旅游经济学教案

绪论

一、旅游经济学的产生

旅游经济活动就是伴随着旅游活动的产生和开展，在旅行社的推动下，在

旅游需求与旅游供应的矛盾运动中所产生的各种经济行为。随着旅游人次

的大规模增多，旅游消费支出数量扩大，旅游经济活动已构成世界和各国

整个社会经济活动的一个组成局部，参与到整个社会经济的运行之中，为

了使这一运行能够综合整个社会经济和旅游业自身开展的需求，研究这一

运行规律的旅游经济学就由此产生。

二、旅游经济学的研究对象

旅游经济学的研究对象和任务主要表现在以下几方面：

〔一〕研究旅游经济的形成过程及规律；

〔二〕研究旅游经济运行的机制及实现条件；

〔三〕研究旅游经济在国民经济中的地位及开展条件；

〔四〕研究旅游经济的国家宏观调节与管理。

三、旅游经济学的研究内容

〔一〕旅游产品的开发〔生产〕与供应

〔二〕旅游需求及旅游需求与供应的矛盾运动和调节机制

〔三〕旅游产品消费

〔四〕旅游市场及开拓策略

〔五〕旅游收入、本钱及效益

〔六〕旅游经济结构及可持续开展

四、旅游经济学的特点

首先，旅游经济学是一门应用性学科。

其次，旅游经济学是一门部门经济学。

第三、旅游经济学是一门边缘交叉学科。

最后，旅游经济学是一门根底性学科

本章小结：

绪论是旅游经济学入门之论，通过对旅游经济学的产生和对旅游经济学研

究对象、研究内容及学科特点的学习，读者可以了解旅游经济活动与社会

经济开展的关系，了解旅游经济学研究的对象和内容，了解旅游经济学是

一门应用性极强的部门经济学，是旅游专业的一门重要的根底课，从而为

进一步学好这门课打下根底，

第一章旅游产品

第一节旅游产品的概念及特征

一、旅游产品的概念

〔一〕旅游产品是一种整体性产品

〔二〕旅游产品是一种效劳性产品

〔三〕旅游产品是一种动态性产品

二、旅游产品的使用价值和价值

〔一〕旅游产品的使用价值

1、旅游产品使用价值的多效用性

2、旅游产品使用价值的多层次性

3、旅游产品的使用价值包括根本局部和附属局部

〔二〕旅游产品的价值

1、旅游产品价值量确实定主要以质量为标准

2、旅游产品价值量确实定具有垄断性

3、旅游产品的价值量随旅游产品的组合而变化

三、旅游产品的特征

综合性

〔二〕无形性

〔三〕生产与消费的同一性或不可分割性

〔四〕固定性或不可转移性

〔五〕依赖性或易波动性

第二节旅游产品的构成

一,＞旅游产品的一■般构成

〔一〕旅游产品的核心局部

〔二〕旅游产品的形式局部

常见的旅游产品组合方式有三种：

全面全线型组合。

专项系列型组合。

专业型组合。

二、旅游产品的需求构成

〔一〕按消费者需求程度划分

按消费者需求程度划分，旅游产品可分为:

1、根本旅游产品

2、非根本旅游产品

〔二〕按旅游者消费内容划分

按旅游者消费内容划分，旅游产品主要由食、住、行、游、购、娱等

六要素组成，即要求旅游经营者分别向旅游者提供饮食、住宿、交通、

游览、购物、娱乐等方面的消费。

三、旅游产品的供应构成

〔一〕旅游资源

〔二〕旅游设施

旅游设施一般分为根底设施和专门设施

〔三〕旅游效劳

旅游效劳根据经营阶段划分，可分为售前效劳、售中效劳和售后效劳

三局部。

C四〕旅游便捷性

第三节旅游购物品

一、旅游购物品的概念与分类

〔一〕旅游购物品的概念

旅游购物品具有一般商品的属性，但又有其特殊性，主要表现

在以下几方面：

效劳对象不同。

旅游商品的品种、档次、特色要求不同。

销售网点布局不同。

经营活动受游客流量变动影响，波动性较大。

〔二〕旅游购物品的分类

旅游购物品可划分为以下几类:

旅游纪念品。

文物古玩及仿制品。

工艺品。

土特产品及特色农副产品C

旅游日用品。

二、旅游购物品的使用价值与价值

旅游购物品从其使用价值与价值看，具有以下特征：

第一，旅游购物品的使用价值具有实用性、纪念性、艺术性、礼品性，

它起着旅游活动的扩展和延伸作用。

第二，旅游购物品的价值决定具有双重标准，即国内社会必要劳动时

间和国际社会必要劳动时间，因此形成国内价格与国际价格。国内价

格相对稳定，国际价格多受世界范围内各种因素作用，具有多变性。

三、我国旅游购物品的现状和存在的问题

1、旅游商品开发还处于起点阶段，还有待向深度广度开掘

2、旅游商品开发设计、经营意识薄弱

3、无组织、缺管理，缺乏统一规划和实施方案

4、宣传力度不够，销售效劳方式简单，没有建立完善的销售网络

四、旅游购物品的开发

〔一〕旅游购物品开发应遵循的原那么

旅游购物品即旅游商品开发过程中要十分注重：纪念性、艺术性、民

族文化特色，创意新颖，包装精美，具有品牌意识，质优价廉，便于

携带。

1、纪念性、艺术性原那么

2、高起点、分轻重缓急逐步开发的原那么

3、高、中、低档比例协调地开发

4、便于携带和具有实用价值原那么

5、树立品牌原那么

6、表达旅游地景区特色的原那么

〔二〕旅游商品开发策略

1、旅游业作为旅游地新的经济增长点其潜力是巨大的，开展旅游商品

策略应该是“统筹规划，确保重点，先易后难，多种渠道”。

2、由当地旅游局、工商系统牵头，组织专门人员对产品的外形包装、

图案装璜上进行研究，突出民俗风情特点，精巧轻便，使其成为纪念

送礼佳品。

3、建立旅游商品批发市场，走国营、集体、个体三结合的路子，优势

互补，多快好省地开展旅游商品。

4、建立旅游商品信息网络，与旅游商品经营较兴旺的城市和地区的旅

游商品批发市场联系，建立互补关系，将其有特色的旅游商品组织到

本地区来，更重要的是通过这条渠道将本地名优商品推向全国各地。

5、在适当地方建立旅游商品一条街。

本章小结：

本章要求正确理解旅游产品的概念，了解和掌握旅游产品构成中的内

部与外部关系，认识旅游产品的使用价值和价值以及开展旅游购物品

〔旅游商品〕的意义。

第二章旅游者的需求

第一节旅游者需求的产生和影响因素

一、旅游者需求的概念

1、旅游需求是指旅游者对旅游产品产生购置欲望并拥有购置能力

和余暇时间的有效需求。

2、旅游需求通常是指对某一旅游产品整体的需求。

3、旅游需求通常又是一种具有季节性的需求。

二、旅游者需求的产生

1、个人可自由支配收入的提高是产生旅游需求的前提条件

2、人们闲暇时间的增多是产生旅游需求的必要条件

3、交通运输的现代化是促进旅游需求产生的重要因素

三、旅游者需求的影响因素

〔一〕、客源国方面的因素

1、人口因素

人口的数量、素质及其变化影响着旅游需求量的变化。

2、经济因素

〔二〕目的国方面的因素

1、旅游资源与旅游设施等供应因素

2、通货膨胀因素

3、政治法律因素

〔三〕客源国与目的国双方相关因素

1、旅游客源国与旅游目的国之间的经济距离

2、政治和政治关系因素

3、货币汇率因素

4、社会文化因素

第二节旅游者需求规律

一、旅游者需求调查

1＞旅游者需求调查的概念

旅游者需求调查，即旅游市场需求调查〔或旅游市场调查〕，它是指对

旅游客源市场有意付出一定的代价换取旅游商品的实际需求情况的调

查。

2、旅游市场调查的内容及类型

表27旅游市场调查类型对照表

名？称形？式特点主要用途缺点

用于了解现状发

有限访谈、查找资准确性

探索性调查简便初步现问题制定调查

料低

方案

广泛收集根底性

对对象根本情况工作量

描述性调查客观性信息准备深入研

调查大

究

因果性调查设定和控制变量因果性基于描述性调查调查环

法调查因变量针对特殊问题证境难以

明因果关系完全控

制

用于人口、车辆

对所有对象进行工作量

全面调查全面精确等调查，多用于

调查巨大

人口普查

适用于对象庞大难于准

工作量较

典型调查选择典型代表且对该对象已经确选择

小

按熟悉典型

选条件制

适用于对象总体

择简单随完全随机地抽取约可能

随机性均质性较高的情

对机抽样样本沦为任

况

象随意抽样

的机先按质归类，再在能增加代取决于

抽分层随适用于异质分异

方抽各同质层简单随表性，工设层的

样机抽样明显的场合

法样机制抽样作量大准确性

调

分先按空间分群，再异质分

查分群随空间针对常用于客源地抽

在各块简单随机析不易

机力由样性强样调查

抽样深入

非任意视条件方便抽取对象同质性较高偏差较

任意性

随抽样样本时大

机判断按专业人员的判取决于专对象个体极不相受调查

抽抽样断选取样本业人员同为防止误差删人员素

样除极端质影响

较大

调查人

划分群体规定每工作量小员素质

配额适用于一般性小

群体样本数，再任信度效率对结果

抽样规模调查

意抽样较高有一定

影响

本饯较

面谈，可间断询问灵活、亲常用于小组专题高受调

面谈法

启发判断切较准确访谈查员影

响

按用于长途补样本复杂问

询本钱低灵

交通过征询意见或大范围较间单题不易

问询问法活性大

流调查配合

诵

方返回率

查

式邮寄常用于问题多不低，受问

法问卷邮寄较客观

分调查法便面谈的问题卷质量

影响

周期长

留置面交问卷回家填较明确客用于问题多且需

返回率

问卷法写观性强仔细考虑的问题

较低

难以完

控制变量，了解变科学性客以小规模定点为全控制

实验调查法

量间关系观性推广作准备实验条

件

3、旅游市场调查程序

图2-2旅游市场调查工作流程

工

工

上

确

确

确-JL_LL

蛹

确

!训

确

定

定

定

定

定

练

定

抽

调

调

参

抽

调

目

样

直

考

壹

样2

标

数

方

时

地

人

单

人

目

法

段

点

员

位

群

丁

下

丁

设定研究框架问题设计了解样本

L----1

问卷设计试验性调查

进行调查监督调查

平衡样本

X

分

数据输入析

编楫检查信

息

制表

撰写调查报告

二、旅游需求指标

旅游需求指标是衡量旅游需求状况的尺度，也是对旅游需求进行定量

分析的工具c

下面是几类主要的旅游需求指标：

〔一〕衡量旅游客流量的指标

衡量旅游客流量指标包括：

1、旅游人次：指一定时期内来到旅游目的地的旅游人次总数。

2、旅游者人均停留天数：即一定时期内旅游者在旅游目的地停留时间

〔以天为单位〕的算术平均值。

用公式表示为：

,叫T.X旅游者人次数X停留天数

人均停留天珈-------旅游者人次总数--------

3、旅游者停留天数：即一定时期内某一旅游目的地的旅游人次与人均

停留天数之乘积〔旅游者停留人天数〕。

〔二〕衡量旅游费用的指标

衡量旅游费用的指标包括：

1、旅游者消费总额：指在一定时期内旅游者总人次在某一旅游目的地

为完成旅游活动所支付的费用总额。

2、旅游者人均消费额：指在一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之

比。

〔三〕衡量旅游需求潜力的指标

1、旅游出游率〔或旅游密度〕：指一定时期内某一国家或地区外出旅

游人次与该国或该地区总人口的比率。即：

外出旅游人数

旅游出游率=

总人口数

2、旅游重游率：指在一定时期内一个国家或地区居民的外出旅游人次

与外出旅游人数之比。即:

旅游重游率=外出旅游人次

外出旅游人数

三、旅游者需求变化的规律性

〔一〕旅游需求量与旅游产品价格呈反向变化

图2-3旅游需求价格曲线

0族语产品致量

〔二〕旅游需求量与人们收入呈同方向变化

图2-4旅游需求收入曲线

,

可

自

置

矗

入

〔三〕旅游需求量与人们的闲暇时间呈同方向变化

第三节？旅游需求弹性

因变量变动的百分比弹性系数=一、旅游

自变量变动的百分比

需求弹

性的概念

在经济学中，弹性是指一个变量对另一个变量微小变动的反响程度。

所谓弹性系数，是指因变量的相对变化与自变量的相对变化之比，即：

在经济学中，弹性一般可分为点弹性和弧弹性。

点弹性是指当自变量变化幅度很小时〔即在某一点上〕而引起的因变

量的相对变化。用计算公式表示如下：

设：

E——弹性

Y——因变量

X——自变量

△Y——因变量增量

△X——自变量增量

那么有公式2T:

E〜病，

X/

???弧弹性是指自变量变化幅度较大时，为了掌握自变量在某一段范

围内变动对因变量变动的相应影响，取自变量在这一段范围内的平均

数对因变量平均数的相对变化量。其计算公式如下：

设：

Ea—弧弹性

XO、X1—变化前后的自变量

YO、Y1—变化前后的因变量

那么有公式2-2:

Y1—Y0

(Xi+Xo)+2~

点弹性与弧弹性的根本区别在于：点弹性是指因变量相对于自变量某

一点上的变化程度，而弧弹性那么是指因变量相对于自变量某一区间

的变化程度。

二、旅游需求价格弹性

旅游需求价格弹性是指旅游需求量对旅游产品价格变化的反响及变化

关系。根据旅游需求规律，在其它条件不变的情况下，不管旅游产品

价格是上涨还是下跌，旅游需求量都会出现相应的减少或增加。为了

测量旅游需求量随旅游产品价格的变化而相应变化的程度，就必须正

确计算旅游需求价格弹性系数。其计算公式如下：

设：

Edp—旅游需求价格弹性系数

PO、P1变化前后的旅游产品价格

QO、Q1——变化前后的旅游需求量

那么有点弹性公式2-3：

Q1—Q0

Qi-QN

Edn=____—_________

弧弹性公式2-4

Qi-Qo^

CQiR。)抄

Edp=--------------------------

P1％

CP1+Po)+2“

〔1〕当Edp>1时，表示旅游需求量变动的百分比大于人们可自由支配

收入变动的百分比，说明旅游需求对收入变化敏感性大，因而人们可

自由支配收入发生一定增减变化，会引起旅游需求量发生较大程度的

增减变化。

〔2〕当Edp<1,表示旅游需求量变动的百分比小于人们可自由支配收

入变动的百分比，说明旅游需求对收入变化敏感性小，因而人们可自

由支配收入发生一定的增减变化，只能引起旅游需求量发生较小程度

的增减变化。

〔3〕当Edp=1时，表示旅游需求量变动的百分比与人们可自由支配收

入变动的百分比相等，因此旅游需求收入弹性为单位弹性，即旅游需

求量与人们可自由支配收入按相同比例变化。

本章小结：

旅游者需求在旅游经济活动的运行中具有重要意义。正是旅游者产生

了对旅游的需求，才使旅游供应一方根据旅游者的旅游需求生产出旅

游产品。旅游者在市场上对旅游产品所做的购置行为，构成旅游者的

消费行为。消费行为的发生，使旅游供应方出售旅游产品，实现了产

品的价值，旅游经济活动得以顺利进行。把握住上述脉络，并运用需

求理论作指导，我们就可以正确分析与处理旅游经济活动中有关问题，

使之顺利运行。

第三章旅游供应

第一节旅游供应的概念与影响因素

一、旅游供应的概念及特征

旅游产品是一种特殊的综合性产品，因而旅游供应也是一种特殊的供应，

它除了具有一般产品的市场供应特征外，还具有不同于一般产品供应的特

殊性。这种特殊性是由旅游产品的特点所决定。主要表现在以下几方面：

1、旅游供应的计量差异性

2、旅游供应的产地消费性

3、旅游供应的持续性

4、旅游供应的非贮存性

5、旅游供应的多样性

二、旅游供应的内容

根本旅游供应与辅助性旅游供应构成了整个旅游供应体系的完整内容，其

具体构成如下：

1、旅游资源

2、旅游设施

3、旅游效劳

三、旅游供应的影响因素

〔一〕社会经济开展水平

〔二〕科学技术开展水平

〔三〕政府对开展旅游业的态度和政策

影响旅游供应的政策和措施主要有以下几个方面：

税收政策。

财政补贴和贷款利率。

政府涉及旅游业的其他方面政策措施也会对旅游供应产生一定的影响。

〔四〕旅游环境容量

〔五〕旅游生产要素的价格

〔六〕旅游相关产品的价格

第二节？旅游供应规律与供应价格弹性

一、旅游供应规律

在其他因素不变的情况下，一个国家或地区在一定时期内愿意并且有能力

向旅游市场提供的旅游产品数量将随着市场价格的涨落而增减。这就是所

谓旅游供应规律。

麻S

图3-1族帝供给与质甬产品价格关系图・

产

月

价

格B

A

Q>Smrawi

图3-1说明，在假定其他因素不变的条件下，旅游产品价格的变化将导致

旅游供应量沿旅游供应曲线发生移动。实际上，很多其他因素的变化，也

会对旅游供应量产生影响，例如，当地政府对开展旅游业的政策、旅游生

产要素价格变化等等。因此，即使在旅游产品价格不变的情况下，某一其

他因素影响的变化同样会导致旅游供应量的增减。在这种情况下，旅游供

应量的变化不是沿旅游供应曲线运动，而是整个旅游供应曲线发生位移。

如图3-2所示：

图3-2旅游供应曲线移动图

旅言供给R

第一、旅游供应弹性系数Es=0,说明该地的旅游供应完全无弹性，即不管

价格，怎样变化，其旅游供应量维持不变。

第二、旅游供应弹性系数表现为0<Es<1,这就说明旅游供应缺乏弹性或弹

性小，即旅游产品价格发生一定幅度的变化只会引起旅游供应量较小幅度

的变化。

第三、旅游供应弹性系数Es=1。这种情况说明旅游产品价格一定幅度的变

动会导致旅游供应量相同幅度的变化。

第四、旅游供应弹性系数Es>1。这说明旅游供应富有弹性。弹性系数的数

值越大，那么表示旅游供应的弹性越大，即旅游产品价格出现一定幅度的

变化将导致旅游供应量发生更大幅度的变化。

三、旅游供应指标

〔一〕衡量旅游地现实旅游接待能力的指标

1旅游设施总接待能力

2、单位时间旅游设施接待能力

3、旅游效劳接待能力

〔二〕衡量目的地旅游供应开展潜力的指标

旅游容量指标

旅游资源开发利用率

第三节旅游供求矛盾和均衡

旅游供应与旅游需求是互相依存和矛盾的，它们通过旅游产品价格这一中

介而有机地结合起来，从而膨成了旅游供应与旅游需求既相互依存，又相

互矛盾的运动规律。

一、旅游供应与需求矛盾的主要表现

1、旅游供应与旅游需求数量方面的矛盾

2、旅游供应与旅游需求在质量方面的矛盾

旅游供应与旅游需求在时间方面的矛盾

4、旅游供应与旅游需求在空间方面的矛盾

5、旅游供应与旅游需求在结构上的矛盾

二、旅游供应与旅游需求的均衡

〔一〕旅游供应与需求的静态均衡

图3-3旅游供应与旅游需求的均衡

［二〕旅游供应与需求的动态均衡

图3-5旅游供应变动引起的动态均衡

3、旅游供应与需求同时变动引起的动态均衡

图3-6旅游供求同时变动引起的动态均衡

［三〕旅游供求规律

根据以上分析，我们可以把市场经济条件下旅游供求规律概括如下：

1、旅游需求和旅游供应共同决定旅游产品价格，即旅游均衡价格，就是

旅游需求量等于旅游供应量时的价格，与旅游均衡价格要相对应的旅游供

求数量称为旅游均衡产量。

2、旅游产品价格又影响和决定着旅游需求和旅游供应的数量，当旅游产

品价格上涨时，旅游供应增加而旅游需求减少，于是旅游市场上出现供过

于求；当旅游产品价格下跌时，旅游供应减少而旅游需求增加，于是旅游

市场上出现供不应求。

3、旅游均衡价格和均衡产量与旅游需求成同方向变动，即旅游需求增加,

那么旅游均衡价格提高，旅游均衡产量增加；旅游需求减少，那么旅游均

衡价格降低，旅游均衡产量减少。

4、旅游均衡价格与旅游供应成反方向变动，而旅游均衡产量与旅游供应

同方向变动。即旅游供应增加，旅游均衡价格降低，而旅游均衡产量增加;

旅游供应减少，那么旅游均衡价格提高，而旅游均衡产量减少。

5、旅游需求与旅游供应同时增加或同时减少，会引起旅游均衡产量同方

向变动，而这时旅游均衡价格那么有提高，降低或不变。

三、旅游供求均衡的调控

在实践上，旅游供求均衡的调控，概括起来主要有规划调控和过程调控两

种方式。

本章小结：

旅游供应是由旅游企业提供的，它是旅游企业的经济行为。旅游企业与其

他企业一样是以赢利为目的的从事生产经营活动并进行独立核算的社会

组织。因此，旅游企业的经济行为也与其他企业类似，包括企业产品的供

应和围绕企业利润最大化的实现而进行的相关活动。旅游企业又与其他企

业相区别，它是由包括向旅游者提供食、住、行、游、购、娱等项效劳性

产品的各自彼此别离又相互关联的企业所组成。旅游企业的综合性和关联

性决定了旅游供应的内容是综合性和复杂的，还决定了旅游供应的特殊

性，表现在供应的变动受价格、资源、旅游容量等多种因素制约。旅游企

业还是向市场提供效劳性产品的特殊企业，而效劳性产品的不可贮存性和

价值实现的脆弱性，更使得企业必须综合市场需求，对不同情况下〔如到

达保本、实现目标利润、实现最正确利润〕的产量和其他因素进行严格核

算，才能据以配备相应的生产力和有针对性地进行经营管理。这两方面构

成了本章首要的根本内容。

第四章旅游市场及开拓

第一节旅游市场的概念、特点及分类

一、旅游市场的概念

旅游市场是由旅游者、购置力和购置欲望所构成。

1、旅游者

2、旅游购置力

3、旅游购置欲望

二、旅游市场的特点

［一〕旅游市场的多样性

〔二〕旅游市场的季节性

〔三〕旅游市场的波动性

〔四〕旅游市场的全球性

三、旅游市场的分类

〔一〕按地域划分旅游市场

世界旅游组织根据世界各地旅游开展情况和客源集中程度，将世界旅游市

场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。

〔二〕按国境划分旅游市场

按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。

〔三〕按消费划分旅游市场

根据消费者消费水平，一般可将旅游市场划分为：豪华旅游市场、标准旅

游市场和经济旅游市场。

〔四〕按旅游目的划分旅游市场

〔五〕按旅游组织形式划分旅游市场

根据旅游活动的组织形成，可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游

市场。

第二节旅游市场竞争

一、旅游市场竞争的类型与特点

旅游市场的竞争性因素与垄断因素

旅游市场竞争性因素表达在：

市场机制的内在要求。

旅游产品的替代性。

旅游者的选择性。

旅游需求较大的弹性。

旅游市场的开放性。

旅游市场中的垄断因素表达在：

优质的旅游资源。

法律障碍。

某些人文因素造成的垄断。

旅游规模经济。

〔二〕旅游市场竞争的类型与特点

完全竞争旅游市场

完全垄断旅游市场

寡头垄断旅游市场

4、垄断竞争旅游市场

二、旅游市场竞争的目标、手段与策略

〔一〕旅游市场竞争目标

从旅游市场的竞争主体来看，其竞争目标主要集中在以下几个方面:

1、争夺客源

2、夺旅游中间商

3、提高旅游市场占有率

市场占有率是反映旅游企业在市场竞争中的地位、实力和状况的根本指

一定时期某经营主体

接待的旅游者人数

旅游市场绝对占有率=------------------X100%

同期目标市场上

存在的旅游者人数

一定时期某经营主体

市场占有率

旅游市场相对占有率-------------------x100%

同期同一目标市场上

标，其计算公式有两种？？最大竟争者的市场占有率

最大竞争者的市场占有率

〔二〕旅游市场竞争手段

1、旅游企业的价格竞争

2、旅游企业的非价格竞争

3、旅游企业的兼并

〔三〕旅游市场竞争策略

1、价格策略

价格竞争是市场竞争的最初也是使用最普遍的策略，它经常采用的具体做

法是：

〔1〕低价格渗透策略。

〔2〕高价策略

2、高质量策略

3、专营化策略

4、新产品策略

5、引导需求策略

三、参加WTO后我国旅游市场的竞争趋势

〔一〕参加WTO对中国旅游业的影响

1、总体影响

〔1〕争夺市场客源

参加WTO后，旅游市场进一步开放，外商进入后，将会争夺中国的现有市

场客源量，这是一个主要影响。

12］产业结构的动乱和调整

〔3〕形成垂直分工体系

2、分类影响

〔1〕对旅行社的影响

〔2〕对饭店业的影响

〔3〕对景区景点的影响

〔4〕对旅游人才方面带来的影响

3、对旅游开展环境的影响

〔1〕开放程度逐步加大

〔2〕国际化程度不断提高

〔3〕最重要的环境影响就是政府职能的改革

〔二〕参加WTO后我国旅游市场的竞争趋势

从参加WTO后对中国旅游业的影响可以看出，未来我国旅游市场的竞争趋

势主要可以分为两个层次。

第一个层次是以前开放缺乏或从未开放局部间的竞争

第二个层次是对开放比拟充分的局部间的竞争。

第三节？？旅游市场的开拓

一、旅游市场开拓的概念

所谓旅游市场的开拓，是指为扩大旅游产品销售，实现旅游产品的价值，

提高旅游市场的占有率而进行一系列活动。

二、旅游市场中目标市场确实定

国内外对旅游市场细分有各种各样的标准，如有按人口统计分的，也有按

地理位置。按旅游心理、按消费行为分等等。在按人口统方案分中还有细

分的亚标准，如年龄细分法，家庭结构细分法和职业细分法等，而按年龄

细分法就可将旅游市场细分为学龄市场、青年市场、中年市场和老年市场，

其他各种细分法标准同样也可以按细分的亚标准再细分。

三、旅游市场开拓的战略与策略

〔一〕旅游市场开拓的根本战略

1、找准目标，重点出击

2、旅游宣传与地区总体形象宣传相结合

3、旅游主管部门的地区总体形象宣传与旅游企业产品宣传结合

4、与周边旅游地串线成网，形成区域宣传合力

5、常年促销与高潮迭起、重点突破相结合

6、面对旅游者的推销与面对旅行商的营销相结合

〔二〕旅游市场的开拓策略

旅游市场的开拓策略，是指旅游企业为取得最正确经济效益，在分析各种

影响因素的根底上，选定目标市场，并在一定的时期内，有方案地综合运

用各种可能的市场营销手段，进行旅游市场扩展。

通常，影响旅游市场开拓的因素主要有两类：

一类是外部环境因素，它包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、

文化环境、科学技术环境等宏观环境因素。

另一类是可以控制的因素，即旅游目的地政府和旅游企业根据旅游市场的

特点，确定旅游市场的进入策略，并把旅游产品、价格、促销和分销等组

合起来，结合市场环境，推进旅游营销工作，确保实现旅游市场开拓的战

略目标。

1、旅游目标市场开拓策略

2、旅游市场营销组合策略

〔1〕旅游产品策略。

〔2〕旅游价格策略。

⑶旅游促销策略。

〔4〕分销渠道策略。

本章小结：

通过本章的学习，要求在了解旅游市场的概念、特点和分类的根底上，进

一步了解旅游市场竞争的特点与类型以及市场竞争的目标、手段与策略，

挣别要求了解参加WTO后我国旅游市场竞争的新趋势，为学好旅游市场开

拓的有关知识打下根底。

第五章旅游价格

第一节旅游价格的概念与构成

一、旅游价格的概念

所谓旅游价格，就是旅游者为满足旅游活动的需要向旅游供应者所购置的

旅游产品价值的货币表现，其货币量的多少是由旅游产品所包含的社会必

要劳动时间决定的。

二、旅游价格的构成及影响因素

〔一〕旅游价格的构成

旅游价格=本钱+盈利〔利润与税金〕

〔二〕旅游价格形成的影响因素

1、旅游价格形成的可控因素

旅游价格的制定首先要受到可控因素即企业内部可以控制的因素的制约。

〔1〕旅游产品本钱

〔2〕旅游产品特色

⑶推销能力

〔4〕定价目标

2、旅游价格形成的不可控因素

旅游价格的制定除了受可控因素的影响和制约以外，还要受到不可控因素

影响和制约。

〔1〕供求因素

〔2〕竞争因素

〔3〕不同国家货币的币值和汇率

〔4〕通货膨胀

〔5〕旅游目的地国家或地区自然条件和季节性差异

三、旅游价格的种类

旅游价格依据不同的标准，可划分为以下种类：

〔一〕按旅游者对旅游产品需求程度不同，旅游价格可分为：根本旅游价

格和非根本旅游价格

〔二〕根据旅游产品构成内容不同，旅游价格可分为：一般旅游价格与特

种旅游价格

〔三〕按照业务范围不同，旅游价格可分为：旅游产品经营者价格、旅游

目的地接待价格和旅行社销售价格

〔四〕按旅游产品购置方式不同，旅游价格可分为：单项价格和统包价格

国际旅游包价图示

或翁

介格

票

旅

出发

游U

或

格

价

的

地

旅

W源

成

格

玲

分

车

目

地

S交H

或

格

车

通

费tfr

的

笊

地

通费

3RA交

Q

的

费

依

旅海

的

目

iff震

游

Hrl・

娱

Is际

的

4费

，

地向

地

信

蜃B

源

患

参

览

旅

依

者提H

译

rl・

的

品

A活

文

H动

笊p

游产

游I

游

H北

部

游

皮

价

格

包I

B其

患

的

,费

价B

|4

租

费水

贵

房*1

告宣

传

广

金

工工

职

资

佣

税

金

息

利

润

净

利

第二节旅游差价与优惠价

一、旅游营销中的旅游差价

旅游产品差价简称旅游差价，它是指同种旅游产品由于购销环节、购销地

区、购销时间或其他种种原因而引起价格的一定幅度变化或价格差额。

〔1〕旅游产品价格差价是在市场经济条件下国家利用价格杠杆，开展旅

游经济的一个重要工具。

〔2〕合理的旅游产品差价有利于组织旅游产品流通，充分利用旅游资源

与设施，使旅游产品的价值尽可能地实现，以增加国家财政收入，并能满

足不同需求层次的旅游者的不同需要；有利于正确处理旅游者与旅游经营

者关系。保证质量，按质论价，既能调动旅游经营组织者的积极性以提高

效劳质量又保护了旅游消费者利益。

〔3〕旅游差价可以用来调节旅游产品的供求，使之趋于平衡。

二、旅游差价的种类

旅游产品差价一般有五种：购销差价、批零差价、季节差价、地区差价和

质量差价。

〔一〕旅游产品的批零差价

在确定批零差价时应注意：

〔1〕区别旅游产品对旅游活动的重要程度，参考旅游市场供求情况，规

定不同的旅游产品批零差价，

〔2〕必须保证旅游产品的零售商有合理的收益。

〔二〕旅游产品的季节差价

〔三〕旅游产品的地区差价

〔四〕旅游产品的质量差价

〔五〕旅游产品的购销差价

三、旅游优惠价

旅游优惠价主要有三种：一种是销售量优惠，即根据购置数量的多少实行

优惠，购置数量越多，优惠越多；第二种是重要客人和经常有业务关系的

顾客和单位的优惠；第三种是同业优惠，即购置者是同行业者。

第三节旅游价格制定的目标与策略

一、旅游价格制定的目标

表57旅游定价目标分类

当前最大利润

满意利润

利润目标

投资收益率

最大销售量

营销目标保持并提高市场份额

保持销售渠道良好关系

维持企业生存

保持价格稳定

竞争目标

应付和防止竞争

产品质量领先

1、当前利润最大化目标

2、满意利润目标

3、投资收益率目标

4、销售量最大化目标

5、市场份额最大化目标

6、保持与分销渠道良好关系的目标

7、企业生存的目标

8、稳定的价格目标

9、应付和防止竞争的目标

10、产品质量领先的目标

常见的价格策略主要有以下几种：

〔一〕新产品定价策略

1、市场取脂定价策略

2、市场渗透定价策略

〔二〕心理定价策略

1、尾数定价策略

2、习惯定价策略

3、声望定价策略

4、招徒价格策略

5、价格线策略

〔三〕促销价格策略

1、价格领袖策略

2、专门事件定价策略

〔四〕折扣价格策略

1、数量折扣

〔1〕一次性批量折扣，即当旅游者的数量一次到达一定规模，或者一次

性购置产品数量或金额到达规定的要求时，可得到的折扣优惠。〔2〕累计

批量折扣，即按一定时期内累计的游客数量或购物数量给予的折扣优惠。

2、现金折扣

三、旅游价格制定的方法

旅游产品定价方法从理论上可分为三类：以本钱为中心的定价方法、以需

求为中心的定价方法和以竞争为中心的定价方法。

〔一〕以本钱为中心的定价方法

1、本钱加成定价法

本钱加成定价的根本方法就是在产品的本钱之上加上适当的加成百分比

进行定价。其公式为：

单位产品价格二单位本钱X[1+加成率〕

2、目标收益定价法

目标收益定价法力求为企业带来适当利润以弥补损益本钱。采用目标收益

法定价时，应首先确定目标收益率或目标利润，预测总本钱〔固定本钱加

变动本钱〕，并预测销售量，最后确定产品价格。

公式为：

和价格.硒-成本+目标槐100%

苑期销售篁

〔二〕以需求为中心的定价方法

1、理解价值定价法

2、差异定价法

差异定价法有以顾客为根底的差异定价、以时间为根底的差异定价，和以

位置为根底的差异定价。

〔三〕以竞争为中心的定价方法

以市场竞争状况为主要依据，根据应付或防止竞争的要求来制定价格的方

法就是以竞争为中心的定价方法。

1、率先定价法

2、随行就市定价法

3、追随领导企业定价法

4、收支平衡定价法

收宾平衡保本一皮捶固定成本♦单位产3»

单但产品价格乔亘变动成本

5、边际奉献法

四、我国旅游价格体系与旅游价格政策

［一〕旅游价格体系的含义

旅游社］翻港、导群劳务价格

基本旅浙服务价格旅行社管理服务价格

「产品价格

族欣第住宿

运

茶

空

稳

价恪

肮

粉没施一

族漏

交通

路

输

价格

价

器

务价格.彩

恪

输

运

船

输

价格

格

价

汽

车

输

价格

格

价

殷

品

商J5

博

一

格

价

品

术

5美

工