飞鹤乳业纵向一体化战略分析

飞鹤乳业纵向一体化战略分析2011年8月3日，在飞鹤乳业于北京召开的新闻发布会上，飞鹤乳业有限公司总裁冷友斌自豪地宣布：“现在我们可以向全世界宣布，飞鹤全产业链布局已经完成”！此时，距离这位中国乳业传奇人物带领飞鹤员工在一穷二白的黑龙江省克东乳品厂破旧厂房中开始二次创业，已经整整过去了十年。十年间，飞鹤从一家负债1400万的小工厂起步，稳健经营大步发展，成为中国唯一一家拥有全产业链的婴幼儿奶粉制造商；十年间，飞鹤连续多年成为奶粉行业增长最快的企业之一，所占市场份额在国内品牌中排名前三；十年间，飞鹤旗下拥有了星飞帆、飞帆、飞悦、飞慧等中国最知名的婴幼儿配方奶粉品牌；十年间，飞鹤在全国29个省区建立了9万家可控销售网点。最为重要的是，飞鹤迄今为止保持了连续49年安全记录，“一贯好奶粉”的品牌形象深入人心，成为消费者心中放心国产奶粉的典范。一系列骄人的成绩，无不见证了飞鹤全产业链模式的独特魅力。十年全产业链大布局，飞鹤一直兢兢业业走在民族乳业全面振兴的大路上。一“贯”好奶皆心血十年辛苦不寻常冷友斌认为，一“贯”好奶粉的前提是五个“最”：最优质的奶源、最先进的设备、最领先的技术、最适合中国婴幼儿的营养配方、最领先的品控体系，其中每一个“最”都对应全产业链的关键环节，关系着为中国宝宝打造优质安全的婴幼儿配方奶粉的如山重任。在飞鹤首创的TIVI全产业链的模式中，优质牧场是优质奶源的坚实保证。为将奶牛的饲养和饲料的种植向纵向一体化推进，飞鹤于2007年在克东和甘南建设了两个国际领先的大型万头欧美示范牧场，牧场位于北纬47度这个奶牛饲养黄金带，拥有绝佳的气候、土壤、水文等自然条件，产出的鲜奶具有不折不扣的“飞鹤标准”——蛋白质含量大于等3.3%，细菌总数指标小于5000万，是严格的欧盟标准的1/20，体细胞是欧盟标准的1/4，纯净度领先于国际水平；在完成带动社会资本投资大型专业牧场的使命后，飞鹤将示范牧场的全部股权出售给专业牧业公司，实现“专人做专事”的全产业链精神。今后，示范牧场所有饲养标准和产品控制标准完全按照飞鹤的各项指标执行，无限期为飞鹤供奶。如此与专业实体形成的紧密战略联盟，保证了飞鹤高质量奶源的供应和对奶粉生产全产业链上游的控制力。在全产业链的生产加工阶段，飞鹤车间配备了世界一流的加工样板和加工设备。目前，飞鹤所有婴幼儿配方奶粉的加工设备都进口于德国基伊埃公司(GEA)等世界顶级乳品设备供应商。在2005年，飞鹤进行了设备更新，以740万美金收购了收购皇家Numico在中国的婴儿奶粉公司纽迪西亚(Nutricia)工厂，当时这个工厂的设备技术均是国内一流；仅仅5年后的2010年，飞鹤甘南二期世界样板工厂投产，产能达到1000吨，是中国标杆、世界领先的奶粉工厂，与此同时，飞鹤主动淘汰了拜泉、纽迪西亚等在国内仍算领先的婴幼儿配方奶粉产能，让所有工厂全部达到国际最领先水平。研发技术和配方是飞鹤全产业链中互为表里的“双剑合璧”，在飞鹤妈妈宝宝营养研究中心的支持下，飞鹤整合国内外一流的资源，用世界先进的试验设备和配方原料，研发适合中国宝宝身体结构的产品。2010年，飞鹤按照中国母乳的“黄金标准”研发，成功推出星飞帆(AstroBaby)超高端产品。经过中国科学院用一年的时间对300个婴儿进行的婴幼儿配方奶粉临床喂养试验表明，星飞帆接近母乳化的标准达到99.9%。至此，飞鹤成为第一家完成婴幼儿配方奶粉临床喂养试验的国内乳品企业，横空出世的星飞帆(AstroBaby)更因其高度接近于母乳而受到科技部500万的科技奖励，代表目前母乳配方科技升级的新高度。飞鹤主持的国家科技部“十二五”项目——乳基料及干酪加工关键技术的研究与产业化，是飞鹤代表国家对婴幼儿奶粉的原组材料和母乳研究、分析和市场调查执行的项目，这使飞鹤荣升为第一批主持国家科技部“十二五”项目的企业之一。另外，飞鹤还承担国家863课题“促进生长发育的营养强化食品的研究与开发”——特殊/医用配方奶粉的研制工作，飞鹤也是唯一承担国家863课题的乳品企业。以上数项“第一”和“唯一”桂冠，充分彰显了飞鹤第一流的研发能力。产品质量控制是乳品企业生死攸关的命脉，中国乳业的发展历史证明，一次质量事故就足以让上百亿的企业一夜之间倒闭。因此，飞鹤每年在产品的管控费用上不惜血本，每年品控费用占全年生产成本的2%，其投入比例之大在乳品企业绝无仅有。从原料到成品，飞鹤设置了25步、130个质量控制点，无论是鲜奶、半成品还是成品，都有详细严格的检验步骤。在每一个加工过程中，飞鹤产品若有不合格现象下一个流程便不能运作，这一切杜绝人为干预，全靠标准化自动系统管理。飞鹤还上马了产品追测系统，每罐飞鹤奶粉均独一无二的编码，只要把编码输入系统，就可知其具体的加工车间甚至生产线。可以说，品控体系是飞鹤全产业链的重中之重。十年心血，数以亿万记的资金投入，3000多人生产团队的共同努力，飞鹤人披荆斩棘，走出一条独具前瞻性的企业发展之路。事实证明，这是中国乳业全面振兴唯一可行的道路，时至今日，众多如梦方醒的追赶者只能望着飞鹤的背影亦步亦趋。当全产业链大布局尘埃落定，飞鹤再次出发，这一次，它将开始自己的战略转型。战略前瞻大愿景乳业振兴中国强一杯牛奶强壮一个民族，一个企业引领一个产业的春天。在十年之末，冷友斌指出，全产业链的意义不是完全拥有每个环节，而是企业对全产业链的每一个板块都拥有控制、主导其按照飞鹤标准生产实施的能力。在吸收欧美牧业发展模式基础上结合中国本土元素，未来的飞鹤将持续以婴幼儿奶粉为核心引擎，打造成为掌控包括牧草种植、饲料加工、原生态牧场、婴幼儿奶粉研发制造乃至向物流零售终端进军的现代乳业帝国。也就是说，全产业链布局完成以后，飞鹤的战略重心将转向市场的深化建设、品牌价值的精心打造上。因此，在全产业链战略取得辉煌的成就后，飞鹤高层决策，企业战略做出重大转向——未来5年要完善品牌和渠道建设、与消费者的深度沟通、品牌美誉度和市场占有率的提升、市场细分和产品研发，以及基于以上这些指标的获利能力的突飞猛进。有业内专家指出，在飞鹤的全产业链战略中，其上游建设已经臻于完美，但其产业链下游还有进一步整合和控制的空间。有鉴于此，飞鹤的迫切任务中包含了整合国内销售渠道的资源和能力、与专业沟通渠道进行联合等项目，而这些都是实现市场占有率拓展的关键。此外，市场细分和高端产品研发最能考验企业的创新能力，实际上，飞鹤在这方面一直表现卓越——近年来每年的研发费高达2000万，飞鹤走在国内品牌当之无愧的领先地位的——但是飞鹤人并不满足，更不会因此停滞不前，可以预见，飞鹤将在此项目上投入海量资金并继续专注婴幼儿奶粉领域。提升品牌力是飞鹤面临最现实的问题。飞鹤人即不讳言，也不气馁。飞鹤总裁冷友斌坦言，未来5年我们不用再建工厂，飞鹤的生产基地建设已经完成，我们要建的是消费者心中信心的基地。因此，提升品牌美誉度的、跟消费者建立信任度、最终建立忠诚度，是飞鹤未来5到10年坚持努力的核心目标。在这些质性目标背后，飞鹤的量化战略愿景现实且具体：到2015年，计划做成中国婴幼儿奶粉行业的领导品牌，市场占有率在10%以上。飞鹤总裁冷友斌表示，