品牌形象设计1-1

品牌形象设计主讲人：谢绍静

完成对品牌的基本认知；厘清品牌的主要类型划分，把握品牌的主要特征；品牌的起源、定义、构成要素；品牌的主要类型和特征；品牌文化和品牌价值。理解品牌文化、品牌价值的基本概念，了解品牌文化的特点及作用，了解品牌价值的评估程序及基本方法。教学目标重点：品牌基础知识、CI设计的历史沿革与发展。难点：CI设计的构成要素、CI设计与企业文化。教学重难点教学方法采用多媒体教学、学生自主讨论等。授课时数理论4学时，实践2学时。

我们生活在一个充斥着品牌的世界里，无论是衣食住行，还是工作、学习、休闲、娱乐，处处都可以发现品牌的身影。在创意经济时代，品牌作为具有经济价值的无形资产，越来越受到重视。一方面，品牌是企业“竞争弹药库”中最具威力的武器之一。另一方面，品牌概念日渐被更广泛意义上的组织接受。前言●品牌基础知识

●品牌的基本认知

●品牌特征及类型

●品牌文化与品牌价值●品牌形象概述

●品牌的历史沿革与发展

●品牌文化与品牌价值

●品牌的特征及类型

●品牌形象设计认知一、品牌的基础知识

“品牌”（Brand）的称谓源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”一词，含义为烙印。最古老的通用品牌诞生于印度的吠陀时期，被称为“Chyawanprash”，以受人尊敬的哲人Chyawan命名，而且除了印度，在其他许多国家也广泛应用。一、品牌的起源我国北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔形象为标记，并提示顾客“认门前白兔儿为记”。由此可见，原始意义上的品牌是一种表明产品属性，并与其他产品相互区别的符号。现代概念上的品牌源于19世纪的工业革命，“Brand”一词缘起于19世纪早期装威士忌酒的木桶上的区别性标志。品牌的出现是市场竞争的必然结果，在市场竞争达到非同质竞争阶段时，品牌便成了一种产品文化的象征。影响品牌出现的主要因素表现在3个方面：社会因素、市场竞争因素、企业加强核心竞争力因素。其中，前两者为外部因素，后者为内部因素。品牌的出现社会因素市场竞争因素企业加强核心竞争力因素（一）国外关于品牌的代表性定义1.共识性观点（1）《营销术语词典》（2）《牛津大辞典》（3）博思艾伦咨询公司（Booz-Allen&Hamilton）2.知名学者观点二、品牌的定义（二）国内关于品牌的代表性定义1.共识性观点2.独特的观点（三）关于品牌定义的新思考品牌的定义，从不同侧重点和出发点对品牌的内涵进行界定，各有侧重，同时呈现出以下共性：一是强调品牌的标志性和差异化二是思考消费者对品牌的认知三是认为品牌具有较高的附加价值和影响力（一）品牌的基本要素1.品牌名称2.品牌标志和品牌图标3.标志字、标志色、标志延展设计4.品牌主题定位语5.品牌理念6.品牌文化三、品牌的构成要素品牌标志和品牌图标品牌主题定位语（二）品牌的隐性要素1.品牌保证和承诺2.品牌风格3.品牌感知与体验4.品牌价值观三、品牌的构成要素品牌风格指南是一个参考工具，通过展示品牌的外观，感觉和声音来帮助保持一致性。它是如此强大，有些人甚至称它为品牌圣经，但不要让那吓倒你。这些只是同一文档的不同名称。使用一个确保你的品牌外观和感觉相同，即使你有不同的人从事客户服务，营销，设计和销售。什么是品牌风格？Chanel的衣服从来都不代表青春，青春尚在成熟不足的女人穿在身上只会贻笑大方。Chanel为那些经历过、蜕变过，而后沉淀下的优雅的女性而准备。女人可以失去纯真，失去性感，但不能失去优雅。当我们将品牌风格和品牌标识作为公司的代表展示的时候，这就是世界开始认可和信任我们的方式。如果一个品牌频繁更换这种方式，也就是说频繁更换风格和标识的时候，自然不会得到消费者的认可。所以找到属于自己的品牌风格并维持住这种风格是非常重要的。为什么品牌风格很重要？在创建品牌样式指南之前，我们需要了解这个品牌1.品牌使命2.品牌愿景3.目标受众4.品牌个性5.品牌核心价值观品牌识别的关键组成部分1.使命和愿景说明品牌存在的原因和品牌发展的目标。2.目标受众描述品牌客户是谁以及他们为什么需要这个品牌，也就是说品牌的产品都卖给谁，在定位目标受众群体之前往往需要品牌研发人员进行大量的市场调研以及竞品分析。3.个性可以提出3-5个形容词来对品牌进行描述，这将为之后的设计和宣传奠定基调。4.价值观确定品牌推动和发展的指导原则，并在今后坚定不移的持续执行。1.收集品牌灵感一张图片胜过千言万语，通过收集大量的优秀案例图片作为建立品牌风格的参考点。思考：·在过去什么对这个品牌风格的建立是有帮助的？·你希望这个品牌是做什么的？（你希望通过品牌传递

什么概念？）如何创建品牌风格指南？2.定义品牌风格指南中应该包含的6个基本要素元素1：品牌故事

向大众介绍这个品牌创立之初到如今经历过的事情，（品牌使命、愿景、目标受众等等）元素2：品牌标志

展示完整的标志，包括所有已批准版本，描述如何使用并显示可视化示例。元素3：标准色

选定标准色与辅助色元素4：排版

设计合适且美观的排版方式元素5：意象

在风格指南中引导所有人朝着预定目标走元素6：声音

受众反馈等等二、品牌的特征及类型·可持续性品牌成长本身就是一个长期的、可持续的过程，品牌不是一蹴而就的，需要长期的积累和再升级。·可识别性可识别性是品牌的外在特征，是从品牌名称、标志等符号系统中显现出来的显性特征。一、品牌的主要特征·表象性品牌是一种无形资产，最初目的是让人们通过差异化符号记忆区别于其他品牌。·排他性从品牌的缘起而言，品牌拥有者出于区别竞争品牌和同类品牌，并保护自身品牌的独特优势和品质的考虑，需要促进品牌的建构和成长。·高附加价值在竞争激烈的市场经济时代，品牌是市场竞争的重要利器，强势品牌及成功品牌更容易获得市场认可，获得广泛的忠诚客户，在市场竞争中处于有利地位。·不确定性内外部不利因素的干扰，会影响到品牌的成长速度及品牌的价值度，而因经营不善、信用危机、品质下降等导致的品牌危机，也影响到品牌本身的健康发展，甚至导致品牌的失败。（一）按品牌影响范围的分类二、品牌的主要类型1．地方品牌2．民族及国家品牌3．国际品牌及全球品牌（二）按品牌目标群体的分类1.特殊人士专用品牌2．大众化品牌3．高端品牌4．定制品牌（三）按品牌成长周期的分类1．新品牌与发展品牌2．成熟品牌与领导品牌3．衰退或消亡品牌4．老字号品牌（四）按品牌属性的分类1．产品及服务品牌2．企业品牌3．组织或机构品牌（五）按品牌所属行业的分类按品牌所属行业划分，不同行业有不同的行业品牌，根据不同行业的属性和特征，产生了许多知名品牌（六）按品牌发源地的分类根据品牌的发源地不同，也可将品牌划分为国外品牌、合资品牌和国内自主品牌。（七）综合型分类1.战略品牌2.资源要素品牌3.企业/组织品牌4.事件品牌5.产品及服务品牌6.虚拟品牌7.个人品牌三、品牌文化与品牌价值·品牌文化概念品牌文化（BrandCulture）是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和，反映了文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。·品牌文化·品牌文化品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同来创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。·品牌文化的主要特征1．差异化2．主观性3．可持续性4．凝聚性5．内涵丰富·品牌文化的发展历程品牌文化的发展经历4个层次①：表层→浅层→中层→深层·品牌文化的主要功能品牌文化的主要功能体现在对内凝聚、消费导向、文化融合、市场辐射、心理满足、行为约束6个方面·品牌文化的作用1．提升品牌力2．提高品牌忠诚度3．满足消费者的文化需求4．发挥导向性作用5．发挥资源整合作用·品牌价值的含义价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。·品牌价值·品牌价值的评估1．品牌价值评估的分类2．品牌价值评估的一般程序·品牌价值的主要评估方法1.市场结构模型法2.In