展开

的经典案例。而如何能够帮助每一个男性消费者买到合适

的节日礼物，或许也是值得深耕节日营销的从业者们需要仔细思考的问题。上一个春节消费在万元以上的男性消费者比例明显更高。由此可见，春节衍生的节礼和出行消费中，男性扮演着非常重要的角色，面向男性的节日营

销依然不可或缺。2020年春节消费分布偏好(TGD男女之间在情人节，七夕节等象征爱情的节日里体现出了

更大的花费差异，超过四成男性受访者因为上一个圣诞节

产生了1000元以上的消费，同时花费1000元以上男性

的比例较女性明显更多。七夕节的花费对比也和西方情人

节非常类似。2020年情人节消费分布偏好(TG)09/10不同人生阶段下的消费选择年龄不是影响中国消费者节日消费分布的关键

原因，而消费者所处的人生阶段则在很大程度

上决定了他们在不同节日期间的消费行为。Consumptionchoice

indifferent

lifestages12以春节为例，婚姻状态成为了影响消费者节日花费的重要因素，已婚消费者在春节展示出了更为强大的消费意愿。而在孩子出生之后，相关的开销将会进一步增加。家庭场景在春节营销中的重要价值可见一斑。在与爱情关系密切的情人节和七夕节里，正处于恋爱状态中的受访者也相对应地表达出了更强

的消费意愿，有意思的是，婚后受访者因为东西方情人节产生的消费较恋爱中的受访者出现了较为明显的下滑，而整体家庭经济条件较好的已婚已育群体对情人节的热衷程度则排名最末。不同特征的人群在不同节日的消费行为体现出了非常明显的差异，由此可见，在每个节日营销

计划执行之前，针对不同目标消费群体的特征制定相对应的策略，是节日营销想要达成良好效果的过程中必不可少的一个步骤。与阖家团圆和亲友相聚一样，节日相关的消费已经成为了节日期间中国消费者们的日常。为了更好地满足他们在节日期间的诉求，中国市场中众多优秀的品牌和平台们也正在努力行动着。

而随着节日内涵的不断变化，年轻一代消费能力的提升和消费观念的转变，节日营销也正在成为越来越多的品牌年度计划中最重要的一个营销环节。1000-29993000-4999

≥50001000-29993000-4999

5000-9999

10000-19999

≥20000

数据来源|中国消费者节日消费调研：N=76302020

年春节消费分布偏好(TGI)(不含红包、礼金等)2020

情人节消费分布偏好(TG)□

单身/独身□

未婚(恋爱)已婚未育■已婚生育13/14EVOLUTlONARYTRADITION进化的传统EmotionalExpressionforParents面向至亲的

情感表达春节，还是春节Newvalues

NewenergySpringFestival中国人对于传统节日的情怀依然存在，近年来非常火爆的电商造节也注定无法取代传统节日给消费者带来的情怀上的归属感。春节依然是大多数中国消费者过去

一

年中花费最多的节日，80%的中

国消费者会在春节进行

一

年中最大的开销，所以对于品牌来说，做好

春节营销对于全年的节日营销来说至关重要。国庆节3

.

1%母亲节3

.3%父亲节2.6%情人节4

.9%中国消费者过去一年中花费最多的节日比例端午节圣诞节

儿童节元旦节七夕节中秋节父亲节国庆节母亲节情人节春节中秋节1

.7%七夕节1.5%元旦节1.2%儿童节

0.8%数据来源|中国消费者节日消费调研：N=7630圣诞节

0.6%端午节0.1%春节79.8%■■17/18春节阖家团圆的氛围为品牌影响力的打造和传播搭建了天然的舞台，春节也成

为了大部分品牌在中国市场释放营销预

算的重要场景。从春节到春节月FromChinese

NewYeartoChinese

NewYear

Month春节营销的阵线正在不断被拉长。从春运开始到正月十五，这段超过一个月的时间都已成为了各大品牌进行春节营销的战场。所以在这个过程中，系统地安排营销策略，同时对资源进行合理的配置就显得尤为重要。SpringFesfiva19/20WYETH"HOMECOMING"

3氏“

MUNICATION

PLAN途M月O惠D--P-传播计划惠氏在2020年春节打造了主题为归

途的

IP

传播计划，项目执行期横跨

整个春节。通过国内顶尖团队打造的高品质的竖屏大片，在

全网范围内取得了显著的传播效果。与此同时，借助抖音平合提供的内容矩阵营销

体系，惠氏发起的这个旨在呼唤团果感受活动

吸引了大量达人和用户的参与，很好地实现了

二次传播。1min宝宝听觉篇5min27s21/22宝宝视觉篇宝宝嗅觉篇母爱篇1min1min1OCEANLENGINE.SPRING.FESTIVAL

巨量引擎奉节内容传播矩阵BGCPublicparticipationUGCCONTE

D

O

AATRIX春节品牌态度官方表达用户建立用户联系达人内容矩阵化引领传播

达人引领提升品牌热度，深度种草BrandAttitudeDepth

Effcel大众新春态度火爆表达

国民级内容持续输出形成社交裂变PGC23/248端“发财中国年”特开入口强势引流端首页底部图标入口展示

抖音视频主页图标入口定制发财中国年主会场页面主会顶部场LOGO冠名/底部LOGO墙露出25/26空间上的全

-

域

-

营

销时间轴上的扩张之外，越来越多的品牌开始

使用平台组合的方式进行春节营销的规划。2020春节期间，君乐宝集团借助巨量引擎关联的

多端媒体实现了大曝光、强互动的传播需求，增强了消费者对君乐宝奶粉品牌的好感度及信任感。无论是在抖音、今日头条等媒体上设置的引流入

口，还是以“发财中国年”为主题的落地页设计，

都使君乐宝奶粉国产奶粉领导品牌的形象更加深

入人心。作为与春节关联最为密切的元素之一，红包一直

以来在春节营销中都扮演着重要的位置。而君乐

宝集团在春节期间发布的多种形式的红包矩阵也

使品牌声量在消费者的每一次点击和分享中传递

到了洋溢着节日气氛的千家万户：特色红包雨、

集卡红包、短视频红包和集市游戏红包的组合使

品牌形象在消费者心目中不断叠加，围绕获得红

包而开展的品牌任务也使消费者对于品牌的了解

更加深入，从而助力君乐宝实现打造国民品牌的目标。Omni-channelMarketingO⁵

数据来源|中国消费者节目消费调研：N=7630中国消费者过去一年中主要节日花费平均名次圣诞节元旦节

儿童节

端午节

国庆节

七夕节中秋节

情人节

母亲节父亲节

春节(花费越多数字越小)以下表格(大图)为百分比换算视觉可视化图9.078.47.19

6.56.04

5.96

5.67

5.37

5.12

5.09

1.6SpringFestivclTheNationalDgYear'sDayChildChMid-Autumn27/2800o#2020年父亲节期间，海澜之家在今日头

条上冠名了超级话题#父亲是孩子永远

的偶像#,聚焦父亲节热点。活动取得了用户广泛的关注话题阅读量高达3.6亿Emotional

Expression

for

Parents投

稿

1

3

,

6

9

1

篇总曝光2

7

4

8

万和超级话题共同发起的征文活动同样取得了良好

的效果，活动紧扣品牌形象和父亲节主题，在奖励加持下收到投稿13691篇，体裁覆盖图文。微头条、视频、短视频，总曝光2748万。这些文章的作者包括粉丝量众多的达人和意见领袖。也有许许多多在活动的感召下主动表达与父亲深厚情感的普通用户。对父母和爱人的倩感表达是当下中国消费者节日消费中需要完成的主要诉求，在爱倩相关的节日市场开发相对充分的情况下，目标对象为父母和老人的节日是当下很多子女想要表达情感的重要场合，父亲节和母亲节或许也将成为中国节日营销的下一个风口。面向至亲的情感表达父亲节和母亲节正在成为中国市

场节日消费中非常重要的一部

分，春节之外，父亲节和母亲节位居

中国消费者过去一年节日花费平均名

次的第二和第三名。西方情人节，中

秋节和七夕节同样是中国消费者花费

较多的节日。如今的中国消费者更习惯在包含具体

庆祝对象的节日里通过消费进行情感

上的表达。在这些节日里，品牌更容

易找到可以和受众产生共鸣的“情感”

点，进而与受众产生深度的联系，如

果能够洞悉用户在节日期间的情感诉

求，即便是外来节日也不会影响中国

消费者的消费热情。29/3019年青年节前夕，肯德基在今日头条和Faceu

激萌上发布了“塔可青年，抬头向上”

主题营销活动，将当代青年“绝不低头”的奋

斗理念融入产品的宣传之中，使品牌概念和奋

斗青年的形象紧密结合，塔可产品的热度在项目执行期内实现了持续的进阶。无论是传播渠道和项目代言人的选取，还是在

Faceu

激萌

平台品牌创意贴纸的打造，肯德基都实现了将

青年和奋斗与品牌的联系根植于消费者的心目

当中。三月八日这一专属于女性的节日也正不断被赋

予着新的意义，彰显女性精神和表达女性魅力

已经成为了女神节期间品牌营销亟待表达的态

度。得宝在2020年三月发布的“来battle洗

出仙女颜”主题营销活动就在展示洗脸巾产品

特质的同时，表达了助力女性追求潮流和时尚

的产品内涵。“时刻精致在线”的产品理念通过节日的介质和平台的加持精准地触达了数以

千万计的目标受众。随着消费行为中精神和情绪需求的增长和消费

者对价值观理解和追求的不断深入，品牌价值

观将在消费选择中扮演愈发重要的作用。而理

解消费者所认同的价值观，把它与品牌精神进

行深入地结合，并在合适的场景和媒介中进行

宣传和发布，是品牌在节日营销中需要给社会

带来的新的能量，这也是能够帮助品牌自身实

现进一步发展的根本动力。消费者的价值观并非一成不变，而是随着教育、舆论和社会环境的发展不断变迁。节日内容营

销如果能够契合当下热点及消费者的价值观，将可以在给社会带来新的能量和价值的同时，取得良好的传播效果。青年奋斗与女性魅力概念的关注度在2020年

体现出了明显的增长，而一些国际顶尖品牌早在2019年就敏锐地捕捉到了这样的信息。抖音青年奋斗概念内容关注度增长率158%

仑抖音女性魅力概念内容关注度增长率239%

个新的价值观

新的能量“塔可青年，抬头向上”来battle洗出仙女颜数据来源|巨量算数，2019.1-11vs2020.1-1131/32NEWCONSUMPTION新消费浪潮不同的节日，同样的情感需求Differentfestivals,Thesameemotional

needs“额外的”消费场景Co

ptionscenariosAfterthe

break淘宝商城上线了双十一购物节可能谁也没有想到11年之后的今天双十一成为了每年全中国

乃至全世界的一场消费盛典刚刚过去的这个双十一购物季，11天的时间里淘宝和

京东销售总额接近8000亿，再次创造了历史记录。

QuestMobile数据显示双十一当天移动购物

APP活

跃人数达到7.89亿，同比增长24%。在大促的加持下，每年的双十一成为了中国消费者释放消费能力的重要

场景。线上购物已经成为中国消费者更加重要的消费场景，调

研数据显示，47%的中国消费者主要通过线上平台进行

消费，而主要通过实体商店进行消费的人数只有8%。

中国市场庞大的人口规模和完善的物流体系让电子商务

的发展水平在全球保持极强的竞争力。2020.11.118000亿销售总额接近789,000,000APP活跃人数同比增长数据来源|中国消费者节日消费调研：N=7630数|据|采|集35/36DIFFERENTFESTIVALS,THESAME

EMOTIONAL

NEEDS一不同的节日-

同样的情感需求数据来源|中国消费者节日消费调研：N=7630电商造节为我买到了日常消费中预算不够的东西C。符合您目前的消费状态?41.3%

44.5%

14.2%同意

说不清

不同意13%

全年大部分预算分配在双十一、618等消费节日6%

全年约一半的预算分配在双十一、618等消费节日15%

会因为双十一、618等消费节日分配额外的预算但额外预算全年线上消费中占比较小30%

不会因为双十一，618等消费节日改变线上购物整体的计划20%

说不清电商节日之所以可以获得如此的成功，

很大程度上是因为它和传统节日一样，

充分满足了消费者希望通过消费满足的

情感需求。电商造节帮助消费者们完成着超前消费的愿

望，通过提供短时间、集中化的优惠售卖计划，

平台为消费升级创造了更多的可能，随之而来的是消费者精神上极大的满足感。另一方面，将近半数的消费者会在电商节日时研究平台提供的优惠政策，力求找到更实

惠的购买方式。电商造节中，除了优惠本身带来的经济上的影响，折扣给消费者提供的带来的省钱和实惠的感受也是弥足珍贵。在

充分满足了消费者情感需求的背景下，电商

节日的持续发展也显得理所应当。我在电商节日时会仔细计算优惠找到更加实惠的购买方式电商节日的兴起已经在很大程度上影响了中国市场的消费结构：电商节日的兴起已经在很大程度上影响了中

国市场的消费结构：接近四成的中国消费者

会因为电商节日分配额外的购物预算，同时13%的消费者表示他们会把全年的大部分消

费预算分配在双十一这样的消费节点。在许

多商家节后保价的承诺下，节日囤货的文化

已经悄然形成，电商节日在品牌整体节日营

销的规划中也正在占据愈发重要的位置。越来越多的平台正在加入到电商节日的流量

竞争中来，无论是社交电商基于分享的形式

实现的公域和私域流量的有机结合，还是短

视频内容平台在流量加持下具备的发展直播

电商的先天优势，都将会让中国电子商务的

竞争版图不断扩大。互联网巨头们也已经纷

纷布局电商产业，未来围绕电商节日展开的

布局将会更为精彩。而这样的竞争也必将为

消费者带来更好的服务和更多的实惠。刚刚过去的“11.11抖音宠粉节”中，

抖音电商直播总时长2700万小时，累计看播人次126亿，短视频平台的电商直播布局已经初具规模，

万千商家在抖音电商实现了新生意新增长。20.3%说不清13.2%不同意46.5%同意以下哪项描述更加39/40"EXTRA"CONSUMPTIONSCENARIOS“额外的”消费场景和雨后春笋般电商节日一同到来的，是全民造节时代的到来，越来越多的主题消费节点正在被品牌和平台开发落地，借助节日为消费者带来的情感需求开发市场潜力。抖音平台上几大重要消费节点的关注度在2020年出现了显著的增长，无论是已经过去的春游季、开学季和秋游季，还是正在进行中的滑雪季，通过制造节日仪式感的方式来促进消费已经成为了品牌常用的营销手段。而随着众多商家和品牌对这些事件节点的不断渲染，消费者也逐渐接受了这样的节日设定，并开始融入商家围绕这些节点打造的营销活动中。营销造节在消费者端取得了良好的反馈，由于人工造节的时间节点一般会避开传统节日，所以它为消费者提供了额外的节日和消费场景，也更容易激发消费者的消费热情。41/422020春游季相关消费分布51.9%21.2%10.9%16.3%1000-

9993000-2020

秋游季相关消费分布19.1%

8.9%消费节点宣传提升了我的消费欲望39.8%

14.1%000

1000-29993000-49992020开学季相关消费分布52.6%20.4消费节点宣传为我提供了实用信息39.8%

12.3%0001000-29993000-4999≥5000消费节点丰富了我的生活13.5%调研数据来看，中国消费者在春游、秋游和开学季

等目前比较成熟的消费节点中体现出了强烈的消费

欲望，整体消费分布和传统节日差别不大。随着针

对这些事件节点的营销进一步深化，它们将有可能

为品牌带来更大规模的收益。数据来源|中国消费者节日消费调研：N=763043/44荣耀就和抖音共同打造了首个校园

VLOG

大赛，在活动过程中，抖音

发挥了短视频媒介在成年学生群体中的号召力，联手荣耀召集广受学

生喜爱的明星和达人，实现了内容

创作和品牌传播的有机融合，同时

通过平台优质资源包，将活动相关

信息推广到了规模庞大的目标受

众。在多重资源的共同加持下，活动共

征集了近70万条视频，获得了接

近7亿的播放量，显著提升了荣耀

品牌在学生群体中的影响力。开/学/季BACK-TO-SCHOOLMany

brands

have

keenlycaptured

the

businessopportunities

contained

in

event

nodes.也有很多品牌敏锐地捕捉了事件节点中蕴含的商机O45/46诗尼晏

居117a

丽

ian你说要居浪的感觉#我又心动了抖音话题诗尼曼“清爱的星居”直播秀在线总人数15.9三

端

联

动

双端联动聚焦家居单一品牌客户，结合品牌行业自有节点，为品牌打造定制活动抖音|住小帮|头条家居品牌日聚焦家居全品类客户，以总冠与行赞

两种合作形式，打造平台节点营销在完善营销链路和灵活资源组合模式的护航下，巨量

家居节正在成为家居市场上从房产到家装产业的重要

盛典。通过众多头部资源的声量共聚以及专业设计师和家居达人贡献的优质内容，巨量家居节为消费者提供了传统渠道上总点赞数1054,很难及时获取的家居行业的潮流和动向。通过抖音话题和直播秀等多种多样的媒介形式，家居节

期间相关内容的曝光效果得到了巨大幅度地增长，同时

孵化出了抖in看房团、DOU来探好房等资源品牌。47/48除了依托自然和社会现象创造的消费节点，内容丰富，特色鲜明的节日

IP也为当下的媒体平台创造了消费场景上

的新增量。巨量引擎依据家居消费主体的变化打造的巨量

家居节就实现了对家居全品类客户的聚焦，为品牌带来声

量和销量的双重爆发。事件感和价值感是巨量家居节能够在市场上收获巨大声量

的两大关键因素。通过众多头部资源的声量共聚以及专业设计师和家居达人

贡献的优质内容，巨量家居节为消费者提供了传统渠道上

很难及时获取的家居行业的潮流和动向。通过抖音话题和直播秀等多种多样的媒介形式，家居节期间相关内容的曝光效果得到了巨大幅度地增长，同时孵化

出了抖in

看房团、DOU来探好房等资源品牌。抖音|住小帮6.18家居焕新节9.09家居家装节11.11家居狂欢节万+AFTER

THE

BREAK散场之后在取得辉煌成绩的同时，电商节日和人造消费节点在发展过程中也暴

露出了许多问题，如果这些问题在

未来无法得到很好的解决，消费者

当下对于节日营销活动相对积极的

态度和投入程度将很可能无法得到

长久的延续。节日所蕴含的情感内核注定了节日

需要差异化，一味的造节只会使节

日失去他们原本所应该拥有的文化

内涵，同时失去的是过节为消费者

带来的仪式感。4950用效率换金钱是当前许多消费者在电商节日中

所经历的，这里的效率一方面代表了用户完成

从获取产品信息到决定支付方式这个链路中的

效率，另一方面则代表了大促期间从订单处理

到物流这个环节中的效率。目前看来，无论是从优惠活动的透明程度，还

是送货到家的物流速度都很难达到大部分消费

者的预期。这样的消费环境可能导致除了获得优惠之外，电商造节没有给消费者带来很好的购物体验。

调研结果也验证了这个观点，大部分消费者对

目前电商节日和消费节点中的消费体验并不满

意，而对于家庭月收入高于20000元的消费者

来说，这种不满则体现得更为明显。我希望电商节目申的

优惠活动可以更加透明lhope

the

promotional

activities

ine-commercefestivalscanbe

more

transparentG

我对目前电商节日中

从下单到收到商品的速度不够满意I

amnotsatisfied

with

thespeed

fromplacinganorder

toreceivingthegoodsinthecurrente-commercefestival氛围，从而失去节日为他们带来的特别感和仪式

感，甚至反向影响已经取得了一定社会影响力的

消费节日。根据不完全统计，2020年以来，短短300多天的时间里，电商节日和人造消费节点的总量已经

超过200个，在这之中包括了双十一，618等经

营已久，模式较为成熟的电商节日、也包括了一

些平台或者品类新造的主题节点。过于频繁的节

日使大部分人工造节彻底沦为了属于商家的营销

工具，节日营销赖以生存的情感属性在这类节日

中似乎已经消失殆尽。“每月都有情人节”本就是一个悖论，而过度地

消费节日和无序地创造节日也注定无法成功。过剩的资源Surplus

resources过于频繁的造节很可能为消费者制造一种疲惫的远去的效率Distant

efficiency6.6%非常不同意7.6%非常不同意35.2%比较同意32%比较同意28.3%非常同意32%非常同意12.7%不太同意25.8%说不清15.9%说不清不太同意51/52节日营销的核心是情感营销。最初设立“双十一”购物节的出发点也是让

落单的消费者能够在不受人数约束的购物中

感到充实与快乐。这样的“造节”是符合文化和情绪逻辑的，

所以最初的电商购物节通过和“单身节”概

念的强绑定，积累了庞大的用户基础，才有

了今天双十一的万人空巷。520情人节同样通过节日和“我爱你”概念

的强绑定实现了消费者群体中的广泛认可，

也成为了人造节点中的成功典范。所以对于

人造消费节点来说，设计一个符合情理的造

节理念往往是打造一个成功消费节点的开

始。而由于人造节点相对薄弱的情感属性，

保证造节效果的可追溯，实现消费节点营销

的晶效结合可能将会成为品牌参与造节活动

的基本要求以及消费节点得以长期发展的另

一个重要因素。巨量引擎平台联合央媒发布的88美好购车

节在以直播为载体，依托抖音在内多端流量

的同时，在活动设计和执行中就很好地实现

了转化效果的兼顾。从活动前期不同维度达

人的预热，到央视主持团队在直播内容中的

曝光，定制化的项目结构保证了传播内容的

表现力和公信力。精心设计的直播内容和互动环节极大调动了汽车潜在消费者的热情，在直播中同步

发放的品牌券和平台券双双取得了十分可

观的核销率。其中日产品牌券核销近万张，

带动销售额超过12亿；也有超过1500位

车主在活动期间通过上传发票和车架号信

息的方式获得了平台补贴。88美好购车节

的成功来源于选择了8月8日这一中国文

化中具有吉祥寓意的日期，也来源于活动

设计之初就开始设计和规划的，通过消费

者转化效果的跟踪为品牌实现的造节营销活动中的品效合一。粗

|

巨引

|d

抖音中初天团做参考选车功课不苦恼再顺年上抖音帮你选好车Q抖音汽车快服抖自素迷宫的出口Maze

exit53

54密THE

STRENGTHOF

MEDIA媒介的力量A

的The

consumption

oftheentranceB.

价值Thevalue

beyondtheadviews入口消费Restorethesenses流量之外的重塑

感官THE

STRENGTHOf

MEDIA不同类型的品牌在节日营销中体现出了不同的投入程度，其中实体消费品品牌较互联网、软件技术等虚拟消费品品牌投入程度更高，而在实体消费品的范畴内，奢侈品、手表珠宝和服装配饰等耐用消费品品牌对节日营销最为热衷。这样的结果源于这类品牌的售卖与消费者对于品牌调性、价值和理念的理解关系更为密切，也和节日蕴含的礼物文化更加契合。57/58中高比例

中比例

中低比例

低比例B2-4个节日分布图020食品&高比例&奢侈品互联网

娱乐&传媒大于8个节日分布图C5-7个节日分布图不同类型企业节日营销投入分布数据来源|群邑智库酒

类互联网娱乐&

传媒0-1个节日分布图饮料健康用品59/60电

器ENTRANCETO

CONSUMPTION消费的入口在新时代的消费链路下，信息获取扮演着

消费入口的角色，通过信息获取环节得到

的内容也是消费者购买行为前通过与他人

的互动进行信息确认的基础，是媒介在消

费链路中承担的重要一环。而在耐用消费品的转化链路中，消费者对

信息获取的依赖也更加深入和频繁；与此

同时，新时代媒介为品牌带来的精准触达用户的能力在节日营销的场景下也会显得

更加重要。所以无论从参与节日营销的品牌特征，还

是节日营销对于目标用户更为精准的要求

来说，媒介的价值在节日营销中会比日常营销体现得更为充分。61//62兴趣

分

享你在节日和节点期间通常通过哪些途径了解商品信息巨量算数节日消费链路模型短视频已经成为中国消费者在节日期间最常使用的了解商品信息的工具，短视频所具备的视觉冲击力和高信息承载量，包括短视频平台通常具备的个性化推送能力使短视频媒介在节日营销期间的价值更为凸显。搜

索短视频媒体朋友推荐社交媒体电商平台其它途径信息流媒体长视频媒体传统媒体(电视、广播、报纸等)户外媒体(电梯电视、楼宇电视、传统户外广告等)70%数据来源|中国消费者节日消费调研，N=7630社交媒体和传统电商平台同样是中国消费者

节日期间信息入口的重要选择。除此之外，

消费者获取信息的途径较为多元，包括电视、电台和户外在内的不同类型的媒介都在中国

消费者获取节日营销信息的过程中获得了一

定的份额互

动购

买0%10%20%30%40%50%60%63/64流量之外的价值毫无疑问，流量是节日营销期间品牌选

择媒介最重要的因素之一。但流量之外，

我们正在面对的是一个快速变化的媒介

环境。广告主对于媒体价值的认知正在发生着

快速的变化。群邑智库数据显示，短视

频和社交媒体是当前中国广告主在节日

营销中更加重视的媒介类型，2018年

以来采用社交媒体与短视频作为营销载

体的广告份额不断增加，并双双在

2020年出现了显著的增长。和社交媒

体的稳中求进相比，短视频媒体则在短

时间内获得了广告份额上的爆发。无论

是在传统节日还是电商节日，短视频媒

体的价值正在快速被广告主认可。分别比较这两种类型节日的投放份额，

传统节日中广告主更为青睐与情感维系

关系密切的信息流媒体；而在电商节日

期间，为了能够实现更为快速直接的转

化，广告主通常会在电商平台分配较多

的营销预算。VALUE

BEYONDTRAFFIC65/662019年份额增长率2020年份额增长率短视频200.6%101.3%社交11.7%50.4%垂类71.3%10.8%信息流13.5%-3.2%搜索-34.9%-9%电商29.7%-14.6%视频12.8%-19.7%杂志-70.1%-24.7%生活服务-19%-27.6%户外-52.5%-62.8%2019年份额增长率2020年份额增长率垂类4.6%110.9%短视频168.6%89.3%社交-1.1%41.7%信息流-20.7%16.7%生活服务-38.9%16.7%搜索-19%-22.1%电商-3.1%-28%视频-15.4%-32.8%户外75.4%-42.4%杂志89.6%-99.9%ElectricitysalespromotionFESTIVAL数据来源|群邑智库EmotionalconnectionFESTIVAL情感维系一

为主的节日电商促销为主的节日67/68可以预见的是，在广告主对于不同媒介在不同场景下的价值已经出现了差异化理解的情况下，品牌对于媒介价值认知上的变化还会持续下去，各类媒介流量之外的价值也将会被进一步地被挖掘。包括市场份额正在快速减少的户外媒介在内，每类

媒介有价值的应用场景依然存在。只有通过对市场充分的理解，实现对于这些媒介组

合的合理应用，才能更好地实现品牌希望在节日营

销中达到的目标，这也正是影响品牌节日营销效果

的重中之重。社交平

台宣传与种草节日气

氛渲染短视频宣传与种草

感官刺激个性化内容视步品牌形象传播

感官刺激与其他媒介的流量转化

品牌价值提升传统户外节日气氛渲染具象化宣传媒介价值表

Media在节日营销的范畴里，媒介概念的进化在消费者端最直接的影

响是对感官的重塑。媒介对于消费者不再是一个传递消息的工

具，而变成了一个信息交换的平台。信息过载的媒介环境下，给予消费者新鲜和沉浸式的感官体验

就成为了吸引关注和互动热情的关键。科技引领着媒介的发展，

消费者推动着营销的变迁。从单向的图文、声音、视频到双向

交互的可自由选择的内容，媒介将会帮助消费者在线上环境中

不断获得更加接近真实场景的购物体验。RESTORETHE

SENSES重塑感官71/72明星直播—Live伊