08奥运―体育营销的盛宴

08奥运一体育营销的盛宴

北京奥运倒计时差不多开始，走过一个多世纪的奥运圣火就要在中国

燃起。遍及世界各地的媒体、企业、团队、个人、几十亿人的目光。十三

亿人的心脏。全世界的注意力在向北京慢慢聚拢，并以北京为轴心，向华

夏大地的四面八方发散蔓延。一场营销的盛宴，差不多接近开席时刻。种

种迹象表明，一场营销的白刃大战也在慢慢拉开帷幕。

冲刺一向着北京的奥运盛宴

许多企业在行动，许多事件被点燃。

中国人保赠送门票的活动差不多开始。

某啤酒品牌打奥运牌在全国游走的全民急速挑战活动“我是冠军”也

喧闹了一段时刻。

十万奥运理想者（包括残奥会）招募活动差不多吸引着许多人的眼光。

众多国内外企业巨头的奥运营销战轮番上演

这是一次盛大的经济宴席，奥运经济的三驾马车一聚合效应、

裂变效应以及辐射效应正在一路狂奔，以一浪高过一浪的气概席卷神州大

地，传遍五湖四海。关于中国的企业来讲，这不仅是一次百年难遇的营销

机会，依旧一个无比庞大的传播舞台。

聚焦世界的目光，包括媒体、观众、旅行者和一般百姓的注

意力集中于竞赛的举办地一一北京市，因此也是企业向中国百姓展现自己

及品牌的最佳场所。对中国绝大部分企业来讲，即使没有实力去考虑成为

奥运赞助商之类属于航母级企业的情况，即使只能将精力集中于国内、集

中于某个大区域市场，甚至是某个省、某个地级市这一亩三分地。然而，

只要通过我们的眼光、我们的胆识、我们的聪慧，依旧能够利用2008年北

京奥运会期间所有能够利用的机会。

奥运商机并非仅仅在北京，而是存在于中国的每一个都市、

乡镇、社区、公共场所、家庭与人群集合的地点，企业没有实力、甚至有

的区域性企业没有必要到北京去一展自己的风采，那么完全能够对自己所

经营的区域市场进行研究，去发觉机会甚至制造机会，从而赶上北京奥运

这场盛宴。

背景篇

奥运经济一体育营销中的金矿资源

体育营销魅力庞大。一项来自美国的调查显示，64%的受访者

比较情愿购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算，花费

同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已

占到全球赞助总额的88%,是赞助领域的“绝对权威二估量到2010年，

全球企业每年用于赞助体育竞赛的费用将超过500亿美元。时下，利用体

育营销进行品牌传播差不多成为全球各大知名企业常用的一种手段和策

略，形形色色的体育项目成为大伙儿共同争夺的“品牌资源二

与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，是因为

一.体育活动和体育竞赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱

好。

二.由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种专门好的躯体锤

炼手段被越来越多的人所喜爱。

三.商业的介入使得体育竞赛日趋增多，竞赛的猛烈程度和观赏性大

大提升，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的成效

较佳。

四.电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转

播又使观看这些体育竞赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信

息的到达率也得到了提升。

在各种体育竞赛中，规模最大、阻碍最广、吸引眼球最多的

奥运会无疑是最有价值的一种资源。自从商界奇才尤伯罗斯制造性地将奥

运和商业紧密结合起来，并使奥运会成为“能够赚钞票的奥运会”以来，

奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。

现代奥运，专门自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了

稀缺的经济资源，与奥运五环有关联的一切都在升值。奥运会“更快、更

高、更强”、重在参与、公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最

具亲和力的全球性活动。

奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进

步，打破了奥运竞赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的阻碍力。

精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，奥运会作为全球最顶级

的体育盛会，它至少有以下几个价值：第一奥运会是全球参与和关注人数

最多的竞技竞赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；二是奥

运会倡导的理念和精神，通过与奥运会的联结实现品牌价值的快速提升；

三是参与奥运的全球的民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。

关于企业来讲，如果策略使用得当的话，借助奥运会进行营

销不但能快速建立品牌的知名度与阻碍力，还能加深消费者对品牌的好感

度与认知度，达到比平常广告或公关事半功倍的成效。

北京奥运，商机无限

从历届奥运会的体会看，奥运对举办国带来的经济机遇第一表现

在区域经济的进展上。例如，1984年洛杉矶奥运会对南加利福尼亚地

区的经济促进作用高达32.9亿美元；1992年巴塞罗那奥运会给加

泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；1996年亚特兰

大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会

给新南威尔士州带来了63亿美元的收益。因此，2008年北京奥运会

的举办第一是为北京经济进展带来了千载难逢的机会。

拉动经济进展的内部动力要紧来自投资和消费两大需求，奥

运会的举办将在前后几年中大大增加北京的这两大需求。按照有关数据，

北京市用于奥运的投资总额就达2800亿元，如此庞大的投资必将对北

京经济进展形成庞大推动力。而围绕奥运进行的投资必定带来北京市就业

的增加和居民收入的提升，这也能够从消费的角度拉动北京的经济增长。

有人推测，北京奥运会在刺激投资和消费需求方面所形成的合力，在10

年内至少每年能拉动北京GDP增长1个百分点以上，在举办奥运会的前

后两年内可能还会更高。除北京外，天津、沈阳、青岛、秦皇岛等奥运中

心都市也可借助奥运机遇促进本区域经济的进展。

据推测，第29届奥运会至少会有来自200多个国家和地区的

2万以上的正式参赛人员、20万以上的赛事有关人员和数百万旅行者集聚

赛事举办都市。骤增的消费需求必将有力地推动赛事举办都市及周边都市

零售、餐饮、住宿和物流等行业的快速进展。而且奥运效应将在较长的时

刻内为都市圈吸引庞大的客流和消费需求。

历届奥运会的体会还表明，奥运会对举办国带来的经济机遇

还表现在产业经济的进展上，与奥运关联度高的行业将获得更多的进展机

会。按照国际体会和北京的具体情形，交通、通讯等基础设施行业以及建

筑业将最先从奥运建设中获益。北京2800亿元的奥运投资中，64%

确实是用于基础设施建设，为举办奥运也要新建和改建37个现代化的体

育场馆，这无疑为基础设施和建筑行业提供了难得的进展机会。其次是为

旅行、广告、饭店餐饮等服务行业带来更多的商机。每一次大型运动会都

会带来如潮的观光者，奥运举办国更会在较长时期内成为全世界关注的焦

点。仅奥运举办期间，估量到北京的国外旅行者就有可能达到60万人，

国内旅行者也将达到110万人。这不仅给旅行业本身带来巨额收益，而

且会大大促进饭店餐饮业、广告业等的进展。第三是为体育产业本身带来

难得的进展机遇。奥运的举办不仅能够促进中国体育产业的国际化，而且

体育企业能够利用奥运会树立形象、扩大销售渠道、加快进展速度。同时,

奥运的举办带来了全民对体育的爱好和对健身的重视，这明显有利于培养

体育消费群体和体育市场主体。第四是对金融保险业的进展提供了大好机

遇。这不仅表现在各种形式的奥运融资将为银行业务和资本市场注入新的

活力，而且表现在奥运将带来庞大的保险市场机会。

在北京市有关部门举行的奥运市场推介会，共有376个项目

集体亮相。其中354个一样推介项目中，基础设施类项目62个，总投资2

26亿元；现代制造业项目15个，总投资163亿元；高新技术类项目197个,

总投资99.8亿元；文教体卫类项目27个，总投资168.8亿元；商贸旅行类

项目23个，总投资103.7亿元；现代农业类项目25个，总投资15.8亿元;

节能环保类项目5个，总投资2.8亿元。

能够讲，会上的8大板块、387个招商项目、23个重点包装项

目、价值1350亿的总投资开启了“前奥运”时代的大门。北京市进展和改

革委员会主任丁向阳讲，北京奥运经济进展正在形成一个庞大的市场，估

量北京投资和消费市场的总需求将超过30000亿元人民币。对市政基础设

施、旅行、卫生、交通等领域的商机足以让国内外企业趋之若鹫。奥运蛋

糕如何划分，也成了大伙儿最热门的谈资。

事实上，关于商家来讲，奥运的商机除了在基础建设、科技、

环境等有关行业隐藏着庞大商业机会外，关于其它众多企业来讲，如何借

奥运之机，搞好整合营销与推广工作，提升品牌的含金量，也同样存在着

庞大的商业机会。

品牌篇

奥运营销是一场品牌战

2008年奥运会不仅给专门多行业带来了新的商机，更为重要

的是，奥运提供了阻碍力庞大的品牌传播舞台。随着2008北京奥运的临近,

专门多企业都吹响了奥运营销的号角。然而，如何将奥运元素与企业品牌

实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是专门多企业关怀的咨询题。

品牌的塑造离不开明确有力的品牌定位。北京奥运的预备工

作带动经济全方位的进展机遇，基础设施、环保、交通、体育设施等各项

事业将蓬勃进展，企业完全能够在众多的项目中找寻到自己的鲜亮定位，

实践中的定位可归纳为产品导向定位、竞争导向定位、价格导向定位、消

费者导向定位，企业通过自己熟悉的角度，灵活的方式实现自己的定位。

品牌需要鲜亮的品牌个性。现在，品牌逐步向着人性化的角

度进展，因此“友好”、“慎重”、“自信”、“果断”等人所拥有的性格特点

慢慢为品牌所具有。例如劳斯莱斯的高贵雍容、沃尔沃轿车的安全慎重等

等。

品牌要有真实的价值体现。在消费者至上的商品社会里，如

何满足消费者的需求，给他们提供更有价值的服务成了商家冥思苦想的咨

询题。在认真分析市场情形后，借助奥运会那个受众集中的有利条件，有

效的宣传其核心价值，如此才能真正抓住消费者的心。

奥运营销并不只是企业在品牌标识上印上“2008年北京奥运

会合作伙伴”字样，企业需要围绕那个营销平台确定长期的市场打算和营

销战略。以三星的雅典奥运会市场打算为例，整个过程连续了将近一年，

要紧包括三个方面的内容：一是预热活动，包括火炬传递、网上有奖征文、

奥运历史回忆、推广其技术和产品等；二是竞赛进行期间的活动，包括随

处可见的企业标识、铺天盖地的广告、有关的主题活动等；三是竞赛终止

后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设置高科技娱乐

展现中心等。

品牌的推广是一个连续的战略，想要一劳永逸建立功业的方

法大差不多上一厢情愿的。同时，品牌推广更要有一个系统的战略规划，

如此当机会来临时才不致错失良机，而是更能借机行事，大大强化品牌的

推广工作。之外，企业也要开展适度的创新，给予奥运营销以更新更生动

的传播形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的

开展。

中国品牌如何搭乘奥运快车

•借助奥运可将品牌推向世界

・品牌传播要与奥运理念吻合

・要选择有针对性的传播平台

・品牌传播是长远和系统工程

借助2008年北京奥运会舞台，中国企业的品牌价值得以提升,

是奥运经济机遇的一个重要方面。品牌代表企业产品的品质、地位、价值

和信誉。在产品日益同质化的市场环境中，品牌已成为阻碍消费行为的重

要因素，拥有知名品牌是企业在猛烈竞争中的有效利器，而参与奥运会则

为企业提升品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。

奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品

牌行列的重要舞台。众多的中国品牌必须不遗余力地借助北京奥运的千载

难逢机会在国际市场上打响“中国制造”的声誉。一样认为，赞助、参与

奥运活动，其单位资金投入对提升品牌知名度的效应，要比一般广告提升

2—3倍，这确实是奥运经济的魅力所在。借助奥运会，提升品牌知名度

和阻碍力的方式多种多样，利用奥运会，提升品牌价值的目标也多种多样。

奥运会无疑是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台，因

为奥运会是一个参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活动，它成为

品牌向消费者传播的一个最有效的媒介。仅以电视观众而言，2008年

北京奥运会全球收视人次估量超过400亿，如此庞大的收视人群，企业

品牌传播与之相结合，自然会大大提升品牌传播的速度和规模，品牌价值

也必定随之得以快速提升。再者，企业品牌传播如能与2008年北京奥

运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念相结合，也会大大丰富企业

品牌内涵，更为全球受众所同意，有助于提升企业品牌的美誉度。企业要

想开展国际化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌，借助奥运舞台和

奥运时机来提升其国际知名度和国际美誉度，品牌传播效率通常要比其他

方式高得多。

企业品牌借助奥运的海外传播，有战略性和战术性之分。从

战略性而言，企业在参与奥运传播之先，必须考虑自己的企业进展战略、

市场策略是不是与奥运传播的全球化理念相吻合，而后再从受众社会的文

化、历史和价值观的角度入手，使他们逐步同意中国的企业和中国的品牌,

企业要有一个持久的品牌传播过程。2008年北京奥运会，对提升中国

企业品牌价值提供了一个历史性机遇。从战术性而言，品牌传播过程中，

奥运有关的新闻、广告是提升品牌人气的重要手段，要选择有针对性的传

播平台。针对品牌的潜在接纳群体一一年轻消费群体、女性消费群体、高

收入群体等的特点，去选择不同的媒介跟播、选择不同的运动项目跟播、

选择不同的区域跟播，只有如此有的放矢地跟播奥运有关广告，才能产生

良好的效应，才能使品牌传播的成本收益最大化，使品牌产品市场份额实

现快速增长。

奥运会关于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如

果策略得当，借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、

美誉度与阻碍力，取得事半功倍的成效。然而，企业参与了北京奥运的有

关商务活动，并不一定能够导致其品牌阻碍力大幅提升，有关研究显示，

判定企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于：“品牌核心价值是否和奥

运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。如果

品牌产品与奥运的联系过于牵强，就难以使目标消费者将对奥运的热情转

移到对品牌的认同，只有专门自然地将品牌与奥运联系起来，才能强化消

费者对品牌的认知度。可见，关于企业来讲，选择奥运品牌传播是一个长

远战略、是一个系统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌

战略、市场战略和进展战略。奥运品牌战略不能是短期行为，不要期望投

入成效能够立竿见影，更不要希望一蹴而就。

如何从奥运文化角度完成企业与奥运的对接

品牌的最高境域是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运

文化的结合点，企业的奥运营销就能够超越于产品和企业本身，从而具有

穿透性。

事实上，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而

不只是单纯地对利用消费者对竞赛本身或申奥本身的关注。如何能在这方

面多做些文章，关于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是专门

有好处的。

奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其竞赛的竞技性，更重要的

是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个妄图”、“绿色奥运、人文奥运、

科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。关于企业来讲，奥运

营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了

奥运营销，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将

奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有

机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。

就企业而言，应围绕自己的企业特点、品牌理念，按照奥运

会所能提供的营销便利，和公关公司、媒体合作做一些市场推广活动，让

宽敞消费者体验企业的产品，消费者把对奥运会的忠诚和好感逐步转移到

企业的品牌上，如此才能培养庞大而忠诚的消费群体。

例如，围绕“绿色奥运”，以从北京的蓝天工程、沙尘暴咨询

题入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题往往具有专门大的价值。

在“科技奥运”方面，能够从教育、青青年科技活动、体育场馆建设、体

育竞赛的角度动身，开展有关的科技活动。而围绕“人文奥运”，结合北京

深厚的人文底蕴，企业完全能够组织更多的公益营销活动。

需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就

难以使目标消费者把对运动的热情转移给产品。例如汽车行业，如果仅仅

是在产品的诉求后面强调是2008北京奥运的合作伙伴，奥运营销的作用全

然就体现不出来，然而如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或

者从“绿色奥运”的角度动身，就能专门自然地将产品与奥运联系起来，

从而加深人们关于品牌的印象。

可口可乐作为饮料的老牌巨头，给了我们许多借鉴。可口可

乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，它的宗旨是让一般的消费者

来分享奥运会。为此它在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念

奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头

活动等，无不强调消费者的参与。作为大众消费品，它将奥运精神、品牌

内涵、消费者联系三点连成一线。

金六福的“奥运福、金六福”的大型传播活动也是白酒参与

奥运营销的一次典范。从奥运会开始前，到金六福赠送福旗，再到之后的

金六福摆上奥运健儿庆功国宴，“奥运福•金六福”的活动始终保持高度的

灵敏性，因此抢占了先机，获得优势。提升品牌的知名度是体育营销的初

衷，而金六福则跨过了通过“体育营销”提升知名度的时期，而紧紧围绕

品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重新定义与升华,

从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提升了金六福的品牌核心价值。另外,

金六福也给我们以启发：“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从

品牌定位到品牌精神再到所有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好

“体育营销”之牌。

一家企业成为奥运赞助商后，不管是进行纯公益性的依旧非

公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要标准，不是看企业通过奥运

会取得了多少销售业绩，而是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象

以及有关营销行为专门好地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的

认知。

实际上许多奥运赞助商对自己营销活动的迷茫正是因为没有

深入了解奥林匹克精神和奥林匹克文化所致，在没有更深入了解的情形下,

赞助商专门难找到自身产品文化和奥林匹克文化的结合点。

按照某权威机构的调查显示，“追求杰出”、“激情”、“科技”、

“全球性”、“合作”“多元化”、“团结”等元素能够作为奥运营销的品牌契

合点。

通过对奥运包含的价值元素进行了与各个企业的品牌元素吻

合度测试的结果显示，不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需

要考虑行业特点、企业品牌内涵和奥运的文化内涵相结合。例如，IT/互联

网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求杰出”、“激情”、“自信”、“参

与”和“科技”，耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科

技”，快速消费品是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业

则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。因

此，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，把双方共

同的焦点放在让人热血沸腾的奥运竞赛上，把奥运精神融入到品牌文化当

中，并由此形成共鸣。

搭车奥运，三思而后行

在精品打造的过程当中，奥运营销的最大的资源优势平台确

实是：“绿色奥运、人文奥运和科技奥运“，如何就自身的产品特点，借助

这三大资源进行开发与品牌打造，便是摆在商家面前的最好机会，也是迅

速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。奥运会以上三个方面的

价值，差不多上品牌所追求的，但有价值的东西差不多上要付出高成本的,

有价值的东西也未必适合所有的品牌。

一样意义上讲，看一个品牌是不是适合做奥运，至少要基于

奥运的三大价值上去斟酌：

第一是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看，奥运

是品牌投入最有效和效率最高的平台，更适合一些国际品牌的传播。因为

这些品牌是全球销售，销量越大、覆盖越广，就更有传播的经济价值。像

可口可乐、阿迪达斯、三星如此的国际品牌，在这方面就有专门强的优势。

而国内品牌即使是大品牌，奥运传播的经济性都相对较弱。

因此，2008年奥运会在北京举办，注定是中国老百姓们最关

注的体育盛事，本土的品牌也就具备了专门大传播利用价值。这正是北京

奥运会成为中国品牌竞相争夺赞助的缘故，类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和

燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么品牌，都需要从投入和产出的有

效性上，去评判赞助奥运的意义。关于那些销量不大、全国覆盖不够的品

牌，奥运这班车并不是它们的最佳选择。

其次是考量与奥运精神价值的融合。任何品牌的价值再大也

无法同奥运的精神价值相比，因此，赞助奥运的目的要紧是把奥运的精神

价值通过赞助“移植”到品牌上来，在奥运面前，任何品牌差不多上要依

附奥运的价值。因此要认真分析品牌移植奥运精神价值的可能性，奥运的

精神包含了“更快、更高、更强”和“重在参与”等专门多精神层面的价

值，如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合，或者无法通过奥运精

神价值的阻碍实现品牌价值的提升，那么赞助奥运确实是一个值得推敲的

情况。

最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。奥运会是一个大众

参与的活动，赛场内和赛场外差不多上品牌实现销售的绝好机会。品牌赞

助奥运最佳的组合是品牌的奥运传播与产品销售的同步推进。这方面食品、

饮料、电子产品、通信、零售等差不多上有专门强的优势的。相对来讲，

一些产业就不是专门适合，垄断行业专门不适合。如中国石油、中石化、

中国电信等，差不多是出于社会和国家公益角度去赞助奥运，商业价值因

为其较强的垄断性微乎其微。

奥运营销，思路决定出路

把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会，就有了

比其它品牌更大的传播奥运的责任，因为排他性获得了奥运会的专门多权

益，能够大张旗鼓进行宣传。品牌不能单单考虑商业价值，还要考虑奥运

给予的使命。一些品牌在赞助奥运后，忽视对奥运会的宣传，忽略对奥运

精神的传播，这差不多上对奥运赞助商权益的一个误解。

充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺，高额的奥运赞助

门槛，其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车

的品牌一定要珍爱这一资源，而不是简单利用。现在，有的赞助商只是在

广告和产品上把奥运的标志打上去，缺少全面利用奥运资源的营销方案，

这差不多上急需解决的。

致力于提升品牌的商业价值。大伙儿都明白，品牌的价值来

自于消费者的忠诚。在奥运营销上，企业总是把品牌价值提升作为赞助的

要紧目的。如果讲支持奥运是赞助商品牌公民责任的话，支持品牌价值增

长确实是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上，一定是要把商业

价值极大的发挥出来，要从消费者的角度，把品牌同奥运、品牌同消费者、

奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助，找到与消费群

沟通的平台，提升消费群的忠诚度，实现品牌价值的飞跃。

排除奥运暗礁，机遇与挑战并存

有了正确的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。

但做好奥运营销还不是这么简单，专门多制约因素仍需要克服：

第一是赞助商众多，媒体声音纷杂。北京2008奥运会除全球

TOP外，还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的差不多上全球品牌

和国内数一数二的品牌，它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。

但专门多品牌的消费群体是重合的，媒体传播载体也重合。当一个消费者

从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会显现严

峻的重合和混淆。

其次是中国品牌在奥运营销上能力和体会欠缺。这一点从

赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和打算暂且不提，

单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“妄图”的口号。这种简单与“同

一个世界、同一个妄图”去嫁接的方法专门值得探讨。还有的赞助商不知

出于何种目的，在拥有了最大价值的奥运权益后，声势浩大地搞起了“体

育营销”，耗巨资赞助某某赛、某某杯，做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏

西瓜的情况。

三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在，专门多国内赞助

商都推出了电视广告，差不多上是采纳“奥运明星+运动+产品”的老套路,

不仅雷同，也缺乏创意，即难以表达奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消

费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS,国内的伊利虽讲有

些争议，但也有一点突破。电视广告如此，其营销手段的创新就专门难谈

到了。因而，奥运营销总体状况依旧令人担忧的。

四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商如

何讲是少数，又具备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运

权益的基础上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争进展史上,

优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、百事可乐差不多上这方面的高手。

要明白奥运拦截式营销是相伴奥运营销一起进展起来的，绝对应了那句老

话“道高一尺，魔高一丈”。

五是一家企业期望单单通过支持一两次的大规模体育运动，

是全然不可能产生核心“价值传递”的成效的，而必须通过长期的品牌间

的合作才有可能。轰炸般的炒作，非但专门难将品牌的核心文化传递给消

费者，而且几乎不可能制造出忠诚品牌的消费者。

1997年，彩虹集团以600万元不菲代价赞助柯受良“飞黄

彩虹集团此次与体育的结缘，成效是专门明显的。在“飞黄”的翌日，彩

虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线。股价的此番表现，

也绝不是庄家的操控。“飞黄”之后的调查显示，彩虹集团那个创立仅一年

多，在以往的市场调查中能够忽略不计的彩电品牌，难道在短期内跃居到

国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后,

彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，没有一项转化为

实际的市场销售。

尽管为众多企业的品牌开创了新的传播途径，但体育营销只

能是企业固化营销链条中的一个节点，背后进行支撑的则是企业全面的品

牌文化。要幸免重蹈彩虹股份的覆辙，就必须杜绝将体育营销当成“标王二

任何对体育营销的误解，都可能使企业的商业行为成为得不

偿失的“烧钞票运动”。资深战略规划与品牌营销顾咨询刘威也不无担忧的

认为，中国企业的品牌意识觉醒，最为忌讳的确实是广告投入冲动。而企

业要让在体育营销上的巨额投入物有所值，关键在于拿出来配合那个赞助

活动的系统传播方案和营销动作真正能够打动目标受众。

奥运营销的历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见,

可口可乐是奥运赞助的长青藤，但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。

三星是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。

小企业奥运攻略

有实力有眼光的成为赞助商、产品或装备供应商；

实力或眼光稍差的就在媒体上进行诸名“烈火庆祝奥运会胜

利开幕/闭幕”、“烈火庆祝中国奥运代表团获得XX块金/奖牌”、“烈火庆祝

中国奥运代表团取得金牌/奖牌第义名”，或者在各地媒体上成为奥运专版/

奖牌榜等栏目的赞助商等；

甚至有些企业只是在会后为获得金牌的运动员提供房产或金钞票方面

的奖励。

一个不争的事实是消费者可能会专门关注体育或奥运赛事，

但对“大方解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，咨询题在于

我们没有找到专门好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、

社会性、商业性之间取得一个专门好的平稳。我们不得不赞颂2001年农夫

山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥

项目上，策划的“一分钞票一个心愿，一分钞票一份力量”的活动，将产

品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推

广打算达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。

在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的

三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞扬

声许多；而一直低调初次全面整合奥运营销打算的李宁也是尽情张扬，引

来许多眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广打算都搭乘

了各方媒体免费的“新闻快车二

启发：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法

则，然而挖掘营销活动的社会价值却是专门重要的，而关键是要调动所有

资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。

奥运营销的李生兄弟一非奥运营销

奥运营销并非只是赞助者的游戏，非奥运赞助商也能用各种

创新营销手法从奥运中分一杯羹。非奥运营销的阻碍是庞大的，它一方面

吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的阻碍力；另一方面，适度的埋伏式

营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的阻碍力，提升

事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，然而

大多数人都认为是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设

置了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运

动欢乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法阻止它。耐克还

雇用了专门多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众

携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众显现在场馆时，人们便产生了

误会。耐克还赞助了许多闻名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的差

不多上穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多

转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐

克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%o

强化BTL,联动消费者

通常所讲的线上活动看起来只有赞助商比较占优，因为它能

利用奥运的标志、口号和阻碍力来达到目的。而线下活动却没有太大的不

同，它强调的差不多上互动和消费者体验。

从耐克的埋伏营销中，不难发觉一个共同点，耐克专门看重B

TL,即线下活动，通过大量的鼓舞消费者参与的线下互动活动，耐克给消

费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。在这些BTL中，

耐克一直强调品牌与消费者的互动，不管是体验公园，依旧“耐克村”，贴

近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动是吸引他们的关键，也是埋

伏营销能否成功的关键。而联动消费者的方式则是多种多样的。雪花啤酒、

蒙牛今年的“，非，奥运营销”实际上也是在贴近消费者上做文章，而他们

又有一些专门之处。奥运会举办前后，耐克常大打广告，尽管广告中没有

明确显现“亚特拉大奥运会”、“1996”等被禁止的口号，但它总以关联奥

运的词语冲锋，例如用奥运精神“更高、更快、更强”等，让人误以为这

是奥运会的宣传广告。

在北京奥运会上，有专家建议企业能够提出“我爱北京，我

爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”等类似公益

性质的广告，既能够把企业自己和奥运捆绑起来，又不违抗奥运会组委会

的有关规定，作为一般的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何

关系，更多的人会明白得为：这确实是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客

可不能专门花时刻去求证与他并没有多大利益关系的内幕。

值得注意的一点是，伏击奥运的企业不但要讲线上传播和线

下活动结合起来，用整合营销来宣传自己，而且更重要的是将广告或活动

与奥运关联起来，而且是在奥运规则下的关联。这关系到消费者是否认可

企业，是否增强企业品牌的认知度和美誉度。

一些借势北京奥运会的企业正努力地强化自身品牌与奥运精

神的关联。例如，雪花啤酒“啤酒爱好者，雪花支持你”的品牌价值主

张，以及在广告片中让啤酒爱好者喊出“这竞赛，有我们才行二

“我们如此做让雪花啤酒不仅在奥运期间镇定挑战竞争品牌的

奥运营销策略，而且更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、主动

进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。”

雪花啤酒市场总监侯孝海讲。

因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会

赞助规则下，找到自己切入的机会点，利用伏击营销、"‘非'奥运营销”

的普遍准则，例如强化BTL、联动消费者等，找出创新的营销方法，用尽

可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播成效。

伏击营销，各显神通

一.埋伏性广告

我们都明白，国际奥委会对TOP伙伴有严格的限制手段，在

直截了当的竞赛中不能显现TOP成员的广告，对没有参加赞助的企业而借

奥运会之名进行广告营销是严格禁止的。即使如此，规则里面依旧留给了

中小企业专门大的操作空间，例如企业提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝

祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”、“奥运精神在你心中，在

我心中，在我们大伙儿的心中”等等类似公益性质的广告，既能够把企业

自己和奥运捆绑起来，又不违抗奥运会组委会的有关规定，作为一般的消

费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系企业，更多的人会明白

得为：这确实是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客可不能专门花时刻去求

证与他并没有多大利益关系的内幕，他可不能深入的去了解农夫山泉是否

是国际奥委会的TOP伙伴，如果在他的经历中不是的话，他仍旧要消费农

夫山泉，如果在他的经历中他觉得是的话，他会更加坚决的购买农夫山泉。

2004年雅典奥运会举办期间，一些企业在自己的广告中称“某

某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代

表团夺金情形，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。

二.埋伏性联动

如果企业不能成为要紧赛事的官方赞助商，他们完全能够制

造一个自己的活动和赛事。建立与目标顾客的联动、与企业关联成员的联

动、与媒体的联动。例如在奥运期间在产品中放置奥运知识咨询答、竞赛

竞猜、金牌竞猜的咨询卷，设置各种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间

与顾客关注焦点沟通和交流，奥运成为企业传播的道具。与企业关联成员

的互动能够组织优秀职员、优秀经销商2008年到北京观看奥运赛事，职员、

经销商的自豪感、归属感油然而生，这同时也是一个专门好的直截了当埋

伏广告的传播事件，告诉大众企业在用实际行动参加、支持奥运，企业的

形象无疑得到了进一步的提升。而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁

作用，让更多的目标顾客参与到企业营造的奥运氛围之中，例如和媒体共

同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等，随着奥运竞赛的进

行，企业的产品品牌从而得到最大范畴的传播。埋伏性联动作用在于：顾

客在参与过程中体验奥运的同时认可了企业的产品和品牌，同时，因为企

业在联动过程中的冠名提示缘故，会让专门多顾客认为这是一个与奥运会

有千丝万缕联系，专门有实力的企业。或者干脆就认为这确实是国际奥委

会的赞助商。

蒙牛借助”《蒙牛都市之间》，激情08,现在动身”那个覆盖

全国的大型全民健身活动，让80个都市的一般老百姓享受着运动带来的欢

乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。

三.埋伏式促销

毫无疑咨询，奥运会凝聚了专门好的人气，这为企业带来专

门多商机。在奥运会中做埋伏式促销会收到专门好的成效。人们因为奥运

会而兴奋，同样，也会与奥运会有关的促销爽快地买单。这在消费者越来

越理性的消费的情形下，四年才遇一次的促销机会。蒙牛借用“神五”成

功升天的事件，利用民族的自豪感与成就感大幅度的提升了产品销量和品

牌，确实是一个专门好的例子。企业要设计比较好的埋伏式促销依旧要搭

上奥运这趟便车才行，例如运动饮料能够设计“奥运冠军见面会”，只要在

一定时期内购买企业的产品就能够抽“奥运冠军见面会”的入场门票，这

种促销方式更能比歌星、影星的见面会激发顾客的购买热情，同时产品本

身传递的价值更加符合顾客对奥运精神的明白得；生产滴眼液的企业能够

借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销，由于集中的奥运节目收看，平常

不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求，这是一个扩大顾客群的好机会,

“关注北京奥运，关怀眼睛健康，奥运期间特价”成为一个专门自然的促

销理由；同样“举起XX酒，为北京奥运健儿加油”！也是埋伏促销的好

理由。

专门多国内企业正为搭不上奥运的“东风”而发愁，事实上

只要善于查找机会，要实现在奥运会期间的“边缘化”营销专门容易，然

而企业还应该把有关的政策吃透，把握好尺寸，把握好分寸，利用好规则

而不违抗规则，否则，借势不成惹火上身就得不偿失。同时还必须多预备

几套预案，防止埋伏营销不成，反而陷入被埋伏的营销陷阱，关于体育营

销来讲国内还少有成功的案例供企业参考和研究，关于体育营销中的埋伏

营销策略企业专门有必要进行尝试，当联想在TOP打算中翩翩起舞之时，

那庞大的舞台同样能容纳“善于傍大款”的你，尽管你没有为豪华的晚宴

支付一分钞票的费用。

四.外拦截

奥运会期间，耐克常在奥运赛场邻近举办一些互动的体验活

动，以此吸引消费者的注意。只是，随着国际奥委会在这方面的日趋关注,

制定了越来越多的细则，户外拦截遭遇了更大的困难。这就要伏击者多动

脑筋，不要只想着在赛场及邻近打主意。在一场竞赛中，竞争对手、另一

家啤酒公司健力士则把啤酒狂欢节设在了当地一位居民家的花园里，当时

场馆内的观众将这一活动尽收眼底。在赛场不处和通往赛场的路上设置自

己的广告牌和品牌标识，如此也能引起观看竞赛观众的注意。同样，在通

往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是专门不错的主意。

五.赞助体育明星和运动队

2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商,

而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。尽管澳大利亚运

动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直

是索普。

六.逆向选择

并不是任何人都对大型的体育赛事感爱好，企业完全能够抓

住这部分消费者（专门是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并

由此获益。

方法篇

奥运营销，条条大路通罗马

奥运营销是系统工程，既要做到与企业战略的匹配，又要关

注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽

视每个时期的不同的营销目标。然而透过历届奥运营销的成功案例，我们

依旧能够找到一些成功策划背后的共同法则。

、把宝押在运动员身上

这类奥运传播一样采纳典型的“名运动员+品牌/产品”的广告

形式，押对与押错自有天命，押对了谁就借谁的光，如果押错了可能就会

黯然神伤了。那么，如何进行运动员的选择才能减少押错的几率呢？这类

型营销比较适合哪个领域的企业？

再例如西班牙康乐氏橄榄油，在中国市场也有请产品形象代

言人，请的是北大女博士遇辉，尽管不是明星但成效胜似明星，因为她与

我们“健康、漂亮、聪慧”的产品形象及内涵都专门契合，同时可不能制

约今后进展的延伸性。

然而明星代言是不是就不可取？因此也不是的，对某些快速

成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，我认为能够采纳明星策略，通

过明星代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占据市场或突破

瓶颈。

如果一定要把“宝”押在运动员身上，那么就得按照企业自

身的实力和状况，请姚明因此能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也

不是每个企业都有必要付出这么大“代价”。在选择运动员时，我赞成选择

“明日之星”，有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”

的效应。

二、把“宝”押在奥运连接点上

李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”那个奥运连接

点上，昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标一一《奥运金牌榜》的

冠名权上，中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》

上，等等，不一而足。

但是，企业是否就能因此达到自己预期的营销目标呢？如

果真要进行如此的营销，应该如何押，押在哪个奥运连接点上才能真正体

现企业与奥运的联系，达到营销目标？一样来讲，这类型营销比较适合哪

个领域的企业？

狭隘地讲，每个企业事实上都和奥运没关系，商业确实是商

业，若你不能为我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“宝”

押在奥运连接点上，领奖服也好，冠名权也好，都不是为了和奥运本身发

生关系，差不多上为了在消费者心目中抢占位置。

一样来讲，以这种形式介入奥运的企业，差不多上比较成熟、

享有一定知名度和美誉度的企业，有关于直截了当打广告的形式，这种“功

利性不强”的方式是为了进一步提升品牌知名度和美誉度，为品牌锦上添

花。

至于不同类型的企业如何选择适合自己的“连接点”或者讲

“噱头”，我觉得第一因此是要能与品牌特点或产品属性有内在关联。例如

李宁选择赞助运动服，而可不能讲是“奥运会指定食用橄榄油”，康乐氏则

会冠以“国家体操队指定健康橄榄油”，而可不能讲是“中国女足指定运动

鞋”，这是差不多常识。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，取得冠名

权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升品牌阻碍力。

此外，奥运吉祥物也是“连接点”之一。所不同的是，除了

让人将品牌与奥运发生关联外，吉祥物能让消费者产生“更熟悉、更具亲

和力”的感受，无形中拉近与消费者的距离。

三、把''宝”押在奥运精神上

农夫山泉的奥运营销没有把“宝”押在任何体育明星上，

而是借助公益活动“一瓶水，一分钞票，千千万万像大脚如此的小孩，需

要您的关心“，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。

无可置疑，农夫山泉的公益广告是做得专门成功的，利用贫

困山区的小孩对运动的期望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于

利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而

公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。

一样来讲，这种另辟蹊径的营销策略适用于竞争比较猛烈的

快速消费品行业，这需要企业按照自身的实际状况、竞争对手的策略、市

场的变化等随时调整自己策略，找到自己预备押的“宝二

四、把“宝”押在传播主张和广告语上

耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹

克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上

刘翔夺冠后赶忙播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住

拍案叫好。但也有失败的，如安踏广告孔令辉和王浩都讲“赢的力量”，结

果二人在奥运会上都没赢，让这条广告成为一时笑柄。

那么，如果企业要想把“宝”押在广告语上应该如何进行得

体的设计，留有余地，既能体现自己的传播主张，又可不能因为最后的结

果与广告语大相径庭而贻笑大方呢？这类型营销比较适合哪个领域的企

业？

关于那个把“宝”押在传播主张或广告语上，若能结合得巧

妙会专门讨巧，若结合得不伦不类确实是白费子弹，甚至还会对已有的品

牌形象造成损害。一样来讲，使用与奥运精神有关的广告诉求的品牌，应

该是自身品牌内涵、产品属性或企业精神与奥运精神能有共通之处的企业,

例如一个西服品牌若搞个专门“拼搏”专门“运动”的广告出来，就有点

搞笑。而且企业在把那个点提炼出来时，最好不要采纳结论性的诉求，例

如“赢的力量”，如果那个选手没有“赢”，就喊得“虚张声势”了，但你

若讲“拼搏的力量”可能就好一些，因此这只是举个例子。

事实上，最容易从广告诉求或广告语方面切入奥运营销的可能当

属那些生产与体育或运动有关的产品的企业，例如运动服饰、运动鞋、功

能性饮料等。康乐氏橄榄油等保健或健康食品等也可能找到和运动有关的

诉求点，例如健康与活力、保健与塑身等。只要有创意，专门多企业都能

够找到诉求点，例如胶卷，也能够讲“记录拼搏镜头，分享成功一刻”，都

能够专门巧妙地找到和奥运的关联。

五.关联奥运主题

“更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神，而每一

届奥运会也都有自己的主旨，例如雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参

与、庆典”，2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文:这些口

号成了每届奥运会的主题，贯穿着奥运会举办的始终，牵动着大众的神经。

奥运精神实际上也代表着所有企业追求的品牌形象一一世界性的、现代的、

多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的，还有更多的内涵能够让

企业去挖掘。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己

品牌精神一致的地点，或者能包容自己品牌精神的元素。

奥运营销的策划总是在这些大的背景下进行的，策划越是契

合这些主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的成效。

三星从参与奥运营销以来，就把自己的文化和品牌精神向奥运靠拢，成功

的把自己打造成为富有激情的数字时代领导者。可口可乐公司全球奥运项

目总监彼得・富兰克林也曾经评论到：“一个企业要以赞助商的身份利用奥

运会那个宽敞平台，第一需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌

之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什

么专门的东西，消费者自身期望的是什么，而我们那个品牌本身的价值又

是什么，能不能利用某些专门活动使这三方面结合起来，变成最有力的关

联。”

六.线上线下相结合

可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表明，除了奥运主

题广告和现场活动造势，线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大

大激发大众参与奥运的热情，让一般消费者也能感受到奥运会的热情，能

够和民众互动，从而比一般的线上营销更具成效。例如三星策划的“三星

电子杯”奥运长跑活动在全国六个大都市举办，每个都市都有上万人参加,

在当地掀起了一阵长跑热，大大提升了受众对三星的认知度。而同样的活

动三星差不多在十多个国家举办了十年之久。中国企业相对在大型活动的

策划和执行上缺乏体会，对活动与品牌和奥运的契合度，投入回报的测算,

活动的组织执行等方面都需要下更大的功夫。

七.大众参与

有专家评论讲，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处，在于

它一如既往的将所有的活动定位在一般大众身上。如何将营销活动、品牌

和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐（中国）

公共事务及传讯部副总监翟嵋讲：“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运

动员和赛事本身上，更重要的是让更多的一般消费者来分享奥运会的氛围

和欢乐。”

通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和

消费者直截了当联系和沟通的良好时机，也极大的加大了其'奥运顶级赞

助商’的领导地位。而火炬接力的案例也在持续被作为奥运营销优秀案例

被媒体持续引用。可口可乐总共动用了200多个国家的分公司，其中27个

传递火炬的国家的可口可乐分公司更是几乎全部出动，共有几万名可口可

乐职员参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千

名职员。从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的终止，可口可乐

公司通过其全球系统共完成选拔出了1万多名火炬手和约8000名圣火卫士

的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。据可口可乐的统

计，曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递都市庆典的群众达数以百万。通

过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动，可口可乐及其装

瓶伙伴们使火炬接力活动深入了千百个社区，给人们留下了美好的经历和

难忘的体验。

所有参与奥运营销的快速消费品企业与可口可乐都有相似之

处，那确实是要让营销活动落地，向更多的公众传递企业信息。因此大众

参与也是这些企业在奥运营销时不能忽视的元素。

A.强化奥运公关

当奥运会拉开大幕，所有的记者都把镜头对准了运动员，他

们才是运动会的主角。而那些背后支撑奥运会的企业则往往被视而不见。

这关于奥运赞助企业的公关，不能不讲是一个专门大的挑战。

但也有一些观看家指出，奥运火炬传递差不多失去了它往日曾拥

有的新奇感和营销方面的潜力，该活动及其赞助商所得到的关注事实上并

不多。那些产品和服务与奥运会有关性不大的赞助商，不太可能从主流媒

体上得到任何报道，专门难获得曝光的机会，它们需要更加具有创新精神,

使用市场营销中的各种手段来利用它们的赞助商身份。

奥运营销之大企业篇

关于奥运会的合作伙伴、赞助商来讲，一个类不只有一家赞

助企业，排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于

赞助企业在竞争中占据优势地位。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运

动形象与企业形象的结合，树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对

企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。

然而，奥运营销并不是讲只要成为了奥运合作伙伴或赞助商,

就意味着企业的品牌阻碍力能够得到专门大的提升。权威机构调查表明，

企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素第一是“品牌核心价值

是否和奥运精神一致"（50%）,其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大

提升”（47.1%）,再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者。因此，

关于企业来讲，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥

运营销紧密地结合起来，企业需要围绕那个营销平台确定长期的市场打算

和营销战略。

取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来讲，只

完成了一半的工作，赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过

投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提升品

牌形象，至少还要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等,

否则专门难收到良好的成效，只在场上立块广告牌或拉个横幅是专门低端

的赞助商的行为，因为如此的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大

的实质意义。

因此，关于企业自身来讲，第一是要把奥运的资源与本企

业自身的资源进行最大化、最佳的结合。然后再投入一定的资金进行传播

和推广；传播和推广要紧集中在两个层面：经销商和消费者；这两个层面

的传播推广方式又是各不相同的。经销商层面要紧采取一对一或者小众传

播，而消费者层面就要进行有针对性的大众传播，声音要响亮。

大企业奥运营销的用兵之道

一.赞助与冠名

赞助与冠名是奥运营销最直截了当有效的方法，也是运用得最

多，投资庞大的方法，一样都为大品牌、大企业所用。

例如V