网络推广实务完整版教学课件全套电子教案

网络推广实务项目1认识网络推广技能目标掌握网络推广的步骤能分析目前网络营销推广的环境能对市场进行细分能对产品进行定位能利用在线问卷进行信息收集知识要点网络推广的范畴营销发展及策略改进网络推广过程及方法网络市场细分的因素网络目标市场选择战略

网络目标市场定位方法

网络调研资料收集方法2022年6月6日延伸阅读●《点石成金》,[美]克鲁格(SteveKrug),

机械工业出版社，2015.1●

《2小时品牌素养》,邓德隆，机械工业出版社，2011.9●《细节营销》,WillemBurgers,机械工业

出版社，朱宇(译)2009.5●

《伏牛传》张天一，机械工业出版社出版，

2016.5●

《互联网思维》,[美]BrianSolis,人民

邮电出版社，周蕾廖文俊(译),2014.9本章学习要求3项

目

11.1小话网络推广互联网总统——奥巴马2

0

2

2

年

6

月

6H

51

.1小话网络推广必什么是网络推广为什么企业要进行网络推广

必如何进行网络推广■

有哪些工具?■

有哪些方法?■

有哪些展现手段?2022年6月6日

6课堂活动：术语猜猜猜机会成本：将某一定的资源用于某项特定用途时

,所放弃的该项资源用于其它用途时所能获得的

最大收益；显性成本：厂商为生产一定商品而在要素市场上

购买生产要素所支付的实际费用；隐性成本：厂商在生产过程中使用自身所拥有的

那些生产要素的价值；*

Floor

area

ratio

(容积率):是指一个小区的

总建筑面积与用地面积的比率。通胀：通货膨胀(英语：inflation,

简称通胀)本意为货币流通数量增加，但也指整体物价水准2022持年6续上涨，货币购买力下降的经济现象。请1.1.1

网络营销与网络推广网络推广狭义上讲是指通过基于互联网采

取的各种手段方式进行的一种宣传推广等

活动。网络推广VS网络营销2022年6月6日必冯英健老师在其《网络营销基础与实践》指出网络营销有八大职能：包括网络推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客

关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络推广被认为是网络营销最基本的职能之一，网络推广是指通过互联网的种种手段，进行的宣传推广等活动，是网络营销

的一部分。2022年6月6日 简单地说，这两个概念可以理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在网络营销中。从目的上说，网络推广重在“推广

”二字，主要目的是利用各种网络推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网

络营销则重在“营销”二字，它更注重的

策略与创意。2022年6月6日

10推广三要素：

信息源

传播工具

营销对象6/6/2022有好产品才有好营销，产品是关键策划实施者：策划网

络

推

广

=

创

意

(

内

容

)

+

传

播

+

人2022年6月6日

12媒体传播工具传播方法与技巧(营销

思想应用)网络信息源网页信息应用工具

移动App..1.1.2网络推广本质生理需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性…企业或个人进行营销推广的目的是什么?

人为什么买呢?2022年6月6日

13求知、审美需求求知需求、审美需求尊重的需求自我尊重、被他人尊重情感与归属的需求

友情、爱情、性亲密…1.1.2网络推广本质人的需要安全需求人身安全、健康保障、工作保障、家庭安全…人有哪些需要?自我实现1.1.3营销基本知识*

1.营销发展三阶段营销观念演变：生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会市场营销观念营销1.0

时代2022年6月6日·

以产品为中心营销2.0

时代14·

以消费者为中心营销3.0

时代·

以价值观为中心4Ps

营销组合策略产品、价格、渠道和促销■

这就是营销1.0时代，以产

品为中心的时代，4P营销

理论为代表的营销阶段；4Ps以产品为中心的理念为

基础，忽视了消费者的真正需求。尽管4Ps营销组合

策略属于传统的营销策略，但在今天网络营销中仍然

具有重要的意义。比照估价、

反向定价产

品

价格4P营销组合渠道

促

销中间激励.

终端启动，

实施全方

位促销改善产品包

装、全力开发

新产品，建立

以“扒鸡”为

主题的产品组

合体系南北有别，

差异营销Baid百科2.营销策略演进2

0

2

2

年

6

月

6

日

152.营销策略演进4

Cs营销组合策略■4Cs营销理论以消费者需求为导向，提出以消费

者为中心的理念。4C是指顾客(Customer)、成

本(Cost)、便

利(Convenience)

和沟通(Communication)。2022年6月6日

162.营销策略演进4

Rs营销组合策略■4R是指4Rs理论的营销四要素：关联(Relevance)、反

应(Reaction)、

关

系(

Relationship)和报酬(Reward)。■

企业经营的核心理念和最重要的内容就是建立

并发展与顾客之间的长期关系。2022年6月6日

173

.移动互联下营销变革以价值观为中心的时代市场营销环境的改变：移动化、碎片化■

消费主体的变化：个性化、社交化、娱乐化赢在移动端2022年6月6日

18一次完整的推广活动如何进行?结合具体实例2022年6月6日

191.3网络推广的过程*

1.确定网络推广目的■

短期性：一般以促进销售的目的■

长期性：以品牌塑造为目的

2.制作推广内容■

确定了目的之后，必须通过相应的文案将信息呈现。文案元素包括图片、文字、视频等，无论采取何种素材，务必围绕目标进行。2022年6月6日

203.制定网络推广策略从传播策略来说，网络推广可分为：事件

营销、病毒营销、免

费营销、口碑营销、

互动营销、饥饿营销

等等。2022年6月6日

212017年9月8日，二人在微博上宣布复四摄拍照更美4

.选择网络推广渠道■

从传播渠道来说，网络推广可分为：SEM、SE0、论坛

推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台

推广、QQ(IM)

推广、电子书推广、邮件推广、广告

投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。推广

渠道有免费的、分成的、收费的三种形式，无论哪种，

盈利的渠道才是好渠道，不盈利的渠道不要考虑。2022年6月6日

22百

度SEO;淘

宝SEO;

百度知道；

视

频SEO;

分类信息；QQ群

；QQ空间；

微博博

客SEO淘宝活动一

淘

SEOQQ聊天邮件群发企业QQ群发

必软文营销网络推广：免费的推广渠道网络推广：分成的推广渠道淘宝客；CPS联盟；必招募代理商；团购网；百度竞价必淘宝直通车淘宝钻石展位百度网盟网易邮箱

QQ空间直投必论坛广告

门户广告视频站广告必客户端广告小型广告联盟

必导航站社交网站必微博转发营销

门户软文代发

数据代发广告网络推广：付费的推广渠道*

5.跟踪推广效果■

对网络推广效果进行跟踪，了解我们的钱都投

哪儿了?每个渠道的投放有什么技巧?如何分

配每个渠道的投放费用?如何分析每个渠道的转化率并进行优化?2022年6月6日

26欧诗漫#十二星座联盟出击#1.1.4网络推广方法*

1.事件营销■

事件营销是最近几年逐渐受到重视的，在英文

里被称为Event

Marketing,也可以叫作活动营

销。欧诗漫#十二星座联盟出击#2022年6月6日

272.病毒营销■

病毒式营销(viral

marketing,也可称为病毒性

营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行

网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是

用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高

效的信息传播方式。2022年6月6日

28支付宝V9月29日14:00来自iPhone7Plus【祝你成为中国锦鲤!】十一出境游的盆友，请留意支付宝付款页面，可能一不小心就会被免单。这是我们感谢大家把支付宝带向全球的一点小心意。没出去浪

的朋友更要注意了!!转发本条微博，我会在10月7日抽出1位集全球独宠于一身

的中国锦鲤，怎么宠你?请看评论区1支付宝中国：锦鲤2

0

2

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年

6

月

6

日

29最全抽奖福利合集知乎@Z2698108☆收藏353589843705*

3.

免费营销■

免费营销模式最成功和最初形成盈利模式的是

在互联网领域，网络上的商家通过免费普惠了

浏览者的同时也获得了很高的收益，比如，互

联网上可以下载到几万款软件(免费和付费版

本)2022年6月6日

30*

4.饥饿营销■

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”,是指商

品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关

系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售

价和利润率的目的。2022年6月6日

311.1.5基于互联网推广的基本思维*

1.有效流量思维*

2.用户思维

3.品牌思维

4.竞争思维*

5.商业思维*

6.营收思维

7.战略思维2022年6月6日

32手段策略网络推广内容渠道2022年6月6日图片、文字

声音、影像事件口碑其他论坛搜索引擎IMSNSRSSAPP电子邮件其他网络推广的渠道、策略、手段社交网站、微信、微博、博客..33项目11.2网络市场细分与定位咔

叽必柚子相机美咖相机P

OCO美颜相机爱相机必百度魔拍I

N2022年6月6日

35留影，你用了什么相机app?一、画中画相机(PIPCamera)PIP相机app是一款摄影摄像应用，是成发应用工作室设计开发的摄影工具。PIP

相机app具有多种拍照效果、滤镜、相框和照片编辑等功能，是款非常实用的手机应用。超过40个国家排名冠军，

Instagram

每天都有上百万人使用。二

、合照相机您是否曾注意到合照总是缺少充当摄影师的那位朋友?合照相机可以不着痕迹地将您充当摄影师的

朋友拉进每张合照来解决这个古老的问题。再也不必请路人帮忙拍照或者架设三脚架了。合照相机总是可以将每位朋友拉进您的照片!三

、水印相机国内首款较文艺、较受欢迎的照片加水印软件。丰富的模版，新颖的玩法，把好故事印在照片上。

智能的水印模版：天气、地点、时间、分贝、海拔、速度，智能水印自动添加到照片上；自定义水

印内容：给美食打分、设置自己的纪念日、修改地点名称、编辑心情文字等。四

、无声照相机传统相机拍照都会发出咔嚓的声音，在有些场合很不合适，这款相机可以让您在拍照时不发出声音,并且还自带多种功能，让照片质量达到较高。五

、随身相机

OneManWithACamera随身相机OneManWithACamera是一款特效拍摄应用，支持老式相机风格，lomo风格，

Underwater风格，每种风格的相机都带有6种特效。2022年6月6日

36不就拍个照吗?怎么这么多产晶?细分定位2022年6月6日

371.2.1网络市场细分的概念及因素*

1.网络细分的概念■

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯

爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分

市场。2022年6月6日

38*

2.网络消费者市场细分■

地理因素■

人口因素●性别●年龄·

收入●职业与教育·家庭生命周期2022年6月6日

39■

心理因素●社会阶层●生活方式

●个性■

行为因素

·购买时机●追求利益●使用者状况·品牌忠诚程度

·

态度*

2.网络消费者市场细分2022年6月6日

401.2.2目标市场选择*

1.网络目标市场的含义■

网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指

企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售

对象。网络目标市场的选择，是企业进行网络

营销的一个非常重要的战略决策。2022年6月6日

412.网络目标市场选择的条件■

有一定的规模和发展潜力■

细分市场结构的吸引力■

符合企业目标和能力2022年6月6日

42*

2

.

网络目标市场的选择战略■

(1)产品与市场集中战略■

企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应

某一类顾客群。在巨大的网络市场中，这种战

略比较适宜于中、小企业，可以集中其资源实

现专业化生产和经营，在取得成功后再发展，向更大范围扩展。2022年6月6日

43*

2.网络目标市场的选择战略■

(2)产品专业化战略■

企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品，在面对不同的客户群体时，产品的质量、价格

、款式等方面会有所不同。在网络市场中，大

多数企业实施的是这种战略，他们根据不同的客户需求提供不同的产品和服务。2022年6月6日

44*

2.网络目标市场的选择战略■

(3)市场专业化战略■

企业生产或经营为某一顾客群(细分市场)服务

的各种不同产品。这也是企业普遍所采用的战

略，特别是提供网络服务的专业服务企业，大多为他们的客户提供一整套的服务解决方案。2022年6月6日

45*

2.网络目标市场的选择战略■

(4)选择性的专业化战略■

企业选择多个细分市场作为网络目标市场，每

一个细分市场都有着良好的营销机会潜力，各

细分市场之间相关性较小。这种战略有利于分

散企业经营风险。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营盈利。2022年6月6日

46*

2

.

网络目标市场的选择战略■

(5)全面覆盖战略■

企业采用完全覆盖的模式，生产各种产品来满足所有细分市场的需求。这种战略一般适用于实力较强的大企业。但是在网络环境下该战略

又焕发出新的活力。根据长尾理论得出的结论

,只要产品的存储量足够大和流通的渠道足够宽，那么覆盖整个市场，甚至是那些需求不旺或销售不佳的产品也能达到与那些少数热销产

品相当的市场份额。2022年6月6日

471.2.3市场定位*

1.网络目标市场定位概念■

网络营销的目标市场定位是双向的，

一方面，

营销者必须了解网上消费者的各种情况；另一

方面，营销者又必须明确自己的产品是否适于

在该细分市场进行网络营销，从而提高企业市

场竞争力。市场定位指的更多的是产品定位，

产品在消费者心中的形象。2022年6月6日

48上上lvivo智能手机唯品会0STARBUCKS-VS=2.网络目标市场定位程序■

(1)分析网络目标市场的现状■

(2)准确识别竞争优势

·技术优势●配送优势●服务优势●形象优势■

(3)准确选择竞争优势■

(4)显示独特的竞争优势2022年6月6日

503.

网络目标市场定位策略■(1)产品或服务特性定位■

(2)技术定位(3)利益定位■(4)用户类别定位■

(5)竞争对手定位

■(6)重新定位2022年6月6日

51如何知道这些需求、市场?2022年6月6日

521.3网络市场调研1.3.1网络市场调研的步骤*

1.

明确问题与确定调研目标■

在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目

标并留心去寻找，一些可以设定的目标是：·

(1)谁有可能在网上使用你的产品或服务?·

(2)谁是最有可能购买你提供的产品或服务的客户?·

(3)你所在的行业，谁已经通过网络进行营销?他们在干什么?·

(4)你的客户对你的竞争者的印象如何?·

(5)在企业的日常运作中，可能要受哪些法律、法规

的约束?如何规避?2022年6月6日

54计划项目项目操作方法资料来源确定收集的是二手资料还是一手资料(原始资料)调查方法网上市场调查可使用专题讨论法、问卷调查法和实验法调查手段可使用在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、网络调研软件

系统抽样方案要确定抽样单位、样本规模和抽样程序联系方法采取网上交流形式，例如E—mail传输问卷、参加网上论坛等*

2.制订调查计划·

网上市场调研的第二个步骤是制订出最为有效的信

息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方

法、调查手段、抽样方案和联系方法。2022年6月6日

553.收集信息■

收集信息的方法很简单，直接在网上递交或下载即可，这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。如网络问卷调查。2022年6月6日

56*

4.分析信息■

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键，“答案不在信息中，而在调查人员头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，例如交叉列表分析技术、

概括技术、综合指标分析和动态分析等，目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。2022年6月6日

575.提交报告●调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段，

报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场

营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。2022年6月6日

581.3.2网络营销信息的来源1.传统意义上的信息主要来源■非正式的信息交流方式：如面对面交流、打电

话、通信等。■

半正式的信息交流方式：指一些非正式出版机

构的内部工作报告、内部出版物、通讯报道、

政府报告的打印件、机构情况介绍，会议论文

的油印本、论文清样、学位论文、教师的教案

,样本介绍等。正式信息交流方式：指经过由社会认可的出版

机构正式出版发行的各类信息，如图书、期刊

、杂志、报纸、政府出版物、技术报告、音像202年6制品等。

592

.

网络信息的来源■非正式出版信息：包括电子邮件、新闻组、BBS

、电子会议等。■

半正式出版信息：包括各学术团体、教育研究机构、企业、政府机构和国际组织、行业协会等各种网站所提供的尚未正式出版的信息。正式出版物：指在网上正式发行的电子杂志、电子出版物、新闻网站发布的新闻(如文字、图

像、音频、视频新闻)、各种数据库等。■

网络一手资料收集，通过问卷等形式展开。2022年6月6日

601.3.3常用的调查网站必常用调查网站列表，排名不分先后，有些

是综合型调查网站，有些是专业型调查网

站，供调查时参考。■

问卷星问卷星一在线问卷调查■

51调查网我要调查网-专业的在线问卷调查平台91问问调查网■

爱调研■■■

■■2022年6月6日

61项目2网络推广信息元素延伸阅读●1.《文案大师教你精准劝败术》,罗伯特·

布莱，大写出版(台湾),2017.6●2.《一个广告人的自白》,大卫.奥格威，中信出版社出版图书，2008.6●3.《文案创作完全手册》,罗伯特·布莱，

北京联合出版公司，2017.6●4.《文案训练手册》,约瑟夫休格曼，中信

出版社，2011.9●

5.《那些让文案绝望的文案》,小马宋，

北京联合出版公司，2015.6●

6.顶尖文案/,休克

文案微信公众号，梅花网及公众号能制作美观的二维码知识要点新媒体文案基本知识

新媒体文案写作技巧

二维码作用及美化视频推广方式技能目标对网络推广文案有清楚的认识并能进行初步写作本章学习要求2022年6月6日

632

.

1文案兴双鱼座腹凝公朝江

白

，按下坡你是我凌晨两点

也可1以章不气

接下拨号键的入白酒“屌丝”江小白的营销逆袭走过一些弯路，也好过原地踏步。江J

白

.

我每一般道有话对学调走过一些弯路

也好过原地踏步2022年6月6日

65江小白的文案被奉为广告业界经典，总是金句不断，令很多一线广告公司都汗颜，甚至有网友直呼：江小白根本就是一家广告公司!据说，它们公司的文案、2.1.1

认识新媒体文案必文案指的是文字、图片或文字与图片的组

合，这里主要指的是文字内容。最早指的是广告文案》江小白的文案被奉为广告业界经典，总是金句不断，令很多一线广告公司都汗颜，甚至有网友直呼：江小白根本就是一家广

告公司!走过一些弯路，也好过原地踏步。江

白

，走过一些弯路原地踏步2022年6月6日

66奥格威曾在他的书《一个

广告人的自白》中说：如果你的标题没有吸引到

受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。”奥格

威觉得，这是他写过最好

的标题。他说：“在这个

标题中，没有任何华丽的

形容词，我只是列举了事实。”2022年6月6日

676T

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5114460英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。“At60miles

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oginaer.boThinksmall.——想想还是小的好2

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68Lemon.Thinksmall.

m事fe

1Thinkdifferent2022年6月6日

69我们不生产水，我们只是大自然的搬运工2022年6月6日

702022年6月6日

71相对于传统的四大媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是新的技术支

撑体系下出现的媒体形态，它是一种利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带

局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用

户提供信息和娱乐服务的传播形态。2022年6月6日

72指传播信息的媒介，是人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中

介物或技术手段。通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括

电视、广播、报纸和杂志。媒体传统媒体新媒体新媒体2.1.1

认识新媒体文案新媒体文案特点■

发布成本低；不同于传统文案的发布，借助于微博、

微信等新媒体平台，新媒■

体的文案可以直接在网络上就进行发布，发布成本较

低。■

传播渠道及形式多样化；■

互动性强；■

离目标人群更近；■

文案易被用户创造传播。■

文案可以科学公式化。■

注重内容为王。2022年6月6日

732

.

1

.

2新媒体文案写作流程*

1.明确写作目的■

文案是为了广告?促销?维系老客户?建立关

系?突出品牌???2022年6月6日

74最特别的中国私夏有钱也吃不到!今天3家“一条”实体店，国庆假期等

你来探!还可1元喝咖啡香喷喷的面包在家就能做!还能做

酸奶、果酱、肉松……朋友圈等文案必海报等短文案长文案吃吃吃也不发胖的秘密是……?实体店，

国

庆拼团王红遍北美的洗发水，洗完了

头发真的光泽闪闪、丝丝垂坠3.新媒体文案类型99元通见版2022年6月6日Myspace长斑就没救了?用它试试√

2

.

了解目标用户■

写推广文案前要先了解清楚，哪些类型的用户才是产品的最大客户群体，也要先了解清楚，这部分群体为什么这么迫切的要使用你的产品,这些问题都了解清楚了，写文案的思路和方向才会变得更明确。2022年6月6日

76用户画像

用户画像——

“User

portrait”,即用户信息标签化，就是通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，抽象出一

个用户的商业全貌的基本方式。■

《欢乐颂》·

安迪，纽约归国的高级商业精英，投资公司高管

·樊胜美，出身贫寒的“胡同公主”·

曲筱绡，精灵古怪的富二代·邱莹莹，来自小城市的平凡姑娘，普通职员

·

关雎尔，家境良好的乖乖女，外企职员·魏渭，白手起家的大老板·赵启平，书香门第出身的高材生，医生·谭宗明，大老板，安迪的顶头上司，海市生意界传

奇人物·包奕凡，富二代，集团副总·王柏川，家境普通，起步阶段的小老板2022年6月6日

77

“微互动”■

用户大多是运营者，他们的特征有：女性略多于男性，大多位于北上广深杭，年龄一般在20-

35岁之间，收入一般在5-13K,少数在15K甚至

20K以上。他们对新媒体，热点的关注度非常高

,朋友圈活跃度较高，关注了很多公众账号，也加了很多行业微信群等等。2022年6月6日

78姓名：刘敏年龄：24岁性别：女居住地：北京收入：7K*13薪手机：iPhone6刘敏刚刚毕业一年，现在在中关村一家互联网教育公司上班，负责公司的新媒体运营工作，每天推送一些文章，到各个群里去转发一下，或者到一些例如今日头条的平台上面做一下文章发布，偶尔也策划一些H5或者线上线下的小活动。刘敏住在上地附近，上下班坐地铁要一个多小时，在地铁上会刷朋友圈，或者看看订阅号，偶尔在群里冒一下泡。刘敏加了几十个群，平时活跃的有那么十

几个。刘敏的公众号粉丝约2000左右，基本都是靠做活动来的，也有自己的一些亲朋好友。正常推送能有个三四百的阅读量，如果有活动要推，会想着到各个群里

去转发，发红包请别人帮自己发条朋友圈。

“微互动”用户画像2022年6月6日

79练习：用户画像1.平衡车用户画像2.为某平衡车写一个文案，按照以下几个方面来写名称：产品特点：优点：利益：文案：2022年6月6日

803.“说”出你的文案■

在了解用户及用户心理的基础上，用交流性语

言写出来。2022年6月6日

81*

4.渠道投放■

在明确了目标用户的需求并以用户的需求来制定相关的文案，之后，就得知道主要目标用户

集中在那些渠道，或是用户想要寻找你这类产

品时会通过哪个渠道来寻找。2022年6月6日

82*

5.数据监测反馈■

把文案推广测试，可以看到文案带来了多少有

效流量、转化率等。通过监测，可以查验推广

文案的好与不好。不论你使用的是什么监测工

具

，GA(谷歌分析)、百度统计，都可以清楚

的知道，用户对什么样的推广文案更感兴趣，

更愿意通过什么文案来到你的网站。2022年6月6日

83*

6.内容优化调整■

在数据反馈结果对原有的推广文案内容进行优

化调整，要知道这时候的推广文案内容是已经

经过市场检验并优化调整过的，要比闭门造车

写出来的自我感觉良好的推广文案更具实际意义。2022年6月6日

842.1.3几种优秀文案

强烈冲突的文案我的女朋友最近每天都很晚回来，回来的时候都是小脸通红的，嘴里不时的轻喘，而且我总是在他身上闻到一些男性的味道，直到有一天，他回来的时候披头发散，衣冠不

整的进门了。我实在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不爱吃辣的!还天天去楼下的麻辣烫吃重辣的!你看楼下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了无添加的安全

食用油，特制的麻辣调料和通过卫生检疫的蔬菜和肉制品

吗?据说他们最近还在搞加盟店，你想还让我免费加盟是

吗

?

”2022年6月6日

85连续六年销量领先，

一年卖出7亿多杯，连起来可

以绕地球3圈”。香飘飘的奶茶广告，多么丰富的画面感啊，可以绕

地球3圈，你是不是一下子就记住了呢?制造场景画面2022年6月6日

86一些击中父母痛点的疑问：孩子高考了，学习成绩一直没有提升怎么办?别的孩子都上辅导班了，可是我的孩子报不上，还有别

的更好的吗?隔壁老王儿子长得又高又壮，我儿子却很瘦小，怎么才

能改变孩子的体质?制造情感痛点2022年6月6日

872.1.4文案撰写遵循的原则

包含社交货币■

社交货币源自社交媒体中经济学

(SocialEconomy)

的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。社交货币的观点认为

我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着

,并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于

分享那些可以使我们的形象看起来更优秀、更

聪明、更受欢迎的内容。在进行文案撰写时，想让用户主动分享讨论你的文案，就需要为用

户提供包含社交货币的内容。

例如：分享苹果

手机的最新产品，能让用户看起来更时尚。2022年6月6日

88

注重热点的铺垫■

通过文案绑定比品牌产品出现频率更高的东西

,是提高产品传播价值的一个非常好的方式。所以，在一开始写文案的时候，就要有意识的

埋下诱因，可以绑定竞争对手等等。糖果手机

的“非冠名广告”机智地绑定了手机界的大佬

0PPO,至少在一段时间内，许多人在看到

OPPO

的广告时，会不由自主地想起糖果手机。2022年6月6日

89

能够激发情绪■

情绪共享能帮助人们维持并加强自己的社会关

系，无论是共享喜悦还是共享愤怒的情绪，都

能有效帮助人们建立情感联系。研究表明，高

唤醒情绪相对低唤醒情绪，

能更有效地激发分享行为，高唤醒情绪包括积极、敬畏、兴奋、

幽默、愤怒等，低唤醒情绪包括满足、悲伤、担忧等。比如，keep的文案“哪有什么天生如

此，只是我们天天坚持”表达了一种积极，令

人敬佩的精神，从而引发了大量用户(尤其是

老用户)的分享。2022年6月6日

90

有公共性■

通俗点说就是“从众效应”,越多人使用你的产品，大家就越会觉得你的产品好，越多人传

播你的文案，也就会有越多人参与传播。比如

,你使用锤子便签发送一条信息给朋友时，底

部会自动添加“由锤子便签发送”,这就是为

了扩大品牌曝光，进而利用“从众效应”吸

引更多用户。同时，如果产品本身逼格较高，出于炫耀心理，这种标识品牌名的方式也会促

进用户传播。2022年6月6日

91

实用价值■

共享有用信息能帮助别人，增进联系，同时，在帮助别人的过程中，我们自己也感觉到了自己的价值。所以，在朋友圈经常可以看到《管

理情绪的XX

种方法》、《X天提升XX技能》之类的实用型文章，这类文章可以很好的对人们

的情绪起到激励作用，作为一种正能量的文字经常会获得较多的转发，从而得到更多的阅读

量。2022年6月6日

92故事■

相对于广告，人们更喜欢故事，故事生动、形

象，容易引起人们的好感和共鸣。所以，越来越多的品牌采取故事的形式写文案文笔不好就

多练习，不懂用户就去摸索，不懂套路就多收

集，没有创意就多整理。2022年6月6日

93练习：如果你当一次甲方领导流量被BAT等互联网巨头垄断的情况下，如何让自己的广告文

案更有吸引力，能被更多的消费者所关注，这也许是每一个创业者都痛疼的问题。为什么在同样的平台投放广告，各家企业

的效果却截然不同呢?什么样的广告才够吸引用户的眼球?请思考在移动化联网引流，我们应该秉承流量为王、场景为王、还是内容为王呢?一条好的广告，怎样才能激发用户的兴趣。当消费者在接受广告的第一瞬间，思维会呈现逃离状态；如果广告不能短时间

激发用户的兴趣，就会被直接忽略。所以，当我们看到微信朋

友圈有人在发广告时，我们就会快速下滑朋友圈的页面直接忽

略过去。到底什么样的文案才是好文案?好文案不仅仅是内容本身，更是看其能否带来流量。这回让你来当一次甲方领导，以下就

是测试题目，一起来看看你的甲方领导水平。2022年6月6日

942.2视频案例-可口可乐：品味感觉视频广告2022年6月6日

962.2.1微视频的营销方式据有关研究显示，人们接受信息90%靠眼睛获得，而视频这一具

有冲击性的手段在技术日益发达的今天越来越成为信息传播的主

角。微电影《老男孩》微电影创意解说视版

必纪录片广告片2022年6月6日

97扫扫2.2.3微视频营销的推广形式*

1.贴片广告■

大家通常在电影、电视剧视频的片头或片中看

到的插入广告都可谓是贴片广告，而网络视频

贴片与电影院线的贴片作为较为常见的两种模

式。-常见的贴片模式有：前贴、角标、后贴、暂停标等；-在推广渠道上一些比较主流的视频网站(如腾讯、爱奇艺

、优酷)也是视频贴片广告主们的钟爱；2022年6月6日

98《延禧攻略》作为这个夏天最火热的电视剧深受女孩子们

的喜爱，受众群体分布在20至40岁，这个群体的女性分别遭受着学业、工作、家庭等各方面压力的影响，身体会出

现各式各样的问题。美柚App作为一款专业呵护女性，为

女性进行健康指导的平台正好适合这个年龄段使用。这款贴片广告将品牌功能无缝插入，提供给受众群体。2022年6月6日

992.广告植入《中国新说唱》节目是这个夏天的大热综艺，其中在24小时制作

歌曲的环节，几位选手在写歌之余预定美团外卖食用。品牌方直

接将广告插入剧情环节内，利用人气选手充当推广人员。在节目播出至选手们点外卖的环节时，美团外卖App后台点餐率也来到了

较高值。26团外卖原来美团外卖这么快2022年6月6日

100三

三吾克热3

.基于社交的视频营销推广■

这种方式以短视频+社交为代表，常常采用病毒营销、UGC以及互动模式，依托网络视频平台的超大流量及强互动性，使病毒传播、UGC等模式在推广中得以升级。■

模式：短视频的深度定制小视频互动病毒营销

、UGC■

渠道：以抖音、快手为代表的小视频APP2022年6月6日

1012.2.2微视频营销的技巧必从标题和内容入手用创意吸引用户做好微视频缩览图与标签必适当运营弹幕功能2022年6月6日

1022.3二维码案例-墓园：二维码下的新型墓碑二维码墓碑起源于英国，到墓园的人们可以通过手

机扫描二维码访问逝者纪念馆，可献花、留言，与

更多在纪念馆祭祀的亲朋互动，也可将网址分享给

亲人、朋友祭祀和留言。总体说来，可以实现以下

三个方面的额功能。二维码二维码已经应用在了很多的领域，主要功能如下：●信息获取(名片、地图、WIFI

密码、资料)●网站跳转(跳转到微博、手机网站、网站)●广告推送(用户扫码，直接浏览商家推送的视频、音

频广告)●手机电商(用户扫码、手机直接购物下单)●防伪溯源(用户扫码、即可查看生产地；同时后台可

以获取最终消费地)●优惠促销(用户扫码，下载电子优惠券，抽奖)●会员管理(用户手机上获取电子会员信息、

VIP

服务)●手机支付(扫描商品二维码，通过银行或第三方支付

提供的手机端通道完成支付)个性二维码制作*

1.用草料制作简单二维码*

2.制作个性二维码必进入http://www.9th/#网站，搜索

“免费”,出现免费的模板。2022年6月6日

1062022年6月6日

107项目3搜索引擎推广本章学习要求技能目标PPC关键词选择SE0

效果查询及分析延伸阅读知识要点

●

出《

S，E

,潘坚、李迅，电子工搜索引擎推广的两种主要方式。2.《从零开始学SEO搜索引起优化》,倪涛，2015年6月0一本通》版社百度网2022年6月6日

109机械工业出版社出版，2018年4月3.http://lusongsong.com/

卢松松博客4./站长之家

5.http://e.baidu.com/百度推广6.http://www.seozixuewang.com/SE0自学PPC

的操作步骤

SEO要点●●

●

●3.1认识搜索引擎推广2019年，搜索引擎使用率为81.3%2015-2020年中国网民规模及互联网普及率120000

80.0%70.4%64.5%

70.0%100000

59.6%53.2%

60.0%50.3%8000050.0%60000

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月华经情报网一网民规模(万人)

一~互联网普及率(%

)

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COm2022年6月6日

11155.8%98899电子传摄时信息的传承和传递。请电子传播实现了信息的远距离和快速传播，基于

互联网的电子媒介担当了挚传播时代借由石器、石器到甲

骨、竹简，再到纸张，

传递文字信息人类掌握了复制文字信息的

印刷技术，书籍、报纸杂志口语传播时代六要通过声音符号进A登录

A

网盘信息获取和传递的四个阶段艺

育热

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东方财富Ne(Events招

乐,3.1.1搜索引擎与用户、营销者*

1.搜索引擎是什么?■

搜索引擎(英语：searchengine)

是一种信息检索系统，旨在协助搜索存储在计算机系统中

的信息。小任务：你知道哪些搜索引擎?2022年6月6日

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