大品牌经典营销案例-趣多多-泛关系链激发海量互动

Tencent

Jul，2021趣多多——泛关系链激发海量互动

活动时间：2021.3.15­2021.7.4

合作背景

趣多多2021全新TVC上线：曲奇人大追捕

趣多多2021年TVC以追捕曲奇人为主题，突出曲奇人身上巧克力豆的美味。期待网

络平台将故事延续发散，吸引消费者积极互动，并最终结合PINCODE兑换，刺激

消费者主动购置趣多多产品。工程回忆n

推广目的：

-

广泛覆盖：通过海量曝光和口碑传播建立品牌知名度及偏好度；

-

深度互动：通过活动与家人/朋友进行互动，强化消费者对产品的认知度；

-

线下促销：利用PINCODE兑换机制，有效刺激消费者产生线下购置

亮点1：创造全新的整合促销奇迹

286万人输入323万次Pincode，至少直接拉动销售1294万元为快消行业的线上线下整合促销开启了全新的想象空间！

仅有7.66%的被调查用户没有输入过Pincode，线上互动机制对销售的帮助突破了传统的单一

兑奖模式，拉动力首次彰显无穷想象

亮点2：新颖的互动创意

丰富的惊喜奖品

吸引海量网友热情参与

587万腾讯网民参与本次活动，2435万次抢豆，远远超越客户预期

1220万次品牌壁纸铃声等下载，485万Qzone挂件领取，307万次QQ秀兑换争，用户与曲奇人之间追捕-改造-赢取装备的过程趣味十足，强化了用户与品牌之间的情感关联，提

升品牌偏好度

亮点3：腾讯平台牢固的关系链

实现活动影响力指数扩散

80.75%的新增用户

来自腾讯好友关系链的传播活动方式互动流程概述：

邀请好友

登录QQ 获得Qzone挂件

〔获得10颗巧克力豆〕

〔成功邀请一个好友获得3颗豆〕

发表抓捕日志

抽奖

每增加10颗巧克力豆

偷好友巧克力豆

〔获得10颗豆〕

输入pin

code

被好友偷巧克力豆

抓回Cookie

Guy，恢复10颗

加10颗巧克力豆

一天保护期

(被好友偷豆豆数不会减少)

巧克力豆首次到达50

获得QQ秀一套

兑换装备

(10颗豆兑换一种)

凑齐装备兑换

巧克力豆≧

50

着装态曲奇人

巧克力豆≧

70

汽车态曲奇人

巧克力豆≧100

甜蜜态曲奇人

巧克力豆为0

曲奇人出逃

邀请三个好友/输入pincode

抓回曲奇人

超值大奖

(输入Pincode次数前10名用户中抽取6名)

〔设置在客户端〕

STEP1:QQ号登录社区，立即开始与好友互动

系统随机分配互动好友

精彩抢豆立即开始QQ号一键登录，无门槛即时参与

STEP2:选择想要积攒的装备，设定互动目标

以曲奇人趣味十足的QQ秀作为鼓励，在参与初期即设定最终目标，用户心中

形成期待，有效保持了活泼度和活动黏性STEP3:领取挂件，激活好友圈影响力

极具诱惑力的日志内容吸引好友圈关注

谁陪我去好莱坞？

STEP4:挂件根据豆数的不同挂件呈现不同状态

吃巧克力豆，改造曲奇人 成功改造，曲奇人状态不断升级

〔6-50颗〕初始/普通态

豆数增长〔51-70颗〕

着装态

〔71-99颗〕

汽车态

〔>100颗〕

双人甜蜜态

成长型功能性挂件，变化的状

态生动诠释曲奇人的“fun〞

形象

豆数减少

〔0-5颗〕

曲奇人出逃！

趣多多曲奇人为出逃态，此时需要：

1.

输入Pin

code抓回曲奇人

2.

邀请三个好友成功参加活动

STEP5:好友之间争相抢豆

用户可以在个人页点击好友“抢豆〞，每个好友

每天限抢一次，每人每天最多被抢10颗豆

好友之间的抢豆行为共发生24,355,641次

趣多多巧克力豆深入消费者人心STEP6:邀请好友参加，扩大自己的抢豆势力更多网友热捧的互动形式

丰富趣多多在线体验

曲奇人陪你FUN到底！

提供升级的互动形式，使得用户参与获得更多趣味性和不确定性惊喜不断！奖励贯穿全程

刺激不间断

用户参与互动游戏的全程中，提供不同的奖励获取方式，满足不同的用户需求

1

2

参与奖励

3

新手奖励

首次登录

获得一次抽奖时机

幸运抽奖消耗

10颗豆可兑换抽奖一

次，每日抽奖次数限制为

5次

4

领取Qzone趣味挂件

485.7万人领取

升级完成奖励

积累豆数

兑换定制QQ秀

307万人兑换

腾讯的丰富虚拟奖品吸引用户参与

获得腾讯的虚拟奖励是吸引用户

参与的最大诱因，调查显示希望

获得虚拟奖励的用户占比最大。创意促销：Pincode四大特权

消费者购置产品获得Pincode

创意性地将Pincode融入游戏环节

中，赋予具有实用性、趣味性的各种

特权，满足用户的不同需求 2,865,894人输入3,237,390次Pincode

以每包产品市场价4元计算，至少拉动销售1294万元

输入Pincode获得特权

兑换曲奇人QQ秀，品牌信息在QQ客户端海量曝光

五款定制QQ秀吸引网友抢先兑换

搞怪曲奇人的fun造型成为

60万网友的个人形象

以平均每个用户每天与10个好友对话计算，

曲奇人形象每天曝光至少600万次网民调查：了解用户的真实评价

192万人参与网络调查

39.6%的活动参与用户同时

参与了网络调查，网友主动对活

动积极反响表达了对于趣多多曲

奇人追捕活动的喜爱腾讯携手趣多多创造惊人互动效果

品牌总曝光：3,733,386,544〔37亿次关注〕

活动网站流量：

11,818,583

活动网站独立用户数：

5,785,528

活动参与率：

83.9%

日均新增参与用户：4.41万人

活动页面每会话停留时长：208.09秒

超越客户期待将近2倍用户黏着度在同类活动中

表现优异，是均值的5倍

M效果衡量­成功吸引海量参与用户

578.5万独立用户活动期间活动网站总pv：11,818,583

总参与人数〔挂件发放数〕：4,857,899

日均参与人数：4.41万

超高活动参与率：83.9%

M效果衡量­前所未有的促销拉动力

Pincode兑换人数：2,865,894

pincode兑换次数：3,237,390

〔兑换数据未经过去重处理〕

人均兑换超过1.1次，有效促进重复购置

以每包产品市场价4元计算，

至少直接拉动销售1294万元M效果衡量­丰富虚拟奖品深受追捧

随时抽奖、累积兑奖、Pincode抽奖等互动形式有效提升用户积极性

将表达品牌的奖品作为抽奖底部奖，既保证了活动的中奖率，又最大限度传播了品牌信息 QQ秀兑换量：307万人次(3070907)

QQ秀实际使用人数：

60万人〔600259〕

壁纸下载数：4411761

铃声下载数：4120403

笑话下载数：3672669

1220万次

品牌信息传播

〔12,204,833〕

M效果衡量­腾讯关系链传播力量在来源中排名前两位的为Qzone挂件引流

41.18%和好友邀请37.72%，这充分展现了腾

讯SNS关系链传播所起到的强大扩散作用。

Qzone挂件作为参与用户每日便捷参与活动的

入口成为首选，而通过腾讯关系链口口相传的

好友口碑影响力不可小觑。

M效果衡量­腾讯关系链传播力量参与用户每日每会话平均停留时长超过200秒，超过通常互动活动的粘性表现5倍以上。

活动后期，停留时长接近300秒，根据活动的流程，接近5分钟的时间，完全可以完成一遍完整

的抢豆以及兑换操作。且随着活动的进行，时长缓慢增加，显示了用户对活动的认可和黏性

I互动式的体验

迎合网友最感兴趣的因素进行活动设计 互动机制

奖品鼓励

品牌效应

参与〔Engagement〕 低门槛的互动参与方式n搭载腾讯平台低门槛一键

参与，高粘性的游戏机制，

输入Pincode获得特权，保

证用户的获得初步参与兴趣

掌控〔Empowerment〕 用户可掌控自己的关注n参与用户全程惊喜奖励，多

抢多得

n购置产品输入Pincode获得

前所未有的丰富特权N精确化导航——直击目标受众

年龄在18-24岁的用户占比最高，超过

40%，精准定向客户目标消费群。

同时，18岁以下以及25-30岁年龄群占比

相当，说明这两个年龄段对趣多多品牌的

喜爱，属于可扩展的潜在消费群体

用户性别分布占比

从性别分布中明显看出：

女性用户UV独立用户数量远低于男性，但PV

浏览页数却略超过男性，证明活动对女性用户的黏

着吸引力更高

N精确化导航——实现全国广泛覆盖

来源最广的仍为传统网络优势大省，粤，江浙等。其他省份的分布也较为平均，超过15个省份的

占比在1%以上，从侧面展示了用户的分布均匀，有效实现了广泛覆盖

ü

值得一提的是，上海市占比在本次活动中远超过腾讯用户中2.72%的比例，说明本次活动成功赢

得了一线城市用户的青睐。内容

D品牌差异性沟通

Consumer

消费者

Content

•突破传统pincode促销的单一模式，充满惊喜的丰富奖励吸引海量用户参与

•将品牌信息融入趣味性的互动体验中，用趣味互动体验丰富品牌感知

•品牌形象与主题搭载用户好友关系链迅速传播

•将品牌的本季传播主题充分发挥，网友在线互动体验

•为品牌定制Qzone空间挂件、QQ秀等展示奖励，营造趣多多的Fun世界

•品牌深度融入年轻网民在线需求，为用户提供在线娱乐、多重奖品、好友间的互动

分享以及独特的个性展示奖励。

Communication

•品牌以目标消费者的的兴趣点为核