广告编排设计的基本方法

广告编排设计的基本方法

单位：山东工艺美术学院装潢设计系

主讲：侯立平

李新君

董雪莲

赵志云

郑建鹏

目录

第一章广告策划中的市场调查与分析

第一节市场调查分析的要点与通常方法

一、市场调查分析的要点

二、市场分析的几个阶段

三、资料收集与整理的通常方法

四、通过调查获得资料的方法

第二节营倘环境分析

一、企业市场营销环境的构成

二、企业市场营销环境分析的要点

三、市场营销环境分析的总结

第三节消费者分析

一、消费者分析的根据

二、消费者分析的内容

三、消费者分析的总结

第四节产品分析

一、产品特征分析

二、产品生命周期分析

三、产品的品牌形象分析

四、产品定位分析

五、产品分析的总结

第五节竞争状况分析

一、企业在竞争中的六种地位

二、企业在市场中的不一致角色及其市场营销策略

三、企业如何选择竞争者

四、竞争者分析的要点

第六节企业与竞争对手广告的分析

第二章促销广告创意

第一节形象创意

一、广告创意的内涵

二、广告创意的原则

三、创意的思维

四、创意的过程

第二节色彩创意

一、固有色

二、象征色

第三节义字创意

一、文案

二、字体

第三章POP立体广告设计

第一节POP广告设计基本概念

一、POP广告进展历程

二、POP广告进展趋向

第二节立体POP功能与形态

一、POP广告的功能划分

二、POP广告形态要素

三、POP广告形态设计

第三节POP广告项目设计

一、POP小型展示卡

二、台式POP广告

三、悬挂POP广告

四、落地POP广告

五、包装POP广告

第四节POP广告设计原则

一、从促销方式的角度

二、从综合内容的角度

三、从视觉形象的角度

第四章广告编排设计

第一节编排设计的基本概念

第二节广告编排设计的基本原理及规律

一、思想性与单一性

二、画面要具有艺术视觉效果

三、趣味性与独创性

四、整体性与条理性

第三节广告编排设计的视觉要素

一、形

二、广告编排中的色彩

第四节广告的编排设计方法

一、视觉中心

二、视觉流程

三、对称与均衡

四、对比

五、节奏与韵律

六、虚实与留白

七、分割

八、自由

第五节图文关系的处理方法

一、文字、图片分开，各自独立，在内容与空间上有对应关系。

一、义字叠加在图片上，图片作为背景，或者暗示义字阐述的内

容与氛围。

三、文字以一种巧妙的构思与图片、图形结合在一起。

第五章广告媒体

第一节广告媒体概说

第二节广告媒体的分类

第三节广告媒体的特点

一、五大广告媒体的特点

二、其他各类广告媒体的特点

第一章广告策划中的市场调查与分析

本课程要解决的要紧问题：1、如何获得广告策划所需要的市场

资料；2、如何把握市场的现状与进展脉络；3、营销环境分析有什么

要点；4、消费者分析有什么要点；5、产品分析有什么要点；6、竞

争者分析有什么要点；7、企业与竞争对手的广合分析有什么要点。8、

具体案例的分析与把握。

第一节市场调查与分析的要点与通常方法

市场调查与分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基

础。因此，在进行市场调查与分析时应该准确地把握要点，使用正确

的方法。

一、市场调查分析的要点

市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞

争对手分析等不一致方面，每个方面各有其侧重点，但是他们几个之

间也有下列几个方面的共同性：

（一）、进展脉络的把握：任何现状都有其过程，把握他们从何

而来，能够对它们向什么方向进展有比较准确的预测，也能够为他们

的现状找到根据。因此，不管进行营销环境的分析、消费者的分析、

产品的分析还是竞争对手的分析都要从它们的背景开始。但是这种背

景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。

（二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分

析的核心内容，由于企业与产品就是处于这种现状之中，现存的各类

因素都对它们的现存问题与市场前景起着重要的作用。因此，不管进

行哪方面的分析，都以现状为重点。

（三）、未来进展趋势的把握：广告策划是一种前瞻性的工作，

它所进行的决策，不仅要解决现实的问题，还要有利于企业与产品的

长远进展。因此，在进行市场分析时要对未来进展方向有比较准确的

预测。

二、市场分析的几个阶段

（一）、资料收集阶段：资料收集是市场调查与分析的开端，事前

收集到丰富的资料，能够使广告策划者在实际工作开始之前，就对问

题的全貌与重点有大致的把握。

（二）、实际执行阶段：这是市场调查的重要环节，在这一阶段，

广告策划者要通过各类课程的方法，有针对性地获取广告策划所需要

的市场资料。

（三）、分析与总结阶段：在这一阶段，广告策划者对通过各类途

径获得的所有有关市场的资料进行整理归纳，找出企业与产品在市场

上面临的机会与威胁与企业与产品现存的优势与劣势，从而把握广告

策划所要解决的要紧问题，为后续的广告策略决策提供可靠的根据。

（四）、市场分析结构应用的阶段：在这一阶段，策划者根据市场

分析的结果，指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策

略、广告表现策略、广告媒介策略的决策。

三、资料收集与整理的通常方法

（一）、资料的来源：关于企业、市场、产品、消费者与竞争对手

的资料有下列几个来源：

••各类统计年鉴：在我国，这些年鉴包含全国经济统计年鉴、全

国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各类专业年鉴、经济蓝皮书、经

济白皮书、社会蓝皮书。

••经济类报纸杂志的有关文章。

••企业自身提供的资料。

・・广告策划者自身的经验性知识等。

（二）、资料收集与整理的方法：

••查阅各类资料，将有关的资料复印或者剪贴，汇合成有针对性

的资料集。

••按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者者摘抄

下来，以备参考与引用。

四、通过调查获得资料的方法

广告策划者为了获得关于市场的第一手资料，能够根据策划的实

际需要进行有针对性的调查，这些调查通常使用的是社会学的调查研

究方法，因此这里有两个问题需要我们明晰：

（一）、社会学的研究方法一一要紧是经验性研究

经验性社会研究方法是针对社会现象的系统把握与解释的一种方

法，经验性指对特定的现实来说，从理论上建立的假设要受到检验，

系统性指这种社会研究务必依规则进行。“经验性研究是社会学的要

紧研究方法J

这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信

息而逐步确立的。广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、

媒介的大量信息，因此借鉴社会学的研究方法关于广告策划者对大量

资料进行科学的分析同时得出符合事实的结构非常有帮助。

（二）、社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的

过程非常相似

社会学进行经验性研究能够分为确认问题、确认对象、运用一定

的方法实施研究、按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、

研究结果的运用五个要紧的阶段。

广告策划运作中，对消费者进行研究的过程与此非常相似。在广

告策划中，确认问题的阶段，就是确认消费者研究与市场研究的目的

的阶段；确认对象的阶段就是确定市场调查与消费者分析的对象的阶

段；实施的阶段就是实际进行调查过程的阶段；分析的阶段就是对在

调查中得到的资料进行分析，得出科学结论的阶段；成果应用的阶段

则是以市场调查与消费者分析的结果指导广告策略的决策的阶段。

（三）、经验性研究的要紧方法

1、观察。观察作为在实地调查数据的方法，是一种旨在把握人

及人的生活过程的特有方法，也是最直接地收集资料的方法、观察有

参与性观察与非参与性观察两种类型。对观察法所得的数据的整理与

加工，没有标准的方法，但是需要注意的是，观察的数据往往需要根

据回忆来整理，而观察者的回忆乂会导致主观的选择，因此越是推迟

记录的时间，观察结果的客观性就越是值得怀疑。而且被研究的人数

越多，观察的可能性就越小。

在进行广告策划时，能够对消费者的购买行为做实地的观察，如

在一个产品的售点，观察来购买的顾客不一致表现，广告策划者也能

够直接以购买者的身份出现，作为消费者的一员参与他们的购买行

为，以获得所需要的资料。

关于广告策划，观察法的益处在于通过它所获得的资料是直接的、

客观的，缺欠在于通过观察获得的资料常常是零散的、无系统的，需

要认真、科学的整理与分析，以熟悉其中具有普遍意义的倾向。

2、询问。询问是获得各类资料的最好、最经济的方法，即通过向

被询问者预先设定的问题，同时获得他们的问答。被询问者的回答表

达了他们关于特定问题的看法与评价、询问包含访谈与问卷两种形

式。

在广告策划中，访谈的方法与问卷的方法都经常被使用。通过对

消费者进行重点访谈，能够深入熟悉消费者的需求、购买动机，满足

程度与对产品的评价，而通过问卷形式的抽样调查，能够获得关于更

广泛的消费者的资料。

3、实验。实验是一种在有操纵的条件下的可重复的观察，有实验

室实验与田野实验两种类型。前者指一种事实或者者过程在有计划简

化的纯条件下被研究；后者则是在实验中，被研究的对象不与它的自

然环境分离而在真实的情景中被研究。

在消费者调查中，实验的方法比较难于应用，但是它非常适用于

对广告主题与广告表现方法的效果预测。

4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息根据科学

的规划进行分析同时得出文件之外结论。

在广告策划的前期，常常使用内容分析的方法，如分析各类年鉴、

报告、文章的内容，以从中获得关于市场与消费者的初步概念。

第二节营销环境分析

一、企业市场营销环境的构成

企业是市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能

否有效地进展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者与他们

的影响力。它由两个部分构成一一市场营销的微观环境与市场营销的

宏观环境。

微观环境是与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者,

包含企业自身、企业供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者与广

泛的民众。

宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包含人

口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。

供应商一一企业一一营销中间商一一顾客构成了企业市场营销的

核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有

效地进行有着重耍的影响作用。供应商决定着企业能都获得充足、稳

固的生产资料；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以

使产品顺利到达顾客手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市

场潜力等重要内容。企业自身的条件与运作则决定着企业是否有能力

生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。

每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存，宏

观环境的各个构成部分也对企业市场营销起着制约作用。人口总量、

人口构成、人口结构的变化决定着消费者的需求、消费者对产品的选

择趋向、市场规模与市场前景的变化；经济因素决定着企业能否得到

充足的资金、消费者的购买力、供应商与中间商的能力与积极性等；

自然因素决定着企业所能获得的自然资源与自然保护对企业生产与

产品特性的限定；科技环境影响着企业生产的技术条件、对产品进行

技术改造的可能性；政治环境决定着企业能否在稳固的社会中获得稳

固的、长期的进展，也决定着企业进入国际市场的可能。法律环境影

响着企业被法律同意的活动空间；社会文化环境制约着处于这种文化

背景中的消费者对产品的认同与消费行为的趋向。

二、企业市场营销环境分析的要点

（一）、市场营销的宏观制约因素。

1、宏观经济形式包含：

••总体经济态势是否景气？其走向如何？

••总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情

况如何？消费者的消费积极性如何？

••企业所属产业的进展政策：企业所属产业是否是国家未来进展

的重点？有无特别的保护或者者扶植政策？这一产业进展前景如

何？

2、市场的政治、法律背景

••是否有有利或者者不利的政治因素肯能影响产品的市场？（如

国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）

・・是否有有利或者者不利的法律因素可能影响产品的销售与广

告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不同

意做广告）

3、文化背景：

・・企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？

••这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品？

（二）、市场环境中的微观制约因素包含：

••企业的自身目标与资源

・・企业的供应商与企业的关系

・・产品的营销中间商与企业的关系

・・顾客对企业与产品的态度及事实上际的购买行为

・・竞争者的情况

由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广

告策略的关键因素，因此应该在企业分析、消费者分析•、竞争者分析

中作为重点单独进行。

（三）、市场概况

1、市场的规模：

••整个市场的销售额

・・市场可能容纳的最大销售额

••消费者总量

••消费者总的购买量

・・以上几个要素在过去一个时期中的变化

・・未来市场规模的变化趋势如何？

2、市场的构成

・・构成这一市场的要紧品牌

・・各品牌所占据的市场份额

・・居于竞争优势地位的品牌是什么

・・与本品牌构成竞争的品牌是什么

・・未来市场构成的变化趋势如何

3、市场构成的特性？

♦•市场有无季节性？

••有无暂时性？

••有无其他突出的特点？

三、市场营销环境分析的总结

对市场营销的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面

临的要紧的机会点与问题点，因此在各因素的分析完成后，应对其中

的要点按照机会与问题进行分类总结，没有机会与问题点的要素在总

结中能嵯忽略不计，而作为机会或者者问题点的要素则要重新明确。

在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。

第三节消费者分析

一、消费者分析的根据

广告是市场营销者与它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策

划者既要熟悉市场营销者的策略，又要使市场营销者的信息准确地传

达给消费者。因此，需要研究市场营销者与消费者两个对象。市场营

销学为研究市场与市场营销者提供了基本根据，但它是从企业行为的

层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行

深入的熟悉，对他们的需求与行为进行有效把握，广告策划者还需要

借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论一一消费者行为学。

（一）、消费者行为学的重要概念

1、消费者行为学的边缘学科性质

2、消费者行为研究的内容

a.消费者自身。包含消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收

入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。

b.各类因素对消费者行为的影响。影响消费行为的因素包含内部

因素与外部因素。内部因素包含消费者的社会与自然特性、生理因素、

个性、心理因素与心理活动过程；外部因素包含社会因素（文化、民

族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）商

业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商

品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、气候

变迁）等。

C.消费者的购买决策过程：包含消费者的需求、购买动机、如何

进

行购买决策等方面。

d.消费者的购买行为：包含购买的时间、地点、频率、数量、购

买商品的用途等方面。

已消费者购买后的心理与行为：包含消费者需求的满足程度、对

产品的满意程度、是否持续购买等方面。

3、有关“消费”与“消费者”的概念

a.消费者。狭义的指消耗商品或者服务的使用价值的人。广义的

消费者包含产品或者服务的需求者、购买者与使用者。相应地，消费

活动也包含需求过程、购买过程与使用过程。

b.消费者的分类。按照对某一商品的消费状态，能够分为：

潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或者

部分对位，但尚未购买企业产品或者服务的消费者。

准消费者：是对企业的产品或者服务已产生了注意、经历、思维

或者者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。

显在消费者：直接消费企业产品或者服务的消费者。

惠顾消费者：常客,经常购买本企业产品或者服务的惠顾消费者。

品牌忠诚、产品情结、服务到位。

种子消费者：由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带

来新消费者的特殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。

C.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素

的影响而从事的消费活动。

d.消费者行为的通常特征。

・・自主性：消费者在购买时通常是自主决策的。

••有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。

・・目的性：消费行为产生于特定的目的。

••持续性：消费者的行为是持续的活动过程。

••可变性：消费者的行为是可变的。

e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果

的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的与无

意识的心理需求。

(一)、消费者行为的具体内容与基本原理

1、关于消费行为的基本问题(70s)

••谁构成某产品的市场？---购买者(Occupants)

••他们购买什么产品？一一购买对象(Objects)

••他们为什么购买？---购买目的(Objectives)

••谁参与购买？---购买组织(Organizations)

••如何购买？---购买行动(Operations)

••在什么时间购买？---购买时间(Occasions)

••在什么地方购买？---购买地点(Outlets)

2、影响消费者行为的因素

a.文化因素：文化、次文化、社会阶层

b.社会因素：有关群体、家庭、身份与地位

c.个人因素：

d.心理因素：

补充论述：家庭生命周期对消费行为的影响：

•单身阶段一一处于单身阶段的消费者通常比较年轻，几乎没有

经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品与基本的生活必需品的

消费。

•新婚夫妇一一经济状况较好，具有比较大的需求量与比较强的

购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费

者。

•满巢期(1)——指最小的孩子在6岁下列的家庭。处于这一阶

段的消费者往往需要购买住房与大量的生活必需品，常常感到购买力

不足，对新产品感兴趣同时倾向于购买有广告的产品。

•满巢期（2）——指最小的还在在6岁以上的家庭。处于这一阶

段的消费者通常经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳固的购买

习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

•满巢期（3）一—指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚

养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳固，可

能购买富余的耐用消费品。

・空巢期（1）一一指子女已经成年同时独立生活，但是家长还在

工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品

与奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

•空巢期（2）一—指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一

阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋慎重，倾向于购买有益健康

的产品。

•鳏寡就业期一一尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，

集中于生活必需品的消费。

•鳏寡退休期一一收入很少，消费量很小，要紧需要医疗产品。

3、消费者的购买角色：

a.建议者：即第一个建议或者者想要购买某种产品或者者同意某

种服务的人。

b.影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。

c.决定者：即最后部分或者全部作出购买决定的人。

d.购买者：进行实际购买的人。

e.使用者：消费或者使用该产品或者服务的人。

4、消费者的购买行为

根据购买时的介入程度与对品牌的差异的重视程度，可将购买行

为分为如下4种:

购买行为的类消费者介入的对品牌差异的重视程度

型程度

1复杂的购买行高度介入购消费者对产品所知有限，

因：购买者通过认g:购买属于昂贵需要熟悉许多关于产品的

知性的学习过程，的、不常购买的、信息，而且由于所要购买的

建立对产品的信冒风险的、高度自产品相对比较昂贵，因此对

念，再转变成对产我表现的产品，消品牌的要求比较强烈。

品的态度，最后作费者常常属于高

出慎重的购买决度介入购买。

定。

减少失调感的11高度介入购不重视品牌的差异或者

购买行为|:购买者g:（同上）者无法熟悉品牌的差异。为

将四处查看以熟悉了降低消费者的失调感，营

何处能够购买到该销者应该提供有助于消费

产品，但是由于品者在购买后对其决定感到

牌差异不明显，购心安理得的信念与评价。

买行为将很迅速，

但是购买后可能由

于发现产品的某些

缺陷而产生失调

感，因此将试图熟

悉关于产品更多的

信息，以确定原决

定正确，减少失调

感。

习惯性的购买1低度介入购由于产品的价值较低、品

1行为|:由于商品价g:消费者购买价牌差异较为不明显，因此消

值较低，品牌差异值相对较低的、经费者在购买时很少进行品

对消费者意义较常购买的、风险较牌的比较，因此营销者通过

小，因此消费者在小的、自我表现程价格促销与产品试用及提

购买时不通过信念度较低的商品，常高产品知名度的广告来培

-态度-行为的决策常属于低度介入养消费者的购买习惯非常

过程，大概是出于购买有效。

一种习惯而购买。

要求多样性的低介入程度购对品牌差异的重视程度

购买行为:由于商g较高，品牌的转换是为了追

品价值较低、品牌求多样性而不是对原先的

多样，消费者在购品牌有什么不满。

买时往往追求多样

化，因此常常转换

品牌。

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二、消费者分析的内容

（一）、消费者的总体消费态势：

・・现有的与本产品有关的消费时尚。

••消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

（二）、现有消费者分析：

1、现有消费者的群体构成：总量，年龄，耿业，收入，受教育程

度，分布。

2、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。

3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程

度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的

需求，对本产品最满意的方面，对本产品最不满意的方面。

（三）、潜在消费者：

1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，

分布。

2、潜在消费者现在的购买行为：购买什么品牌的产品？对现在购

买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的

品牌？

3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态

度如何？潜在消费者需求的满足程度如何?

三、消费者分析的总结

（一）、现有消费者的要紧问题点：在构成.上的问题，在消费能力

上的问题，对产品有无明显的不满。

（二）、现有消费者的要紧机会点：对本产品的偏好，购买频率提

高的可能，购买量扩大的可能，影响他人的可能。

（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态

度，未满足的需求。

第四节产品分析

一、产品特征分析

L产品的性能：产品的性能有什么，最突出的性能是什么，产品

最适合消费者需求的性能是什么，什么性能还不能满足消费者的需

求。

2.产品的质量：是高质量、低质量还是通常质量的产品，消费者

对产品质量的评价与满意程度如何？产品质量能继续保持吗，有无继

续提高的可能。

3.产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次，产品价格

与产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何。

4.产品的特质：产品的要紧材料是什么，产品在材质上有无特别

之处，消费者对产品材质的认识如何。

5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有

无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。

6.产品的外观与包装：产品的外观与包装是否与产品的质量、价

格与形象相称，产品在外观与包装上是否具有欠缺，外观与包装在货

架上的同类产品中是否醒目，外观与包装对消费者是否具有吸引力，

消费者对外观与包装的评价如何。

7.与同类产品的比较有何优势与不足：在性能上，在质量上，在

价格上，在材质上，在工艺上，在外观与包装上，在消费者认知与购

买上。

二、产品生命周期分析

推断产品生命周期的标准：

••产品上市时间的长短；

・・产品知名度的变化：

••消费者对产品认知度的变化；

••产品的市场占有率的变化；

・・企业利润的变化

4市场特点营销策略广告策略

命

周

期

产产品刚上营销要承担向开拓性广告策略：广告以提

品市，急需导入潜在消费者宣传新高产品的知名度、消费者认知

的市场，由于导产品，吸引消费者度、使产品迅速进入市场为目

导入市场的费购买产品，保证营的。

入用较高，企业销渠道畅通的任

期在这一阶段务。企业能够采取

基木无利可快速撇脂策略、缓

图慢撇脂策略、徐素

渗透策略、缓慢渗

透策略。

产产品迅速企业能够通过劝服性广告策略：广告以劝

品被市场同意，改进产品质量、给说更多消费者购买本产品、提高

成市场占有率予产品新的特性、产品的市场占有率为目的。

长上升，利润增改进款式、增加侧

期加。翼产品、进入新的

细分市场、进入新

的配销渠道、适当

降低价格的营销策

略保持市场占有率

的提高。

r市场占有企业以保持市提醒性广告策略I：由于产品已经

品率达到最高，场占有率为目的，拥有比较稳固的消费者群体

的销售增长缓应该采取争取新的

成慢，为了保持顾客、进入新的细

熟已有的消费分市场、争夺竞争

期者，营销费用者的顾客、促使顾

有所增加，利客增加购买数量、

润稳固或者提高购买频率、为

者下降。产品增加新的与更

广泛的用途、提高

产品质量、改进产

品特性、改进产品

模式、改进市场营

销组合等策略

产市场占有企业应该尽快企业能够通过广告尽量维持

品率下降，产品发现出衰退的产现有的市场占有率，或者者将广

的的销售额下品，并采取增加投告重点转向其他更有潜力的产

衰降，利润降资以取得竞争优势品。

退低。或者转移投资以开

期发新产品、未放弃

本产品做准备的策

略。

三、产品的品牌形象分析

（一）、企业给予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为

产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业

是否将产品形象向消费者传达。

（二）、消费者对产品形象的认知：消费者认为产品的形象如何,

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预

期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。

四、产品定位分析

（一）、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品

定位的设想如何，企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品

定位向消费者传达。

（二）、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何,

消费者认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的

预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题。

（三）、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果，产

品定位在营销中是否有了困难。

五、产品分析的总结

产品进行分析的要素目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌

相比的优势与劣势。

第五节竞争状况分析

一、企业在竞争中的六种地位

（一）、支配的竞争地位：能够操纵竞争对手的行为并具有广泛的

策略选择余地。

（一）、强大的竞争地位：能够单独行动，不至于危及企业在市场

中的地位，其优势能够长期保持。

（三）、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件

同时有较多的改善市场地位的机会。

（四）、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营

业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。

（五）、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的

机会，假如不寻求改进，很可能被逐出市场。

（六）、不能存在与进展的竞争地位：经营状况极差同时没有改进

的机会。

二、企业在市场中的不一致角色及其市场营销策略

根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对

同类企业的影响力不一致，能够分为市场的领导者、市场的挑战者、

市场追随者、市场的拾遗补缺者。

（一）、市场的领导者。

在有关的产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产

品开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在

大部分行业中都有一家企业居于这样的地位，其他企'也会认同它的统

治地位，它处于竞争中心地位，其它企业或者是与其竞争，或者是追

随其后，或者是避免与其竞争。

市场领导者务必通过下列三种方式保持其领先地位：

1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大能够通过开发产品

的新的使用者、开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范围、增

加产品的使用量三个要紧途径来完成。

2、保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率通过通过

降低价格、增强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集

中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣

传产品上的费用等途径来实现。

3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、

改善营销组合来扩大其市场占有率。

（二）、市场挑战者。

采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以

夺取更大的市场占有率与更有优势的地位。市场挑战者能够选择市场

领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其

市场占有率的目的，能够攻击那些规模相同但经营不善的企业，从它

们手中夺取市场，也能够攻击区域性的小企业，以蚕食属于他们的市

场。

市场挑战者常选用的策略有：正面进攻一一直接与对手进行产品、

价格、广告、促销的较量；侧翼进攻一一选择对手的薄弱环节进行竞

争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻一一与对手在正面、

侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+躲开对手的市场，进入自己

较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻一一不断向对

手发动小规模的、基于不一致市场对进攻，使对手忙于应变，而失去

稳固的阵地。

在具体运作中能够使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新

策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告

促销策略等。

（三）、市场追随者。

一些没有把握通过产品的重大革新或者者营销渠道的重大改进来

击败市场领导者的企业，常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在

向市场提供新产品、建立配销渠道经常常要面临一定的风险，而市场

追随者能够通过模仿或者者改进领导者推出的产品而降低风险，却获

得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是接卸的追随与模仿，

它们也有不一致的追随策略：紧随其后一一追随者尽可能地在细分市

场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩

大市场占有率；有距离追随一一在追随领导者时与领导者的策略保持

一定的差异性；有选择追随一一追随者在某些方面追随领导者，在另

外一些方面又根据自身的条件进行创新。

（四）、市场拾遗补缺者。

一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺者，他们常常以

最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品

或者产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务

专家、销售渠道专家的面貌出现。

三、企业如何选择竞争者

（一）、企业竞争者的四个层次。

1、以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。

2、制造相同或者相似的产品的企业。

3、所有制造提供相同的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的

企业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。

4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司与汽车

公司都希望客户用他们的存款来购买自己经营的业务，这便形成了竞

争。

（二）、企业选择竞争者的原则

••强的竞争者有助于提高企业的竞争水平，与弱者竞争则很容易

获胜。

••企业能够选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接效果，也

能够与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。

••企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争

的企业，由于他们不可能损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，即

那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，由于一旦他们在竞争中取

胜，对企业的损害会比好的竞争者大得多。

四、竞争者分析的要点

（一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一

种地位，要紧的标准包含：企业现在的经营状况如何，企业在进行市

场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，企

业现有的市场地位是否稳固，

（二）、企业在市场上的地位：企业现阶段在市场中是领导者的角

色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色，以企业的

条件成为哪一种角色最有低。

（三）、判定企业竞争者：企业现阶段是否与其他企业进行竞争，

是由有其他企业与本企业进行竞争，企业对竞争对手的判定准确吗，

企业最要紧的竞争对手是谁。

（四）、对企业的竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么，

竞争者的市场营销策略如何，（竞争者的目标由多种因素决定，包含

历史、规模、目前的经营能力与经营状况。）企业与竞争者相比，有

什么优势，有什么劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样

的反应模式（根据竞争者的反应，分为下列几种类型：从容不迫的竞

争者，选择型竞争者，凶暴型竞争者，随机型竞争者）

在上述分析完成以后，也要对企业在竞争中面临的机会与威胁、

企业与竞争对手相比的优势与劣势进行总结。

第六节企业与竞争对手广告的分析

广告时企业之间进行竞争对重耍手段，因此在进行广告策划中的

市场分析时，企业自身、企业的竞争对手的广告策略与广告运动时不

可缺少的内容。企业与竞争对手的广告分析包含下列要点：

一、广告活动的概括：开展的时间，开展的目的，投入的费用，

要紧内容。

二、广告的目标市场策略：广告针对什么样的目标市场进行，目

标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处。

三、产品定位策略

四、广告诉求策略：诉求对象时谁，诉求重点如何，诉求方法如

何。

五、广告表现策略：广告主题如何，有何合理之处，有何不合理

之处；广告创意如何，有何优势，有何不足。

六、广告媒介策略：媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理

之处；广告公布频率如何，有何优势，有何不足。

七、广告效果：广告在消费者认知方面有何效果，广告在改变消

费者态度方面有何效果，广告在改变消费者行为方面有何效果，广告

在直接

促销方面有何效果，广.告在其他方面有何效果，广告投入的效益如何。

八、总结：竞争对手在广告方面的优势与不足，企业自身在广告

方面的优势与不足，企业以往广告中应该继续俣持的内容，企业以往

广告中突出的劣势。

第二章促销广告创意

广告是大众传播媒介，是以传播策略与市场策略为根据。对企.业、

产品、市场的情况向目标受众进行信息的传达。因此，广告的创意务

必设定在关于广告自身与市场环境的大背景中。

我们在进行广告设计时，首先会接触到关于广告主、广告内容、广告

目标受众与广告传达环境的有关资料，广告设计的过程即是对这些资

料进行思维的综合加工，制造性地提取出关于广告诉求的新的思维，

并将思维通过艺术手段转化成视觉形象，最终使呈现于纸上的形象成

为既能准确传达广告主题，又能激发消费者的情感与共鸣，还具有较

高的审美价值的作品，从而实现劝服受众、引导受众的广告功能。

第一节形象创意

一、广告创意的内涵

“创意”一词随广告业的兴起而产生，它由英文“idea”一词翻

译而来。“idea”的应用极为广泛，意为：办法、念头、打算、主义、

思想、概念等等。由此可见，任何广告都离不开“idea”。

“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式，动态的

“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思

维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作

的有独到见解的思想。在商业广告中，广告创意是指根据广告主的营

销计划与广告目标，在市场调查的基础上，对市场情况、产品状态、

消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广告方案的思维

过程及表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中广告创意是指根

据社会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求主题与传达方式,

从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并继而达到竖立某种观

念，倡导某种思想，引领某种行为的广告目的。

因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。

二、广告创意的原则

广告创意不是随心所欲，而务必依照一定的原则来进行，通常广

告创意务必遵循下列四项原则：

（一）务必准确传达主题

广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂

与生命。

任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众

“说什麽”。当面对一则广告，假如受众对其表达的是什麽尚且不能

明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服与引导？因此，主题

的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发

广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如

同无源之水，无本之木，一切都是空谈。

（二）务必实现与受众的沟通

广告是沟通广告的传达者与同意者之间的桥梁，使H标受众听从

广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。

“沟通就是懂得”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创

意人员务必将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的有关信息

为根据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息

传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的懂得。

（三）务必具有制造性

广告创意是思维的拓展与再生，制造性是广告创意的生命力之所

在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显

现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不一致的创意而

鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。

（四）符合审美的需要

人类关于美感的需求紧紧与着人类自身进步的脉搏呈现着永无

止境的进展趋势。审美是人类精神生活中不可或者缺的内容。广告艺

术具有造型艺术的通常特征，除了具有有用功能外，还应具备丰富的

审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、

耐人寻味的视听享受，受众能够从柔与之优美中，获得温馨愉悦之感;

从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心

灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广

告创意能够激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受

众往往在美感的愉悦中欣然同意广告的劝说与引导。

三、创意的思维

不管是什么样的广告作品，我们通常运用两种思维方式进行创

意，即惯常性与制造性。

（一）思维的惯常性

广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通，继而劝服受

众、引导受众。而沟通的基本前提在于受众关于广告形式所负载的信

息的懂得，即广告这种视觉语言的表达方法务必容纳于受众所掌握与

熟知的语言范畴U

所谓广告创意的惯常思维，即是遵循人们在长期的认识自然改造

自然的过程中所积存的有关信息传递的通常方式，在视觉语言的运用

中，什么样的视

觉形态表达什么样的内涵，表达着人类关于信息处理的通常规律。广

告的创作只有遵循了这样的规律，才能与受众之间产生沟通，实现信

息的顺利传递。人在讯息处理过程中，一旦遇到新的刺激，总是要从

自己的大脑（认知心理学中称之为“长期经历库”）中提取经验过的有

关事物与之应对，并据此对新的刺激进行分析，这一过程认知心理学

称之为“模式识别”。

（图1）当人遇到一个新的视觉形态，能够顺利完成“模式识别”的

保证即是读者曾经经验过这种形态。

如图2,人们看到画面中的三角形，对它的识别可能是“山”、

“红领巾”、“三角尺”等，这是由于人们在日常生活中经常见到这

些与三角形类似的形态，进一步的内涵能够由“山”、“三角形”的

特点，逻辑推理出“向上、稳固、尖锐”等内在本质特征的概念。

再如图3,问其内涵是什么，则多数人无以回答，由于这是一个

惊奇图形，人们在日常生活中很难经验过与之相似的形态，自然无法

对其进行模式识别。

广告作品也是如此，图形关于意念的传达，来自于人们关于图形

的经验与对其相对应的意念的懂得。因此，广告的设计者只有在细致

观察生活并发现事物与事物之间的内在联系，大量积存生活的方方面

面的素材，才能把握好语言的惯常性。

（二）思维的制造性

由于信息形式的庞然复杂，广告在进行信息传达时，要发挥其自

身的能动性，即以广告自身的内容与形式，有效地吸引读者的视线，

并顺利地完成与受众的沟通，这是成功的广告作品应具备的条件。广

告的“能动性”要求广告的创作者务必以制造性的思维给予它特殊的

思想与新奇的形式。认知心理学认为“新异”是引起注意的最为有效

的方法。而“注意”是人对讯息进行处理的第一步，受众对广告的注

意是双方产生沟通的必要前提，广告作品只有受到受众的注意才能进

一步实施双方的交流沟通，发挥诉求、劝说、引导的能力，最终完成

自身的使命。

首先，创意思维的制造性由“特殊”而展现。美国著名的广告人

泰德.贝尔曾说：“当所有人都大喊大叫时，你轻声细语；当所有人

都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确的但相反的

事。不要在乎什麽是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。”特殊能够

表达出鲜明的个性，个性的魅力是征服受众的有利武器。

其次，创意思维的制造性可由“变化”来表达。作为制造的表现

形式之一，变化首先表达为一种制造，即破坏旧事物，制造新事物，

改变事物原本固有的某些特征与性质，使其在变化中再生，表达出新

的价值。

再者，创意思维的制造性表达于“超越”。超越意味着对固有观

念与思维定势的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼应，

使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼，良好的沟通由此展开。

综上所述，广告创意在把握惯常性思维的同时.，还必需有所突破,

即惯常性与制造性应同时并举，缺一不可。思维的制造性给予广告作

品以特殊的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；思维的惯

常性，则使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的通常规律，这是受

众顺利解读画面的基本保证。

比如图4-4是鹊巢冷食广告，运用冷食有关元素，是惯常性的思

维，但没有出现冷食形象，而是突出表现了雪糕的棒棒，说明冷食的

深受喜爱。

正是惯常性思维与制造性思维的共同运用，使这幅作品具备了

特殊的个性。

四、创意的过程

首先，是对原始资料的搜集。

原始资料包含通常资料与特定资料。通常资料是指人们关于自然

界与人类社会各学科的方方面面的知识，特定资料则是指与广告的主

体有关的各方面的资讯。在非商业广告中包含与广告主题有关的事

件、人物、意识形态、社会环境等。商业广告则指企业自身的状况及

其所在行业的特征、商品特性与同类产品的状况，目标消费者的情况

与国内国际市场环境等等。

其次，对所掌握的资料进行咀嚼与消化。

对特定资料与通常资料进行反复的分析与研究，寻找它们之间的

有关元素，去粗取精，提取能够确立诉求主题根据的重点与要点。并

逐步完成广告的概念创意。

所谓概念创意即是在抽象思维中确立广告的主题与表达方法，它

制造的是广告的灵魂、精神与气质，是形象创意的内涵与根据。

在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路

(Marllboro),1995年在国际品牌评估中居全球之冠,品牌价值高

达446亿美元。而在20世纪40年代，万宝路的生产厂家莫里斯公司曾

宣布倒闭。二战以后尚恢复生产，但业绩一直不好。1954年，莫里斯

公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大师李奥•贝

纳被起用进行广告的创意。李奥•贝纳对市场调查所获得的资料进行

反复地分析研究，将万宝路由原先的“女士香烟”定位为“男士香烟”,

将奔放、自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂而推弃原

先的脂粉气，完美地完成了广告的概念创意。

第三、从概念创意到形象创意

概念创意一旦确立，就要实行由抽象思维到形象画面的转换。概

念创意存在于意识当中，相关于形象创意而言是抽象的、隐性的，而

形象创意是显性的、生动的，概念创意是形象创意的灵魂，形象创意

是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维

的概括、浓缩，意念在视觉形象中以直接、迅捷、优美的方式得以传

达与升华。

广告形象是视觉语言，是信息符号，形象创意对概念创意的传达

反映着符号的形式与内容之间的关系特征。符号形式与内容之间的对

应关系表现为两种方式，即诱导性与任意性。诱导性符号是指其形式

与内容之间具有一定的内在联系，人们凭借这种关系，能够通过思维

的逻辑推理，由符号的形式懂得其内容；而任意性符号的形式与内容

之间没有内在的必定的联系，二者的对应关系是在一定的文化背景下

通过长期的积存在人们的意识中约定俗成的，因此，广告的形象创意

对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。但随着经济的进

展与义化的融合，广告传达的跨地域跨国界特化日就加强，尽可能被

广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。

形象创意对概念创意的传达具有下列几种方式:

（一）真实展现

真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形

式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中，

真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观

地获得明确的信息，并提高对广告的信任度。

（二）象征

象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念与意义，

形象与被象征的内涵之间存在着内在的必定的联系，二者在精神实质

上是一致的。西部牛仔之因此成为万宝路品牌的象征形象，正是由于

西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品牌重

新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一致的。另外，青松常

常成为革命者的象征，是由于青松傲霜斗雪，坚韧不屈，与革命者不

怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中，使广告内

涵深刻，意味深长，能够激发受众内心深处的情感，引导他们去感受

广告作品所包含的深远的哲理，极大地提升广告作品的深度与力度。

（三）比喻

比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加

形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用

事物之间的关联性激发受众的联想，因此语言风格既委婉含蓄，又

不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强

了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。

（四）对比

形象创意中对比手法的运用，往往是通过外形、色彩、角色、

情绪、状态等不一致事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、

事物与事物之间的差异、对立与冲突，使广告中的主体的个性特征得

以强调，突出显现其特有的优势。

（五）夸张

夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通

过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情

理之中的效果。夸张的手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形

象更加鲜明突出。

（六）奇幻

奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表

达，以一种充满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题，使

受众体会到梦幻般的奇异感受与强烈的视觉震撼。

（七）拟人

拟人是将无生命的事物赋之于生命或者将动植物人格化，增强谐

趣与亲与感，拉近受众与广告之间的距离。

（八）借用

借用是使用新旧置换、场景置换、状态置换等方式，对广告主体

元素进行“借题发挥”，将本不相干的事物联系在一起，为广告精神

注入新的内涵，给人以崭新的视觉感受并引发受众奇特的联想，增强

广告的吸引力与感染力，加强受众的认同感。形象创意的这种方式往

往诙谐幽默，意趣横生，令受众忍俊不禁，回味无穷。

第二节色彩的创意

色彩是最富感染力的视觉元素，在广告中的传达作用是举足轻重

的，同样的图形，运用不一致的色彩，会使读者产生截然不一致的感

受。利用色彩的情感性与象征性来烘托主题，是广告设计值得研究的

内容。每一幅广告作品的完成，都需要图形、色彩、文字的共同努力,

反映统一的主题思想。假若图形的内涵与色彩所象征的意味南辕北

辙，则会使广告作品的效果不伦不类，削弱对主题的传达。图11是陈

幼坚先生为北京申办2008年奥运会所做的招贴，图形的创意与色彩的

烘托为主题的传达起到了并重的作用，红色十分恰切地传达了沐浴喜

庆气氛中的北京形象,在这则广告中是其他任何一种色彩都无法替代

的。

一幅完整的广告作品是由图形、文字、色彩、编排等要素构成的。

每一部分的表现形式影响着广告的传达能力与视觉效果，各要素各司

其职，但又务必协调一致地传达主题，否则将会削弱广告的功能。

第三节文字的创意

广告中的文字包含文案创作与字体设计

一、文案

广告义案是辅助图形传达广告主题的，对画面起到解释与说明的

作用。文案通常不宜过于冗长，要求简洁生动，重点突出，与图形相

配合，增强广告的传达效果。

文案是由标题、广告语、正文、随文四个部分构成的。

标题是表达广告主题的文字，它的作用是点明主题，引起注意，

诱读正文，加深印象。因此标题通常简短有力。一句话，甚至是一个

词，一个字，或者将.主题点透，或者引起读者的思考，通常置于画面

的醒目位置。

广告语，是配合标题与正文的简洁完整的短句，通常朗朗上口，

在不i致形式的广告中长期地反复使用。广告语的作用通常从总体上

传达企业的文化与精神，或者者商品的特殊功效。与标题比较具有总

体的概括性与长期性。

正文，是对一则广告的全面说明，其语气一定要与广告的整体风

格相协调。

随文，指商家的地址、商品的出处、销售地点及通讯方式。

二、字体

（一）根据创意要求选择字体，字体的大小、位置、轻重、色彩都

要服从整体的设计需要“字体的形象所传达的内涵要与图形的内涵协

调统一，如表现建筑的广告不适宜过于秀气的字体，而粗壮的黑体不

适合表现女士化妆品，以儿童为目标消费者的广告所选用的字体则要

活泼可爱等等。

（二）注意字体间的与谐与对比。通常情况下，同一则广告的字体

以协调为主，风格的变化不宜过大。

（三）字体的编排，广告中的文字以传达信息为主，因此传达主次

信息的文字在字体、字号、位置上要主次分明。另外文字与图形共同

传达整体的广告效果，因此文字的编排还应具备视觉美感。

第三章POP立体广告

——促销设计是一个总体概念

一一促销设计包含了促销活动的各个方面

——促销设计课程是将设计限制于商店内外的各类促销广告

——简称POP广告

一一其中包含丰富的内容与形式

——并具体确定于立体形态的POP广告

第一节POP广告设计基本概念

POP广告英语全称之PointofPurchaseAdvertisingo指购物

点广告，也称之为销售点促销广告，即各类形式的直接促销广告。

POP广告包含：销售点外部广告与内部广告。

广告形态包含：平面形态、立体形态与活动形态。

立体广告包含：灯箱广告、气模广告、立体展示卡、台式促