国际电视节目包装流行趋势与案例分析及中国本土化 - 中国传媒咨询网

电视形象包装品牌参谋沈杰电视形象包装的国际理念与外乡化策略Global-Local-GLOBALocaLIZATION国际电视节目包装流行趋势与案例分析及中国外乡化借鉴策略• 西方播送电视频道包装的状态及市场• “国际理念〞和“移植〞概念外乡化演绎东西方电视包装的价值取向、市场和趋势GLOBALizationLOCALization西方播送电视频道包装的状态及市场美国电视业〔传统〕的最大特点：电视在美国是一门生意也是政治,完全市场经济，强势完善的产业链〔节目、观众、销售〕;政治-文化,极其强调美国精神,商业性，地方性极强的强势媒体；娱乐，体育产业带动电视的开展；仍然是群众的主要资讯来源，信息即时，快速;创意领先，品牌制作；完善的电视制作产业链，“制〞片系统和“播〞出管理流程;405年之后的美国电视制作市场以新闻网为主流电视频道的包装制作，已经从大规模整体改版走向专题板块的调整改版，咨询量爆裂，版面丰富、滚动播出节奏加快；制作公司因为传统媒体的衰亡，由大型走向小型公司SmallisSmart，大规模减缩制作群体，由制作公司转向品牌、策略和网络媒体类型的咨询公司；制作输出格式以前的传统电视格式4X3转为数字高清播出格式〔16X9)；传播形式将以3G网络媒体、移动媒体同步承载形式为趋势，流媒体包装市场见旺；包装仍然以多媒体平台为趋势，维持现有品牌的市场占有率做小规模改版；电视网节目交换平台活泼，辛迪加节目走势看好，以节目为主的包装模式趋势；5在移动媒体上同步播出的新闻体育节目的包装8电视屏幕：文字和图像910内容永远是我们做电视的“主角〞，电视不是用来听的，所以内容的图像比文字更为重要。电视本身是个资讯的工具，包装是为资讯的传递效劳的，所以功能显得尤其重要。西方－图像大中国－文字大11本地化“移植〞概念电视形象包装的国际理念121. 遵循品牌塑造理念，坚持品牌形象的严肃性〔人为性、随意性〕；2. 适宜、理性、功能性〔形式化〕；3. 屏幕信息优化化〔画面和文字可读性差〕；4.严肃的形象管理和维护〔专人监管，信息老化、重复、出错〕；5. 编播结构的优化，在播包装形象品牌化宣传〔单纯追求宣传片、片头形式化〕规那么〔不规那么〕何为国际理念？13－片头〔80－90年代〕三维制作－频道包装整合概念，模仿时期〔03年前〕－宣传片化的整体形象包装〔2003年后〕－节目编播优化结构的整体频道包装整合工程〔2005年后〕－多媒体平台实时播出体系包装〔2021年后〕－网络电视、立体电视播出的包装五个阶段：中国电视包装风云年代14中国电视包装的风云年代2000年起频道整合包装概念模仿时期抄袭、扒片、移花接木、鉴戒等做法流行在中国包装行业，也被人俗称为这是一个“后期文化〞15中国电视包装的风云年代北京卫视特别关注节目美国2001年冬奥会倒计时宣传片16编播结构的改变2005年开始节目编播优化结构的整体频道包装整合工程17电视形象包装是个集在播/离播形象建造，市场营运推广、有效的编播结构综合规划的系统工程

19中国电视包装的风云年代多媒体平台实时播出体系包装2021年后的电视跨入多种媒体平台同步进行美国已经最早进入高清信号播出和移动媒体〔MP4格式〕同步播出20中国电视包装的风云年代21何为电视包装？包装目的：树立频道个性〔特征、特点〕，凸显电视节目可看性，以特别的识别符号与节目定位打造频道的知名度，这是品牌塑造的根底。对电视频道进行围绕播出内容所做形式上的标准，强化传播效应。功能化包装是我们今天设计包装所需要的电视整体包装

集在播/离播形象建造；市场营运推广；有效的编播结构综合规划；是一项系统工程

22何为电视宣传片？形象：〔是什么？英文叫Image,很重要的是“印象〞〕通俗的解释是一个频道给市场带来的印象，所产生的影响带来的价值。23何为电视宣传片？宣传片的种类有：频道形象宣传片社会公益宣传片栏目宣传片主持人宣传片事件宣传片收视宣传片观摩各种宣传片24外乡化演绎－电视频道包装策略移植原义指将植物移动到其他地点进行种植生长25策略和手段执行策略“移植〞-外乡化，一种符合中国电视〔国情〕节目的表达在执行层面上的包装做法。节目制作上的外乡化－湖南卫视根据外乡和本身的资源特点，逐渐完善团队的管理，这是他们走在中国电视前沿的关键所在。实践说明中国电视的设计筹划以及包装、市场运作必须由中国人自己完成，西方的做法不适合中国各级省市电视台，通过“移植〞手段，成为中国版。26维系电视形象包装的法宝A.I.R.空气思维法：A-Attention关注,能抓住观众注意力；I-Interest兴趣,能提起观众兴趣点；R-Reaction反映，能够产生联想的反映；27东西方电视包装的价值取向、市场和趋势28东西方电视包装的价值取向、市场和趋势通常我们说节目的制作质量和市场的叠加决定了它的价值取向，那么节目包装的价值何在？时间，信息仍然是电视包装的最大价值所在，这句话只有在电视是最大的资讯媒体时是成立的！价值取向是来自于市场，频道包装是在做加法，是对频道的自身价值和市场价值的提升，如果做了包装后频道〔节目〕没有明显的收视拉升，说明包装没有成功。29东西方电视包装的价值取向、市场和趋势西方文化在电视传播上最大的特点之一激进性－夸张、刺激〔语言和视觉〕，以信息传播为导向；东方文化在电视传播表现的最大特点之一温和、含蓄，保守，以宣传教育为导向；讲究人文和亲和力，电视包装必须在外乡文化的根底之上的系统设计！30中国 西方操作上由上向下〔以宣传为主〕 由市场向上以资讯为主城市 电视网市场推广导向式以宣传片为主 市场驱动式以品牌宣传为主；电视频道整体包装平凡 严谨的电视频道品牌和维护唯政治导向宣传为主 唯市场导向品牌宣传为主节目生命期短暂〔不考虑衍生产品〕 节目生命期品牌化〔产品形式多样〕“制〞“播〞制约，行政制度 “制〞“播〞别离，制片人制话语权(舆论导向〕、平安播出 制空权，高速传播电视必然会走进产品化〔相对〕阶段电视媒体“制〞“播〞会逐步别离，电视要走进真正的媒体形态，它必须进入制作产业化，这是必然的。中国的制播将会怎样的分开还有一段路程要走。32问题：我们今天的电视包装我们讨论的是什么？节目创新在播体系离播体系市场营运体系制播营运管理播出管理节目包装节目编播包装的思想和功能、编播结构都源自于节目内容33中国电视形象包装的未来趋势• 市场机制的转变：电视包装制作市场将形成具有中国特色的“制〞“播〞别离的格局；• 公司的专业化划分：由目前的电视包装制作公司将电视频道整体品牌筹划设计从后期制作公司中剥离开，集电视的整体品牌营销、整体包装筹划设计、品牌监督管理为一体的专业实体逐渐突现出来；• 电视整体包装走入成熟：提供和接受方的效劳理念日趋清晰，价格体系、效劳标准逐渐建立；• 电视形象包装理念的演变：在表现形式上将趋于“简单〞LessisMore的视觉表达理论将成为视觉表达的走向，促求简洁贴切内容的包装形成气候，电视包装的“设计〞理念被强化，“视〞“听〞立体式互动媒体形象包装脱颖而出；34中国电视形象包装的未来趋势35思考问题1“形象〞是不是“包装〞？不完全也！2有何关系？先有“形象〞再包装？还是“包装〞以后再有形象？3一个成功品牌给人留下的是什么？印象？感觉？还是价值？信息承载量？价