营销策划7零售

《营销策划》

课程编码：631520285

主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第七讲零售营销策划一、解读零售二、发展阶段三、四种类型四、两大趋势五、几点建议2012.2.13-6.152本书详细阐述了美国零售公司好必来（HobbyLobby)的运转机制、企业文化及其创始人的经营理念。作者：大卫·格林

译者：孟萍萍王建琪

中国铁道出版社2012.2.13-6.1531.战略上的零售零售有4个关键事项，而且顺序不能颠倒保持在一个道德基准上。要关注人而不是钱。做一个商人。引进正确的系统来支持上述的3条。2012.2.13-6.1542.实践中的零售零售主要做三件事：吆喝：让顾客光顾你的商店（客流量，来客数）；再吆喝：并让你的顾客买东西（将客流量转化为消费，客单价）；管好钱袋子：以低于你竞争者的成本经营你的企业（财务管理）2012.2.13-6.1553.零售的特殊性如果年销售额为1000万元，毛利率为22%。年固定营业费用为为160万元，可变营业费用占销售额的4%。计算：可以获得多少净利润？如果销售额下降2%与5%，净利润分别是多少？2012.2.13-6.156销售额降低 -2%-5%销售额 100,000 98,000

95,000成本 78,000 76,440 74,100毛利 22,000 21,560 20,900固定成本

16,000 16,000 16,000可变成本4,000 3,920 3,800_______________________________________净利润 2,0001,640 1,100变化

-18% -45%销售下降对净利润的影响：1:9关系单位：百万2012.2.13-6.157经典营销策略商品：女内裤向加盟主进货：每打2.5美元，售价1美元3条，每打毛利1.5元。毛利率37.5%。每天卖3打，毛利4.5美元。向批发商自主进货：每打2美元，售价1美元4条，每打毛利1元。毛利率33.3%。每天卖10打，毛利10美元。2012.2.13-6.158可以得出什么结论？一要销售；二要毛利；三要周转2012.2.13-6.1594.零售的综合指标交叉比率=毛利率×周转率销售额=来客数×客单价2012.2.13-6.15105.零售的营销思路（1）以客数为中心的营销思路早期：广告+价格战后期：CRM观念的应用，客层细化，如优良顾客、经常顾客、浮动顾客、特卖顾客、偶然顾客等。（FSP:回头客计划）（2）以客单为中心的营销思路=动线长度×停留率×注目率×购买率×单价注重卖场营销、顾客体验、面售等2012.2.13-6.15116.零售需要综合盈利能力某公司为了开拓市场，2005年开始大力发展小城镇超市。经过1年多的发展，在江浙开了250家小城镇超市。营业面积300平方米左右，日销售约1万，来客数500左右，客单价不到20元。2012.2.13-6.1512这一区域的竞争不是很激烈，尤其是外资不会进入。商务部大力支持“万村千乡”工程。但年度亏损达7000多万。怎么办？继续发展还是。。。2012.2.13-6.1513思考1这是一个典型的零售战略问题。零售战略关键要考虑自己的定位。现实中的零售战略是“油门”与“刹车”交替使用。零售发展中要算大账，综合考量。如250家店铺的年销售约9亿，营业外的收入可以达到5000多万，实际亏损不到2000万，比账面亏损要小得多。2012.2.13-6.1514思考2亏损还是有办法控制的：控制开店速度关闭烂店加强商品管理，商品品种控制在1500种建立配送分中心店长培训考核与激励2012.2.13-6.15157.从4要素到8要素Location/地点Range/商品Price/价钱Service/服务2012.2.13-6.1516零售业成功的八大重点地点物流协力厂商系统人价值沟通产品巩固五角型,能让企业获利,强化三角形,能让企业长久2012.2.13-6.1517外围5要素Location/地点：首要因素还是地点Product/产品：第二个要素还是商品！但必须符合消费需求Value/价值商品以外的价值People/人：从外部顾客延伸到内部员工。Communication/沟通：正确传达消费者信息2012.2.13-6.1518内部3要素System/系统：标准化运作Supplier/供应链长期稳定的供货合作Logistc/物流提高销售效率2012.2.13-6.1519要实现有销售的毛利2012.2.13-6.1520二、发展阶段第一阶段：替代性竞争，来自连锁；第二阶段：同业竞争，来自外资；第三阶段：多元竞争，来自顾客。2012.2.13-6.15211.业态：行业分类超市、便利店专业专卖店、百货建材、石油咖啡、快餐、正餐、医药家电、服饰、眼镜西点、通讯、书报、家居、美容美发、沐浴等众多业态。

购物中心与商业地产项目紧密结合，像宇宙中的黑洞，把所有业态都吸纳进来，成为可以不断复制的零售业巨无霸组织。

2012.2.13-6.15222.业态：2000年与2004年标准2000年：商务部等颁发《零售业态分类》即GB/T18106-2000。2004年：商务部等颁发《零售业态分类》即（GB/T18106-2004）具体分为：有店铺：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心无店铺：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物2012.2.13-6.15233.业态：2010年标准2010年：在有店铺零售中，对超市业态重新进行划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市；将“家居建材商店”并入专业店中；将专业店划分为专业市场和专业超市；将百货店划分为高档百货店、时尚百货店、大众百货店。在无店铺零售中增加直销业态。2010新标准（讨论稿）按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等16种零售业态。2012.2.13-6.15242011年3月7日25新业态分类标准4.1有店铺零售

store-basedretailing是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。有店铺零售业态分类和基本特点见表1。4.1.1食杂店

traditionalgrocerystore是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。2012.2.13-6.15252011年3月7日264.1.2便利店

conveniencestore面积在200m2以下，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。4.1.3折扣店

discountstore是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。2012.2.13-6.15262011年3月7日274.1.4超市

supermarket是开架售货，集中收款，满足消费者日常生活需要的零售业态。根据满足的需求对象不同，可以分为便利超市、社区超市、综合超市、大型超市。4.1.4.1便利超市

conveniencesupermarket面积在200m2-500m2

，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。4.1.4.2社区超市

communitysupermarket经营面积500m2-2000m2，以经营食品（包括生鲜和包装食品）为主，满足社区居民日常生活必需品为主的零售业态。2012.2.13-6.15272011年3月7日284.1.4.3综合超市

generalsupermarket经营面积在2000m2-6000m2，品种比较齐全，基本满足顾客日常生活必需品一次性购齐的零售业态。4.1.4.4大型超市

hypermarket经营面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客日常生活必需品一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。4.1.5仓储会员店

warehouseclub以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。2012.2.13-6.15282011年3月7日294.1.6百货店

departmentstore在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。4.1.6.1高档百货店

topdepartmentstore满足对高档商品需求的百货店。4.1.6.2时尚百货店

fashiondepartmentstore满足对时尚商品需求的百货店。4.1.6.3大众百货店

populardepartmentstore满足对大众商品需求的百货店。2012.2.13-6.15292011年3月7日304.1.7专业店specialitystore以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店(officesupply)、玩具专业店（toystores）、家电专业店（homeappliance）、药品专业店（drugstore）、服饰店（apparelshop）、家居建材商店（homecenter）等。4.1.7.1专业市场specialitymarket以经营某一类别商品为主，采用摊位制管理方式的零售业态。4.1.7.2专业超市specialitysupermarket以经营某一类别商品为主，采用开架售货，集中收款方式的零售业态。2012.2.13-6.15302011年3月7日314.1.8专卖店exclusiveshop以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。4.1.9购物中心shoppingcenter/shoppingmall是多种零售业态、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供消费、娱乐、休闲等多种综合性服务的商业集合体。4.1.9.1社区购物中心communityshoppingcenter是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m2以内的购物中心。4.1.9.2市区购物中心regionalshoppingcenter是在城市的商业中心建立的，面积在10万m2以内的购物中心。4.1.9.3城郊购物中心super-regionalshoppingcenter是在城市的郊区建立的，面积在10万m2以上的购物中心。2012.2.13-6.15312011年3月7日324.1.10厂家直销中心factoryoutletscenter由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。2012.2.13-6.15322011年3月7日334.2无店铺零售non-storeselling：不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺零售业态分类和基本特点见表2。4.2.1电视购物televisionshopping以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。4.2.2邮购mailorder以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。4.2.3网上商店shoponnetwork通过互联网络进行买卖活动的零售业态。4.2.4自动售货亭vendingmachine通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。4.2.5直销directselling采用销售人员直接与消费者接触，进行推介，以达到销售其产品或服务目的的零售业态4.2.6电话购物tele-shopping主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态2012.2.13-6.15332011年3月7日34四种业态的发展态势大卖场：购物中心化超市：生鲜化、高端化便利店：时尚化折扣店：社区化总体来说：差异化2012.2.13-6.15342011年3月7日35连锁企业的商品结构品种占比销售占比1%36%3%57%10%80%30%95%70%（剩余）5%（剩余）2012.2.13-6.1535三、四种类型2012.2.13-6.1536四、两大趋势1.电子商务从占有市场——占领市场2.实体零售从售卖商品——售卖体验2012.2.13-6.1537东方电视购物——真正的家庭购物

东方购物销售商品中，75%以上为家庭所需的、市场价格高度透明的日常用品。顾客满意全通路参与注重活动宣传把握市场律动调整商品结构节目制作加大直接采购比例让利于民方案特色：顾客服务加强合作形成合力面对激烈的市场竞争，始终坚持正直、正道播出，信息传递与娱乐相结合24小时不间断客户服务，迅速解决顾客投诉，提供舒适的购物环境（购物节期间日均电话呼入量5.6万通,环比↑30%；配送量日均3.3万件,环比↑33%）参与购物节主委会主推的线上团购活动；与银联合作推广在线支付；与东方卫视栏目互动等直接接洽商品制造商，降低进货价格，使消费者获得更多实惠(双立人、美的、九阳、联想、惠普等)根据市场变化和2011购物节开幕契机，适时调整贵金属和汽车、肉禽水果销售方案取得良好业绩9/10奥迪A6订购184辆老庙黄金梯形投资金条500/1000g美亚保险美国原产新奇士夏橙智利原产加纳苹果澳洲安格斯牛肉……三大渠道全面参与电视、网站、纸媒、微博等媒体全面关注2012.2.13-6.15382012.2.13-6.15392012.2.13-6.1540零售是什么？矛盾的聚焦点，焦虑的排泄口出路：颠覆，或者被颠覆2012.2.13-6.1541从消费者角度看企业愉快购物的主要表现是：1.特价买到自己心仪的物品；2.品项齐全，一次购足；3.细心的导购服务，但又不会强势推销；4.停车方便；5.快速处理顾客投诉；6.悦耳的背景音乐；7.缺货登记以及事后及时告知。2012.2.13-6.1542不愉快购物的主要表现1.商品质量与约定不符，这在网上购物中最为明显。2.导购服务热情有余，诚信不足。3.商品标价不清晰，服务员爱理不理。4.营销套餐暗藏玄机，消费者防不胜防。5.消费卡使用后不显示余额。6.有些超市商品价格太高。7.服务人员以实现销售为终极目标，却不具备应有的服务技能。7.漠视顾客，藐视顾客，怠慢顾客，甚至欺骗顾客。2012.2.13-6.1543结论（1）不要再忽悠消费者了！（2）培育消费者认可的亮点。（3）在被消费者认可的领域，做得更好。2012.2.13-6.1544关于生鲜经营福州菜场状况：10年前：150个菜场5年前：50个菜场如今：25个，大部分在外围永辉超市（901933）：生鲜与服饰做得最好在当地是佼佼者2012.2.13-6.15452012.2.13-6.15462012.2.13-6.15472012.2.13-6.15482012.2.13-6.15492012.2.13-6.1550五、我国零售面临的问题与建议基本判断：零售已经成为一个“高危产业”，这是一个“躺着也会被抢击中”的年代！2011：零售灾难年（价格、安全）我国零售：最大的冤大头——社会矛盾的聚焦点，社会心理的排泄口2012.2.13-6.1551我国零售面临的问题焦点问题：问题之一：职能错位。媒体“属狗”，监管“属猫”，违法者“耗子”。猫逮耗子是正道，狗逮耗子是错位。