图书营销学基础知识培训

图书营销学基础知识培训

2、图书市场的构成要素，

3、图书营销环境特点、分类。

4、图书消费与个人收入

5、图书购销形式

6、图书产业市场的概念

7、读者市场的特点、读者市场需求的概念、内容

8、市场细分的概念、作用、根据等

9、图书分类（前面二种）

11、价格策略中读者的心理因素

12、品牌的扩展与延伸

14、图书产品的生命周期

15、选题的创新表现

17、图书成本的认识

18、图书定价方法

19、图书商品的特殊性、出版产业链条

20、图书营销信息系统的构成、市场调查的大致类型、步骤

21、市场预测的分类、分类根据

22、图书市场的概念、图书市场需求的特征

23、图书营销、电影营销、直复营销、植入式营销、事件营销、整合营销的概念

24、图书促销、公共关系、营业推广的概念

26、图书分销渠道的概念与类型

28、影响图书出版的文化类型

29、影响图书定价的因素

31、图书产品、图书产品经营策略的认识。

33、品牌的认识。

34、目标市场、市场定位的认识

35、定价策略的认识

第一章：绪论

第一节：关于图书营销学

一、图书营俏学的产生

图书营销学是市场营销学在图书出版发行领域的应用

市场营销学所阐述的关于企业营销活动的理论、思想与方法，成为企业经营管理人才必备的

专业知识。

市场营销学产生于20世纪的美国。1912年，美国人赫杰特齐写了一本关于企业经营活动

的书，书名为“Marketing”（市场营销），标志着市场营销学的诞生。

图书营销学是关于出版社营销活动的学问，是对出版社营销实践的总结。其基本原理来源于

现代市场营销学，是市场营销学的基本原理与图书营销实践相结合而形成的一门学科。

图书营销学的全部研究都是以图书适销对路，扩大市场销售为中心而展开的。

图书营销学的产生前提是，图书作为商品，务必通过图书市场去实现其社会赫经济价值。

图书营销学有两个基本的学科来源：市场营销学与发行学。

二、图书营销实践的进展

1、在计划经济体制下，图书的出版与发行被人为的分成两个互不相干的出版环节。

2、改革开放以来，发行体制发生了本质的变化。通过了“一主三多一少”“三放一联”与建

立“统一、开放、竞争、有序的图书大市场”等改革。

3、1999年的《学习的革命》在中国图书营销史上有重要意义。它引进了版权，甚至图书的

营销运作，为出版社的产业化进展作出了奉献。

畅销书是图书营销的典范。

4、2000年2001年，《富爸爸》系列图书，掀起了书业营销的狂飙。

5、2001年，营销、推广、策划等市场化运作理念最大限度深入了出版领域，迎来了图书出

版的营销时代。

三、案例分析

“富爸爸”的产业化运作模式

1、制造输出热点，激发读者购书欲望

2、媒体冲击与全程营销

3、品牌多元化经营

四、图书营销的含义及其作用

图书营销活动既包含出版社在发行领域内进行的活动，又包含出版过程的产前活动与发行过

程结束后的售后活动，不仅要以读者为产业链的终点，而且要以读者为产业链的起点。

图书商品的特殊性：

A、满足个别消费者与社会需要的双重属性

B、完全或者要紧是满足社会的需要

定义：

图书营销就是在不断变化的图书市场环境中，旨在满足读者与社会的需要、实现图书出版的

社会H标与经济目标的一系列商务活动过程。它包含图3市场调研、选择目标市场、选题开

放、图书定价、渠道选择、图书促销、图书销售等一系列与市场有关的图书经营活动。

这一概念有四层含义。

（一）图书营销的含义

1、图书营销是在不断变化的图书市场环境中展开的

市场---变化的市场

2、图书营销的最终目的是实现出版单位的社会目标与经济目标

经营性出版事业单位一一公益性出版事业单位

3、图书营销的直接目的是满足读者与社会的需要

4、图书营销的手段是一系列商务活动

图书营销活动是与图书的最终销售有关的一系列经营性活动

（二）图书营销的作用

图书营销赖于存在的基础或者其基本作用，就在于能解决图书出版与图书消费之间的矛盾，

更好的满足读者的需要

出版生产力的扩大——市场的盲目性与不确定性

图书出版与图书消费之间的矛盾包含

1、空间上的分离

2、时间上的分离

3、图书品种方面的矛盾

4.图书价格上的矛盾

5、图书数量上的矛盾

6、信息上的矛盾

第二节：图书营销观念

1978年以来，我国大致经历了四种市场营销观念，即品种观念、推销观念、市场观念、社

会市场观念

从1978年开始到20世纪90年代之前

一、品种观念

从1978年开始到20世纪90年代中期，我国出版业基本上受生产观念与产品观念的支配，

能够统称之品种观念。

品种观念的特点是：

1、出版理念以生产为中心，强调编辑与印刷。

2、其基本问题是提高出版生产率，扩大品种规模

3、数量增长是其基本模式，质量让位于数量。

4、与数量增长相一致，价格是重要的。低价格是重要的策略

5、市场是无差异的，图书供不应求。

作用：促进了出版社生产力的快速进展

二、推销观念

或者称推销导向，是企业把经营活动的重点放在销售环境。它是在社会商品从供不应求转向

供过于求的背景下产生与进展起来的。

从20世纪90年代中期到90年代末期

出版的重心开始从编辑转向发行，推销成为出版社经营的中的重点

推销观念的前提条件是：

1、出版生产力相当发达

2、图书市场需求相当不足，买方市场基本形成

3、读者经济水平有所提高，但消费习惯欠成熟

推销观念的特点是：

1、出版理念以销售为中心，强调发行与推销

2、其基本问题是扩大发行与推销力量，疏畅渠道，开拓市场，提高市场占有率

3、质量增长是其基本模式，数量让位与质量

4、与增长相一致，价格的重要性逐步下降，偏高的价格是其重要的策略

5、读者是可塑的，只要引导得好，就会适销对路。

促销策略

促销策略

第二章：图书营销环境

第一节：图书营销环境概述

一、图书营销环境的含义

1、图书营销环境，是指出版社外部与内部图书营销进展的各类因素的总与

2、图书营销的环境因素是经常变动的，在21世纪，其变化的速度越来越快。图书营销就是

要在对图书营销环境变化趋势的科学认识的基础上，把握其变化倾向，主动习惯，制定正确

的战略与策略。

3、图书营销环境能够分为两大类：宏观环境与微观环境

宏观环境包含：经济、人口、社会、技术与自然环境因素

宏观环境直接影响

微观环境包含出版社之间的关系；出版社与书店、印刷厂的关系：出版社与读者、公众的关

系等

微观环境间接影响

二、图书营销环境的特点

1、图书营销环境是多种因素力量的集合

2、营销环境是不可操纵的

即影响出版社图书发行的环境因素是不可操纵的

因此要主动的习惯环境

3、环境的影响是强制发生的

4、图书营销环境是不断进展变化的

不变的有：地理位置、气候条件

可变的有：社会经济文化因素、个人收入水平、科学技术水平、出版社生产力

5、环境的变化具有不确定性

图书营销应该制定多种可行力案，进行决策，发现机会，规避风险

图书营销应该把环境变化的不确定性因素确定化

6、个别环境具有差异性

不一致的出版社所面临的营销环境有一定的差异

三、环境机会与环境威胁

I、环境机会与环境威胁的概念

分析图书营销环境的FI的，为发现环境机会与规避环境威胁。

这是出版社的首要战略问题。

（1）所谓环境机会，就是指有利于实现图书营销目标的机遇，或者者说是指出版社在环境

中能够享受差别利益的范围。

环境机会的特点：

A、有的环境机会是昙花一现的

B、有的环境机会是持久存在的，是由小到大不断进展的。

（2）所谓环境威胁，指图书营销环境中对图书营销不利的趋势或者干扰

对环境机会与环境威胁的认识应该把握下列三点:

A、对某一出版社来讲是机会，对另一出版社来讲则可能是威胁

B、谁最先把握住机会，注就拥有了机会

C、凡是受到环境威胁的，都是机会错过者。

2、机会与威胁分析的意义

（1）是出版社经营过程的起点

（2）是制定出版社经营进展战略的重要根据

（3）是产品与服务决策的基础

3.评价环曳机会与环境威胁的方法

出版社能够运用“威胁,一一机会”矩阵图进行分析

4、计策

（1）增加环境机会

A、主动出击，击败竞争对手

B、在一定程度与范围内，改变市场定位

C、努力开拓新市场

D、促进环境向有利于实现出版社目标的方向进展

（2）减轻与规避威胁

A、降低目标水准，采取稳妥的措施，火规避或者减轻其影响程度

B、采取防范措施

C、转移

第二节：政治法律环境

一、政治法律因素

1、国家制度与政治体制

国家制度决定了出版物的基本方向

国家政治体制决定了国家与出版社关系的基本方向

2、政治的稳固性

政局的稳固与政策的连续性是出版社进展的重要条件

3、国际关系

稳固的、友好的国际关系，有利于出版社的进展与壮大

4、法律

用统一的法律来规范个人、团体与出版社的行为，保证出版活动的正常运行

二、出版方针政策及相应法规

I、我国出版工作的基本方针

（1）出版工作的方向

（2）出版工作的指导思想

（3）出版工作的基本任务

（4）出版工作的基本原则

2、有关政策法规

我国涉及出版活动的普遍法律很多

行业性的法律法规是直接规范出版行为的重要根据

《出版管理条例》比较系统、全面地规定了出版、印刷、发行的有关事项，是规范出版活动

的基本法规

三、国家对出版事业的政策支持

国家对出版事业实行优惠的经济政策

1、国家高度重视教科书的出版发行，表达有二：

A、在政策与物质上支持教科书的出版与发行（价格、金融与税收等方面）

B、《条例》规定以招标等公开、公正的方式确定。

2、重视少数民族语言文字出版物的初步发行。

3、对在少数民族地区、边疆地区、经济不发达地区与农村发行出版物实现优惠政策。

第三节：人口与经济环境

一、人口环境

1、人口的数量

人口数量反映了市场容量的规模及其进展趋势。

出版社要熟悉某个读者裙的购买力与人口数量，才能较为准确地估测出市场的规模。

2、人口结构

人口结构包含人口年龄结构、性别结构、家庭结构与社会结构

人口年龄结构是指不一致年龄人口的比例关系。共有五个年龄层次。

人口结构反映了图书市场上各个构成部分之间的关系及其份额。熟悉人口结构，明确市场定

位。

有特定目标读者群与服务内容的专业出版是趋势所向。

我国H前根据人口年龄结构而得的具有强大市场潜力的细分市场

A、少儿读物

B、青少年读物市场

C、老年读物市场

3、人口分布

人口密度越高，市场容量就越大。

一、宏观经济状况

经济环境要紧包含宏观经济状况、市场体系、收入与消究水平。

1、影响图书市场的规模

2、影响出版生产要素的供应

3、影响出版社进展战略

宏观经济进展的水平，影响着人们对精神文化产品需求的程度与方向。

4、影响出版社经营策略

经济不景气，出版业竞争加剧。景气时，进展环境相对宽松

出版产业对国民经济景气程度的反映非常灵敏，调整更快。

三、市场体系

企业经营要实现生产要素市场一企业一商品市场之间资源的良性循环。

我国出版业，资源内部循环比例比较高，关于行业外的资源利用程度比较低。

出版社用人制度应形成能进能出的机制，加强与劳动力市场的沟通。

与出版社有关的劳动力市场有三类：

（1）通常劳动力市场

（2）技术劳动力市场，或者称人才市场。

（3）经营管理者市场，或者称高级人才市场。

四、收入水平与消费结构

1、收入水平

个人收入一一个人可支配收入一一个人可任意支配收入

关于图书商品，个人可任意支配收入是决定其购买力的重要因素

图书消费比其他商品消费，关于个人收入来讲，有更敏感的特性，

通常而言，图书消费会随着个人收入的提高而加速增长，随着个人收入的下降而加速下降。

这一现象称之为图书消费的加速效应。

总之，收入水平是影响图书市场大小、结构及其变化趋势的重要因素

2、消费结构

我国的恩格尔系数将会不断降低。人们用于非食物支出的比例会不断提高，图书市场有着不

断增长的趋势。

第四节：自然与科技环境

一、自然环境

自然环境是指能够影响社会生产经营过程的自然因素，如自然资源、气候、地形、地质、地

理位置等。

对出版社经营活动而言，地理位置是自然环境中最为重要的一个因素工

二、科学技术环境

1、市场需求迅速增长

人们对知识的需求不断增长，出版物市场迅速扩大。

新技术及其应用类图书成为图书市场的重要构成部分。

2、出版物形式多样化

五种要紧形式：图书、报纸、期刊、音像、电子出版物

电子图书、在线阅读、按需印刷

图书将继续存在，而且发生新的变化

出版物形式的多样化带来出版社经营品冲的多样化

3、改进出版工作流程，形成新的出版产业形态

信息流与商流成为书店工作的基本流程

4、改变图书统一定价制度

网上书店或者网上售书打破了图书统一定价制度，实行折价售书

5、提高出版发行的工作效率

6、缩短图书销售周期

图书出版速度加快

第五节：社会文化与教育

一、社会文化

影响图书出版的文化类型

1、新人类文化

特点：叛逆多于顺从，抵抗多于屈服，标新多于守旧，放纵多于严谨

包含：网络文学、青春文学

2、自励文化

特点：在对正统文化的扬弃中形成健康向上的新青年文化是人们的追求

成人自励类图书成为非文学类图书市场中仅次于财经类图书的细分市场

3、个性化文化

特点：自己的眼睛看世界，反思历史，直述心灵深处情感，真实展现自己

包含：历史题材小说、文革题材小说、知青题材小说

4、白领文化

5、“政坛”文化

6、新财富观

7、新教育观

二、教育

教育从两个方面扩大着图书市场：

1、在校学生与教师的用书

2、受教育者因科学文化素养的提高而形成的对图书的需求

第六节：图书营销的微观环境

一、出版社内部环境

图书营销微观环境中的第一要素是出版社的内部环境，是主观因素，因而也是起决定作用的

因素。

出版社内部环境包含出版资源的质量与数量、图书出版能力、营销发行能力、结构能力与团

队精神

I、出版资源的质量与数量、图书出版能力、营销发行能力是出版社内部的客观因素

20世纪80年代以来，出版产业集中程度明显提高：

A、国外：传媒集团、新闻集团、出版集团、书店等并购，企业规模口益扩大

B、国内：我国出版业的集中程度也在急剧提高。

表现：出版发行集团不断组建

大型零售书店及大型连锁店也迅速进展

2、结构能力与团队精神是由版社内部环境中的主观因素，起主导作用。

一、产业环境

产业环境包含出版产业链条上的上下游、同业竞争与行业服务组织。

出版链条的基本模型是：作者一一出版社一一发行商

1、出版产业链条的上游一一作者

2、出版产业链条的下游一一发行商

发行商的议价权利是制约图书营俏的重要因素

3、同业竞争者

从读者需求的角度看，出版社的竞争者包含：

A、愿望竞争者

B、普通竞争者

C、产品形式竞争者

D、品牌竞争者

在我国，出版行业是进入难度大的行业，因而行业内的竞争相对较弱。

4、行业服务组织包含：各类出版咨询机构、媒体与通常性的金融、保险、物流与社会服务

组织。

三、读者与公众

第三章：图书市场

第一节：图书市场概述

一、图书市场形成的条件

1、存在着一定数量的可供交换的图书商品

2、存在着专门的图书商品供给者

3、存在着一定数量的具有购买欲望与购买实力的图书商品的需求者

4、图书价格符合供求双方的利益要求

5、市场信息

二、图书市场的概念

广义的图书市场，是指图书商品交换关系的总与，是图书商品供给者与需求者相互作用，

实现图书交换过程而形成的各类关系的总与。

三、图书市场的构成要素

1、图书产品

2、读者

3、购买力

4、购买动机

四、图书市场含义

1、图书市场是图书商品的场所，是一个具体的交易地点或者地区

2、图书市场是图书商品的所有现实的与潜在的读者的综合

3、图书市场是供求双方力量冲突、制衡的结果

4、图书市场是图书商品关系的综合

五、图书市场需求概述

概念：图书市场需求是指人们在市场上获得图书商品及有关服务的具有货币支付能力的需求

的欲望

要素构成：

1、市场需求的图书品种

2、市场需求的图书数量

3、市场需求的消费主体

4、市场需求的区域

5、市场需求的时机

6、市场需求的购买形式

7、市场需求的环境情况

8、市场需求的企业营销条件

七、图书市场需求动态

图书市场需求动态是指在特定的条件下图书市场需求在量或者质方面所表现出的一种基本

状态

1、否定需求

2^无需求

3、潜伏需求

4、衰退需求

5、不规则需求

6、饱与需求

7、过饱与需求

8、病态需求

八、图书市场需求的类型

1、社会型需求

2、专业型需求

3.教学型需求

4、家教型需求

5、业余型需求

九、图书市场需求的特征

1、多样性

2、层次性

3、专指性

4、可诱导性

5、伸缩性

6、时代性

7、关联性

第二节：图书产业市场与读者市场

一、图书产业市场

图书产业市场是指由图书发行活动而形成的对图书商品的需求。是一种间接的需求，即图书

商品的运动。

图书产业市场的供给者是出版社与图书批发商，需求者是各类图书发行商。

图书产业市场是以商品发行与盈利为目的，它不形成对图书的消费。

图书产业市场的供求关系

二、读者市场

读者市场的特点是：

（1）读者市场具有无限扩展性。

（2）读者市场需求是多层次的。

（3）读者市场需求具有多变性。

（4）读者市场需求是可诱导的。

（5）读者市场需求者的分散性与购买目的的多样性。

读者市场需求的内容

读者市场需求，是指直接或者间接地对图书的消费。

1、娱乐消遣

2、信仰与宗教

3、精神文化

4、情感

5、求知

6、学习

第三节：读者动机与购买行为

一、读者购买动机的类型

1、求实

2、求廉

3、求名

4、求新

5、求美

6、求精

7、求知

8、求便

9、奢华

10、时尚

11、好奇

12、娱乐

二、读者购买行为的类型与模式

（一）读者购买行为的类型

（1）习惯型

（2）理智型

（3）冲动型

（4）经济型

（5）情感型

（二）读者购买行为的模式

I、购买什么

2、谁去购买

3、何时购买

4、何处购买一一便利、权威、选择广、服务好

5、为何购买

6、如何购买

读者购买活动参与者

三、影响读者购买行为的素

（一）影响读者购买行为的心理因素

1、知觉

心理学认为，知觉过程是个有选择性的心理过程。分类为

（1）选择性注意

（2）选择性懂得

（3）选择性经历

2、学习

3、信念与态度

（二）影响读者购买行为的经济因素

1、图书价格

2、读者收入

3、闲暇

（三）影响读者购买行为的社会文化因素

1、社会阶层

2、文化与亚文化

3、有关群体

不一致的读者有关群体对读者的购买行为有不一致影响

A..基木群休一一影响读者的阅读习惯与阅读倾向

B、有关有关群体内容的图书受欢迎

C、有关崇拜性群体的图书为崇拜者欢迎

4、家庭

5、家庭生命周期

一个家庭在不一致的生命周期，会有不一致的购买倾向

A、单身期

B、新婚期

C、满巢期：第一、二、三阶段

D、空巢期：第一、二阶段

E、孤独期

（四）影响读者购买行为的读者自身因素

1、个性与爱好

2、角色与地位

3、自我形象

4、读者对购买活动的介入程度。

（五）企业形象

是指出版社或者书店在读者心目中的地位。

（六）品牌

品牌对读者购买行为的影响，要紧表达在：

（1）读者一旦对某一图书品牌予以信赖，则该读者将成为此一品牌图书的忠实的购买者与

宣传者。

（2）品牌具有强刺激效果

（3）品牌是针对某一读者群体的，因而其市场定位稳固，便于有关读者购买。

四、读者购买过程

1、引起需要

2、形成动机

3、收集信息

4、评估比较

5、购买决策

6、购后感受

第四章市场细分

第一节：市场细分的概念与作用

一、市场细分的概念

I、市场细分是目标市场选择的基础与前提。

2、市场细分是由美国市场营销学家文德尔•斯密于20世纪50年代中期提出来的一个概念。

3、市场细分是指出版社根据图书市场需求的多样化与读者购买行为的差异性，把整个市场

划分为若干个具有某种相同或者相似的特征的子市场。

4、市场细分的客观基础是图书产品的消费需求的多样性。

5、市场的同质性与异质性是能够相互转变的。

A.图书产品个性化需求日趋增长时，图书市场大量转化为异质市场

B、异质市场也会向同质市场转化，比如畅销书的形成与作用就是把异质的图书市场

需求转化为同质的图书市场

C、这实际上是图书市场的差异性与同质性的矛盾。差异性要求出版社对图书市场进

行细分，图书市场的同质性又要求出版社把市场“反细分”。

二、市场细分的作用

现代图书市场中，市场机会大量表现为具体的某一读者群体对图书需求的倾向性

1、市场细分有利于出版社发现市场机会，确立目标市场

2、市场细分有利于提高出版社的竞争能力，形成营销特色

3、市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要

4、市场细分有利于提高物版社的经济效益

第二节：市场细分的根据

一、读者市场的细分根据

1、地理因素一一读者所史的地理位置、地理环境

2、人口因素一一读者年龄、性别、职业、收入、教育、阶层、家庭

3、心理因素一一读者的生活态度、个性、购买动机

4、读者购买行为一一读者购买态度、时机、频次、目标

5、读者受低一一读者享受到的特殊效用、特定利益

三、图书市场细分的方法与步骤

图书市场应注意的问题

1、图书市场细分标准务必是能够衡量的，即能够通过市场调杳获得准确消息进行比较分析

与衡量

2、细分出来的各子市场务必具有共同性与整体性

3、务必以现实的图书市场为细分对象

4、应根据书业企业的经营状况、服务范围确定市场细分的程度

5、应根据企业的战略进展目标来细分图书市场

三、产业市场细分的根据

1、图书的用途一一批发商、零售商、图书馆、学校、企业

2、客户规模一一大、中、小客户

3、客户地点

第三节：有效的市场细分

有效的市场细分是指市场细分的目标务必符合出版社的进展目标

一、有效的市场细分的条件

1、可衡量性一一细分市场能够识别与衡量

2、规模性一一满足出版衽规模进展要求

3、可进入性一一出版社能够进入

4、反映差异性一一子市场对营销组合中要素变动反映灵敏

二、有效的市场细分的程序

1、选定图书或者发行的市场范围

2、确定市场细分的基本七杆

3.明确具体的细分变量

4、组织对市场的细分

5、对市场细分的初步结果进行评估

6、测量与评估各个细分市场的规模与行政

7、选择目标市场

三、市场细分上的“多数陷阱”与“少数陷阱”

两者之间的相互转化的关系

第五章：目标市.场

第一节：目标市场的选择

一、目标市场的概念与确定方式

所谓目标市场，就是图书营销活动所要满足的一个或者几个细分市场是出版社为实现自己的

任务与经营目标需要进入的市场。

出版社确定目标市场的方式有两种：

（1）不对市场进行细分，以整个图书市场作为目标市场。

（2）对市场进行细分，选择一个或者几个细分市场作为自己的目标市场。

对市场进行细分或者不细分是一个相对的概念

二、对目标市场的选择

FI标市场是市场细分的结果与目的，出版社根据自己的的营销目标与资源条件，选择适当的

目标市场

选择目标市场，务必对细分市场进行评估，综合分析目标市场地潜力、有效性与可进入性:

1、细分市场的规模

2、细分市场的进展潜力

3、细分市场吸引力

A、某一细分市场上，同行越多，竞争越猛烈，市场吸引力越小

B、潜在市场竞争者越容易进入市场，市场吸引力越小

C、细分市场上出现或者有潜伏的替代品，市场吸引力越小

D、细分市场上读者人数多，购买力强，市场吸引力越大

E、发行商的议价能力越高，市场吸引力越小

细分市场吸引力

4、市场占有率

5、出版社本身的目标与资源

6、选择目标市场应将社会效益与经济效益结合起来

7、目标市场应具有扩散性与连续性

扩散性•方面是指目标市场不仅仅限于某•地区或者国家，而且能顺利地向其他区域或者整

个国际市场范围内扩张

另一方面是指目标市场的需求如发生变化，企业地销售策略能随之转变

连续性是指企业在该市场中，根据读者的特性与需求而穴断推出的新产品与新服务，能为该

市场所同意

三、目标市场选择的意义

1.目标市场选择能使企业明确营销方向，有利于提高企业的经营效益

2、目标市场选择有利于企业充分发挥竞争优势，在市场竞争中占据主动位置

3、目标市场选择有利于企业把握与制造市场机会。

4、目标市场选择有利于企业有针对性地制定营销组合策略。

第二节：目标市场策略

一、进入目标市场的方式

1、“产品一市场”集中化

2、产品专业化

3、市场专业化

4、选择性专业化

5、全面进入

二、确定目标市场策略

1、出版资源

2、图书的类别及其特点

3、市场的同质性与差异性

4、竞争者的目标市场策略

5、出版社的实力与进展目标

三、目标市场策略

1、无差异策略（优点、缺点）

2、差异策略（不一致于无差异策略的特点、优点、缺点）

3、集中性策略

优点：增加销售：降低成本

缺点：风险大

四、目标市场操纵

FI标市场是指企业为协调同目标市场商顾客的利益关系，而对顾客行为可能产生的风险进

行操纵与处理的活动

1、贷款操纵一一操纵过程或者结果

2、背离操纵一一实质是提高顾客的回头率

第三节：图书市场机会的分析与运用

一、市场机会的类型

图书市场机会，就是指图书市场商尚未满足或者为完全满足的需求

其类型要紧有四种：

1、显在市场机会与潜在市场机会

2、目前市场机会与未来市场机会

3、行业市场机会与边缘市场机会

4、全面市场机会与局部市场机会

二、图书市场机会分析

要紧是将市场上未满足的需要与书业企业的经营范围、经营目标、经营能力相比较，以确定

市场机会能否成为企业机会，收益如何

要从几个方面着手：

1.分析市场机会与书业企业经营目标与任务的吻合程度一一经营范围、细分市场范隹、地

理范围、企业目标项目

2、分析企业是否具有足够的驾驭市场机会的能力

3、分析企业是否获得“差别利益”一一是指企业在利用市场机会经营某种业务上能比其他

潜在竞争者有更大的优势，并获得更大的收益

三、图书市场机会捕捉策略

1、寻找已经存在的机会

A、从市场环境因素的变化中寻找机会

B、从读者未满足的需求中寻找机会

C、从图书市场细分中寻找机会

D、从生活中的一些小事件中寻找机会

2、制造机会

A、开展制造性的市场营销活动，激发读者需求

B、取竞争对手之所长，制造机会

C、引导读者需求，制造机会

第四节：市场定位

一、市场定位说介绍

三、图书市场定位的概念

市场定位，就是出版社务必在其目标市场上，为自己的产品或者服务确定一个位置，树立一

个形象，使其具有鲜明的特色，以区别于竞争者并招徒读者。

图书市场定位思想的表现

A、特殊的图书品种

B、各类图书品种的统一的选题风格或者设计风格

C、图书品种的印刷装帧质量及其品位

因此，出版社的市场定位最终是通过图书品种来实现的。

四、图书市场定位与选题开发

图书新产品的开发是从图书选题的提出开始的，图书选题市场定位如何，决定了其后悭书产

品市场性的好坏。当然，一个市场定位准确的图书选题假如没有写好、编辑出版好、营销好,

其后的图书产品的市场性还是好不了。但一个市场定位大准确的图书选题，不管后续如何努

力，其后的图书产品的市场性一定不可能好。

图书的市场分类方法

图书市场定位与选题开发的关系

五、图书市场定位策略

1、避强定位

2、补缺定位

3、迎头定位

4、比较定位

5、强势定位

6、再次定位

六、图书产品定位

I、图书产品定位的概念：图书产品定位是书业企业为了使自己生产或者销售的图书获得稳

固的销路，针对图书市场或者目标读者而对图书产品形象的确定。

2、图书产品定位的方法

根据图书产品的效应定位

根据图书产品的价格与质最定位

根据图书产品的读者对象定位

根据图书产品的档次定位

根据竞争局势定位

3、图书产品定位的步骤

第六章图书营销信息系统

第一节：营销信息系统

一、信息、图书营销信息及信息流

信息关于图书营销的作用不断提高，要紧表现在：

（1）图书地域的不断扩大，使得营俏人员不可能再像往常那样，能够身临其境直接推广图

书，而务必收集、加工与传递许多新的信息，以实现营销目标。

（2）随着读者水平的提高，读者阅读心理与图书购买行为FI趋复杂化，为图书巾场制造「

无限的变局，耍进行有针对性的营销活动，务必对这些复杂的市场信息进行收集、整理与分

析。

（3）图书市场竞争的加剧，出版社要进一步提高图书营销的质量与水平，务必作出更大的

努力，掌握更多的信息。

（4）在信息社会中，信息的进展是爆炸式的，大量的无效消息、无关信息、虚假信息、干

扰信息等需要过滤与筛选。

二、图书营销信息的类型

（1）按照信息来源划分，图书营销信息能够分为内信息与外信息。

（2）按照信息的稳固程度划分，信息可分为固定信息、流淌信息与偶然信息。

（3）按照信息产生的过程划分，信息能够分为原始信息与加工信息

（4）按照信息发生的时间划分，信息可分为滞后信息、实时信息与预测信息。

（5）按照信息的作用划分，信息能够分为决策信息、操纵信息与业务信息。

（6）按照信息的内容划分，信息能够分为读者需求信息、图书推广信息与宣传信息、图书

分销信息、同业竞争信息与营销环境信息。

三、图书营销信息系统

（一）图书营销信息系统的构成

1、内部报告系统

2、营销情报系统

3、营销调研系统

4、营销决策支持系统

是由软件与硬件构成的对数据进行数量的系统

第二节：市场调查

一、市场调查的类型与内容

（一）市场调查的类型

市场调查就是以读者或者图书的购买者与市场营销组合各要素为对象，运用科学方法收集、

记录、整理与分析所有情报与信息资料，从而掌握图书市场现状及其进展趋势的一种信息收

集与分析活动。

1、探测性调查

2、描述性调杳

3、因果调查

4、预测性调

（二）市场调查的内容

I、经营环境调查

2、读者调查

3、出版社形象调查

4、出版物商品调查

5、分销渠道调查

6、促销调查

7、竞争状况调查

8、出版社经营状况调查

二、市场调查的步骤

1、确定调查目标

2、拟定调查计划

3、设计调查方案

4、组织实施

5、整理分析

6、撰写调查报告

三、市场调查的方法

（-）从技术上分

1、询问法

2、观察法

3、实验法

4、资料分析法

（-）按调查样本的多寡来划分

1、普遍调查法

2、典型调查法

3、抽样调查法

4、专家调查法

5、学校调查法

四、市场调查表格的设计

1、结构

2.形式

3、内容

第三节：市场预测

一、市场预测原理

1、统计学原理

2、择优性原理

3、近似性原理

4、有关性原理

5、类推性原理

6、系统性原理

二、市场预测的种类与方法

（一）按预测性质分

1、定性预测

2、定量预测

3、综合预测

（-）按预测期限划分

1、长期预测

2、中期预测

3、短期预测

三、市场预测的内容与步骤

（-）市场预测的内容

1、销售预测

2、经营状况预测

3、出版社进展预测

4、投资效果预测

（-）市场预测的步骤

（1）确定预测目标。

（2）搜集与分析历史数据，确定预测内容。

（3）进行市场调查，收集有关数据。

（4）进行合理假设，建立数学模型

（5）选择恰当预测方法，进行数据处理与预测。

（6）对预测结果进行综合论证，修正预测结果。

（7）撰写与递交预测报告。

第七章：产品策略

第一节：图书产品概念

一、图书产品整体概念

图书，就是指凡是与物质形态的图书有关的包含图书的内容、形式、交易方式及有关服务等

多含义的概念体系。

二、核心产品

又叫图书产品的核心层，是图书的核心效用，要紧是指满足读者知识、信息与精神文化的需

要。

三、有形产品

又叫图书产品的形式层，是指图书的核心效用存在与实现的具体形式，包含图书的开本、用

纸、印刷与装帧质量、封面设计等，现在也包含光盘等，也即图书产品所具有的全部外部特

征。

三、有形产品

又叫图书产品的形式层，是指图书的核心效用存在与实现的具体形式，包含图书的开本、用

纸、印刷与装帧质量、封面设计等，现在也包含光盘等，也即图书产品所具有的全部外部特

征。

四、附加产品

乂叫图书产品的延伸层，是指读者因购买图书所得到的全部的附加服务与利益，包含信誉、

送货、退换、包封等。

图书产品概念的三层含义在不一致的图书市场其地位与作用也不相同

第二节：图书产品经营策略

图书产品经营策略，是指书业企业对图书产品经营进展方向所进行的决策，是书业企业图书

产品选题开发总的指导思想。

书业企业图书产品经营进展方向定位的决策通常有下列几种：

一、产品抢先型经营策略

是书业企业根据市场需求与自身的条件，尽早组织新品种的选题开发，争取在图书选题上创

新，首先行销并占领市场

I、抢先型产品的形式

填补国内图书出版空白的大型图书出版活动

传播最新科技成果的科技著作

从形式到内容都具有新风格新特色的出版物

以全新的形式出版的出版物

2、开发抢先型产品的条件

建立健全的市场信息网络

建立专门的选题开发小组

尽可能缩短出版时间

利用各类手段进行宣传，以扩大这类选题的影响

二、产品紧跟型经营策略

围绕市场新出现的产品，开发相类似的图书品种，紧跟抢先型产品上市，并与之展开竞争。

I、产品紧跟型经营策略的形式：

对先行上市的图书产品的内容进行补充、完善，与抢先型选题共同说明一个问题，但便!重点

不一致

对先行上市的图书产品进行注释、评价，成为与先行上市的产品形成配套的有机整体

采取与先行产品相同或者泪滴的形式推出形式上的紧跟产品

从作者队伍的角度上开发紧跟型选题

2、书业企业运用产品紧跟型经营策略时应该注意的问题：

领会紧跟的实质，是学习抢先型选题的某些有价值的方面

相同主题的紧跟型选题在内容与价值上应比先行产品层次更高

三、优势产品经营策略

是指书业企业围绕着在长期的出版发行实践中形成的产品、渠道、市场等方面的优势开发出

版选题的一种营销策略。

1、优势产品的形式

优势传统产品

优势特色产品：案例：云南人民出版社的“行走文学”

行业优势产品

2、运用优势产品策略时应注意的问题

书业企业对自己的优势要有充分的认识，这是前提条件

书业企业对自身优势的利用与进一步培养自身优势是相一致的

书业企业对自身优势的开发与利用是一个动态的过程

四、产品最低成本型经营策略

是指书业企业以其较低的生产费用、较高的生产效率、科学的管理经营与大批量的生产方式,

用比市场同类图书产品较低的定价出售，以价格优势争取读者，夺取市场的一种营销策略。

降低图书产品成本是这一策略的核心，与图书生产直接有关的方面有：

科学地处理好图书的内容与形式的关系

各类有用性图书尽可能精减压缩其内容，挤调水分，降低成本

增加小册子、单行本的出版比重，适当操纵图书规模的膨胀；或者者在出版套书、丛书、系

列、书库等系列图书的同时，加大单行本的出版力度。

尽可能扩大图书的容量，使每一个出版单位（如印张）能够容纳相对多的内容。

五、产品市场服务型经营策略

是指书业企业在产品经营上立足于一优质的市场服务来满足广大读者的需求，使读者在购买

本企业的图书产品中能够享受到优质高效的服务，使其购买活动更便利、更有效。

产品市场服务型经营策略要紧设计下列内容：

信息服务

业务指导服务

编目、加工及配套服务

第三节：图书产品品牌策略

第三节：图书产品品牌策略

一、品牌的概念

1、品牌的概念

2、品牌的构成

品牌包含名称与标记两部分、

品牌名称是指品牌中能够用语言称呼的部分，也叫“品名”。

品牌标志是指品牌中能够被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。

3、商标

是一种法律术语，是指享有法律保护的某个品牌。

商标俗称产品的“牌子”，也可称之为品牌。商标是产品的标记，是用来区别企业生产或者

经营的同种产品的专用标记。

二、品牌的分类

1、出版社品牌

2、图书产品项目品牌

3、图书品种品牌

4、作者品牌

二、品牌策略

I、品牌的有无

无品牌策略，是企业不为其产品规定品牌，以节约包装、广告、创立品牌等费用，从而降低

图书生产成本与价格，增强价格竞争力，

2、品牌的多少

通常而言，作者品牌与图书品种品牌是自发形成的。

就出版社品牌建设来讲，核心是图书产品项目品牌与出版社品牌。

品牌建设，有四种选择：

（1）分散品牌策略

（2）统一品牌策略

（3）统一与分散品牌并列

（4）有重点的分散品牌。

4、品牌的作用

品牌对营销者的作用

1、有利于促进产品销售，树立企业形象。

2、有利于保护品牌所有者的合法权益。

3、有利于约束企业的不良行为。

4、有利于扩大产品组合。

5、有利于企业实施市场细分战略。

品牌对消费者的作用

5、品牌价值

品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌

所代表的质量、品牌的幅射力的强弱与其他无形资产。

第四节：图书产品组合策略

一、图书产品组合的有关概念

图书产品组合，就是指出版社出版的所有图书的构成方式，或者者说是图书产品的结构。

产品线，是指图书的类别，即与读者的某类知识需求相对应的i组产品的集合。

产品项目，是指图书的种类或者细类，即与读者的某种知识需要相对应的一组图书品种的集

合。

1、产品组合的宽度或者广度

指出版社所拥有的产品线的数量,即出版社所涵盖的图书类别

2.产品组合的长度

指出版社各条产品线所包含的产品项目总数

3、产品组合的的深度

指产品线中每个产品项目有多少图书品种

4、产品组合的关联度

指各条产品线的图书在满足读者不一致需要方面的紧密程度，包含图书内容、印刷质景、销

售渠道或者其他方面相互.关联的紧密程度

二、图书产品组合策略

I、全面化组合

2、市场专门化组合

3、产品专门化组合

4、有限产品组合

5、特殊专业化产品组合

三、图书产品组合的分析评价

1、产品线分析

2、产品项目分析

3、图书产品组合分析

四、图书产品组合调整策略

1、扩大图书产品组合

包含：产品线扩展策略；产品线填充策略。

2、缩减图书产品组合

3、产品线改良

第五节：图书产品生命周期

一、图书产品生命周期的概念及其类型

图书产品生命周期，是指图书产品的经济寿命或者市场寿命，即图书产品从开发、上市，在

图书市场上由弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

图书产品生命周期的类型分为：

1、图书内容的生命周期

2、图书产品形式的生命周期

3、图书品牌的生命周期

4、图书品种的生命周期

二、图书产品生命周期的形态

图书产品的生命周期的形态丰富多彩，除了典型形态，还有再循环形态、扇形生命周期。

三、图书产品生命周期各阶段的特点及营销

1、引入期

引入期是指初版图书初上市的时.期。是关键性的时期。

图书引入期的长短，除了与宣传推广工作的力度有关外，还与图书选题、作者及出版社等有

关。

引入期是图书销售的重要时期，它不仅决定了图书将来的前提，而且决定了图书将来的促销

战略。

高价高促销策略

高价低促销策略

低价高.促销策略

低价低促销促销

2、成长期

成K期是指图书产品通过引入期后，逐步为广大读者所同意，销售迅速增长的时期。

成长期是制造出版社经济效益的最要紧的时期，同时也是表达图书营销决策的重要时期，是

抓住机会、制造最大经济效益的关键时期。

这一阶段能够选用的营销策略要紧有：

拓宽分销渠道

改善服务

开发新的细分市场

树立图书产品形象

改进图书产品质量

3、饱与期

饱与期，是指图书产品通过较快的销售增长之后，图书销售已达到顶点，市场需求逐步趋向

饱与，销售趋于缓慢增长，或者零增长，甚至负增长，但销售量仍保持在较高的水平。

4、滞俏期

滞销期，是指图书产品通过饱与期缓慢的销售增长之后，售量急剧下降，只有零星的读者购

买，甚至无人购买。

这一阶段能够选用的营销策略要紧有：

收缩策略

持续策略

撤退策略

5、图书品种的循环与周转

第六节：选题策划与图书品种的市场扩散

一、选题的概念

选题，是从编辑学的角度讲，就是编辑在对采集到的信息进行综合分析的基础上，为习惯社

会、读者需要而提出的图书出版课题。

选题是图书成书往常对图书内容与形式、特色与定位的一种勾画。

新的图书品种取决于选题的创新，选题的创新表现为：

I、内容创新

2、形式创新

3、品牌创新

4、定位创新

二、选题策划

选题策划，是指对图书选题的全面的设计与谋划。

1.选题构思

2、选题构思的筛选

3、品种概念的形成

4、拟定营销计划

5、商业分析

6、组稿

7、编辑、出版与印刷

8、市场投放

选题策划及新品种的开发

二、新品种的市场扩散

（一）新品种的特征与市场扩散

1、内容质量及其创新程度

2、与目标读者的契合度

3、作者的名气

4、有形产品形式的创新程度

5、图书内容及其有关信息的传播性

（二）消费者同意新品种的过程

1、知晓

2、兴趣

3、评价

4、购买

5、同意

（三）新品种扩散的层次性与波浪性

1、逐新者

2、早期读者

3、中期读者

4、晚期读者

5、落伍者

第八章：价格策略

图书成本是图书作为商品在生产与销售过程中所耗费的生产资料价值与必要劳动价值的货

币表现，是图书价格的基本构成部分，也是图书价格的最低界限。

图书的全部成本由生产成本与期间费用两部分构成。

二、固定成本与变动成本

图书成本从图书印数的关系来看，还能够分为固定成本与变动成本。

固定成本，是指在既定生产经营规模范围内，不随印数的变化而变动的成本，要紧包含稿费、

排版与制版费。

变动成本，是指随印数的变化而变动的成本，要紧包含版税、印数稿费、纸张费、装帧材料

费、印刷费与装订费。

三、总成本与平均成本

总成木，是指全部固定成木与变动成木之与。

平均成本，是指图书总成本与总印数之比，即每册图书的成本费用。

进一步懂得价格构成要素

1、生产成本是价格构成中最重要的构成部分。

2、流通费用（是流通领域制定商品价格的要紧根据

3、利润也是价格的构成部分，是企业积存的重要来源

4、税金是商品价格的乂一构成要素。在通常情况下，税金与价格成正比；在价格不变时,

税金与利润反比。

第二节：定价的目标与程序

一、影响图书定价的因素，

能够概括地分为两类，即：

客观因素：国家的书业价格政策、图书商品的成本价值因素、图书市场的供求状况、医书商

品自身的需求价格弹性、读者的购买心理与购买动机等

主观因素：书业企业营销的定价目标

1、国家政策因素

价格体制政策：92年后，以成本为导向的书业企业自主定价体系

价格体系政策：商品差价（批零、质量、地区、季节）、商品比价

2、图书商品的价值成本因素

A、成本与利润：稿费、纸张与装帧材料费、录入制作费、印装费、

编审费、企业管理费与废品缺失费等

B、图书印数：影响成本，继而影响定价

C、品牌

3、市场状况因素

A、市场需求：决定图书价格的下限

B、同类图书的价格状况及市场竞争：比质比价

4、读者的消费心理因素：目标读者对定价的敏感程度

材料：图书定价的影响因素

图书的价格要紧由图书印刷成本、预期利润、作者稿酬、批销商折扣与销售税金五部分构成。

通常情况下

图书的印刷成本大约占图书定价的25%到30%左右，

作者版税占图书定价的8%到15%,

出版社合理利润占10%到20%左右，

给批发商折扣大约5%到10%,

零售商折扣大约25%到35%。

图书定位目标

1、利润

2、再生产

3、质量与品位

4、品牌与出版社形象

5、市场占有率

6.市场竞争

三、定位程序

1、选择定位目标

2、测算需求最

3、核算成本

4、调研同类图书的价格水平

5、选择定位方法

6、确定价格

第三节：定价的方法

一、成本导向定位法

1、成本加成定价法

2、按印张定价法

3、成本比例定价法

二、需求导向定价法

需求导向定价法是以读者的需求为中心的定价方法。即根据读者的需求变化与读者心理为定

价的根据来制定图书价格。要紧有两种方法：

1、懂得价值定价法

2、需求差别定价法

撇脂定价：是新品种图书上市之初在没有同类图书竞争的情况下所采取的一种高定价策略。

这种策略能够获取预期利润，重印时可降低价格，增强冲锋力。但务必在图书确有竞争力，

出版社对图书市场有充分的熟悉，而且发行速度要快等前提下运用此策略才能达到目的。

渗透定价：适用于市场前景较好的小码洋图书。由于小码洋图书在上市之初，通常不太容量

被人注意，把价格定低一些，容易让读者同意，从而逐步打开销路并占领市场。形成品牌后，

可在重印时提高定价。

满意定价策略：是一种中间定价策略。图书在不一致时期以不一致价格销售，比如周末与节

假日降价促销，图书发行到一定阶段，成本降低，市场出现疲软，能够降低价格以拉动需求。

《廊桥遗梦》在美国卖了400万册，这本书的定价是14.99美元，但促销期间价格是95美

兀。

三、心理定价策略

1、整数定价策略

2、尾数定价策略

3、分级定价策略

4、声望定价策略

5、谐音口彩定价策略

图书定价要考虑读者的经济承受能力与心理承受能力。纵观近几年来的畅销书价格，能够发

现一个基本特点，即价格都在20元上下，单本书零售价格超过25元的比较少见，超过3。

元的可谓凤毛鳞角。在《谁动了我的奶酪》大获成功后，更史是出现了所谓16.8()元畅销

书的“黄金价格”现象，如《致加西亚的信》、《邮差弗雷德》等。

四、组合定价策略

I、品种系列定价策略

给相近或者相似的图书规定不一致的价格。

举例：

2、连带图书定价策略

通常是要紧图书的价格较低，连带图书或者出版物的价格较高。

第九章分销渠道策略

第一节：分销渠道

一、图书分销渠道的概念

分销渠道是指商品与劳务从生产者向消费者转移时取得所有权或者帮助转移其所有权的所

有企业与个人。

图书分销渠道，又称图书发行渠道，是指图书产品从出版社向读者转移的过程中，所通过的

与图书发行有关的一切组织与个人连接起来而形成的通道。

二、分销渠道特征

图书的直接分销渠道的实现方式有：

1、出版社自设门市销售图书

2、舟版社推销人员向读者直销图书

3、邮递书目直销

4、用户直接向出版社定购图书

5、读者向出版社函购点购图书

6、出版社设立图书网，利用网上书店直接发行图书

间接渠道：出版企业利用发行中间商向读者供应图书商品的一种分销渠道

图书的间接分销渠道的实现方式有：

1、“买断”分俏

2、代理分销

3、多环节分销

4、单环节分销

5、密集分销

6、选择分销

短渠道的形式

1、出版企业一读者

2、出版企业——普通图书零售店一一读者

3、出版企业一一外行业特约经销商一一读者

4、出版企业一一图书俱乐部一一读者

5、出版企业一一图书馆供应商一一读者

短渠道只涉及•个环节的发行中间商

长渠道的形式

1、出版企业一一批发商一一零售商一一读者

2、出版企业一一代理商一一零售商一一读者

3、出版企业一代理商一批发商一零售商一读者

五、渠道决策的特点

1.发行渠道是出版产业链条的重要构成部分

2、渠道决策是外生决策

3、发行渠道的选择影响与制约着其他营销策略

六、发行渠道模式的制约因素

即分销渠道类型的制约因素

1、图书产品

2、市场需求

3、出版社的资源状况

4、营销环境

5、发行商的构成及其效率

第二节：设计分销渠道

一、渠道模式决策

渠道模式决策，即确定渠道的长度。出版社首先要决定使用什么类型的发行渠道。

二、渠道宽度决策

1、密度分销

2、选择性分销

3、独家分销

三、规定渠道成员的权利与责任

四、渠道管理

渠道管理，是指出版社务必不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，与根据

情况对渠道进行调整等。

第三节：图书发行商

一、我国图书发行的具体渠道

图书总发行权回归出版社，出现了多渠道发行的局面。

(1)出版社自办发行网络

(2)新华书店发行网络

(3)集体发行网络

(4)民营个体发行网络

(5)读者俱乐部

(6)超市、车站等

(7)邮局发行网络

(8)报社发行网络

(9)图书进出口机构

（10）含有外资的发行机构

三、图书批发商

（一）图书批发商与图书零售商的概念及区别