澳优乳液2022年度公关活动策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1前言............................................................................................................................1

2营销环境分析............................................................................................................1

2.1宏观环境分析.................................................................................................1

2.2微观环境分析.................................................................................................2

2.2.1消费者分析..........................................................................................2

2.2.2竞争对手分析......................................................................................2

2.3SWOT分析........................................................................................................3

2.3.1企业自身优势（S）............................................................................3

2.3.2企业自身劣势（W）............................................................................3

2.3.3企业外部机遇（O）............................................................................4

2.3.4企业外部威胁（T）............................................................................4

3项目目标....................................................................................................................4

4公关策略....................................................................................................................5

5目标受众....................................................................................................................5

6项目信息及具体执行................................................................................................6

6.1不“疫”样的情人节.....................................................................................6

6.1.1项目安排..............................................................................................6

6.1.2项目前期准备......................................................................................6

6.1.3项目内容..............................................................................................7

6.1.4项目收尾..............................................................................................8

6.2公益“助力新生命成长”.............................................................................8

7经费预算....................................................................................................................9

7.1不“疫”样的情人节费用预算.....................................................................9

7.2公益“助力新生命成长”费用预算...........................................................10

7.3费用预算总计...............................................................................................11

8项目评估..................................................................................................................11

参考资料......................................................................................................................13

II

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澳优乳液2022年度公关活动策划方案

1前言

澳优（中国）乳业有限公司在全国范围内从事高端乳品及营养食品的研发、

生产和销售经过十几年的发展，现在已经发展成为了一家在全球都拥有完整产

业链的国际化产业。澳优以帮助母亲为宝宝提供高品质的营养为己任，做勇于

承担责任的企业。2018年澳优乳业发起成立了“长沙市澳优公益慈善基金会”

（简称“澳优U基金”），这是一个全国性非公募基金会，原始基金200万元人

民币，秉承“倡导企业公民责任，致力公益慈善事业，推动社会和谐进步”的

宗旨，澳优U基金依靠澳优乳业雄厚的企业实力，在扶贫济困、救孤助残、赈

灾救援、营养健康服务等多个领域持续投入，积极为人类幸福、社会进步和绿

色发展贡献自己的力量。澳优乳业通过“澳优U基金”可以整合各界资源，让

更多的人参与到公益慈善事业之中，更为重要的是“澳优U基金”可以更好地

统筹澳优乳业旗下各事业部的公益活动。自成立以来基金会发起了“营养匠心

让格桑花美丽绽放——澳优U基金格桑花西藏母婴营养提升计划”“袋鼠妈妈

公益行”等多个公益项目。2020年上半年武汉疫情期间，澳优U基金联合澳优

乳业及其旗下品牌累计完成物款捐赠超过7800万元，为取得抗击疫情的初步胜

利贡献了企业的绵薄之力。

为打开国内市场，增加销售以及提高澳优品牌的知名度和美誉度，特制定

一份2022年度公关活动策划方案。主要内容有营销环境分析、公关策略、项目

信息及执行、经费预算和项目评估。

2营销环境分析

2.1宏观环境分析

a.人口方面，中国是一个人口大国，每天都会有新生儿出生。新生儿的诞

生必定会对奶粉行业有一定的影响。人口环境给市场带来的整体性和长远性的

影响，这样会与企业产生不可避免的联系，并直接反应到消费需求的变化上。

b.经济方面，如果一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那

么其他的消费品就更加不可能被消费，虽然经济发展的状况直接决定产品的销

售,但是针对于奶粉这个特殊行业不会有多大的影响。当今中国的发展是越来越

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好，经济水平在逐步上升，经济实力也在不断加强，人民的消费水平也在不断

的提高，这对奶粉行业的发展也会越来越好。

澳优企业身处于社会环境中，所有的营销活动都会和社会环境有非常密切

的联系。澳优的营销活动会受到营销环境的限制和影响，在消费者消费观念不

断转变的时期，消费者也更为注重企业的社会责任感，因此澳优要主动把经营

管理与社会责任感有机的结合起来，才能更好的抓住机遇、面对挑战。同时，

澳优还需要将自身企业发展与不断转变的消费行为进行有效融合，了解消费行

为转变的方向，要注意到消费环境存在的特征，才能更好的适应市场，适应消

费者的需求。

所以澳优在开拓市场的时候应该注意政治、人口、经济等方面的环境变化，

随时做好应变准备。不过在未来几年内中国的社会环境还是相对稳定的，澳优

奶粉可以放心地进行扩大投资，开拓市场。

2.2微观环境分析

2.2.1消费者分析

婴幼儿乳制品市场日渐成熟，消费者消费能力逐步提高，越来越多的家庭

在购买婴幼儿奶粉时不再只考虑价格的因素，而是对乳制品的品质以及企业的

社会责任更为的关注。澳优的主打销售产品为婴幼儿配方奶粉，因此澳优的主

要的消费群体为拥有婴幼儿的家庭，如今多数新生婴幼儿家庭的父母为85、90

后，这一类消费人群上网频率较高，消费的方式以网上购物为主，购买行为也

容易受到网络信息的影响，在购买商品时会更多的关注产品及品牌的口碑。因

此，针对该类型的消费群体，企业进行系列的公关活动能较好的吸引消费者的

注意，在消费者心中形成良好的企业形象，提高企业的美誉度。

2.2.2竞争对手分析

品牌澳优伊利飞鹤

产品澳优奶粉金领冠奶粉飞鹤奶粉

价格260-300元/kg210-260/kg260-300元/kg

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（1）奶源好，拥有优越自（1）性价比较高；

（1）乳糖含量较高，口感

然环境的澳大利亚奶源；（2）资金实力雄厚，配方、

偏甜；

（2奶粉品种多，适合不同技术成熟；

特点（2）奶粉的质量、效果好；

年龄段的婴幼儿；（3）专门为中国宝宝设计

（3）营养成分较多，满足

（3）代购易，无需担心奶的奶粉，比例更接近中国

宝宝对营养的需求。

粉购买途径。妈妈母乳。

消费人群拥有婴幼儿的家庭拥有婴幼儿的家庭拥有婴幼儿的家庭

销售渠道官方直营、零售、分销直营渠道、分销、零售直营、分销、零售

立多系列、珀淳系列、澳

有机金领冠、羊奶粉金领星飞帆系列、超级飞帆系

产品优爱优系列、欧选系列、

冠、A2奶粉金领冠列、飞帆系列、飞慧系列

淳璀系列

2.3SWOT分析

2.3.1企业自身优势（S）

澳优奶粉的质量较高。澳优通过并购海普诺凱这个百年乳制品企业，让自

身的婴幼儿奶粉行业相关经验变得更为丰富。澳优极为重视产品的质量，投入

了极高的设备费用，同时在整个制造工序中拥有这严格的把关，真正做到了产

品品质的多重保障。

澳优的主要优势有：一、奶源供应稳定。委托国际乳企为澳优生产，澳优

自身的乳制品供给能力已经得到了稳步的提高，也代表着澳优已拥有自己在最

佳乳源地完整的婴幼儿奶粉生产能力。二、加工技术领先。澳优建立全球研发

体系，引领婴幼儿奶粉的技术升级。同澳大利亚、欧盟婴幼儿奶粉制造商合作，

推出了新产品。与北大医学部“产学研”合作，让澳优研发与客户。

2.3.2企业自身劣势（W）

澳优在中国的总部设立在湖南省，而湖南省不是优质的奶源生产地，在中

国境内采取贴牌生产的模式，于是澳优在湖南省内不存在优质奶源原产地的优

势，只能先通过从国外进口优质奶粉，而进口也大大的提高了澳优的生产成本，

限制了利润率的提升。

澳优国内所销售的奶粉部分为原装进口，部分为进口后国内分装。按照我

国的有关规定,这些奶粉需要在包装上印上“中国制造”的标签，也虽然能加速

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本土化的发展，但在一定程度上阻碍了其国际化身份的传播。

2.3.3企业外部机遇（O）

我国“三孩政策”的推出为奶粉行业提供了人口红利，为婴幼儿奶粉行业

提供巨大契机。乳业新政为澳优带来更好的发展机遇。2013年国务院总理李克

强召开国务院常务会议，研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作，号称

史上最严乳品新政就此展开，贴牌、代加工和假洋品牌将全部清出市场，目前

为止获得配方注册的奶粉品牌大多数是国产品牌，这使得国产奶粉占据相对优

势。同时，香港发布“限奶令”，这一项严格的政策让很多规范程度不高的竞争

对手受到了较为沉重的打击，而对于以严格产品标准自我要求的澳优来说是一

个机遇，也大大的提高了澳优的竞争优势。此外，随着信息技术与网络媒体的

发展,来至各行各业的信息都呈现出了公开、透明化的趋势，奶粉行业自然也不

例外，消费者对于新的产业模式、商业模式及运营方式等在交流互动的基础上

真正不断的被大众所理解与接受。

2.3.4企业外部威胁（T）

先前，较多的国际奶粉品牌已经对中国的乳制品及婴幼儿奶粉市场进行了

抢占。自2010年起，我国国内市场开始逐渐被进口品牌进行控制，形成了进口

品牌占据奶粉市场的局面，在高端的乳制品市场上尤其明显。因此，中国婴幼

尔奶粉高端市场吸引着全球各地的奶粉品牌涌入，在市场投入的深度和广度上

都不断扩大。

互联网+疫情背景下，网络购物迅速崛起，新一代的年轻爸妈们在选择奶粉

时不再局限于大型商超等线下渠道，而是有了更多其他的选择，如淘宝、京东

等线上渠道。无论是私人代购、海淘，还是未来将建设物流直达中国的亚马逊，

都是购买海外奶粉的便捷平台，保证原装旦价格实惠，经济效益最大化。这也

是购买渠道的多样化的重要表现。

3项目目标

结合现在的疫情，首先我们将开展不“疫”样的情人节活动，以线上与线

下相结合的形式开展，以此作为我们此次项目的开始。通过此次的活动，向为

疫情防控无私奉献的单身、眷（情）侣、已婚夫妇等一线工作人员表达感谢，

借此传达出澳优乳业勇担责任的企业公民现象，提升澳优乳业品牌美誉度和知

名度。

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然后，澳优“U”基金的全体成员将共同参与到此次公益“助力新生命成长”

活动中，一方面将在组织部门内部进行团建，将本次活动的内容以及各事业部

的分工规划清除，并开动头脑风暴思考此次项目中是否还能增添更有意义的活

动，另一方面通过让全体员工与参与活动的人员进行接触，为社会公益付出实

践行动，进一步更好去理解企业履行社会责任感的必要性，从而规范自身。

最后充分调动可运用的资源，利用各类宣传媒介使此次项目的宣传达到最

大化，激发更多的人向为疫情做出奉献的工作人员表现感谢，让更多的人参与

到公益慈善事业中，传达出澳优在积极的承担社会责任感的态度，传递出澳优

乳业在经营过程中始终坚持“义利并举”。通过澳优此次的项目活动，为旗下各

事业部的项目运营提供一些借鉴之处。

在此项目过程中，我们将融入一些澳优的元素，比如“品牌Loge”“宣传语”

“海报”等等来提高澳优的影响力，通过一系列的活动呼应和不断增强的影响

力，增进公众对澳优的了解，塑造良好的承担社会责任的企业形象。

4公关策略

a.通过以开展不“疫”样的情人节活动和“助力新生命成长”的公益活动为

契机，借此来宣传自己。

b.在活动实施期间，密切追踪各项活动的信息，成立新闻发布会委员会，

扩宽信息发布渠道。

c.成立一个宣传的委员会与监督本策划实施的公关项目小组，评估绩效，

考核人员，改善管理制度。

d.充分利用各种宣传媒介来扩大公司的影响力，借力使力，将公司良好的

形象展示给公众，传达出澳优乳业勇担责任的企业公民形象，提示澳优乳业的

品牌知名度和美誉度。

e.第一时间与相关媒体和目标客户进行沟通，通过微信、电话等工具进行

有效的跟进，建立持久的关系基础。

5目标受众

活动一：不“疫”样的情人节：活动参与者为抗击疫情的医生、护士、警

察、一线工作者等为疫情防控奉献的单身、眷（情）侣、已婚夫妇等。

活动二：助力新生命成长。活动参与者为长沙市0-3岁宝宝的家长。

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6项目信息及具体执行

6.1不“疫”样的情人节

6.1.1项目安排

该项目由澳优企业的澳优U基金担任承办方，澳优乳业作为出资的主办方，

同时澳优U基金各单位积极参加此次项目。此次项目的开展载体是线上与线下

的结合。

所有线下活动均遵守疫情防控的需要，提前做好工作人员的健康登记工作，

对活动现场所有区域进行消毒，既保证活动的圆满结束，同时也要保证参会人

员的健康安全。

所有线上活动活动均不违反《中华人民共和国网络安全法》等国家政策法

律法规。

6.1.2项目前期准备

【准备一】微信朋友圈H5宣传海报

H5内容：和微信公司合作，将H5推送到所有人的朋友圈。用H5介绍这次

活动，并且收集报名资料。（H5是指：在智能手机可以播放Flash的移动端上呈

现的，可以达到Flash效果（如各种动画，互动）的，用于广告、营销的，具

有酷炫效果的网页。可以简略称为“移动端PPT”）。

【准备二】抖音快手等短视频宣传

在抖音快手等短视频APP上投放宣传视频，设计的剧本如下：

视频一：画面上是一位身穿婚纱的白衣天使，手捧鲜花，站在乐和购物中

心前面的广场上，嘴上带着洋溢的微信，说着：“我们一起相约乐和，一起云

结婚”。

视频二：画面上一个单身的护士小哥哥站在护士台坐班，手撑脑袋想着：

“国家分配的女朋友什么时候到啊”，这时一位女护士从天而降，说到：“国家

分配的女朋友由澳优乳业给你配送哦！”

视频三：画面上是疫情一线现场，有对夫妇正在打视频电话的，互相吐槽，

互相取消着，又互相叮嘱对方，为对方祈祷。

【准备三】哔哩哔哩发布鬼畜视频

在哔哩哔哩上发布年轻人喜欢的鬼畜视频，吸引他们的报名。

【准备四】搜索引擎宣传

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买百度等搜索指标，当用户在搜索七夕、情人节等关键词的时候，排在最

前面的就是我们的活动。

6.1.3项目内容

“不疫样的情人节”主题系列活动由三个活动组成，分别为活动一“云婚

礼之与子同袍，并肩作战”；活动二：“云相亲之国家分配的男（女）朋友来

了”；活动三：“云吐槽之我的妻子（丈夫）不一般”；具体活动内容如下：

【活动一】云婚礼之与子同袍，并肩作战

①活动对象：为疫情防控做出奉献而错过婚礼或者准备举办婚礼的眷侣们。

②活动时间：七夕节前10天（8月14日）——23日为情侣们报名时间，

报名后8月23日为删选时间，选出9对情侣，8月24日为场地布置时间，8月

25为正式开始时间。

③活动内容：七夕节（8月25）为云婚礼的举办时间，地点为长沙乐和购

物广场门前的广场空地，对活动场地进行装修布置成为婚礼现场，找好司仪，

出于对疫情的考虑，台下没有亲朋好友，亲朋好友都在“云”上。五对新婚夫

妇的婚礼过程通过哔哩哔哩、抖音、快手，小红书等进行实时直播，亲朋好友

在“云”上刷着祝福，新郎新娘在现场讲述他们在抗击疫情期间的感人故事以

及誓言的宣读。澳优U基金为每对新婚夫妇提供两件澳优奶粉+999足金首饰三

件套，送上属于澳优乳业的祝福。

【活动二】云相亲之国家分配的男（女）朋友来了

①活动对象：目前为止还在一线抗击疫情的单身青年们。

②活动时间：七夕节前10天（8月14日）——23日为单身青年们报名时

间，报名后8月23日为删选时间，选出20名男生，20名女生，8月24日为场

地布置时间，8月25为正式开始时间。

③活动内容：8月24日布置场地，地点是在乐和购物广场的一楼，检查场

地区域的电子显示屏以及其他通讯设备是否准备妥当，于活动前提前找好主持

人，在七夕当天，通过一对一视频连线相亲的方式，为单身的小青年们解决单

身问题。活动的第一个环节是双方互相通过文字聊天形式了解8分钟，提问2

分钟，如果通过了解觉得彼此间合适的话，再继续开展下一环节，通过电话去

进行了解双方，如若取得相互都满意的结果，即疫情一结束就奔现。澳优U基

金为成功牵手的嘉宾们提供购物时间地址不限的价值2000元的购买澳优乳业

产品的购物券。

【活动三】云吐槽之我的妻子（丈夫）不一般

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①活动对象：目前为止还在一线抗击疫情的不能见面的已婚夫妻们。

②活动时间：七夕节前10天（8月14日）——23日为已婚夫妇们报名时

间，报名后8月23日为删选时间，选出10对婚龄在5年以上的夫妻，8月24

日为场地布置时间，8月25为正式开始时间。

③活动内容：七夕节当天，邀请8对夫妻和我们连线，每队时长15分钟左

右，吐槽的话题不限，可以吐槽在生活中对方的优缺点，或者在生活中双方间

发生的有趣的事情，也可以述说发生在平淡生活里和疫情期间的“平凡”故事，

然后表达对对方的思恋和担心等等。生活中肯定会有一些有趣的人或有趣的事，

以吐槽的形式好和大家分享出来，观众们是更加有兴趣。10对分享完之后，随

机抽取100名听众的意见，依次评选出关于此次吐槽喜欢的第一名到第五名的

夫妻，澳优U基金为这五队夫妻送出5天4晚的三亚蜜月旅行。

6.1.4项目收尾

此活动线上线下同时进行，通过线下开展现场活动烘托气氛，线上以新媒

体为载体与公众进行沟通，持续活动的热度，扩大企业知名度和影响力，在各

直播平台上收获到的打赏金以及礼物，将折现为现金，用于公益行动，拟定向

贫困地区的新生儿捐赠澳优品牌系列奶粉，借此传达出澳优乳业良好的承担社

会责任的企业形象。

6.2公益“助力新生命成长”

澳优u基金的全体事业部将共同参与此次活动，此项目由澳优乳业和澳优

u基金联合发起。项目免费为长沙市0~3岁婴幼儿家长提供以“科学喂养、婴儿

期的注意事项”为主要内容的健康教育，针对全省7-36个月经济收入相对一般

的婴幼儿家庭，免费提供婴幼儿配方奶粉，资助名额5000个家庭，奶粉资助数

量根据儿童成长月龄营养需求量，原则上是每个家庭一个月不超过4罐，每月

发放一次。活动过程中拍摄宣传素材，利用影像后期制作成公益纪录片，并将

此公益纪录片中的片段剪进当年公益广告内容里面。为企业长远的利益，利用

此次公益活动让公众对澳优品牌产生认同感，使澳优的企业公民责任感形象得

到大幅度提升，并迅速拉近企业与公众的距离，打造亲和力。

（1）活动时间：2022年1月1日-2022年12月31日

（2）报名推广：2021年12月20日起，在线上线下宣传此次公益活动开始，

并举行此次“助力新生命成长”启动仪式，给出相应的申请方式和申请条件，

截止时间至活动结束。澳优婴配方奶粉将于核对申请信息后7个工作日内发出。

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（3）申请条件及申请流程

申请条件：①有建档立卡贫困证的建档立卡贫困户或者有低保证明的低保

户，此类享受全额捐赠，给予每月两桶奶粉免费赞助直到3周岁。②针对低、

一般经济家庭（非贫困户），给予差额补助，澳优U基金补助的形式（奶粉全额

由澳优U基金承担三分之二），个人只需承担三分之一，遵循自愿原则。

申请流程：流程一：微信公众号：关注微信公众号“澳优乳业-U基金”→

点击“公益活动”这一栏→在后台发送“报名”，即可获得此次活动的申请报名

表，然后将申请表上的信息如实填写（澳优乳业将严格保守客户的信息）。流程

二：热线电话：致电澳优U基金的服务部热线：客服将为你办理申请流程。

（4）活动拍摄及公益宣传短片的制作

澳优U基金拍摄团队将跟进活动进行拍摄，拍摄的素材主要包括：澳优U

基金的工作人员工作场景（重点突出将奶粉送至每个家庭的场景）、家庭接到奶

粉时的喜悦表情、孩子天真的笑容、对父母的必要采访等。制作公益宣传短片

把握以下两点：

①主题：公益宣传短片富有清晰的主题感，传达出“澳优在积极的承担社

会责任感”的态度，所有影视语言为主题服务，可以从“工作人员发自肺腑的

笑容”“目前为止此次公益活动的成果”等来烘托主题。

②制造泪点：文案一：“每一个新生命的幸福成长，都不容忽视”这句文

案用于公益宣传短片的开头片段。文案二：“宝贝，你懵懂的1-3岁，澳优妈

咪来呵护你”这句文案用于结尾，即播放完目前的公益活动成果，出现在屏幕

上（并配音）。

7经费预算

7.1不“疫”样的情人节费用预算

表1不“疫”样的情人节费用预算表

类别任务预算

拍摄60000元

广告拍摄剪辑10000元

包装10000元

小计—80000元

现场布置（舞台、音响、

100000元

活动期间麦克风等）

费用支出录制费10000元

主持人出场费50000元

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场地租金20000元

媒体软文推送费50000元

媒体报道费50000元

活动礼品费50000元

员工食宿费30000元

其他杂项支出20000元

小计——380000元

奶粉30000元

活动中婚嫁三件套99000元

产品支出2000元购物卷40000元

5天4晚三亚蜜月旅行100000元

小计——269000元

——5000000元

快手广告投放200000元

小红书广告投放200000元

微博广告投放160000元

哔哩哔哩广告投放170000元

小计

今日头条广告投放100000元

微信朋友圈20000元

商场大屏100000元

各大网站合作广告100000元

其他杂项支出100000元

小计——1350000元

合计——2079000元

7.2公益“助力新生命成长”费用预算

表2公益“助力新生命成长”费用预算表

类别任务预算

拍摄100000元

拍摄团队剪辑50000元

包装50000元

小计——200000元

微信朋友圈100000元

抖音55000元

快手55000元

报名推广当地电视台20000元

人员宣传费（下乡镇）200000元

微博热搜60000元

人民日报10000元

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小计——500000元

活动中全额捐赠：奶粉3000000元

产品支出差额补助：资金2000000元

小计——5000000元

抖音广告投放300000元

快手广告投放280000元

小红书广告投放200000元

微博广告投放260000元

哔哩哔哩广告投放270000元

广告合作

今日头条广告投放