零售学 课件 第二章 零售商圈与零售选址

零售商圈与零售选址第二章商圈分析1商店位置选择2本章主要内容第一节商圈分析

（tradingarea）商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，商圈就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。一、商圈构成及影响因素商店边缘商圈（包含剩余的顾客）次要商圈商店（包含大约二成的顾客）主要商圈（包含大约七成的顾客）注：商圈基本上是没有形状的，然而为了方便计划，一般事前规划可用圆形或地形式来为商圈推算。◆经验法(考虑交通工具)

商圈的类型按照顾客购物所选择的交通方式不同

可分为：①徒步商圈，也称为第一商圈，是指顾客可以接受的以步行方式前来购物的地理范围，一般以单程10分钟为限度，商圈半径在0.5千米以内。②自行车商圈，也称第二商圈，是指比较方便骑自行车前来购物的地理范围，一般以单程10分钟为限度，商圈半径在1.5千米以内。③汽车（机动车）商圈，也称第三商圈，是指比较方便开车或乘车前来购物的地理范围，一般以单程10分钟为限度，商圈半径在5千米以内。④捷运、铁路、高速公路商圈，属于零售店的边缘商圈，是指顾客通过捷运、铁路或高速公路前来购物的地理范围。商圈的类型按辐射范围的大小

可分为：①小商圈，是指范围最小的商圈，如徒步商圈、自行车商圈。小商圈的消费习惯主要以生活必需品的高频率购买为主，一般分布在城市的住宅区或郊外的住宅区。②中商圈，是指范围一般不超过5千米，以自行车商圈、汽车（机动车）商圈为主的中型商圈。中型商圈的消费习惯是顾客以购买选购品为主，供周末、假日全家一次性消费。③大商圈，是指范围在10千米左右，以汽车（机动车）商圈为主的大型商圈。大商圈属于零售店的边缘商圈。④超大商圈，是指以铁路商圈、高速公路商圈为主的超大型的商圈。只有少数大型百货商场、大型购物中心才可以形成这种超大型商圈。商圈的类型商圈的类型按照所在地域性质的不同

①市级商圈，也称为城市中心商圈，是指位于城市中心繁华区域或城市主要商业区的商圈，如北京的王府井、深圳的华强北等。这类商圈辐射范围可达全市，是全市购买力最强、消费水平最高的地方，适合开设各类特大、大、中、小型零售店，适合开设本市最高档的大型百货。②区域商圈，是指位于城市耳机行政区（如区、街道、镇）中心区或繁华商业区内的商圈。这类商圈的辐射范围一般不超出本行政区范围，是本行政区购买力最强、消费水平较高的地方，一般适合开设各类大、中、小型零售店。③社区商圈，是指位于城市三、四级行政区（如村、社区、工业区）内，辐射范围主要为本区域的商圈。这类商圈的购买力一般不强，不适合开设大型零售店。商圈的类型北京王府井深圳华强北商圈的广义定义和狭义定义

杭州的商圈，经历了一个又一个的时代变迁，湖滨商圈曾是杭州最著名的商业中心，之后随着武林商圈的崛起，湖滨商圈黯然失色，然而最近两年又重现其辉煌的影子，沉寂已久的吴山商圈也成为炙手可热的商业地块……这是十多年城市发展、商业进步的见证。随着杭州城市规模的不断扩大，城市格局的演变，功能结构的变化，杭州走向多商圈时代是必然的趋势。

请问这段话出现的商圈概念是广义定义，还是狭义定义？商圈的广义定义和狭义定义

商圈（广义定义）是在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用（包括辐射、吸引双向活动）的一定空间范围,这些商贸网点集聚的特定空间区域既可能在一个城市的中心,也可能在城市的次中心或边缘地带。商圈的广义定义和狭义定义

商圈概念有三个层面，微观层面、中观层面和宏观层面：微观层面的商圈概念是以零售单店作为考察对象；中观层面的商圈概念是以由若干个地理上靠近的零售单店组合形成的商业网点集聚体作为考察对象；宏观层面是以一个行政区划单位（一个县或一个市）的商业网点集聚体作为考察对象。商圈的广义定义和狭义定义

我们教学上约定俗成统一的商圈定义是狭义的定义，即是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简言之，商圈就是零售商吸引其顾客的地理区域。而在生活中商圈的定义有可能是广义的定义，我们在课堂中更多的取狭义的定义。商圈的形态

根据主要顾客群体的类型和其消费特点，商圈形态可以划分为以下五种类型：1.商业区

是指商业气氛浓、商业行业集中的区域，其特点为商圈大、流动人口多、热闹、人气旺、各种店铺林立。由于商业区的这些特点，它具有集体性优势，其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额不等。商圈的形态商圈的形态2.住宅区

是指家庭住户多、住宅楼房集中的区域，其特点是流动人口少、本地人口和常住人口多，其消费习性为消费群体稳定，日常用品和家庭用品购买率高、购买金额大等。商圈的形态商圈的形态

3.文教区

是指文化气氛浓、学校多、教育集中的区域，在这里会有各类大、中、小学及其他各种职业学校，人口以学生和教师为主，其消费习性为消费金额不高，文化教育用品、体育用品、休闲用品、食品购买率高，平时购物者少，周末购物者多等。商圈的形态商圈的形态

4.办公区

是指办公大楼林立、企业（单位）云集、上班人员多的区域，其消费习性为外地人口多，上下班购物者多、时尚、消费水平高。商圈的形态商圈的形态5.混合区

是指商业区和住宅区混合在一起或者有两种以上区域混合在一起的区域，其社会功能趋于多元化，具备单一商圈形态的消费特色，属于多元化的消费习性。◆雷利法则（零售吸引力法则）

内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄＤab

＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离二、商圈划定方法商圈划定方法

商圈一定是一个竞争的结果，设想在一个预设的区域内只有1家零售店铺，那么整个区域都是该店铺的商圈范围，商圈的划定是没有什么太大意义的。正是因为在一个区域内，有不止1家的店铺存在，相互之间存在竞争，商圈的形成则是竞争的结果，所以需要对商圈进行划定，即商圈划定方法。二、商圈划定方法商圈划定方法

商圈理论中最负盛名的有两个理论，一个是雷利（Reilly）法则，一个是赫夫（Huff）模型，后续的许多有关商圈的研究多是雷利法则或赫夫模型的延伸、演化或改进。商圈划定方法：雷利法则

雷利法则，亦称零售吸引力法则，是美国学者威廉.雷利（WillianJ.Reilly）通过对150个城市调查分析后于1931年提出的，具体内容为：具有零售中心地机能的两个城镇，对位于其中间一城镇的零售交易的吸引力与相应两城镇的人口成正比，与两城镇的距离平方成反比。商圈划定方法：雷利法则商圈划定方法：雷利法则商圈划定方法：雷利法则案例:

假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab

＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba

＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介点计算结果表明，A城镇吸引与中介点距离为15公里内的顾客，B城镇吸引与中介点距离为5公里内的顾客。即中介点往A城镇这边的居民主要在A城镇购物，中介点往B城镇这边的居民主要在B城镇购物。这就帮助零售商划定了A城镇中的商店和B城镇中的商店的商圈范围。图：A地区大概的商圈商圈划定方法：雷利法则

如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇，A城镇到其他城镇之间的距离也测算出来，且每个城镇的人口也已知道，可以利用上述公式分别计算出A城镇吸引顾客的距离B、C、D三个城镇之间的中介点，将三个中介点连接起来，就可以得出A城镇的大致商圈范围，在此范围内居住的顾客，通常都愿意到A城镇购买所需商品。商圈划定方法：雷利法则

雷利法则是商圈理论研究的开端，为后续的研究奠定了重要的基础，但是雷利本身也是有缺陷的，一个比较明显的缺陷就在于雷利法则假定消费者对零售店是会作出非此即彼的选择，这明显与现实的消费者行为不相吻合，事实上在现实生活中消费者有可能会同时选择两家地理上较近的零售店进行购物，雷利法则是从较宏观的层面对商圈进行考察，并没有从较微观的消费者层面进行考察，之后的赫夫法则较好的克服了这一理论上的缺陷。商圈划定方法：赫夫模型

赫夫法则是美国零售学者戴伟.赫夫于20世纪60年代提出的，他认为一个商店的商圈取决于它的相关吸引力。消费者在诸多商店中选择特定的商店购买商品，取决于该商店的相关吸引力，该模型认为消费者到特定商店的可能性等于该商店对消费者吸引力与在在这一地区内全部同类型商店的吸引力综合的比率。商圈划定方法：赫夫模型商圈划定方法：赫夫模型例如，一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。

表

三个超市的规模与该消费者居住点的时间距离商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是：

A的吸引力是：50000/40=1250

B的吸引力是：70000/60=1166.67

C的吸引力是：40000/30=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：

到A店的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.33

到B店的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311

到C店的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356商圈划定方法：赫夫模型

赫夫法则是一个很实用的模型，在调查大型零售店对周边商圈的影响也经常使用这一模型。赫夫法则对预测新设商店的销售非常有意义，零售店在进行新店址策划时，可以借助赫夫法则的数学模型评估新店址的潜在商圈，预测销售额。

但是随着现代零售业的发展，我们会发现决定一个零售商店吸引力大小的因素可能还会包括商品的价格、商品种类的丰富程度、服务水平，甚至可能还会包括店内的环境和商店周围的环境，所以零售商店吸引力因素仅仅只有营业面积和距离两个因素，显得有其局限性了。商圈吸引力因素

上一节我们谈到零售商圈划定的两种方法：雷利法则和赫夫模型，也说到吸引力因素只有营业面积和距离两个因素，显得有其局限性了。商圈吸引力因素

所以，这一节我们重点来讨论下除了营业面积和距离两个传统因素，还存在哪些商圈吸引力因素。商圈吸引力因素：商品种类的丰富程度这个因素反映的是更新商品种类的速度以及商品适应消费者需求的程度。商圈吸引力因素：商品价格有的零售企业采取低价格策略，对消费者是有很大吸引力的，对商圈是有影响的。商圈吸引力因素：店内环境（in-storeenviroment)

反映的是消费者店内购物对环境反应的舒适程度，又包括三个方面：设计因子、氛围因子和社会因子。

设计因子包括通道、地面、顶棚高度、室内装修风格、导向标识、卖场布局、商品陈列等；

氛围因子包括灯光、音乐、气味；

社会因子包括员工的着装和服务态度、其他顾客的素质和秩序、人流量的大小。商圈吸引力因素：店内环境之设计因子商圈吸引力因素：店内环境之氛围因子（灯光、音乐、气味）商圈吸引力因素：店内环境之社会因子商圈吸引力因素：店外环境（out-storeenviroment)

店铺周边是否有其他商业配套，如银行、餐饮，或者有其他具有互补性作用的异质性竞争业态存在，如超市旁边有专业店和专卖店，又或者店铺位于人文气息较强、风景宜人的地理位置，反映的是消费者对店铺周边环境的接受和期望情况。商圈吸引力因素：店外环境（out-storeenviroment)商圈吸引力因素：店外环境（out-storeenviroment)拱宸桥商圈吸引力因素：服务水平

包括导购服务、咨询服务、收银服务、退换货服务等，反映的是消费者对零售店铺服务水平的认可程度。商圈吸引力因素

商圈吸引力因素包括：1.距离；2.营业面积；3.商品种类；4.商品价格；5.店内环境；6.店外环境；7.服务水平。距离是阻碍因素，其它因素是吸引因素。商圈吸引力因素

布莱克模型作为赫夫模型的演进和深化，加深了对商圈理论的认识。但同时也加大了在实践中对商圈测度的复杂性和难度，布莱克模型更多的只是作为一种理论上的探讨。◆实验法◊实地调查◊电话询问◊

邮寄问卷

问卷设计中，最重要的问题是什么？商圈调查◆平均购买金额（客单价）

商圈调查的问卷设计中还应当设计什么问题？◆通常的交通工具◆到商店所花费的时间◆光顾商店的频率◆购买力状况（家庭收入、可支配收入）◆主要购买商品的类别◆选择商店的主要原因（距离、价格、服务、环境、商品种类）◆消费者基本特征三、商圈分析的要点商圈分析报告的内容：

商店周围地理位置特征表述（附图说明）；

商店周围商业环境和交通环境情况；

商店周围居民及流动人口的消费结构、消费习惯；

商店的竞争者分析；

商店的营业面积和商品结构；

商店的市场定位和经营特色；

商店能辐射的商圈范围；商圈形态

商业区、住宅区、文教区、办公楼、混合区——商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。——住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。——文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。——办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外来人口多、消费水准较高等。——混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。

商圈饱和指数：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地区某类商品商圈饱和指数

C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数

RE：某地区每一顾客平均购买额

RF：某地区经营同类商品商店营业总面积第二节商店位置选择一、商店选址的原则和技巧

不同行业、不同组织结构的商店，从小型居民区的方便店到大型连锁综合超市，其选择商店位置的首要原则是一致的：最大限度的提高进店的客流量。选址原则可归纳如下：决定商店销售额的因素的漏斗模型销售额=客流量*进店率*成交率*平均客单价客流量进店率成交率１、方便消费者购买

１、选址在客流量大的位置１、方便消费者购买

交通方便靠近影剧院、商业街、公园名胜、娱乐、旅游地区等人群聚集的场所，可方便顾客随机购物靠近人口居住稠密区或机关单位集中的地区１、选址在客流量大的位置几张图片一般来说，街角地段属于黄金位置！知识补充：聚客力概念

聚客力就是聚集顾客、吸引顾客的力量，在商业系统经常使用这个概念。提高聚客力！知识补充：聚客力概念

聚客力就是聚集顾客、吸引顾客的力量，在商业系统经常使用这个概念。提高聚客力！讨论：弧形的商业街的选址AB１、方便消费者购买

2、对物业成本进行权衡销售额=客流量*进店率*成交率*平均客单价利润=销售额-进货成本-运营成本（物业成本）=客流量*进店率*成交率*平均客单价-进货成本-运营成本（物业成本）１、方便消费者购买

3、提高门头的可视性从建筑学的角度上讲，行人在识别店铺时，是从建筑物高度3倍的距离开始的。如果建筑物的高度为4米，那么行人从12米远的距离开始识别店铺，在这个距离如果顾客不能识别出店铺的主要特征，那么就很难被顾客注意。对于驾驶汽车的人来说，至少在50米以外就要识别出店铺的招牌。提高门头的可视性：招牌的设计立式招牌骑楼招牌外伸招牌顶楼招牌大型广告看板提高门头的可视性：招牌的设计额头招牌提高门头的可视性：橱窗的展示使用一组模特进行展示提高门头的可视性：橱窗的展示使用一组模特进行展示，并且风格要统一提高门头的可视性：橱窗的展示模特的角度和姿势要多样化，形象变得生动又活跃。零售选址的原则

如果把店面形容为店铺的脸面，那么橱窗就是店铺的眼睛，橱窗是向消费者传递商品和服务信息的用玻璃隔开的商品陈列空间。3.提高店铺门头的可视性零售选址的原则零售选址的原则

霓虹灯是城市的美容师，每当夜幕降临时，华灯初上，五颜六色的霓虹灯就把城市装扮得格外美丽，也会极大的提高店铺门头的可视性。3.提高店铺门头的可视性零售选址的原则客流A1A2A3B1B2B3一个case，讨论：以下哪个店铺最差，该如何改进？广告牌１、方便消费者购买

4、依托竞争形成集聚效应：成行成市１、方便消费者购买

4、依托竞争形成集聚效应：成行成市１、方便消费者购买

4、依托竞争形成集聚效应：成行成市１、方便消费者购买

4、依托竞争形成集聚效应：成行成市工艺品店、书画店等店址的选择

工艺品店、书画店等店址的选择最好是在这些店集中的地方。来这些店的顾客因为购买此类商品时希望有比较多的挑选、比较余地，但一个店又不可能经营齐全，因此，这些店最好集中在一起。零售选址的原则零售选址的原则二、商店选址的客流分析

客流的类型分享客流：从邻近其它商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流。派生客流：顾客到某地并不是专程购买商品，而是为其它目的，顺路进店形成的客流。本身客流：专程到此商店来购买商品形成的客流。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB为了发挥更大的集聚效应，两家店把内墙打通了！街道问题：这两家靠在一起的品牌专卖店，谁从竞争对手那里获得了更多的好处？一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第1种情况A:得到1个机会。B:丧失1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第2种情况A:得到1个机会。B:得到1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第3种情况A:丧失1个机会。B:得到1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第4种情况A:得到2个机会。B:得到1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第5种情况A:得到1个机会。B:没有机会（无得无失）。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第6种情况A:得到1个机会。B:得到2个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第7种情况A:丧失2个机会。B:得到1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第8种情况A:得到1个机会。B:得到1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第9种情况A:丧失1个机会。B:得到1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第10种情况A:得到1个机会。B:得到1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第11种情况A:得到1个机会。B:丧失1个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第12种情况A:得到1个机会。B:得到2个机会。一个研究的探讨：基于商业集聚的客流分析AB街道进门进门主客流方向第13种情况A:没有机会（无得无失）。B:得到1个机会。一个